基于盈利取向的企業(yè)顧客資產(chǎn)流失與贏回轉(zhuǎn)換路徑研究

王冬冬

（西安工程大學(xué)，陜西 西安 710048）

在經(jīng)濟(jì)、科技高速發(fā)展的今天，顧客呈現(xiàn)出多元化消費(fèi)模式，同質(zhì)化產(chǎn)品以及替代化產(chǎn)品的市場競爭日益激烈，各同類企業(yè)間的運(yùn)營策略重心也逐漸從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移至顧客層面。顧客已被大多數(shù)企業(yè)認(rèn)定為潛在的某種資產(chǎn)，具備了潛在價(jià)值，并且該資產(chǎn)價(jià)值在企業(yè)運(yùn)營中所承擔(dān)的角色和地位具有不可替代性。

一、顧客資產(chǎn)價(jià)值在企業(yè)盈利中的重要作用

能否爭取到更多的顧客，實(shí)現(xiàn)顧客資產(chǎn)價(jià)值收益的最大化，關(guān)系企業(yè)的長期利益。因而，越來越多的企業(yè)對于顧客的認(rèn)知，已經(jīng)從經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的參與角色上升到企業(yè)利潤收益的決定性因素，并超脫資源管理范疇將顧客作為企業(yè)戰(zhàn)略決策的特殊性資產(chǎn)。

在顧客資產(chǎn)價(jià)值與企業(yè)關(guān)系層面，相關(guān)研究表明相對于維持與老顧客的關(guān)系，獲得新的顧客對于企業(yè)來說更為困難。同時(shí)，新顧客的資產(chǎn)價(jià)值收益較低或者其長期價(jià)值收益更為難以估量，因而企業(yè)不得不重點(diǎn)考量取舍顧客的贏回與流失關(guān)系。其中，企業(yè)維持既有的顧客資產(chǎn)，不僅要防范顧客資源的流失，更要實(shí)現(xiàn)原有顧客資產(chǎn)的贏回，在提升企業(yè)服務(wù)水平的同時(shí)，適時(shí)給予競爭對手適當(dāng)?shù)牟呗孕曰負(fù)?。為此，同質(zhì)的企業(yè)就需要完全知曉市場的互相競爭狀況，做到以競爭者生產(chǎn)經(jīng)營為標(biāo)桿，以同類顧客消費(fèi)者為導(dǎo)向，深刻分析研究顧客資產(chǎn)流失與贏回的主要原因，探究顧客資產(chǎn)的流失防范與流失顧客的相關(guān)贏回路徑。

因而，預(yù)防流失顧客資產(chǎn)并維護(hù)、贏回顧客資產(chǎn)已成為實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的關(guān)鍵。由于顧客決定企業(yè)的顧客資產(chǎn)，即顧客資產(chǎn)完全依賴于已有或者潛在顧客。顧客轉(zhuǎn)換現(xiàn)象則引起了顧客資產(chǎn)的流失，顧客資產(chǎn)的流失指的是由于顧客自身的認(rèn)知或者自身需求的變化導(dǎo)致的顧客背離，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)顧客資產(chǎn)收益出現(xiàn)減值的情況。而顧客的背離指的是顧客的減少或者停止購買行為使得競爭對手生產(chǎn)或產(chǎn)出明顯提升的現(xiàn)象。企業(yè)的理性決策為：維持既有的顧客資產(chǎn)，并贏回流失顧客資產(chǎn)，以實(shí)現(xiàn)顧客資產(chǎn)收益的最大化。此外，顧客資產(chǎn)的贏回被認(rèn)為是企業(yè)出于戰(zhàn)略性目的，施行競爭性的經(jīng)營行為而吸引由于顧客的背離導(dǎo)致的流失的資產(chǎn)出現(xiàn)回流的過程。在該贏回進(jìn)程中，企業(yè)往往會評估顧客資產(chǎn)贏回價(jià)值與贏回成本的距離，篩選在消費(fèi)者生命周期中能夠具備高額價(jià)值增值的顧客，并借助于供給比競爭對手更優(yōu)惠更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，與潛在客戶建立并提升良好關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)潛在或長期顧客資產(chǎn)價(jià)值的最大化。

伴隨著替代性同質(zhì)產(chǎn)品的迅速更新，多樣性產(chǎn)品致使顧客可選擇性增加，顧客背離的狀況越來越嚴(yán)重，流失風(fēng)險(xiǎn)不可避免。因此，為實(shí)現(xiàn)更多的盈利，企業(yè)必須重視顧客資產(chǎn)收益，重點(diǎn)對顧客流失資產(chǎn)進(jìn)行贏回管理。進(jìn)一步地結(jié)合顧客的購買流失行為研究怎樣實(shí)現(xiàn)贏回顧客資產(chǎn)的有效性，對于提升企業(yè)盈利能力意義重大?；诖耍疚木劢褂谄髽I(yè)顧客資產(chǎn)價(jià)值，探討顧客購買流失與顧客贏回的路徑因素，進(jìn)一步識別不同價(jià)值的顧客資產(chǎn)，并贏回購買流失的顧客資產(chǎn)，維持優(yōu)質(zhì)顧客資產(chǎn)，進(jìn)而提升企業(yè)的盈利能力。

二、顧客資產(chǎn)流失與贏回的特征識別

實(shí)際上，企業(yè)盈利與否以及盈利時(shí)間長短，往往由顧客資產(chǎn)的數(shù)量和類型進(jìn)行決定。而購買流失與贏回是顧客資產(chǎn)價(jià)值收益的兩種表現(xiàn)形式，亦可稱之為兩個(gè)方面。長期來看，顧客資產(chǎn)處于流失與贏回兩種動(dòng)態(tài)平衡之中。顧客資產(chǎn)的贏回被作為資產(chǎn)維系管理的擴(kuò)展部分，其核心在于購買流失的顧客中怎樣實(shí)現(xiàn)對于潛在高度資產(chǎn)價(jià)值顧客的識別，包涵如何重新獲得顧客信任，以便維系關(guān)系，降低顧客資產(chǎn)流失風(fēng)險(xiǎn)。而識別潛在顧客價(jià)值，最重要的是厘清贏回價(jià)值和顧客自身潛在價(jià)值的關(guān)系。就某個(gè)生產(chǎn)性企業(yè)來說，顧客自身價(jià)值一般可以表現(xiàn)為顧客的購買消費(fèi)行為。因此，上述問題重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了顧客的購買行為，然而顧客資產(chǎn)中所呈現(xiàn)出的購買消費(fèi)特質(zhì)即包涵了資產(chǎn)管理范疇的一般內(nèi)生性屬性，又涵蓋著異質(zhì)于一般性資產(chǎn)的外生性屬性。具體識別特征如下：

第一，競爭經(jīng)營性。顧客資產(chǎn)具備潛在價(jià)值，屬于經(jīng)營性資產(chǎn)，歸類為經(jīng)濟(jì)性范疇。因而其具備了市場經(jīng)濟(jì)中的一切特質(zhì)，企業(yè)能夠依據(jù)自身設(shè)定的盈利目標(biāo)施行該項(xiàng)資產(chǎn)的優(yōu)化性配置，顧客資產(chǎn)的競爭性運(yùn)營亦是企業(yè)理性追求經(jīng)濟(jì)收益性的根本。一定程度上，企業(yè)能夠供給經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的消費(fèi)者所需物品，通過生產(chǎn)運(yùn)行進(jìn)行物品交換并產(chǎn)生消費(fèi)行為，進(jìn)而觸發(fā)顧客的購買行為，即為顧客資產(chǎn)的產(chǎn)生。除此之外，企業(yè)還能夠借助于穩(wěn)定的外部市場，通過市場競爭與競爭對手產(chǎn)生動(dòng)態(tài)平衡，共同開發(fā)并擁有顧客資源，進(jìn)而獲得更多的企業(yè)盈利。受當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)競爭性影響，各家企業(yè)獲取同類產(chǎn)品或者服務(wù)的信息渠道越來越公開，各種同質(zhì)化產(chǎn)品越來越多，企業(yè)必須在提供高質(zhì)量產(chǎn)品或者服務(wù)的同時(shí)，在顧客購買信息渠道實(shí)現(xiàn)顧客資產(chǎn)的競爭，而這就導(dǎo)致了經(jīng)營性競爭的存在。一般情況下，企業(yè)的競爭性行為包括戰(zhàn)術(shù)性競爭以及戰(zhàn)略性競爭行為。其中，戰(zhàn)術(shù)性競爭行為涵蓋企業(yè)之間的價(jià)格競爭策略、廣告推廣宣傳策略、供給產(chǎn)品線與提供的產(chǎn)品銷售組合、服務(wù)調(diào)整策略等，而企業(yè)的戰(zhàn)略性競爭行為則包括了構(gòu)建同質(zhì)性或者異質(zhì)性企業(yè)之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟、產(chǎn)品并購、創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用與新產(chǎn)品開發(fā)以及相關(guān)外源性科技設(shè)備引進(jìn)等行為。

第二，排他性。顧客資產(chǎn)無論從購買流失還是贏回來看，其都需要借助于顧客的消費(fèi)行為，因而一定程度上具備消費(fèi)品的屬性。消費(fèi)品是競爭性產(chǎn)品，消費(fèi)習(xí)慣具備了排他性。而從資產(chǎn)所有權(quán)的角度看，顧客資產(chǎn)一旦為某個(gè)企業(yè)擁有或者控制，特別是具備優(yōu)質(zhì)屬性的顧客資源，其對于所認(rèn)定的企業(yè)具有絕對的信任和慣性。當(dāng)具備適宜的條件時(shí)，顧客資源即可轉(zhuǎn)換成為該企業(yè)的顧客資產(chǎn)。長期來看，在限定的市場領(lǐng)域內(nèi)，同一時(shí)期一個(gè)企業(yè)所能占有的顧客資產(chǎn)處于動(dòng)態(tài)穩(wěn)定中，即購買流失與贏回相對穩(wěn)定波動(dòng)。另外，一個(gè)企業(yè)的流失顧客資產(chǎn)越多，意味著競爭對手所能夠?qū)崿F(xiàn)的顧客資產(chǎn)贏回就越多，而當(dāng)今企業(yè)之間的競爭往往表現(xiàn)為顧客資產(chǎn)的爭奪和顧客資產(chǎn)價(jià)值的增值。亦就是說，哪家企業(yè)獲得的穩(wěn)定的顧客資產(chǎn)價(jià)值流，其就在市場上同類企業(yè)中獲得了勝出，這是企業(yè)實(shí)現(xiàn)長久盈利的重中之重。

第三，不確定性。顧客資產(chǎn)的形成往往借助于顧客的購買行為，而顧客的購買行為具有自主變化性，其受顧客的主觀選擇性影響較大。顧客資源在轉(zhuǎn)換為顧客資產(chǎn)的過程中，往往會綜合考量企業(yè)的發(fā)展、產(chǎn)品的質(zhì)量、自身需要情況等因素，因而不確定性屬實(shí)存在。受該不確定性因素影響，顧客資產(chǎn)一定程度上也必須隨著顧客的認(rèn)知價(jià)值、消費(fèi)周期、心理感觀以及成本效益等因素導(dǎo)致的消費(fèi)習(xí)慣的變化而變化。企業(yè)也必須緊緊掌握顧客的不確定性，提升擁有顧客的忠誠度，才能穩(wěn)定提升顧客資產(chǎn)的可用價(jià)值，進(jìn)而最大化顧客資產(chǎn)的贏回，降低購買流失風(fēng)險(xiǎn)。另外，競爭性戰(zhàn)略或者戰(zhàn)術(shù)亦會增強(qiáng)顧客資產(chǎn)的不確定性。企業(yè)之間實(shí)施的競爭性經(jīng)營行為，會導(dǎo)致競爭性較強(qiáng)的企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤最大化，占有大部分的市場。而處于弱勢的企業(yè)則會產(chǎn)生對市場的過度依賴，該企業(yè)會進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新產(chǎn)品或者服務(wù)的產(chǎn)出，以便采取競爭性行動(dòng)。而這又引起了優(yōu)勢企業(yè)產(chǎn)品或者技術(shù)的更新?lián)Q代，競爭性行為更強(qiáng)，回應(yīng)企業(yè)規(guī)模也越大。隨著企業(yè)之間的產(chǎn)品或者服務(wù)的更新，高質(zhì)量的產(chǎn)品大量涌現(xiàn)，此時(shí)消費(fèi)者會在原有產(chǎn)品與新產(chǎn)品之間徘徊，進(jìn)一步導(dǎo)致了消費(fèi)的不確定性。實(shí)際上，顧客資產(chǎn)的競爭性經(jīng)營是通過作用于消費(fèi)者的購買行為進(jìn)而間接影響了顧客資產(chǎn)的不確定性。

三、顧客資產(chǎn)流失與贏回的轉(zhuǎn)換路徑

顧客購買是消費(fèi)者為滿足生活發(fā)展需要而進(jìn)行的決策、購買并使用、處理產(chǎn)品的一系列過程。左右顧客購買的因素可分為兩類，即內(nèi)部因素與外部因素。顧客自身對于企業(yè)產(chǎn)品的體驗(yàn)過程以及體驗(yàn)之后的效用可以看作是顧客購買的內(nèi)部因素，即為顧客自身的主觀感受因素，而外部因素則是借助于外部環(huán)境的誘導(dǎo)，例如，企業(yè)的營銷推廣活動(dòng)等因素。兩個(gè)因素交相作用，當(dāng)顧客受外部因素影響無法準(zhǔn)確識別市場產(chǎn)品信息時(shí)，即所謂的信息不對稱，就會產(chǎn)生選擇憂慮，如果在此基礎(chǔ)上顧客減少或者停止了購買行為，則明顯形成了企業(yè)顧客資產(chǎn)的流失，而顧客的選擇困惑也一直被學(xué)界、業(yè)界認(rèn)為是導(dǎo)致顧客資產(chǎn)流失的關(guān)鍵原因之一。

通常情況而言，顧客在選擇購買某種產(chǎn)品或者服務(wù)之前，一般會依照消費(fèi)者自己過去購買經(jīng)驗(yàn)、所了解的企業(yè)品牌形象以及其他消費(fèi)者的相互推薦口碑等重要信息，來獲得對于某種產(chǎn)品或者服務(wù)的預(yù)期感知，涵蓋預(yù)期質(zhì)量與預(yù)期效用。而這時(shí)就出現(xiàn)了一個(gè)容忍區(qū)間，即消費(fèi)者對所購買的產(chǎn)品或者服務(wù)的實(shí)際效用與其預(yù)期效用之間差距的最大可接受范圍，而該種消費(fèi)預(yù)期產(chǎn)品與實(shí)際獲取產(chǎn)品之間質(zhì)量或者效用的差距即為企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品或者提供服務(wù)的實(shí)際缺陷。進(jìn)一步地，學(xué)界、業(yè)界經(jīng)常提到的滿意度與該種產(chǎn)品或者服務(wù)的缺陷息息相關(guān)，一般意義上的缺陷臨界點(diǎn)是各個(gè)企業(yè)最想了解的關(guān)鍵，其即為消費(fèi)者滿意度的臨界點(diǎn)，亦為企業(yè)最大化其產(chǎn)品或者服務(wù)效用的臨界點(diǎn)。不同的顧客對企業(yè)產(chǎn)品缺陷有不同的容忍區(qū)域，其區(qū)域變化更多的有可接受服務(wù)水平引起。實(shí)際上，企業(yè)借助于各種宣傳推廣以及顧客體驗(yàn)區(qū)等模式化銷售方式，即在檢驗(yàn)并獲取消費(fèi)者的購買容忍區(qū)，以方便企業(yè)在后續(xù)的產(chǎn)品與服務(wù)供給過程中有效實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意度的管理，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)顧客資產(chǎn)的價(jià)值增值、減少顧客資產(chǎn)的流失。除此之外，就流失顧客資產(chǎn)來說，消費(fèi)者在重新認(rèn)知、購買并享受企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)后，會對其效用產(chǎn)生新預(yù)感價(jià)值，這種情況下往往對產(chǎn)品或者服務(wù)原有缺陷容忍度高的消費(fèi)者產(chǎn)生新的較高滿意度，而該種滿意度又被消費(fèi)者的前期評價(jià)所影響。也就是說，企業(yè)應(yīng)該抓住前期消費(fèi)者的心理預(yù)期，所謂的第一眼印象即是如此，前期的滿意度直接最大化影響企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的缺陷容忍度，消費(fèi)者前期所實(shí)現(xiàn)的滿意度越高，其對后續(xù)企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的缺陷包容度亦即越高，而該部分的流失顧客資產(chǎn)后期表現(xiàn)的持續(xù)性回購程度就越大。

就其本質(zhì)來看，顧客的資產(chǎn)流失表現(xiàn)為顧客對于企業(yè)某一產(chǎn)品或者莫一類產(chǎn)品購買行為的終止過程。而流失顧客資源中，會存在潛在的滿意度較高消費(fèi)者，其回購率往往更高。例如，在使用對比其他同類產(chǎn)品之后，發(fā)現(xiàn)原產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)更明顯時(shí)。此時(shí)經(jīng)過篩選之后再回流的顧客具備更高的資產(chǎn)贏回價(jià)值。所以說顧客資產(chǎn)價(jià)值贏回，一般情況下建立在能夠重復(fù)刺激顧客購買行為的基礎(chǔ)上。就流失的顧客資產(chǎn)來說，通過對比購買同類其他企業(yè)產(chǎn)品，再回購原產(chǎn)品就會使其對原企業(yè)注入了情感認(rèn)可因素，進(jìn)而購買流失資產(chǎn)與贏回轉(zhuǎn)化路徑表征為：需要—內(nèi)在因素驅(qū)動(dòng)—購買目標(biāo)—需求減退—資產(chǎn)流失—對比同類目標(biāo)—融合情感—二次需要—資產(chǎn)贏回。此時(shí)的流失顧客能夠形成重復(fù)穩(wěn)定的購買內(nèi)驅(qū)力，實(shí)現(xiàn)了需求、消費(fèi)能力以及心理意愿的融合，繼而對外部的誘導(dǎo)刺激做出較為積極的反應(yīng)。可見，如果顧客能夠滿足購買內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素的條件，該持續(xù)性顧客購買行為將顧客終身價(jià)值進(jìn)行累積，并推動(dòng)流失顧客資產(chǎn)產(chǎn)生贏回效應(yīng)，其路徑圖1所示：

圖1 推動(dòng)流失顧客資產(chǎn)產(chǎn)生贏回效應(yīng)路徑

四、結(jié)語

顧客是企業(yè)利潤的源泉，關(guān)系到企業(yè)在市場競爭中的生存和發(fā)展。顧客資產(chǎn)購買流失會導(dǎo)致資產(chǎn)價(jià)值降低，進(jìn)而影響企業(yè)盈利。通過探討顧客資產(chǎn)流失與贏回的特征因素，分析顧客購買流失與資產(chǎn)贏回的轉(zhuǎn)換關(guān)系，進(jìn)而梳理出贏回路徑，這對于贏回并穩(wěn)定顧客資產(chǎn)價(jià)值、降低顧客資產(chǎn)流失具有重要意義。顧客資產(chǎn)屬于經(jīng)營性資產(chǎn)，具有競爭性、排他性以及不確定性三大特點(diǎn)，歸類為經(jīng)濟(jì)性范疇，并具備了市場經(jīng)濟(jì)中的一切特質(zhì)。顧客資產(chǎn)無論從購買流失還是贏回來看，都需要借助于顧客的消費(fèi)行為，因而一定程度上具備消費(fèi)品的屬性，同時(shí)，顧客主觀購買行為的變化又增加了顧客資產(chǎn)的不確定性。企業(yè)要占有市場份額、掌握競爭主動(dòng)權(quán)，就必須從顧客消費(fèi)需求、心理意愿以及消費(fèi)能力上捕獲顧客情感、穩(wěn)定顧客忠誠，而這又需要企業(yè)及時(shí)把控信息，掌握顧客意愿，消除顧客不滿，注重二次回購顧客，持續(xù)性贏回流失的顧客資產(chǎn)，從而提升顧客資產(chǎn)的終身價(jià)值。