“短視頻＋鄉(xiāng)村振興”的助農(nóng)路徑探索

□鄭玉姣，王璟榕，劉 艾

（吉林大學(xué)，吉林 長春 130000）

1 短視頻對于鄉(xiāng)村振興的優(yōu)勢和意義

1.1 新媒體平臺傳播效應(yīng)顯著

隨著互聯(lián)網(wǎng)如火如荼的發(fā)展，抖音、快手等短視頻平臺成為了人們?nèi)粘Ｉ钪性絹碓匠Ｒ姷男蓍e方式。利用新媒體宣傳鄉(xiāng)村風(fēng)光、農(nóng)副產(chǎn)品，進(jìn)而推進(jìn)鄉(xiāng)村振興工作比傳統(tǒng)媒體更具優(yōu)勢，短視頻所具有的傳播效力超過了大眾所熟悉的傳統(tǒng)媒體。

首先，短視頻平臺的廣告更加具有創(chuàng)造力、想象力，傳播者往往將產(chǎn)品廣告內(nèi)化于具有一定情節(jié)的短視頻中，能給予人們更多的親切感與真實(shí)感；通過評論與私信等功能，受眾與傳播者之間的互動交流雙向且及時，傳播者能根據(jù)受眾的反饋調(diào)整后續(xù)的傳播內(nèi)容。其次，傳統(tǒng)廣告激起觀眾的購買欲不能即刻購買，可能會損失一部分消費(fèi)者，而短視頻用戶通過短視頻下方的鏈接直接購買，購買欲望轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購買行動時，損失更小。再次，網(wǎng)絡(luò)購物具有一定的退換貨售后保障，用戶購買產(chǎn)品時更自由。

傳播者日常發(fā)布的視頻與直播能超越時間與空間限制，借助短視頻平臺的推送機(jī)制，到達(dá)廣大受眾處。通過實(shí)時直播和精煉短視頻內(nèi)容，受眾能更加直觀地了解到鄉(xiāng)村地區(qū)的真實(shí)風(fēng)貌，了解到所銷售產(chǎn)品的性質(zhì)，較傳統(tǒng)媒體在觀看與體驗(yàn)上更具真實(shí)感。在視頻傳播的過程中，主播的個人形象在大眾接受過程中完成塑造，其個人在一定程度上就是品牌的象征，通過與粉絲的交流和互動，獲得了受眾的認(rèn)可和信任，通過售賣產(chǎn)品等途徑實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

1.2 短視頻助力“互聯(lián)網(wǎng)+旅游業(yè)”

通過短視頻宣傳鄉(xiāng)村地區(qū)的風(fēng)貌是“互聯(lián)網(wǎng)+旅游業(yè)”在銷售方面的有效手段。在詩情畫意、身臨其境的視聽語言中，通過短視頻創(chuàng)作者的引導(dǎo)，將當(dāng)?shù)鼐吧蛟斐蔀椤按蚩ā钡?，進(jìn)而促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。傳統(tǒng)的旅游業(yè)宣傳往往是通過靜止的廣告牌、電視廣告等進(jìn)行宣傳，而短視頻平臺除了具有上述第一條新媒體傳播優(yōu)勢外，還能將體驗(yàn)感外化于畫面中，吸引人們。通過第一視角、頭戴式運(yùn)動相機(jī)拍攝方式、沉浸式體驗(yàn)拍攝形式、與拍攝環(huán)境和人物互動等方式，人們的觀感和聽感受到雙重刺激。在新冠肺炎疫情常態(tài)化的形勢下，出國游的人數(shù)大大減少，近郊游、親子游成為更多城市居民的選擇。利用這個契機(jī)，在鄉(xiāng)村地區(qū)開展鄉(xiāng)村旅居、民俗體驗(yàn)、山地休閑運(yùn)動等休閑旅游項(xiàng)目，并在短視頻平臺進(jìn)行宣傳的鄉(xiāng)村地區(qū)人文旅游，是“互聯(lián)網(wǎng)+旅游業(yè)”的新突破口。借助短視頻給受眾創(chuàng)造鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目深度體驗(yàn)感，帶給受眾更真實(shí)的體驗(yàn)，在身臨其境的觀感中激發(fā)受眾的游覽興趣。

1.3 意義

短視頻平臺是互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的形勢下宣傳鄉(xiāng)村地區(qū)風(fēng)貌、實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的重要途徑。抖音“三農(nóng)”創(chuàng)作者@牧民達(dá)西是呼倫貝爾大草原上的牧民，他救助一條落水小馬駒走紅后，平均每天會收到上百條咨詢旅游的私信；2020 年11 月，藏族小伙丁真因其一臉純真的笑容爆紅網(wǎng)絡(luò)，隨后他成為家鄉(xiāng)甘孜州理塘縣的旅游大使，甘孜州2020 年第四季度游客同比增長55.24%。諸如此類的案例證明，可以通過短視頻宣傳鄉(xiāng)村風(fēng)貌，并在此基礎(chǔ)上打造鄉(xiāng)村風(fēng)光體驗(yàn)游，為人們創(chuàng)造一個親近大自然的窗口，吸引在城市快節(jié)奏生活中渴望放松身心的人群，是當(dāng)前形勢和環(huán)境下“互聯(lián)網(wǎng)+旅游業(yè)”的新發(fā)展方向。

以短視頻宣傳鄉(xiāng)村風(fēng)貌的意義深遠(yuǎn)。許多人對于鄉(xiāng)村的印象停留在較為落后的階段，隨著我國脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的勝利和鄉(xiāng)村振興的不斷推進(jìn)，許多地區(qū)的鄉(xiāng)村都發(fā)生了翻天覆地的變化。網(wǎng)絡(luò)是了解這些變化的一個窗口，通過短視頻，可以了解新時期鄉(xiāng)村居民的真實(shí)日常生活。

短視頻平臺為鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了更多機(jī)遇，利用短視頻，時空界限被打破，人與人的交往更近。2021 年6 月22 日，抖音發(fā)布首份“三農(nóng)”數(shù)據(jù)報(bào)告，在過去一年，抖音農(nóng)村視頻總獲贊量129 億，農(nóng)村視頻創(chuàng)作者收入同比增長15 倍。鄉(xiāng)村居民自帶的善良淳樸是其進(jìn)行流量變現(xiàn)的有利條件之一，在合法合理的規(guī)范下，借助現(xiàn)代物流技術(shù)，生產(chǎn)者實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收，消費(fèi)者也能在千里外品嘗到來自全國各地的特色美食，并了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗文化，領(lǐng)略祖國的大好河山。

2 “三農(nóng)”類短視頻發(fā)展目前面臨的困境

短視頻平臺發(fā)展至今，大致經(jīng)歷了萌芽發(fā)展、爆發(fā)增長、成熟穩(wěn)定3 個階段，面臨著一定的發(fā)展困境。網(wǎng)絡(luò)短視頻模式的逐漸成熟也從不同方面制約著“三農(nóng)”類的短視頻創(chuàng)作者。

2.1 直播農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低

根據(jù)《2020 年中國直播電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，直播電商平均退貨率為30%～50%，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商的10%～15%。

目前，短視頻直播平臺的購物流程及監(jiān)管體系還不夠健全和完善，消費(fèi)者購買的商品缺乏相應(yīng)的保障，尤其是“三農(nóng)”類產(chǎn)品中的生鮮食品，在運(yùn)輸方面存在一定的技術(shù)制約，產(chǎn)品送到后的質(zhì)量更加難以確保，不僅影響了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，也使商家的成本和信譽(yù)受損。

在易操作、低門檻的網(wǎng)絡(luò)直播平臺上，直播者可以隨時隨地進(jìn)行帶貨直播，供應(yīng)鏈的縮短更要求商家注重自身產(chǎn)品的質(zhì)量。但是在直播的選品階段，農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化沒有得到完全重視。大部分商戶只是在直播中將商品投入市場，忽略了產(chǎn)品本身的質(zhì)量等級以及在物流運(yùn)輸中的損耗。

2.2 視頻內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊

近年來，以快手為主的一些“三農(nóng)”類短視頻，以人物獵奇、低俗等行為收獲了別樣的關(guān)注，主播在短視頻或直播中扮丑、裝傻吸引眼球。這類短視頻在一定程度上或許收獲了具有獵奇心理的受眾關(guān)注，卻流失了更多具有正常審美心理和消費(fèi)心理的粉絲，長此以往，不利于我國文化事業(yè)發(fā)展和鄉(xiāng)村地區(qū)文化建設(shè)。從整體看，“三農(nóng)”類視頻的創(chuàng)作者在視頻拍攝方法和剪輯技巧以及內(nèi)容推廣方面的知識有不同程度的欠缺，視頻內(nèi)容良莠不齊，無法激發(fā)受眾的興趣。目前，網(wǎng)絡(luò)直播平臺對農(nóng)產(chǎn)品直播內(nèi)容審核監(jiān)管不嚴(yán)。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容相同、產(chǎn)品固化、品類受限等現(xiàn)象比較嚴(yán)重。個別的直播帶貨也存在數(shù)據(jù)造假與虛假宣傳的現(xiàn)象。以物美價(jià)廉為噱頭，吸引消費(fèi)者下單，實(shí)際商品質(zhì)量卻大打折扣。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)體系不完善

我國農(nóng)民的生產(chǎn)組織化程度較低，目前仍以單一農(nóng)戶經(jīng)營為主，農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸、銷售等方面經(jīng)營主體規(guī)模小、服務(wù)能力和市場競爭力不強(qiáng)，一部分農(nóng)民沒有按照電商平臺的要求對產(chǎn)品進(jìn)行分級包裝，使得農(nóng)產(chǎn)品不適合在網(wǎng)上銷售。限于農(nóng)村大環(huán)境，我國城市與農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展較為不平衡。在配送保障、服務(wù)水平、快遞成本等方面，農(nóng)村供貨商的實(shí)力不及城市地區(qū)。隨著越來越多的消費(fèi)者注重消費(fèi)品質(zhì)和服務(wù)，鄉(xiāng)村地區(qū)供貨商的劣勢進(jìn)一步凸顯。

3 解決辦法

3.1 把握“流量密碼”，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

在互聯(lián)網(wǎng)平臺傳播的前提是熟知互聯(lián)網(wǎng)傳播的規(guī)則，理解受眾的審美需求，在此基礎(chǔ)上拍攝優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，抓住受眾眼球，從而實(shí)現(xiàn)高效傳播。例如，“沉浸式化妝”大熱時，進(jìn)而產(chǎn)生的“沉浸式”行為也成為新的“流量密碼”。所謂“沉浸式”，是在視頻制作者與受眾分處不同時空的前提下，拍攝者通過聲音、畫面等途徑讓視頻觀看者仿佛身臨其境，感受視頻制作者的行為，若將其應(yīng)用到農(nóng)村風(fēng)貌的過程中，可以拍攝農(nóng)村悠然的環(huán)境，加以鳥叫蟬鳴的背景音，給人“沉浸式”體驗(yàn)。同時，抖音平臺近期大火的農(nóng)村帶貨主播@天水的蘋果和@川哥哥的果園通過直播，借助個人的外形優(yōu)勢，營造反差感，迎合年輕受眾心理，達(dá)到了很好的傳播效果和帶貨效果。借助短視頻平臺的推送機(jī)制，跟隨“流量密碼”能得到更多的播放量和關(guān)注，但是想保持一個賬號的活力，使之經(jīng)久不衰也需要不斷探索與發(fā)現(xiàn)更多的熱點(diǎn)。

3.2 找準(zhǔn)受眾心理防線，引起觀眾共鳴

獲得受眾的另一有效手段，是喚起內(nèi)心的記憶或情感，使創(chuàng)作者與受眾之間產(chǎn)生情感共鳴，彼此之間的關(guān)系與信任更進(jìn)一步。共情傳播的核心在于以人為中心，當(dāng)受眾擁有與短視頻或直播中展現(xiàn)的內(nèi)容相似的經(jīng)歷時，會更容易產(chǎn)生對視頻的興趣，比如來自鄉(xiāng)村地區(qū)在異鄉(xiāng)打拼的人，或懷念過去在鄉(xiāng)村老家的生活記憶的人等。

創(chuàng)作者在創(chuàng)作時，應(yīng)善于展示鄉(xiāng)村地區(qū)家庭、鄰里之間淳樸、真誠的特質(zhì)，讓受眾在量和質(zhì)的消費(fèi)基礎(chǔ)上產(chǎn)生感性消費(fèi)的行為，為情懷買單。共情傳播是互聯(lián)網(wǎng)傳播的一大策略，但需要注意的是，情懷只是產(chǎn)生共鳴的方式之一，過度強(qiáng)調(diào)營銷情懷勢必會招致受眾的反感。創(chuàng)作者應(yīng)從對鄉(xiāng)村生活發(fā)自內(nèi)心的喜愛出發(fā)，以情感喚起情感，得到受眾的認(rèn)同，尋找能真正與受眾之間產(chǎn)生心靈共振的視頻內(nèi)容。

3.3 品質(zhì)為王，打造優(yōu)秀帶貨口碑

要想解決鄉(xiāng)村地區(qū)直播帶貨的商品同質(zhì)化問題，應(yīng)積極創(chuàng)新，擴(kuò)展銷售商品種類。農(nóng)副產(chǎn)品是基本，但不局限于此，精美的手工藝品、文化產(chǎn)品等也是帶貨的一大亮點(diǎn)。以北京冬季奧運(yùn)會期間的冰墩墩為例，冰墩墩以其可愛的外形，傳統(tǒng)的中國元素和包容的文化品格以及國內(nèi)市場的營銷受到海內(nèi)外消費(fèi)者的一致追捧。由此可見，文化產(chǎn)品有其獨(dú)特魅力，也會迎來巨大的消費(fèi)熱潮。同時，堅(jiān)持產(chǎn)品品質(zhì)至上，提供高性價(jià)比、高品質(zhì)的商品。對于規(guī)?；a(chǎn)的農(nóng)副產(chǎn)品，提高種植技術(shù)，實(shí)現(xiàn)集約化生產(chǎn)，不但能降低風(fēng)險(xiǎn)，保障農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量，實(shí)現(xiàn)有序生產(chǎn)，還可以保障商品品質(zhì)。

除此之外，應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測，用數(shù)據(jù)、事實(shí)說話。還可以利用平臺提供的資源加強(qiáng)售后保障?？紤]到農(nóng)產(chǎn)品不穩(wěn)定性和運(yùn)輸時極易損耗，消費(fèi)者收到的商品可能與其預(yù)期不符，售后服務(wù)顯得尤為重要，壞果包賠、假一罰十不應(yīng)是營銷噱頭，而是消費(fèi)者應(yīng)有保障。

從宏觀政策上講，應(yīng)加強(qiáng)農(nóng)村電商的服務(wù)體系以及農(nóng)村數(shù)字技術(shù)平臺建設(shè)，使網(wǎng)絡(luò)直播平臺在強(qiáng)有力的技術(shù)支撐上得以運(yùn)用。更要加強(qiáng)電商與物流企業(yè)的對接合作，提升農(nóng)產(chǎn)品的倉儲、分揀、運(yùn)輸能力，全面提升電商專業(yè)化水平。

3.4 打造自媒體傳播矩陣，多平臺合作運(yùn)營

自媒體傳播矩陣就是同時在多個媒體平臺上運(yùn)營多個社交賬號，整合線上線下多種資源，以便進(jìn)行協(xié)同宣傳，擴(kuò)大傳播效果。在這個信息高速發(fā)展的時代，如何吸引受眾的注意力是創(chuàng)作者需要掌握的技能之一。創(chuàng)作者應(yīng)學(xué)會在不同的平臺上，針對不同偏好的受眾，對視頻傳播內(nèi)容按照該平臺的傳播規(guī)律和傳播特性進(jìn)行相應(yīng)的編排整理，進(jìn)行上傳。比如針對抖音平臺，快節(jié)奏、碎片化是其突出的特性，創(chuàng)作者應(yīng)按照相應(yīng)的特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)作。針對微信視頻號，則選取較為大眾化的拍攝內(nèi)容和方式。針對B 站這類長視頻平臺，則應(yīng)該提高視頻的內(nèi)容質(zhì)量，滿足用戶賞心悅目的要求。

同時，一個創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)可以運(yùn)營幾個不同內(nèi)容側(cè)重、不同類型風(fēng)格的賬號，幾個賬號之間聯(lián)動，互為補(bǔ)充。如微博用戶@滇西小哥，他的賬號主要介紹云南鄉(xiāng)村田園風(fēng)光和農(nóng)家生活的日常，同時為自家養(yǎng)的阿拉斯加犬“大王”運(yùn)營了@阿盆姐家的大王賬號，以擬人化的形象出現(xiàn)，二者相互宣傳引流，拓寬了粉絲可能喜歡的話題類型，增加了受眾量和曝光量。

3.5 借助人才政策，注入發(fā)展活力

制約農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展動力不足的直接原因在于農(nóng)村人才動力不足。年輕人口流出，農(nóng)村地區(qū)人口老齡化嚴(yán)重的現(xiàn)狀，使得農(nóng)村地區(qū)對于新興信息、新興產(chǎn)業(yè)的把握不夠全面、精準(zhǔn)。要改變現(xiàn)狀、補(bǔ)齊短板，要從國家扶持力度下手，為農(nóng)村的產(chǎn)業(yè)發(fā)展、多媒體聯(lián)動注入活力。從根本上講，農(nóng)村人口流出是因?yàn)檗r(nóng)村發(fā)展空間有限，經(jīng)濟(jì)體量也不可與大城市相比，在這種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀下，年輕人口凈流出是必然結(jié)果。然而，近年來隨著經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級，由高速增長變?yōu)楦哔|(zhì)量發(fā)展，給農(nóng)村經(jīng)濟(jì)帶來了考驗(yàn)。而農(nóng)村勞動力不足的情況也給發(fā)展增添了阻力。要實(shí)現(xiàn)依托互聯(lián)網(wǎng)平臺的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，必須由“懂行”的精專人才深入農(nóng)村，借助互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)指導(dǎo)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)更好更快發(fā)展。國家可以出臺相應(yīng)的政策，鼓勵農(nóng)村人才回流，讓出身于農(nóng)村、受高等教育的大學(xué)生們可以把眼光投向農(nóng)村。比如引進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)人才，運(yùn)用專業(yè)的設(shè)備和方法運(yùn)營賬號；培育本土主播，更加契合本地特色；鼓勵年輕的基層干部，根據(jù)不同地區(qū)產(chǎn)業(yè)的特色，尋找適宜的創(chuàng)新手段，培養(yǎng)村民們的互聯(lián)網(wǎng)思維，帶領(lǐng)他們利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)致富。留住農(nóng)村人才不僅可以帶動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，還會讓我國整體經(jīng)濟(jì)形勢更加平衡，是我國實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)更好更快發(fā)展的一大途徑。

3.6 找準(zhǔn)傳播定位，培養(yǎng)人格化傳播形式

在網(wǎng)絡(luò)科技高速發(fā)展的今天，人與人之間的交流更加頻繁，距離也逐漸拉近，使得網(wǎng)絡(luò)傳播“親民化”特征更加顯著。在網(wǎng)絡(luò)短視頻直播中，消費(fèi)者與主播就如同受眾與傳播者的關(guān)系一樣，消費(fèi)者更加傾向于在平等語態(tài)下具有親民化和個性特征的新型主播，促使網(wǎng)絡(luò)主播們轉(zhuǎn)變自身的定位，以人格化傳播形式順應(yīng)時代潮流。主播@天水的蘋果，以其高顏值、接地氣的性格特點(diǎn)吸粉無數(shù)，相比于其他水果商家主播，人們更喜歡在這個親切、帥氣的大男孩直播間里下單購物；以川蜀家常美食為創(chuàng)作內(nèi)容的@蜀中桃子姐，拋去農(nóng)產(chǎn)品主播的身份之外，又是勤勞樸實(shí)、廚藝精湛、熱情大方的川妹子，一言一行中都透露著農(nóng)家淳樸、實(shí)誠的特點(diǎn)，桃子姐這種獨(dú)特的人格魅力就為其直播銷售的效果大大加分。在傳統(tǒng)的直播帶貨中體現(xiàn)出個性化的新形象，主播不再只是“帶貨主播”這種刻板的身份標(biāo)簽，而是結(jié)合了他們自身特點(diǎn)的品牌形象，結(jié)合了本身的人格魅力元素。受眾與主播之間的距離被拉近，主播的品牌效應(yīng)會使受眾更加信賴主播，消費(fèi)者群體被吸引，從而增加農(nóng)產(chǎn)品的銷售量。

4 結(jié)束語

隨著時代的不斷發(fā)展，未來將會有更新的媒體作用于人類現(xiàn)代生活的各個方面。也許在不久的將來，元宇宙將會成為新的帶貨方式甚至生活方式?！叭r(nóng)”類創(chuàng)作者要緊跟時代和技術(shù)發(fā)展的步伐，不斷增強(qiáng)自身的學(xué)習(xí)能力，使新興媒體與“三農(nóng)”生活緊密結(jié)合，使之服務(wù)于鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)文化建設(shè)。新時代的鄉(xiāng)村工作者應(yīng)順應(yīng)社會發(fā)展的洪流，不斷創(chuàng)新，不斷與時俱進(jìn)，提高自身技術(shù)與素質(zhì)修養(yǎng)，緊貼時代脈搏，把握機(jī)遇，應(yīng)對挑戰(zhàn)，投身鄉(xiāng)村振興事業(yè)，為建設(shè)社會主義現(xiàn)代化強(qiáng)國貢獻(xiàn)力量。