基于鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村電商發(fā)展研究

□翟春霞

（西安交通工程學(xué)院，陜西 西安 710300）

從2014 年至今，中央一號(hào)文件多次提出要大力發(fā)展農(nóng)村電商，尤其是2017 年提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略后，電商在我國(guó)農(nóng)村地區(qū)發(fā)展迅猛，增加了農(nóng)民收入，改善了農(nóng)村生活條件，縮小了城鄉(xiāng)收入差距，促進(jìn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)迅速增長(zhǎng)。同時(shí)，農(nóng)村電商對(duì)優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)資源配置，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)具有重要影響。

1 鄉(xiāng)村振興背景下發(fā)展農(nóng)村電商的意義

近年來(lái)，農(nóng)村電商在美國(guó)、英國(guó)、加拿大等歐美國(guó)家普遍應(yīng)用。在我國(guó)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和城鎮(zhèn)化快速推進(jìn)，農(nóng)村電商蓬勃發(fā)展。人們通過臺(tái)式電腦、筆記本電腦或手機(jī)、Pad 等移動(dòng)終端，將生產(chǎn)的蔬菜、水果等農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)業(yè)觀光旅游項(xiàng)目發(fā)布到網(wǎng)上，尋求買家，通過網(wǎng)絡(luò)完成銷售。農(nóng)村電商對(duì)促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、促進(jìn)新型城鎮(zhèn)化建設(shè)、加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化進(jìn)程等具有重要意義。

1.1 促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展

農(nóng)村電商在一定程度上較好地解決了我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與市場(chǎng)需求脫節(jié)的問題。過去，由于信息不發(fā)達(dá)，農(nóng)民無(wú)法準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求，常常出現(xiàn)“你種什么，我種什么，大家扎堆一起種”的情況，導(dǎo)致市場(chǎng)出現(xiàn)供大于求和供不應(yīng)求兩種極端現(xiàn)象。通過發(fā)展農(nóng)村電商，不僅促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、優(yōu)化和升級(jí)，還促進(jìn)了二三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，最大限度地滿足市場(chǎng)需求。此外，利用電子信息平臺(tái)，將農(nóng)業(yè)原本的生產(chǎn)性延伸至農(nóng)業(yè)觀光、鄉(xiāng)村旅游和農(nóng)家樂等，推進(jìn)了農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

1.2 促進(jìn)新型城鎮(zhèn)化建設(shè)

2011 年底，我國(guó)城鎮(zhèn)人口達(dá)6.91 億人，首次超過農(nóng)村人口，占總?cè)丝诘?1.22%；農(nóng)村社會(huì)零售額達(dá)到5.9 萬(wàn)億元，占社零總體的13%，這標(biāo)志著我國(guó)城鎮(zhèn)化時(shí)代到來(lái)。在鄉(xiāng)村振興背景下，農(nóng)村的工業(yè)化表現(xiàn)為農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易、特色農(nóng)產(chǎn)品加工、鄉(xiāng)村旅游和農(nóng)業(yè)休閑等多種形式，通過發(fā)展農(nóng)村電商，促進(jìn)了新型城鎮(zhèn)化建設(shè)。

1.3 加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化進(jìn)程

為全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施，加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化進(jìn)程，各地政府紛紛推出各項(xiàng)強(qiáng)農(nóng)惠農(nóng)政策，為新型農(nóng)業(yè)主體創(chuàng)造更多發(fā)展機(jī)遇。農(nóng)村電商通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)服務(wù)于農(nóng)村，用技術(shù)賦能農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的高效發(fā)展，使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)朝著規(guī)模化、信息化、機(jī)械化和社會(huì)化的方向發(fā)展，從而提高農(nóng)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和生態(tài)效益，加快我國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)進(jìn)程。

2 鄉(xiāng)村振興背景下我國(guó)農(nóng)村電商的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率逐年上升

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）公布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》和《農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)連年保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，全國(guó)及農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率也逐年上升，人均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)不斷增長(zhǎng)，具體見表1 所示。

表1 我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)和全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率變化情況

截至2021 年12 月，我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)為10.32 億人，較2020 年12 月增加了4 296 萬(wàn)人，全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到了73%，較2020 年底增加2.6%，其中農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.6%，較2020 年底的55.9%上升了1.7%。

2.2 農(nóng)村電商規(guī)模持續(xù)升高

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2014—2020 年，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)銷售額增長(zhǎng)迅速，已從2014 年的0.18 萬(wàn)億元發(fā)展到2020 年的1.79 萬(wàn)億元，由此可見，我國(guó)農(nóng)村電商規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，如圖1 所示。

圖1 2014—2020 年我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)銷售額

2.3 大型電商平臺(tái)占據(jù)主要份額

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出和實(shí)施，推動(dòng)了農(nóng)村電商的快速發(fā)展。京東、阿里、蘇寧等商界巨頭紛紛加入農(nóng)村電商行列，電商在我國(guó)農(nóng)村地區(qū)發(fā)展前景廣闊。

阿里集團(tuán)推出的“千縣萬(wàn)村”計(jì)劃落地后，阿里“農(nóng)村淘寶”已覆蓋我國(guó)30 個(gè)省級(jí)行政區(qū)域，合作縣達(dá)到1 038 個(gè)，建立了3 萬(wàn)多個(gè)天貓優(yōu)品服務(wù)站。京東也在全國(guó)各地積極布局，建立了多個(gè)服務(wù)中心，培育了多名農(nóng)村電商推廣員，蘇寧也緊跟其后，在農(nóng)村地區(qū)建立了多家直營(yíng)店。雖然在我國(guó)農(nóng)村地區(qū)有很多電商平臺(tái)，其規(guī)模大小不一、平臺(tái)類型各異、覆蓋地區(qū)不同，但阿里、京東及蘇寧等大型電商平臺(tái)在市場(chǎng)中占據(jù)主要份額。

3 鄉(xiāng)村振興背景下我國(guó)農(nóng)村電商存在的問題

3.1 從業(yè)者質(zhì)量意識(shí)不強(qiáng)，農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息技術(shù)飛速發(fā)展，雖然對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、農(nóng)村社會(huì)發(fā)展、農(nóng)民生活改變產(chǎn)生了巨大影響，但受到思想意識(shí)和區(qū)域文化水平的制約，多數(shù)從業(yè)者對(duì)于農(nóng)村電商的認(rèn)識(shí)就是做網(wǎng)站、開發(fā)軟件，在網(wǎng)上將東西賣出去，沒有農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的意識(shí)。加上農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)分散、加工包裝不統(tǒng)一、附加值低、產(chǎn)業(yè)鏈短等，造成規(guī)格分類不統(tǒng)一、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不一致，影響電商用戶的體驗(yàn)感，阻礙了農(nóng)村電商的發(fā)展速度。

3.2 農(nóng)村電商政策及資金支持不足

農(nóng)村電商的發(fā)展離不開政策及資金的支持。目前，國(guó)家層面到各級(jí)政府均出臺(tái)過有關(guān)農(nóng)村電商的政策，但這些政策多為鼓勵(lì)性政策，資金支持力度不足。

首先，農(nóng)村電商的有效資產(chǎn)較少。農(nóng)民的財(cái)產(chǎn)有土地和宅基地，土地屬于國(guó)家財(cái)產(chǎn)，宅基地上蓋的房子也不同于城市的商品房，無(wú)法進(jìn)行買賣，也無(wú)法辦理抵押和擔(dān)保，加之農(nóng)村電商銷售的產(chǎn)品絕大多數(shù)為農(nóng)產(chǎn)品，與普通的工業(yè)產(chǎn)品不同，農(nóng)產(chǎn)品受自身性質(zhì)的影響，保質(zhì)期短，部分農(nóng)產(chǎn)品需要在冷庫(kù)中保存，保存成本高，技術(shù)難度大，保存不當(dāng)容易使農(nóng)產(chǎn)品腐爛變質(zhì)，失去商品價(jià)值，這些都需要大量資金投入，農(nóng)民無(wú)法直接用宅基地上的房子和農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行抵押，導(dǎo)致農(nóng)民被大多數(shù)銀行排除在外。

其次，由于信息不對(duì)稱，加之沒有針對(duì)農(nóng)民的一套征信系統(tǒng)，銀行給農(nóng)村電商提供資金上的支持面臨較高的風(fēng)險(xiǎn)。從事農(nóng)村電商的農(nóng)民與淘寶平臺(tái)的店主不同，銀行很難全面掌握農(nóng)村電商的經(jīng)營(yíng)情況，進(jìn)而難以評(píng)估農(nóng)村電商的收益和風(fēng)險(xiǎn)。此外，金融資源總量有限，出于避險(xiǎn)、風(fēng)控的目的，銀行更愿意將資金投向大城市和大客戶，導(dǎo)致投向農(nóng)村和農(nóng)民的資金較少。目前，農(nóng)村地區(qū)的銀行仍然以傳統(tǒng)的存款、取款、匯款、貸款為主要業(yè)務(wù)，貸款的額度、期限和利率等不能滿足農(nóng)村電商發(fā)展對(duì)資金的需求。

3.3 農(nóng)村電商人才匱乏，人才質(zhì)量有待提升

我國(guó)農(nóng)村幅員遼闊，各地情況千差萬(wàn)別，發(fā)展農(nóng)村電商不是簡(jiǎn)單在網(wǎng)上把東西賣出去，而是一項(xiàng)集信息收集、策劃設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)分析、操作運(yùn)營(yíng)、技術(shù)維護(hù)等于一體的綜合性系統(tǒng)工程。

發(fā)展農(nóng)村電商需要專業(yè)運(yùn)營(yíng)人員和技術(shù)人才，一方面，由于我國(guó)農(nóng)村地區(qū)青壯勞力大多去城市發(fā)展，留守在農(nóng)村的多為兒童和老人，兒童年齡小，正處于受教育階段，沒法支撐農(nóng)村電商業(yè)務(wù)的開展，老人的學(xué)習(xí)能力有限，對(duì)利用新平臺(tái)和采用新技術(shù)銷售農(nóng)產(chǎn)品存在畏難情緒，不愿意與電商平臺(tái)合作，也不愿意與電商人才共同開拓銷售渠道。他們雖然對(duì)電商和網(wǎng)購(gòu)有所了解，但要經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店或者通過抖音等平臺(tái)銷售自己的農(nóng)產(chǎn)品還需要具備較高的綜合素質(zhì)。實(shí)際操作中，他們不僅銷售素質(zhì)較低，還缺乏服務(wù)意識(shí)，銷售農(nóng)產(chǎn)品時(shí)不知道該如何介紹產(chǎn)品，不善于利用銷售技巧擴(kuò)大銷售量，沒有以客戶為中心的理念，缺乏主動(dòng)服務(wù)意識(shí)，甚至出現(xiàn)與客戶吵架的現(xiàn)象。通過網(wǎng)絡(luò)銷售農(nóng)產(chǎn)品，不僅需要掌握農(nóng)產(chǎn)品的屬性，還得懂得品牌塑造、營(yíng)銷技巧、客戶服務(wù)及產(chǎn)品包裝、品質(zhì)控制、物流配送等，這些都離不開專業(yè)技術(shù)人才的指導(dǎo)。另一方面，與城鎮(zhèn)相比，我國(guó)農(nóng)村條件較差，電商起步較晚，缺乏相關(guān)電商人才。高校培養(yǎng)出來(lái)的電商人才大多進(jìn)入城市工作，很少有人愿意回到農(nóng)村，而回到農(nóng)村的人中也有很多只是將農(nóng)村作為跳板，并不打算長(zhǎng)期扎根農(nóng)村。

3.4 農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施較差，物流體系有待健全

目前我國(guó)農(nóng)村雖已實(shí)現(xiàn)“村村通”寬帶，但網(wǎng)民數(shù)量和網(wǎng)絡(luò)普及率仍遠(yuǎn)低于城鎮(zhèn)。截至2021 年6 月，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量為2.97 億人，占網(wǎng)民總數(shù)的29.4%，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)普及率59.2%，低于城鎮(zhèn)地區(qū)的78.3%。我國(guó)幅員遼闊，各地區(qū)發(fā)展極不平衡，部分中西部農(nóng)村地區(qū)由于氣候惡劣、大山環(huán)繞、交通不便、人口稀少等原因，基礎(chǔ)設(shè)施較差，網(wǎng)絡(luò)線路的鋪設(shè)、通信信號(hào)的質(zhì)量和農(nóng)產(chǎn)品的物流運(yùn)輸?shù)榷即嬖谝欢ɡщy。受基礎(chǔ)設(shè)施限制，這些區(qū)域信息不暢、交通不便，生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品無(wú)法及時(shí)運(yùn)出，“產(chǎn)品好、價(jià)格低、賣不出”的狀況嚴(yán)重影響了農(nóng)民的積極性。天然、野生、有機(jī)、綠色的農(nóng)產(chǎn)品往往生產(chǎn)于偏遠(yuǎn)農(nóng)村或丘陵山區(qū)，但由于路途遙遠(yuǎn)、交通不便，農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸難度大，運(yùn)輸成本居高不下，落后的基礎(chǔ)設(shè)施嚴(yán)重阻礙了農(nóng)村電商的快速發(fā)展，例如電商平臺(tái)經(jīng)常出現(xiàn)青海、西藏、新疆、海南等地區(qū)不發(fā)貨或者不包郵的情況。

4 鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村電商的發(fā)展策略

4.1 樹立質(zhì)量意識(shí)，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌

農(nóng)村電商從類型上可分為兩大類，一類是產(chǎn)品與服務(wù)的下行，通過互聯(lián)網(wǎng)將農(nóng)村生產(chǎn)生活所需的產(chǎn)品與服務(wù)傳遞給農(nóng)民；另一類是產(chǎn)品與服務(wù)的上行，通過互聯(lián)網(wǎng)將農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)傳遞給消費(fèi)者。長(zhǎng)期以來(lái)，由于對(duì)農(nóng)民的輕視心理，導(dǎo)致很多劣質(zhì)產(chǎn)品通過電商渠道流入農(nóng)村，農(nóng)產(chǎn)品的粗放管理使大批不規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品流入銷售市場(chǎng)，形成一種“互害”情景。電商從業(yè)者要樹立質(zhì)量意識(shí)，以健全農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理為抓手，打造消費(fèi)者放心的農(nóng)產(chǎn)品品牌，構(gòu)建互惠互利、誠(chéng)信友善的商業(yè)環(huán)境，保障農(nóng)村電商穩(wěn)健、持續(xù)發(fā)展。

4.2 加大金融機(jī)構(gòu)的支持力度，解決農(nóng)村電商資金問題

資金不足嚴(yán)重影響了我國(guó)農(nóng)村電商的發(fā)展，想要更快更好地推動(dòng)其發(fā)展，必須加大金融機(jī)構(gòu)的支持力度，保證充足的資金投入，解決農(nóng)村電商面臨的資金短缺問題。

首先，政府部門要?jiǎng)?chuàng)新農(nóng)村電商融資的路徑和方法，及時(shí)了解電商企業(yè)和農(nóng)戶的資金需求，為金融機(jī)構(gòu)與電商企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)與農(nóng)戶之間搭建合作的橋梁，幫助電商企業(yè)和農(nóng)戶增加融資機(jī)會(huì)、提高融資能力，使其獲得更多資金支持。

其次，金融機(jī)構(gòu)要在金融產(chǎn)品方面不斷創(chuàng)新，推出更具個(gè)性化的服務(wù)。要改變?cè)械馁J款擔(dān)保方式，盡量簡(jiǎn)化審批流程，針對(duì)農(nóng)村電商特點(diǎn)推出合適的金融產(chǎn)品和相應(yīng)的服務(wù)措施，為農(nóng)村電商的發(fā)展提供支持。

再次，加強(qiáng)農(nóng)村信用體系建設(shè)，為農(nóng)戶及電商企業(yè)建立電子檔案，在此基礎(chǔ)上將金融機(jī)構(gòu)的信貸信息納入數(shù)據(jù)庫(kù)中，實(shí)現(xiàn)信息共享。針對(duì)信用良好的農(nóng)戶和企業(yè)，可以加大貸款額度，針對(duì)失信人員制訂懲罰措施，構(gòu)建信用評(píng)價(jià)體系，幫助銀行等機(jī)構(gòu)降低貸款風(fēng)險(xiǎn)。

4.3 多途徑培養(yǎng)農(nóng)村電商人才

農(nóng)村電商的發(fā)展離不開人才支撐，要想促進(jìn)農(nóng)村電商快速發(fā)展，必須加大電商人才的培養(yǎng)和引進(jìn)力度。農(nóng)村應(yīng)結(jié)合本地區(qū)實(shí)際情況，多途徑培養(yǎng)電商人才。

首先，政府和企業(yè)可通過定期召開專家講座、組織農(nóng)民觀看網(wǎng)課等形式，引導(dǎo)農(nóng)民不斷學(xué)習(xí)，提高實(shí)踐技能。還可安排創(chuàng)業(yè)者現(xiàn)身說教，讓農(nóng)民看到農(nóng)村電商的發(fā)展前景，激發(fā)他們參與農(nóng)村電商的積極性和主動(dòng)性，培養(yǎng)更多本土電商人才。

其次，政府和企業(yè)應(yīng)制訂優(yōu)惠政策，完善激勵(lì)機(jī)制，吸引大中專畢業(yè)生到農(nóng)村地區(qū)創(chuàng)業(yè)，從事電商工作，也可通過校企合作，產(chǎn)教融合的方式吸引專業(yè)電商人才到農(nóng)村電商企業(yè)掛職。

4.4 搭建農(nóng)村電商平臺(tái)，健全物流信息體系

電商的發(fā)展離不開物流及信息，當(dāng)?shù)卣e極建設(shè)農(nóng)村電商平臺(tái)，健全農(nóng)村信息服務(wù)體系。加強(qiáng)對(duì)信息及物流網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，物流公司也應(yīng)擴(kuò)大快遞點(diǎn)規(guī)模和數(shù)量，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村落增加配送站點(diǎn)，拉近鄉(xiāng)鎮(zhèn)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)與村落、村落與村落之間的距離，健全物流體系，使農(nóng)村電商的發(fā)展更上一層樓。

5 結(jié)束語(yǔ)

通過農(nóng)村電商促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，是當(dāng)前鄉(xiāng)村振興的重要手段，但農(nóng)村電商在發(fā)展過程中存在政策支持缺乏、人才缺乏、網(wǎng)絡(luò)物流信息不健全等問題，地方政府必須采取有效措施，多途徑搭建電商平臺(tái)，培養(yǎng)電商人才，為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展助力，推動(dòng)農(nóng)村電商蓬勃發(fā)展。