“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字營銷策略研究

□丁 盈

（吉首大學(xué)旅游與管理工程學(xué)院，湖南 張家界 427000）

“十四五”時期是數(shù)字鄉(xiāng)村重點破題和全面布局的重要時期?！度珖l(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2020—2025）》中提出，要以信息技術(shù)帶動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)多業(yè)態(tài)融合，信息技術(shù)逐漸融入到農(nóng)業(yè)的各領(lǐng)域。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及的背景下，各種新場景、新業(yè)態(tài)方興未艾，為農(nóng)產(chǎn)品營銷迎來了巨大的發(fā)展空間。

隨著人們消費和生活水平的提升，市場對于農(nóng)產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)出個性化和多樣化并存的特征，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、直播、新媒體等平臺的相繼出現(xiàn)，為農(nóng)產(chǎn)品營銷提供了多元渠道。作為一種全新的理念和營銷方式，數(shù)字營銷從根本上改變了傳統(tǒng)營銷的思路和格局，逐漸成為農(nóng)產(chǎn)品重要的營銷方式。

1 農(nóng)產(chǎn)品開展數(shù)字營銷的必要性闡述

數(shù)字營銷是指傳統(tǒng)行業(yè)在推廣產(chǎn)品與服務(wù)的過程中，依靠數(shù)字化媒體、工具和目標(biāo)消費者進(jìn)行互動，向其推廣產(chǎn)品或品牌信息，從而激發(fā)消費者的購買欲望，并將這種購買欲望轉(zhuǎn)換為行業(yè)銷售的過程。數(shù)字營銷使農(nóng)產(chǎn)品營銷的各環(huán)節(jié)有機整合在一起，利用現(xiàn)代信息技術(shù)和手段，拓寬信息交互渠道，對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售具有深遠(yuǎn)影響。

1.1 緩解農(nóng)產(chǎn)品供需矛盾

農(nóng)產(chǎn)品的供需矛盾主要表現(xiàn)在總量和結(jié)構(gòu)上的失衡。在傳統(tǒng)的營銷過程中，由于供應(yīng)鏈層級過多，導(dǎo)致消費者需求信息在供應(yīng)鏈傳遞過程中發(fā)生扭曲，降低了農(nóng)產(chǎn)品供給端對消費者需求預(yù)測的準(zhǔn)確性，這種“牛鞭效應(yīng)”帶來的信息失真和信息不對稱問題嚴(yán)重破壞了農(nóng)產(chǎn)品市場的平衡。依靠數(shù)字渠道，供應(yīng)端和需求端都能及時獲取農(nóng)產(chǎn)品的供求信息，減少了中間環(huán)節(jié)，較大程度地解決了農(nóng)產(chǎn)品供需之間的矛盾。

1.2 降低農(nóng)產(chǎn)品市場交易成本

由于農(nóng)產(chǎn)品信息具有綜合性、分散性和復(fù)雜性的特征，利用傳統(tǒng)途徑交換信息時就變得異常遲緩和困難。在傳統(tǒng)的營銷過程中，農(nóng)產(chǎn)品往往需要經(jīng)歷農(nóng)戶、產(chǎn)地市場集散、銷售地市場集散、零售等多個環(huán)節(jié)，中間商從中哄抬價格，進(jìn)而導(dǎo)致發(fā)生“蒜你狠”“姜你軍”等市場亂象?；ヂ?lián)網(wǎng)具有準(zhǔn)確、及時、經(jīng)濟的特點，供應(yīng)端借助互聯(lián)網(wǎng)平臺能夠直接與消費者交流，進(jìn)行自主交易。

1.3 突破農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域局限

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地大多位于偏遠(yuǎn)山村，基礎(chǔ)設(shè)施條件差、運輸成本高等因素導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品營銷范圍受限，主要依靠周邊市場，在一定程度上制約了農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者通過互聯(lián)網(wǎng)平臺就能在任意時間和地點進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品交易，消除了供需之間的交流障礙，擴大農(nóng)產(chǎn)品銷售和推廣的范圍。依靠互聯(lián)網(wǎng)展開的交易活動不僅突破了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的交易模式和營銷模式，還能降低時間和空間對產(chǎn)品營銷帶來的影響。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字營銷發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 農(nóng)村電商的發(fā)展

隨著我國數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)的不斷推進(jìn)，農(nóng)村電商的發(fā)展勢如破竹。各種電商巨頭紛紛涉足農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，在產(chǎn)地、政府部門以及電商平臺等協(xié)作下，農(nóng)產(chǎn)品電商水平不斷提升，農(nóng)村“最初一公里”物流基礎(chǔ)條件得到完善，為農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的構(gòu)建奠定了良好基礎(chǔ)。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字營銷市場環(huán)境逐步形成

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，我國農(nóng)產(chǎn)品線上渠道的消費規(guī)模不斷擴大。2013—2020 年，各大電商平臺積極推動農(nóng)產(chǎn)品的線上銷售，如京東、拼多多等。同時拼團(tuán)、直播電商等新興業(yè)態(tài)為農(nóng)產(chǎn)品帶來了更大規(guī)模的消費。2020 年，我國農(nóng)產(chǎn)品線上的銷售額突破6 107 億元，同比增長53.64%。2021 年，農(nóng)產(chǎn)品第一季度的線上銷售額高達(dá)1 055.8 億元，與2020 年第一季度相比增長了4.9%。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字營銷得到初步應(yīng)用

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮下，農(nóng)民及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)紛紛借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，從產(chǎn)品思維到用戶思維，在產(chǎn)品、渠道、營銷上不斷實現(xiàn)創(chuàng)新，以積極的姿態(tài)融入互聯(lián)網(wǎng)大浪潮?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來的新業(yè)態(tài)和新場景重塑了農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)的營銷理念和方式，出現(xiàn)了各種農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字營銷模式，如“直播+短視頻”“農(nóng)產(chǎn)品+社群”“農(nóng)產(chǎn)品+可視農(nóng)業(yè)”等，以及快手、抖音、微博熱門話題討論、微信公眾號推送等，為農(nóng)產(chǎn)品市場銷售和拓展提供了新的宣傳和推廣渠道，數(shù)字營銷正為農(nóng)產(chǎn)品市場營銷開拓出一條新航路。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字營銷存在的問題

3.1 農(nóng)產(chǎn)品營銷不精準(zhǔn)

實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷對于增加農(nóng)民收入、提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力具有重要的現(xiàn)實意義。在消費群體及農(nóng)業(yè)資源的影響下，農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場難以細(xì)分，市場定位精準(zhǔn)度不高。

多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商固守傳統(tǒng)的營銷思想，以單一的農(nóng)產(chǎn)品品種開拓市場，致使農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，這種無差異化的市場定位一方面無法滿足消費者多樣化的消費需求，另一方面無法提升農(nóng)產(chǎn)品市場銷量，最終導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品利潤的下降。目前，已有部分農(nóng)業(yè)電商公司開始利用數(shù)字技術(shù)來實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷，但只是對業(yè)務(wù)和歷史數(shù)據(jù)作出簡單分析和處理，缺乏對業(yè)務(wù)流程更新、市場環(huán)境變化以及客戶需求變化等方面的深入分析，導(dǎo)致決策定位失誤，面臨巨大的經(jīng)濟損失。

3.2 營銷內(nèi)容缺乏創(chuàng)新

引人注目的營銷內(nèi)容是引導(dǎo)消費者實現(xiàn)購買行為的關(guān)鍵，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商開展數(shù)字營銷以互聯(lián)網(wǎng)文案、短視頻、直播等形式為主，但在營銷策劃過程中普遍存在內(nèi)容缺乏創(chuàng)新、同質(zhì)化嚴(yán)重等問題。當(dāng)前，許多農(nóng)產(chǎn)品商家在新媒體平臺上發(fā)布產(chǎn)品和銷售渠道等信息，而不是展示采摘體驗、物流服務(wù)體驗、種植基地以及農(nóng)產(chǎn)品背后的故事等消費者真正關(guān)注的內(nèi)容。商家在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品宣傳和推廣時，缺乏對營銷內(nèi)容的重視，難以引起消費者的注意，更不能產(chǎn)生對農(nóng)產(chǎn)品的購買欲。相比于其他產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品的差異性表現(xiàn)不突出，再加上模仿門檻較低，使得營銷內(nèi)容千篇一律，缺乏新意，甚至在營銷整體構(gòu)思、包裝和設(shè)計等眾多營銷元素上趨于雷同，難以提升農(nóng)產(chǎn)品的辨識度。

3.3 過度依賴大型互聯(lián)網(wǎng)平臺

農(nóng)產(chǎn)品電商主要依靠大型互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行營銷活動，如抖音、快手、京東、拼多多等，為農(nóng)產(chǎn)品銷售提供了便利和優(yōu)勢，但同時也為其銷售活動的開展帶來了不利影響。從農(nóng)產(chǎn)品商家的角度來看，大型互聯(lián)網(wǎng)平臺作為流量的聚集地，為農(nóng)產(chǎn)品營銷的推廣和應(yīng)用提供了目標(biāo)群體和市場需求，在各種消費場景的催化下，實現(xiàn)了“人貨場”體系的重塑，解決了農(nóng)產(chǎn)品銷售難題。但這種公域流量帶來的短期利益是暫時的，為了維持這種流量福利，需要農(nóng)產(chǎn)品商家不斷投入高昂的獲客成本，且流量的有效率難以把控，無法保障用戶的留存轉(zhuǎn)化，致使農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商在公域獲客中入不敷出。

3.4 物流配送體系建設(shè)不足

與其他產(chǎn)品相比，農(nóng)產(chǎn)品在運輸?shù)倪^程中極易發(fā)生損壞，且保質(zhì)期較短，因此在配送道路規(guī)劃、配送車輛及其他設(shè)備等方面要求較高。但由于我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展不均衡、農(nóng)村地域的分散性等問題，使得農(nóng)產(chǎn)品物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不均衡、不完善，難以滿足這一要求。再加上農(nóng)產(chǎn)品物流信息化建設(shè)不足，缺乏專業(yè)的物流信息平臺，各地區(qū)物流網(wǎng)點信息不對稱，交易雙方對于農(nóng)產(chǎn)品的各項信息缺乏一定的了解，不利于農(nóng)產(chǎn)品的市場交換及物流配送體系的建設(shè)。另外，由于互聯(lián)網(wǎng)的廣闊性，農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字營銷的客戶具有分散性的特征，增加了物流配送難度，且大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品屬于季節(jié)性產(chǎn)品，需要投入具有制冷技術(shù)的配送設(shè)備，提高了農(nóng)產(chǎn)品物流配送成本，削弱了農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字營銷價格的優(yōu)勢，制約了農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字營銷的發(fā)展。

4 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字營銷策略

4.1 開展農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷

第一，精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶和市場。當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商信息數(shù)據(jù)獲取能力層次不齊，在實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷上存在較大差別。互聯(lián)網(wǎng)時代的大數(shù)據(jù)分析技術(shù)為農(nóng)產(chǎn)品營銷者實現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷奠定了良好的技術(shù)基礎(chǔ)。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商可利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢來獲得有效的市場信息數(shù)據(jù)，并通過建立數(shù)據(jù)庫，深入分析消費者的市場需求以及潛在競爭者，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品自身品質(zhì)和價格等多方面因素實現(xiàn)目標(biāo)市場的定位。另外，充分利用先進(jìn)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和海量的數(shù)據(jù)信息，解析消費者行為，挖掘消費者的行為特征，預(yù)測消費者需求，制訂精準(zhǔn)的營銷方案。

第二，拓展訂單農(nóng)業(yè)。借助互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)以客戶訂單為導(dǎo)向的營銷模式，能有效解決農(nóng)產(chǎn)品信息不對稱問題，幫助農(nóng)戶和企業(yè)快速獲取銷量，實現(xiàn)資金回籠。根據(jù)消費者的購買頻率、購買記錄、購買喜好等實時發(fā)布預(yù)售信息，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商可借此了解產(chǎn)品市場接受程度，從而加快資金周轉(zhuǎn)，贏得更多推廣時間。

第三，創(chuàng)新營銷服務(wù)?；谄脚_屬性、促銷內(nèi)容和工具方法的個性化推薦技術(shù)，能實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品個性化精準(zhǔn)營銷。通過社交網(wǎng)絡(luò)、短信提醒、PUSH 以及PULL技術(shù)等渠道，將農(nóng)產(chǎn)品營銷信息有針對性地推送給潛在的目標(biāo)消費群體，使目標(biāo)客戶能及時了解相關(guān)營銷信息。對于不同的細(xì)分客戶，要充分利用大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)分析客戶差異化的消費需求，為其提供個性化服務(wù)，并不斷創(chuàng)新經(jīng)營服務(wù)能力，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷。

4.2 打造農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)營銷內(nèi)容

第一，打造品牌故事。單調(diào)的產(chǎn)品遠(yuǎn)沒有生動的故事讓人印象深刻，故事的設(shè)計要貼近生活場景，不斷洞察消費者的各項需求，讓消費群體感受到品牌的溫情，從而對品牌產(chǎn)生印象。正如褚橙的品牌故事，將改革人物、牢獄之災(zāi)結(jié)束、種冰糖橙討生活等關(guān)鍵詞串聯(lián)起來，傳達(dá)一種悲傷的情緒和勵志的精神，這種感人且勵志的品牌故事持續(xù)傳導(dǎo)著褚橙的品牌價值觀，引發(fā)群眾情感共鳴，間接地喚醒了消費者潛在的購買欲望。

第二，打造IP 形象。IP 是內(nèi)容產(chǎn)品化的產(chǎn)物，能為農(nóng)產(chǎn)品積累更多的品牌粉絲和資產(chǎn)?！袄钭悠狻币曨l所呈現(xiàn)的優(yōu)美意境給觀眾帶來了強烈的視覺沖擊和美學(xué)享受，其中所展示的傳統(tǒng)技藝，勾起了觀眾對傳統(tǒng)文化的關(guān)注?；谶@種正確的文化價值觀，“李子柒”這一IP 形象成功建立起品牌和用戶之間的信任關(guān)系，使后續(xù)流量的轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)成為可能。

第三，鼓勵用戶進(jìn)行內(nèi)容的二次創(chuàng)作。隨著“種草”經(jīng)濟的發(fā)展，用戶評價活躍的平臺吸引著更多消費者的關(guān)注，“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”逐漸成為內(nèi)容營銷的“新貴”。

4.3 打造農(nóng)產(chǎn)品私域流量池

第一，借助朋友圈打造話題專家。作為社交時代信息傳遞的重要渠道，微信朋友圈逐漸成為農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字營銷的重要窗口。借助朋友圈傳播速度快的特點，農(nóng)產(chǎn)品商家通過營造熱點話題，讓消費者成為品牌私域流量的忠實用戶。正如拼多多抓住用戶對價格的敏感度，利用“0 元購物”的話題，建立了穩(wěn)固的私域流量池，用戶只有在朋友圈邀請好友砍價，才能獲得免費的商品。因此，找準(zhǔn)用戶的消費需求、營造適宜的話題是營銷成功的關(guān)鍵。

第二，激活微信群，打造私人伙伴。微信群是基于某種需求和信任建立起來的社群類型，通過微信群展開營銷更容易發(fā)生“連鎖效應(yīng)”。這種連鎖反應(yīng)帶來的團(tuán)購模式，能讓農(nóng)產(chǎn)品商家實現(xiàn)私域流量池的構(gòu)建。通過將客戶會員化，以復(fù)購為基礎(chǔ)、服務(wù)做成交，分層轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。同時利用用戶的參與價值，挖掘關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，實現(xiàn)微信群的裂變營銷。

第三，借助微信公眾號，打造服務(wù)助手。作為我國用戶活躍度最高的社交平臺，微信平臺為農(nóng)產(chǎn)品銷售提供了良好的環(huán)境。農(nóng)產(chǎn)品商家可開通微信商城或公眾號來進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的推廣和銷售，通過推薦農(nóng)產(chǎn)品的烹飪方法、養(yǎng)生知識、農(nóng)產(chǎn)品價值的全面分享等，向消費者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)內(nèi)容。

4.4 完善農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系建設(shè)

第一，完善農(nóng)產(chǎn)品物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。充分發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用，推動農(nóng)產(chǎn)品物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。一方面，政府可以通過招標(biāo)和實施相關(guān)優(yōu)惠政策，鼓勵農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)積極參與到農(nóng)產(chǎn)品物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中。另一方面，政府應(yīng)加大對農(nóng)產(chǎn)品物流基礎(chǔ)設(shè)施的投入力度，為農(nóng)產(chǎn)品物流體系建設(shè)提供資金支持。

第二，搭建物流信息平臺。為實現(xiàn)對市場的有效調(diào)控，要加快農(nóng)產(chǎn)品物流信息化建設(shè)，通過搭建物流信息平臺，實現(xiàn)入庫、在庫、出庫、運輸?shù)任锪飨嚓P(guān)環(huán)節(jié)的監(jiān)控，規(guī)避農(nóng)產(chǎn)品潛在的物流問題。物流信息平臺能實現(xiàn)信息的實時發(fā)布，如車輛調(diào)度情況、倉庫容量、倉庫發(fā)布狀況等，并且打通了各物流網(wǎng)點的“數(shù)據(jù)孤島”，實現(xiàn)了物流信息的共享。

第三，開展第三方物流新模式。目前，第三方物流是農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的趨勢，借助第三方物流企業(yè)專業(yè)的物流人員、先進(jìn)的物流設(shè)備以及高效的物流體系，能為農(nóng)產(chǎn)品物流需求者提供專業(yè)化服務(wù)。

5 結(jié)束語

農(nóng)業(yè)是國民經(jīng)濟的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品是人類生存和發(fā)展最重要的物質(zhì)基礎(chǔ)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，大互聯(lián)、大流通、大數(shù)據(jù)已成為農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展的必然趨勢，加強數(shù)字營銷對于解決農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接、拓寬銷售渠道、增加農(nóng)民收入、推進(jìn)農(nóng)村改革發(fā)展都具有劃時代的重大影響。未來，信息技術(shù)必將助力農(nóng)產(chǎn)品營銷朝著數(shù)字化、精準(zhǔn)化、智慧化的方向發(fā)展。