城市品牌塑造與傳播需要“小確幸”

江燕 陳斌

把握每一次熱點(diǎn)事件帶來(lái)的傳播契機(jī)，讓宜昌順時(shí)應(yīng)勢(shì)地站在城市品牌傳播的C位，宜昌三峽廣播電視臺(tái)一直在進(jìn)行有益探索和嘗試。

7月8日，三峽廣電抖音號(hào)、視頻號(hào)首發(fā)短視頻《愛心避暑納涼公交試運(yùn)行 為城市建設(shè)者送清涼》，率先報(bào)道宜昌公交集團(tuán)納涼公交啟用的新聞。視頻中，城市建設(shè)者在炎炎夏日的中午走進(jìn)宜昌“納涼公交”午休，涼爽舒心的納涼環(huán)境吸引網(wǎng)友會(huì)心點(diǎn)贊。新華網(wǎng)、新華每日電訊、半月談、人民日?qǐng)?bào)客戶端、央視網(wǎng)、工人日?qǐng)?bào)、湖北衛(wèi)視等平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)推薦，聚焦宜昌“納涼公交”暖心之舉。

在后續(xù)報(bào)道中，三峽廣電圍繞宜昌“納涼公交”一個(gè)點(diǎn)，牽引出一個(gè)個(gè)展現(xiàn)宜昌城市溫情、宜昌人民善良的故事。小切口敘事，貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾，一個(gè)個(gè)發(fā)生在我們身邊的“小確幸”折射出宜昌充滿溫暖、文明幸福的城市形象。

一、事件傳播特點(diǎn)

（一）多方發(fā)力打造現(xiàn)象級(jí)爆款

7月6日，在得知宜昌公交計(jì)劃啟動(dòng)宜昌“納涼公交”活動(dòng)后，三峽廣電反應(yīng)迅速、主動(dòng)對(duì)接、提前謀劃，與公交集團(tuán)就活動(dòng)開展、宣傳報(bào)道、后續(xù)工作等內(nèi)容進(jìn)行了詳細(xì)溝通，在本次宣傳中搶得先機(jī)。

7月8日中午，第一批兩臺(tái)納涼公交開至云集路改造項(xiàng)目工地。記者記錄了這趟公交迎來(lái)首批建設(shè)者“乘客”的全過(guò)程，當(dāng)天中午即完成短視頻《愛心避暑納涼公交試運(yùn)行 為城市建設(shè)者送清涼》采制，第一時(shí)間在“三峽廣電”抖音號(hào)、視頻號(hào)等平臺(tái)發(fā)布，隨即引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注，宜昌為基層建設(shè)者提供公交納涼點(diǎn)的暖心之舉，迅速成為當(dāng)天的傳播熱點(diǎn)。當(dāng)天，短視頻播放量超240W，留言量達(dá)到5000條。在宜昌市委宣傳部的部署和指揮下，該視頻先后被推薦至“新華每日電訊”抖音號(hào)、新華網(wǎng)等新媒體平臺(tái)，市內(nèi)各媒體接續(xù)報(bào)道，關(guān)注度直線上升，引爆流量。隨后，三峽廣電乘勝追擊，打出全媒體立體宣傳的“組合拳”，跟蹤報(bào)道最新進(jìn)展，讓宜昌納涼公交傳播范圍更廣、影響更大。

（二）多維度實(shí)現(xiàn)溫情化傳播

如何以納涼公交一隅群像展現(xiàn)宜昌精神面貌，三峽廣電不斷尋求新的報(bào)道視角，以紀(jì)實(shí)拍攝手法深挖炎炎夏日里的暖心故事，真實(shí)客觀地突出城市建設(shè)者、志愿服務(wù)者、納涼公交司機(jī)等人物參與其中的體驗(yàn)與感受。

在抖音、視頻號(hào)等新媒體端，我們接連推出了《擔(dān)心鞋底有泥弄臟車輛 大叔脫鞋進(jìn)流動(dòng)公交納涼》《宜昌愛心避暑納涼車點(diǎn)位增加至8個(gè)點(diǎn) 9臺(tái)車》《愛心避暑納涼公交車開進(jìn)宜昌邦普項(xiàng)目工地》等多條短視頻；在《宜昌新聞》《直播宜昌》等電視節(jié)目中，連續(xù)多天播發(fā)了《增點(diǎn)擴(kuò)面、配備藥品 愛心避暑納涼車再升級(jí)》《宜昌“納涼公交” 我為你服務(wù) 你為我著想》《大學(xué)生志愿者接力獻(xiàn)愛心 為城市建設(shè)者送清涼》等深度報(bào)道。這些溫情感人的小故事，發(fā)生在項(xiàng)目工地、在城市街頭、在車廂一角，聯(lián)系著城市建設(shè)者、大學(xué)生、志愿者、廣大市民以及服務(wù)單位，串聯(lián)勾勒了宜昌城市的文明之美。

（三）多渠道搭建能級(jí)化傳播

宜昌“納涼公交”是宜昌城市品牌塑造和文明典范城市創(chuàng)建的鮮活案例。三峽廣電在宜昌市委宣傳部指導(dǎo)下，積極對(duì)接中省媒體，主動(dòng)提供采訪素材，實(shí)現(xiàn)了區(qū)域話題走向全國(guó)全網(wǎng)話題的突破。

央視新聞?lì)l道《新聞直播間》和《新聞周刊》，先后兩次聚焦宜昌“納涼公交”；湖北衛(wèi)視《湖北新聞》《長(zhǎng)江新聞》也為宜昌的創(chuàng)新之舉點(diǎn)贊。納涼公交為宜昌城市品牌出圈出彩增添了一道亮麗風(fēng)景線。

三峽廣電7月8日抖音號(hào)

二、總結(jié)反思

（一）預(yù)判：深入一線抓住熱點(diǎn)

熱點(diǎn)事件轉(zhuǎn)瞬即逝，緣起、發(fā)展、落幕只能在短時(shí)間內(nèi)引起受眾的關(guān)注。熱點(diǎn)常有，但能抓住并做出聲勢(shì)、有影響力的報(bào)道卻很少。如何在這個(gè)短時(shí)間內(nèi)，發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)并抓住它，本次熱點(diǎn)報(bào)道的一線記者有著獨(dú)特的“新聞眼”。

“納涼公交”活動(dòng)推出時(shí)，正值7月，全國(guó)大范圍持續(xù)高溫天氣，民眾渴望“涼爽”話題；而烈日下的城市建設(shè)者勤勞奉獻(xiàn)，理應(yīng)得到城市的關(guān)懷。基于此，記者快速出擊，掌握一手信息，在39℃高溫下拍攝了“納涼公交“啟用的全過(guò)程，并對(duì)公交公司、享受到“納涼公交”的城市建設(shè)者進(jìn)行了深入溝通和采訪，最終在新媒體端推出有感染力的短視頻，在新聞欄目中推出真實(shí)詳盡的新聞報(bào)道。

（二）引導(dǎo)：制造話題搶占先機(jī)

熱點(diǎn)事件報(bào)道中，話題設(shè)置能夠吸引民眾自發(fā)傳播，使城市形象更豐富更立體。7月11日，三峽廣電在抖音平臺(tái)設(shè)置了宜昌“納涼公交”話題。截至7月19日17點(diǎn)，話題瀏覽量已達(dá)到了2200多萬(wàn)。如果在8號(hào)第一條短視頻引發(fā)熱評(píng)時(shí)，立即設(shè)置話題，即可將更多視頻集納其中，傳播力進(jìn)一步強(qiáng)化、數(shù)據(jù)更為可觀。

3.理念：小切口聚合小美好

在跟進(jìn)熱點(diǎn)事件的過(guò)程中，如何持續(xù)增加話題熱度，讓報(bào)道成倍釋放影響力。我們的經(jīng)驗(yàn)是，多角度切入，聚焦普通人的普通故事，展現(xiàn)城市的美好點(diǎn)滴。本次事件宣傳中，三峽廣電對(duì)參與其中的多個(gè)主體進(jìn)行了記錄拍攝，用眾生相繪就城市整體形象，讓受眾因這些可愛的宜昌人而感知溫情的宜昌城。