旅游目的地抖音短視頻營銷的蜂窩理論模型建構(gòu)*

羅 潤 ,張勝武

(1.南京師范大學(xué) 地理科學(xué)學(xué)院,江蘇 南京 210023;2.安徽財經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院,安徽 蚌埠 233030)

0 引言

隨著傳播媒體的不斷變革,以“兩微一短”(微博、微信、短視頻)為代表的自媒體不斷興起,挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)媒體的地位,在旅游目的地營銷方面發(fā)揮著越來越重要的作用。抖音短視頻作為短視頻的突出代表,以短小精悍的短視頻帶動了眾多網(wǎng)紅旅游目的地的出現(xiàn),例如青海茶卡鹽湖、四川稻城亞丁、西安永興坊、安徽黃山西海大峽谷等。抖音短視頻作為一種社會傳播媒介,在旅游目的地營銷中具有重要意義。它不僅向公眾展示了旅游目的地的形象,還促進(jìn)游客之間溝通與交流旅游體驗,為旅游目的地營銷提供了新契機。抖音短視頻的旅游營銷效應(yīng)已引起社會大眾的廣泛關(guān)注,旅游景區(qū)、文旅部門、旅游企業(yè)以及旅游組織也紛紛開通抖音短視頻官方賬號。厘清旅游目的地抖音短視頻營銷機理對于促進(jìn)線上流量變現(xiàn)、旅游營銷方式的變革、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展等都具有重要的理論和實踐意義。

我國旅游目的地營銷媒介與方式不斷發(fā)生變革,旅游目的地營銷媒介生態(tài)豐富多樣,旅游目的地的營銷媒介研究具有層次性與變化性。在傳統(tǒng)媒體時代,旅游目的地營銷研究聚焦影視作品和旅游手冊等媒介。隨著科技的進(jìn)步與發(fā)展,社交傳播媒體不斷更新?lián)Q代,網(wǎng)絡(luò)媒體的興起促使旅游目的地的營銷傳播媒介多樣化,并促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)UGC(user generated content)的出現(xiàn),旅游目的地營銷研究也聚焦微博等自媒體媒介。

目前旅游學(xué)界的一些學(xué)者開始研究抖音短視頻對于展現(xiàn)城市形象的作用,也有學(xué)者研究抖音短視頻對旅游景區(qū)開展?fàn)I銷活動的啟示與策略,但是鮮有研究嘗試從旅游目的地抖音短視頻營銷機制的角度入手,分析旅游目的地如何借助抖音短視頻成為網(wǎng)紅旅游地。本文以抖音短視頻為切入點,擬解決如下問題:(1)抖音短視頻通過怎樣的機制促使目的地演變?yōu)榫W(wǎng)紅旅游地? (2)旅游目的地抖音短視頻營銷具有哪些特點? 本文借鑒旅游學(xué)、市場營銷學(xué)、地理學(xué)等學(xué)科的相關(guān)概念,建構(gòu)旅游目的地抖音短視頻營銷的“蜂窩模型”,由單個蜂窩模型擴(kuò)展到蜂窩集群模型,從時空維度剖析旅游目的地抖音短視頻營銷機制。

1 文獻(xiàn)綜述

長期以來,旅游目的地營銷研究是國內(nèi)外研究的重點和熱點。高靜等認(rèn)為國外關(guān)于旅游目的地營銷的研究始于20 世紀(jì)70 年代,國內(nèi)旅游目的地營銷研究比國外晚了近20年。國內(nèi)外關(guān)于旅游目的地營銷的研究成果較為豐富,主要側(cè)重于旅游目的地品牌與形象研究、旅游市場研究、旅游目的地營銷技術(shù)研究、旅游目的地營銷策略研究等?？傮w而言,國外旅游目的地營銷研究內(nèi)容較為豐富、研究范圍較為廣泛、研究方法較為多樣。

抖音短視頻作為網(wǎng)絡(luò)UGC 的重要代表之一,由于抖音短視頻App上線時間較短,研究方法尚未成熟,當(dāng)前國外旅游目的地抖音短視頻營銷相關(guān)研究幾乎處于空白狀態(tài)。國內(nèi)關(guān)于抖音的研究大多從新媒體以及新聞的角度開展,研究內(nèi)容主要包括抖音短視頻興起的原因、發(fā)展歷程與特點、營銷推廣模式以及影響。

目前以抖音為切入點的旅游研究較少,研究內(nèi)容主要包括旅游吸引物抖音短視頻傳播的機理研究、旅游者到抖音熱點旅游地的出游行為研究、城市形象和旅游形象研究等。王德剛等以西安市為例,運用主題分析法從部落主義視角分析了旅游者在抖音平臺發(fā)布短視頻的主題,并從“認(rèn)知—情感—行為”角度闡述了旅游者的旅游模式,情感認(rèn)同是旅游者通過抖音平臺聯(lián)結(jié)在一起的關(guān)鍵。馬興永等從互動儀式鏈出發(fā),概括了旅游吸引物通過抖音短視頻平臺傳播的3個階段,研究認(rèn)為情感交互和價值認(rèn)同在旅游吸引物抖音短視頻傳播方面發(fā)揮著重要作用。孫平等運用扎根理論方法,分析了抖音短視頻用戶形成造訪網(wǎng)紅旅游地的旅游行為的過程,并建構(gòu)了機理模型。杜積西等從傳播主體、內(nèi)容和模式3個角度識別了短視頻傳播的特點,并分析了重慶等西部城市在抖音短視頻平臺的旅游形象的塑造過程。王勇安等從抖音推送方式等角度分析了短視頻傳播擴(kuò)散的條件,并認(rèn)為抖音短視頻平臺對于城市形象的傳播不僅具有正面效應(yīng),還存在一定的負(fù)面效應(yīng)。研究方法方面,以抖音為切入點的旅游研究大多采用社會網(wǎng)絡(luò)分析、扎根理論、主題分析等定性研究方法,定量研究方法較少。

綜上,國內(nèi)外旅游目的地營銷研究的成果較為豐碩,但旅游目的地抖音短視頻營銷相關(guān)的研究較少。本研究從抖音短視頻的角度切入,從多個維度研究旅游目的地抖音短視頻的營銷機制,構(gòu)建了旅游目的地的抖音短視頻營銷的蜂窩理論模型,以此補充旅游目的地營銷媒介研究,以期為未來旅游目的地短視頻營銷研究提供一定的思路借鑒。

2 理論基礎(chǔ)

本研究基于旅游系統(tǒng)論提出旅游目的地抖音短視頻營銷的“蜂窩模型”的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者、抖音平臺、抖音用戶、旅游目的地感知、旅游動機、旅游目的地六要素,基于旅游地生命周期等理論總結(jié)歸納旅游目的地抖音短視頻營銷“蜂窩集群模型”的特征。

2.1 旅游系統(tǒng)論

旅游系統(tǒng)論是旅游學(xué)的重要理論之一,國內(nèi)外學(xué)者在豐富和完善旅游系統(tǒng)理論方面做出了巨大的貢獻(xiàn)。黃震方等認(rèn)為旅游系統(tǒng)是在一定條件下由旅游主客體和旅游媒體等要素按照一定結(jié)構(gòu)形式組成的具有特定功能的有機整體,并認(rèn)為旅游系統(tǒng)具有整體性、關(guān)聯(lián)性、層次性、動態(tài)性、開放性等特征。

2.2 旅游地生命周期理論

旅游地生命周期理論是旅游學(xué)科重要的基礎(chǔ)性理論,該理論由巴特勒提出,認(rèn)為旅游目的地的發(fā)展存在著生命周期,旅游目的地的發(fā)展包括探索期、起步期、發(fā)展期、穩(wěn)固期、停滯期、衰落或復(fù)興期等階段,在不同的階段具有不同的發(fā)展特點。此外,常江等認(rèn)為抖音短視頻平臺的熱點視頻也具有一定的生命周期,可分為不同的階段。在起步期,抖音短視頻逐漸興起并快速傳播;中期階段,抖音短視頻緩慢擴(kuò)散并逐漸達(dá)到高峰值;后期則逐漸衰退。謝秋逸等基于SEIR 模型驗證了新媒體對處于不同旅游地生命周期的景區(qū)具有差異化的影響機制。

3 旅游目的地抖音短視頻營銷機理

為深入研究旅游目的地抖音短視頻的營銷機制,解析旅游目的地實現(xiàn)抖音短視頻營銷的要素作用過程和時空發(fā)展規(guī)律,基于旅游系統(tǒng)、空間分異、空間溢出、旅游地生命周期等理論,本文構(gòu)建了旅游目的地抖音短視頻營銷機理的理論分析模型——“蜂窩模型”。以下是“蜂窩模型”的具體分析。

3.1 旅游目的地抖音短視頻營銷的“蜂窩模型”概念及六要素

3.1.1 “蜂窩模型”的概念

“蜂窩模型”是以旅游目的地的抖音短視頻營銷為核心,以短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者、抖音平臺、抖音用戶、旅游目的地感知、旅游動機、旅游目的地為六要素,展現(xiàn)旅游目的地抖音短視頻營銷作用機理和演變過程的理論模型。

3.1.2 “蜂窩模型”的六要素及其相互作用關(guān)系

基于旅游系統(tǒng)論,從旅游主體、旅游客體和旅游媒體3個層次選取旅游者、旅游目的地、抖音短視頻平臺3個重要元素,并衍生出“蜂窩模型”的六要素:抖音短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者、抖音短視頻平臺、抖音短視頻用戶、旅游目的地感知、旅游動機和旅游目的地。抖音短視頻平臺衍生出抖音短視頻用戶和內(nèi)容創(chuàng)作者,旅游者是形成旅游目的地感知和旅游動機的主體,旅游目的地是抖音短視頻拍攝的背景場地和旅游者旅游活動的最終場所。下文將闡述六要素以及它們之間的關(guān)系(見圖1)。

圖1 旅游目的地短視頻營銷“蜂窩模型”六要素

(1)短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者主要分為官方和非官方兩類。官方內(nèi)容創(chuàng)作者包括政府和官方組織,創(chuàng)作方向是由上而下,主要創(chuàng)作目的是推介當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源、塑造旅游目的地形象、吸引旅游客流、拉動旅游消費、促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展。非官方內(nèi)容創(chuàng)作者包括草根群眾和商業(yè)性旅游企業(yè)。草根群眾的主要創(chuàng)作目的是分享旅游經(jīng)歷;旅游企業(yè)大多出于吸引游客和刺激游客消費的目的創(chuàng)作旅游短視頻。

(2)抖音短視頻平臺在旅游目的地抖音短視頻營銷方面起著重要的平臺性作用,主要體現(xiàn)在:為內(nèi)容創(chuàng)作者發(fā)布原創(chuàng)短視頻、審核短視頻內(nèi)容、為用戶之間的交流互動提供平臺基礎(chǔ)以及技術(shù)支持。

(3)抖音短視頻用戶包括內(nèi)容創(chuàng)作者和接收者。用戶和平臺之間存在雙向作用關(guān)系,平臺為用戶提供發(fā)布和觀看短視頻的媒介,基于算法為用戶推薦可能感興趣的內(nèi)容。用戶觀看平臺為其推薦的內(nèi)容,并以點贊(like)、評論(comment)、轉(zhuǎn)發(fā)(share)等形式與其他用戶形成互動。

(4)旅游目的地感知。用戶在觀看旅游目的地抖音短視頻時會對陌生的旅游目的地產(chǎn)生初步印象與主觀認(rèn)知,同時增強對已知的旅游目的地的認(rèn)知,這就是旅游目的地感知。

(5)在產(chǎn)生旅游目的地感知后,旅游者依據(jù)主客觀條件形成旅游動機。主觀條件指用戶觀看旅游目的地短視頻后產(chǎn)生主觀的旅游需要,客觀條件主要包括閑暇時間和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。在主客觀條件滿足的情況下,旅游者產(chǎn)生旅游動機。

(6)旅游動機形成后,旅游者在自身能力范圍內(nèi)搜集信息并做出旅游決策。旅游者的到訪促使旅游目的地提高旅游接待服務(wù)質(zhì)量與水平,完善旅游景區(qū)廁所等基礎(chǔ)設(shè)施,收集旅游目的地抖音短視頻營銷的反饋信息,進(jìn)一步優(yōu)化營銷過程。此外,旅游者的造訪促使旅游目的地完善抖音短視頻內(nèi)容,促進(jìn)游客由內(nèi)容接收者向短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者或模仿者轉(zhuǎn)化。

綜上,六要素是旅游目的地的抖音短視頻營銷的重要組成部分,六要素之間存在復(fù)雜可循環(huán)的交互作用關(guān)系,且作用關(guān)系具有方向性,圖1用箭頭表示關(guān)系的方向性。創(chuàng)作者上傳短視頻到平臺、平臺為創(chuàng)作者提供技術(shù)支撐時,創(chuàng)作者和平臺之間建立雙向的作用關(guān)系。平臺為用戶推薦短視頻、用戶使用抖音軟件時,平臺與用戶之間建立雙向的作用關(guān)系。用戶產(chǎn)生旅游目的地感知時,用戶與旅游目的地感知之間建立單向的作用關(guān)系。旅游目的地感知轉(zhuǎn)化為旅游動機時,旅游目的地感知和旅游動機之間建立單向的作用關(guān)系。旅游者產(chǎn)生旅游動機后做出旅游決策,到訪旅游目的地,旅游動機和旅游目的地之間建立單向的作用關(guān)系。理想狀態(tài)下,旅游目的地抖音短視頻營銷的六要素是按照“創(chuàng)作者—平臺—用戶—旅游目的地感知—旅游動機—旅游目的地”的順序相互作用的。但現(xiàn)實情況往往比較復(fù)雜,存在跳躍式、多向性的作用關(guān)系。

3.2 旅游目的地的抖音短視頻營銷的蜂窩集群模型

3.2.1 旅游目的地的抖音短視頻營銷效果具有空間分異性

上文的蜂窩模型從單個旅游目的地的視角論述了抖音短視頻營銷的機理,空間具有多尺度性,眾多小尺度的旅游目的地構(gòu)成了大尺度的旅游目的地。地理學(xué)第二定律認(rèn)為,受到空間隔斷影響,地理事物存在空間異質(zhì)性。不同旅游目的地的地理環(huán)境存在較大差異,不同旅游地抖音短視頻營銷效果存在空間分異性。

當(dāng)引入旅游目的地的抖音短視頻的營銷效果這個概念時,必須明確營銷效果的內(nèi)涵。抖音短視頻對旅游目的地的營銷效果表現(xiàn)為:借助抖音短視頻,旅游目的地的知名度上升、旅游者對旅游目的地形象具有更清晰的認(rèn)知、用戶對旅游目的地的美譽度提高、了解到旅游目的地的游客數(shù)量增多、旅游者產(chǎn)生了旅游動機、旅游者做出旅游決策并且產(chǎn)生了首次或者重復(fù)性造訪旅游目的地的旅游行為、有較強的旅游目的地推薦意愿等。結(jié)合蜂窩模型的六要素,本研究將旅游目的地的抖音短視頻營銷效果界定為:受抖音短視頻的影響,旅游者產(chǎn)生或增強旅游目的地感知、旅游動機和旅游行為等。

旅游目的地的抖音短視頻營銷效果的空間分異性主要受到自然和社會經(jīng)濟(jì)因素的影響。首先,受自然條件的影響,各旅游地的旅游資源稟賦存在顯著差異。旅游資源的吸引力具有定向性,一種旅游資源很難對所有類型的游客具有同等的吸引力。報告顯示:短視頻用戶對旅游相關(guān)內(nèi)容的感興趣程度位居第一,全國短視頻用戶中35歲以下的年輕人占79.6%。相較傳統(tǒng)的觀光類旅游目的地,年輕人更傾向于富有獨特體驗的旅游目的地,例如酷似《千與千尋》動漫場景的重慶洪崖洞。因此,旅游資源的分異性導(dǎo)致其對抖音用戶的吸引力存在差異,進(jìn)而影響旅游目的地抖音短視頻的營銷效果。其次,受社會經(jīng)濟(jì)條件的影響,各旅游地的抖音用戶數(shù)量、居民旅游消費意愿和能力、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、旅游在當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位等存在顯著差異,進(jìn)而影響旅游地抖音短視頻的效果。

抖音短視頻營銷效果具有空間分異性,單個蜂窩模型表示單個旅游目的地,很難清晰地呈現(xiàn)不同旅游目的地抖音短視頻營銷效果的差異性。為此,本研究在蜂窩模型的基礎(chǔ)上引入蜂窩集群模型。如圖2所示,在蜂窩集群模型中,顏色越深代表旅游目的地的抖音短視頻營銷效果越佳,顏色越淺代表營銷效果就越差。不同地域之間存在所屬、毗鄰等復(fù)雜多樣的關(guān)系,不同旅游目的地之間依靠復(fù)雜的作用關(guān)系彼此連接,不同的單個蜂窩模型之間也憑借著復(fù)雜的關(guān)系形成了蜂窩集群模型。

圖2 旅游目的地抖音短視頻營銷的“蜂窩集群模型”

3.2.2 旅游目的地的抖音短視頻營銷效果具有空間溢出效應(yīng)

空間溢出效應(yīng)是指某一活動不僅對該地區(qū)產(chǎn)生影響,也對其他地區(qū)產(chǎn)生影響。隨著網(wǎng)絡(luò)以及信息技術(shù)的發(fā)展,地域之間的聯(lián)系日益緊密。作為具有較強地域性的產(chǎn)業(yè),旅游業(yè)的發(fā)展存在著空間相關(guān)性。旅游目的地并非處于完全孤立狀態(tài),不同旅游目的地之間存在著物流、信息流、交通流、客流、技術(shù)流、資金流等要素的流通。不同旅游目的地抖音短視頻營銷系統(tǒng)之間相互聯(lián)系,旅游目的地的抖音短視頻營銷效果的潛在受益者具有分散性和不確定性。因此,旅游目的地的抖音短視頻營銷效果存在空間溢出效應(yīng)。抖音短視頻營銷效果優(yōu)良的旅游目的地的經(jīng)驗對其他旅游目的地起到示范效應(yīng),促使其他旅游目的地借鑒其成功經(jīng)驗并模仿其營銷路徑。在區(qū)域協(xié)同發(fā)展背景下,地理位置毗鄰的旅游目的地之間建立協(xié)作關(guān)系,形成營銷成本共擔(dān)、營銷效果共享的發(fā)展模式,進(jìn)一步增強了旅游目的地抖音營銷效果的空間溢出效應(yīng)。

如圖3所示,為表示旅游目的地抖音短視頻營銷效果的外部性作用關(guān)系,在蜂窩集群模型上,用箭頭表示空間溢出的路徑,箭頭方向為由溢出地指向溢入地;當(dāng)未產(chǎn)生溢出效應(yīng)時,則無須表示,箭頭上方或下方標(biāo)注的正負(fù)號代表正向或負(fù)向溢出效應(yīng)?？臻g溢出效應(yīng)越強,線段越粗;空間溢出效應(yīng)越弱,則線段越細(xì)?，F(xiàn)實情況是復(fù)雜多變的,本文構(gòu)建的模型是一種較為理想狀態(tài)下的機制,并非所有顏色深的單個蜂窩模型都可以對顏色淺的單個蜂窩模型產(chǎn)生空間溢出,并非所有的溢出效應(yīng)都是正向的?？臻g溢出效應(yīng)對于旅游目的地的抖音短視頻營銷能起到一定的現(xiàn)實借鑒意義,因此,旅游目的地之間應(yīng)加強合作,分?jǐn)偁I銷成本,共享旅游市場資源、信息、營銷網(wǎng)絡(luò)等,加強區(qū)域間的協(xié)同協(xié)作關(guān)系,實現(xiàn)1+1＞2的綜合效益。

圖3 蜂窩集群模型的空間溢出效應(yīng)

3.2.3 蜂窩集群模型的交互性作用關(guān)系

不同旅游目的地抖音短視頻營銷的蜂窩模型之間存在復(fù)雜的交互作用關(guān)系,就兩個蜂窩模型而言,通常情況下是A 地的a要素對B地的b要素產(chǎn)生交互作用,例如A 地的抖音用戶直接作用于B 地的抖音用戶。A旅游目的地對B 旅游目的地的作用關(guān)系并非都是直接的,亦可能是間接的、隱含的、不易發(fā)現(xiàn)的。如圖4所示,模型用箭頭來表示兩地要素之間的交互性作用,實線箭頭表示直接作用關(guān)系,虛線箭頭表示間接作用關(guān)系。

圖4 蜂窩集群模型的交互性作用關(guān)系

3.2.4 旅游目的地的抖音短視頻營銷的動態(tài)性

正如社會輿論事件具有一定的時效性與周期性一樣,旅游目的地抖音短視頻營銷過程和效果也具有一定的動態(tài)性。隨著時間推移,蜂窩模型六要素和抖音短視頻營銷效果也會產(chǎn)生變化。新的旅游目的地成為游客爭相打卡的“網(wǎng)紅旅游目的地”,老牌網(wǎng)紅目的地可能會延續(xù)輝煌,也可能成為“明日黃花”。因此,研究旅游目的地的抖音短視頻營銷效果,必須用動態(tài)的眼光看待其變化。

為表示不同時段旅游目的地抖音短視頻營銷效果的變動,本研究在蜂窩集群模型的基礎(chǔ)上提出“蜂窩漲縮”理論,即以某時間為基點,隨著時間的演變,旅游目的地的抖音短視頻營銷效果發(fā)生增減變化。如圖5(1)所示,旅游目的地的抖音短視頻營銷效果增強,蜂窩模型膨脹,新的蜂窩模型覆蓋原先的蜂窩模型,新的蜂窩模型輪廓用實線表示,原先的蜂窩模型輪廓弱化為虛線,新增長的部分為“增長區(qū)域”;如圖5(2)所示,旅游目的地抖音短視頻營銷效果減弱,蜂窩模型縮減,新的蜂窩模型被原先的蜂窩模型所覆蓋,新的蜂窩模型輪廓用實線表示,原先的蜂窩模型輪廓弱化為虛線,減少的部分為“縮減區(qū)域”?！胺涓C漲縮”是蜂窩模型六要素綜合作用的結(jié)果,既可以是單要素單獨作用,也可以是多個要素同時作用;既可以是等比例增減,也可以是非等比例增減;六要素既可以是同向增減,也可以是非同向增減。

圖5 (1)蜂窩膨脹

圖5 (2)蜂窩縮減

旅游目的地的抖音短視頻營銷效果的動態(tài)性對營銷工作有一定的啟示意義。如何避免抖音短視頻像社會輿論事件那樣經(jīng)過一定的生命周期后就失去作用,如何持續(xù)發(fā)揮抖音短視頻對旅游目的地的營銷作用,這是值得思考的問題。旅游目的地要用長遠(yuǎn)的眼光和動態(tài)的思維開展旅游地建設(shè),充分發(fā)揮抖音短視頻對旅游目的地的營銷效果,為旅游者創(chuàng)造良好的旅游體驗,提高旅游者的忠誠度與好評度,促使旅游者由一次性消費向重復(fù)性消費轉(zhuǎn)變,加強與景區(qū)流量相匹配的旅游產(chǎn)品建設(shè)。

4 結(jié)論與討論

4.1 結(jié)論

本研究從抖音短視頻的角度切入,從時空維度對旅游目的地抖音短視頻的營銷機制展開研究。基于旅游系統(tǒng)論,從旅游主體、旅游客體和旅游媒體3個層次選取旅游目的地抖音短視頻營銷的六要素,并構(gòu)建了蜂窩理論模型。

蜂窩理論模型以旅游目的地抖音短視頻營銷為核心,以短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者、抖音平臺、抖音用戶、旅游目的地感知、旅游動機、旅游目的地為六個要素。受自然條件和社會經(jīng)濟(jì)條件的影響,旅游目的地的抖音短視頻營銷效果存在空間分異性,本研究在蜂窩模型的基礎(chǔ)上提出了蜂窩集群模型的概念?？臻g是相互聯(lián)系的,旅游目的地并非處于完全孤立的狀態(tài),模型揭示了不同旅游目的地抖音短視頻營銷的空間溢出效應(yīng)。不同旅游目的地的六要素存在直接或間接的交互作用關(guān)系。基于時間維度,旅游目的地抖音短視頻營銷效果存在動態(tài)性,模型引入了“蜂窩膨脹”和“蜂窩縮減”的概念,旅游目的地抖音短視頻營銷效果的增減是六要素綜合作用的結(jié)果。

4.2 討論

本研究以抖音短視頻為切入點,探究了抖音短視頻對旅游目的地的營銷效應(yīng),創(chuàng)造性地提出了旅游目的地抖音短視頻營銷的“蜂窩模型”,并從多個維度結(jié)合“蜂窩模型”的六要素分析旅游目的地抖音短視頻營銷機制。

本研究的貢獻(xiàn)在于:(1)分析了旅游目的地抖音短視頻營銷的機理,提出了旅游目的地短視頻營銷過程的“蜂窩模型”,并從時空角度分析其動態(tài)性、空間分異性和空間溢出性;(2)本研究所依據(jù)的理論是旅游系統(tǒng)理論、地理學(xué)第二定律、空間溢出理論、旅游地生命周期理論在旅游目的地營銷相關(guān)研究領(lǐng)域的拓展,是旅游學(xué)和地理學(xué)、市場營銷學(xué)相結(jié)合的產(chǎn)物;(3)目前國內(nèi)外對于旅游目的地抖音短視頻營銷的研究較少,本研究是對旅游目的地營銷研究的補充和豐富,對于旅游目的地抖音短視頻營銷研究有一定的啟發(fā)意義;(4)研究結(jié)論在促進(jìn)旅游目的地加強組團(tuán)式抖音短視頻營銷、促進(jìn)抖音線上流量轉(zhuǎn)化為線下游客量、加強抖音熱點旅游目的地后續(xù)建設(shè)等方面發(fā)揮著重要的實踐參考意義。

此外,本研究也存在一定的局限性。本研究所提出的蜂窩理論模型的適用性還有待在實踐中進(jìn)一步檢驗。另外,本研究主要從定性角度分析,缺乏數(shù)據(jù)支持,今后的研究可結(jié)合數(shù)據(jù)挖掘與文本分析等方法開展定量研究。最后,本研究缺乏具體案例分析,今后的研究可結(jié)合某一個具體的旅游目的地研究抖音短視頻的營銷效應(yīng),由此提出的營銷策略將更具針對性與可行性。