中國顧客為何給小費(fèi)?*
——對打賞行為的混合式探索研究

牟麗梅,姜姍姍,秦 宇

(北京第二外國語學(xué)院 旅游科學(xué)學(xué)院,北京 100024)

0 引言

中國顧客為什么給小費(fèi)? 怎么給? 這既是一個(gè)重要的實(shí)踐問題,更是一個(gè)重要的理論問題。

在實(shí)踐方面,進(jìn)入21世紀(jì),人力資源問題成為中國服務(wù)業(yè)尤其是餐飲和住宿等勞動(dòng)力密集型服務(wù)業(yè)的老大難問題。在四五星級飯店市場中,服務(wù)員的年流動(dòng)率高達(dá)60%～70%。也就是說,每位員工平均干一年多就離職了。如此高的流動(dòng)率,企業(yè)連維持正常的運(yùn)營都很困難,遑論提高服務(wù)質(zhì)量。餐飲和住宿行業(yè)的工資水平多年來在國民經(jīng)濟(jì)各行業(yè)中排在倒數(shù)第二位,是服務(wù)員高流動(dòng)率的主要原因。學(xué)界和產(chǎn)業(yè)界一直在呼吁通過推行“小費(fèi)制”來增加服務(wù)員的經(jīng)濟(jì)報(bào)酬。已故的中國飯店業(yè)第一代職業(yè)經(jīng)理人張志軍先生(曾任北京派雷斯酒店管理顧問公司董事長,中國旅游飯店業(yè)協(xié)會副會長)很早就在業(yè)內(nèi)公開呼吁應(yīng)在飯店業(yè)中實(shí)施小費(fèi)制。中國最大的民營酒店企業(yè)開元旅業(yè)集團(tuán)創(chuàng)始人陳妙林先生直言:“中國如果再不收小費(fèi),服務(wù)員就留不住了?！笔茁萌缂揖频昙瘓F(tuán)的總經(jīng)理孫堅(jiān)也指出,小費(fèi)“能夠直接驅(qū)動(dòng)服務(wù)員去服務(wù)”。2019年4月召開的第五屆中國旅游住宿業(yè)論壇還向全國住宿業(yè)同行發(fā)布了《從“服務(wù)費(fèi)制邁向小費(fèi)制”的倡議書》。

然而,國內(nèi)外大量文獻(xiàn)表明,中國(及更大范圍內(nèi)的亞裔)客人并無給小費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣。關(guān)于中國客人等亞裔消費(fèi)者小費(fèi)行為的研究因此也少之又少。但是,如果不把中國顧客為什么給小費(fèi)、什么情況下給、怎么給等基本問題搞清楚,促進(jìn)小費(fèi)制在酒店餐飲等服務(wù)行業(yè)中實(shí)施的各種呼吁很難得到有效實(shí)施。因此,推動(dòng)學(xué)術(shù)界對這一問題的理論與實(shí)證研究不僅必要,而且迫切。然而,如果不能找到“給小費(fèi)”的顧客并對其小費(fèi)行為進(jìn)行調(diào)查,回答上述問題的努力就猶如無米之炊、無源之水,很難找到令人滿意的答案。

“小費(fèi)”通常是指服務(wù)行業(yè)中顧客感謝服務(wù)人員的一種報(bào)酬形式,“打賞”指用戶以虛擬禮物、現(xiàn)金等形式表達(dá)對作品、服務(wù)等的贊賞,常見于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、微博等領(lǐng)域,后被引入服務(wù)業(yè)。小費(fèi)已形成清晰的概念,但“打賞”的定義相對模糊,我們認(rèn)為打賞和小費(fèi)是高度類似的。從功用來看,都是為了激勵(lì)服務(wù)人員;從金額來看,都是小額金錢獎(jiǎng)勵(lì);從動(dòng)機(jī)來看,都是顧客自愿行為。與小費(fèi)一樣,“打賞”也是顧客自愿提供給服務(wù)員的獎(jiǎng)勵(lì),其實(shí)質(zhì)是帶有互聯(lián)網(wǎng)特色的“小費(fèi)”。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以來,“打賞”現(xiàn)象在西貝莜面、海底撈、如家等主流餐飲和住宿業(yè)企業(yè)中興起并日益流行。這為本文研究中國顧客“為何給小費(fèi)”的問題提供了難得的機(jī)會。本文采用混合研究方法,以“打賞”為例來探索中國顧客的小費(fèi)行為,將為后續(xù)研究深化中國顧客小費(fèi)行為奠定基礎(chǔ),且在實(shí)踐中具有重要意義。

本文結(jié)構(gòu)如下,首先是對國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的梳理,其次是介紹混合式研究的設(shè)計(jì)與方法;再次是利用問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)對該模型進(jìn)行了檢驗(yàn);最后是本文總結(jié)研究結(jié)果,提出理論和實(shí)踐意義,并指出了研究不足及后續(xù)的研究方向。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 小費(fèi)的起源和作用

關(guān)于小費(fèi)的起源和演化,目前主要有兩種觀點(diǎn):雇主驅(qū)動(dòng)和消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)。消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的觀點(diǎn)認(rèn)為,小費(fèi)是從顧客所在系統(tǒng)演變而來,是顧客根據(jù)服務(wù)質(zhì)量獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的員工。這一觀點(diǎn)得到Azar的支持,顧客給予小費(fèi)不僅是為了獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)質(zhì)服務(wù),更是為了更好的未來服務(wù)。

小費(fèi)在歐美國家成為一種社會習(xí)俗(social customs),具有重要的經(jīng)濟(jì)意義。小費(fèi)是美國餐飲業(yè)員工收入的重要組成部分,員工收入的一部分主要來自小費(fèi),小費(fèi)每年在全球創(chuàng)造數(shù)百億美元的收入。小費(fèi)影響服務(wù)員的態(tài)度和行為,進(jìn)而影響顧客的整體感知和服務(wù)體驗(yàn),最終影響企業(yè)的業(yè)績和盈利能力。

1.2 小費(fèi)影響因素研究

1.2.1 社會規(guī)范

單從經(jīng)濟(jì)視角來看,小費(fèi)是一種不合邏輯的“非理性”經(jīng)濟(jì)行為,社會理論視角認(rèn)為小費(fèi)是社會規(guī)范驅(qū)動(dòng)下的行為。小費(fèi)在很多國家已成為一種社會規(guī)范(social norm),在這種文化背景下,大多數(shù)顧客理解并遵守這一規(guī)范。研究表明,社會規(guī)范壓力、社會認(rèn)可促使顧客做出小費(fèi)決策和行為。社會譴責(zé)是社會習(xí)俗實(shí)施的主要因素,顧客為避免負(fù)罪感和羞恥感,一種常見的策略是迎合或模仿同齡人,遵守慣例。Lynn的研究與此類似,一部分美國顧客說他們給小費(fèi)是為了避免負(fù)罪感,大部分顧客是為了獲得滿足感。這種負(fù)罪感和滿足感反映出顧客給予小費(fèi)的責(zé)任感,而這種責(zé)任感源自社會規(guī)范的內(nèi)化。

1.2.2 餐廳整體體驗(yàn)

餐廳整體體驗(yàn)主要由有形的產(chǎn)品和無形的服務(wù)組成,是影響顧客小費(fèi)行為的重要因素。從有形的產(chǎn)品來看,食物質(zhì)量是顧客光顧的主要驅(qū)動(dòng)因素,食物的外觀、口味、溫度、價(jià)格等都會影響顧客的體驗(yàn)。此外,餐廳的性價(jià)比和環(huán)境質(zhì)量(燈光、溫度、噪音等)也會影響顧客的整體體驗(yàn),進(jìn)而影響其小費(fèi)行為。從無形的服務(wù)來看,一般認(rèn)為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是給予小費(fèi)的主要原因,進(jìn)一步地,服務(wù)者提供的服務(wù)對小費(fèi)的大小也有很強(qiáng)的影響。服務(wù)過程中的眼神交流、微笑和肢體接觸都會影響小費(fèi)的大小,服務(wù)員的友好程度、專業(yè)的菜品知識也是小費(fèi)的重要影響因素?？梢?餐廳的整體體驗(yàn)影響顧客的五感六覺,進(jìn)而影響其小費(fèi)行為。

1.2.3 顧客個(gè)體差異

顧客的個(gè)體差異影響心理感知和體驗(yàn),對小費(fèi)行為產(chǎn)生影響。從外部環(huán)境來看,民族差異影響小費(fèi)行為,如Lynn 指出白人顧客比黑人顧客更認(rèn)同小費(fèi)也更愿意支付小費(fèi);Dewald在香港的研究結(jié)果顯示,亞洲顧客支付小費(fèi)的比例和數(shù)額較西方顧客少。從內(nèi)部差異來看,顧客的性別會產(chǎn)生小費(fèi)差異,一般男性顧客比女性顧客給予更多小費(fèi)。一般認(rèn)為,主客互動(dòng)對小費(fèi)有積極影響,但Crusco指出,主賓互動(dòng)受顧客性格的影響,與內(nèi)向型顧客間的互動(dòng)會產(chǎn)生消極影響。可見,消費(fèi)者的個(gè)體差異特征,如民族、性別、性格特征等都會對小費(fèi)行為產(chǎn)生影響。

1.2.4 文獻(xiàn)述評

小費(fèi)是一個(gè)既簡單又復(fù)雜的社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,國外學(xué)者回答了“是什么”和“為什么”的基本問題,相應(yīng)地提出了“怎么做”的對策建議。其中,尤以探討小費(fèi)的影響因素為重。社會規(guī)范、顧客個(gè)體差異和餐廳環(huán)境等因素都會對小費(fèi)行為產(chǎn)生影響。

小費(fèi)反映出不同國家間的社會價(jià)值取向,那么基于國外情境下的小費(fèi)特征、影響因素和功能作用是否同樣適合中國新時(shí)代背景下的消費(fèi)情境呢? 國內(nèi)學(xué)者對小費(fèi)“是什么”的問題進(jìn)行了探索和嘗試,對比中西小費(fèi)文化差異,探討了小費(fèi)的經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵和特征。此外,建立在新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)和微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)和營銷學(xué)等理論基礎(chǔ)上,以旅社行業(yè)為主要研究對象,對小費(fèi)的相關(guān)影響因素、小費(fèi)制在中國的可行性等問題做了經(jīng)濟(jì)學(xué)闡釋。

國內(nèi)關(guān)于小費(fèi)的研究較少,且主要從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來研究旅行社業(yè)的小費(fèi)內(nèi)涵和可行性,缺乏對小費(fèi)影響因素和作用等方面的研究。從研究領(lǐng)域來看,缺少對餐飲業(yè)、住宿業(yè)等行業(yè)的小費(fèi)研究。小費(fèi)作為微觀具象的話題,具有重要的現(xiàn)實(shí)意義,對小費(fèi)的“來源”“影響因素”“功能作用”等問題的回答正是目前國內(nèi)旅游研究所欠缺的。國外小費(fèi)的研究已形成體系,但中國情境下的小費(fèi)行為具有獨(dú)特性。由此,對小費(fèi)在中國情境下的一系列問題的探索和回答顯得尤為重要。

2 研究設(shè)計(jì)和方法

本文采用“先定性、后定量”的混合型探索式研究設(shè)計(jì)。首先通過訪談和網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評的定性數(shù)據(jù)分析,初步建立打賞影響因素模型;然后在定性分析的基礎(chǔ)上,設(shè)計(jì)問卷以測度影響因素,對模型進(jìn)行修正。

2.1 通過定性研究確定打賞行為的影響因素

2.1.1 數(shù)據(jù)獲取及整理

本研究的定性數(shù)據(jù)主要來源為:訪談和網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評。在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上,提出了一個(gè)初步的訪談提綱,對3位有過打賞經(jīng)歷的顧客進(jìn)行了預(yù)訪談,結(jié)合訪談對象的反饋,調(diào)整并得到了正式的訪談提綱。訪談提綱主要圍繞“為什么打賞”這一主題展開。

在正式訪談階段,主要對7名有過打賞行為的顧客進(jìn)行了訪談。其中包括3 位男性、4位女性。除一位女性是不到20歲的在校大學(xué)生外,其余6人的年齡在21～40歲。訪談形式為面談3人、電話訪談4人,時(shí)間為30～50分鐘不等。每次訪談開始時(shí),首先告訴被訪談?wù)弑狙芯渴菫榱肆私馑麄冊诖蛸p過程中的感受和原因,觀點(diǎn)本身沒有對錯(cuò)之分。之后請他們盡可能詳細(xì)地描述最近一次的打賞場景,然后主要以此次打賞為例,展開其他問題。在訪談資料的整理過程中,還根據(jù)訪談中出現(xiàn)的新問題不斷對訪談提綱和訪談流程進(jìn)行完善,這一過程從未停止,循環(huán)往復(fù)直至調(diào)研結(jié)束。

網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評已成為了解消費(fèi)者行為的重要數(shù)據(jù)來源,為了更全面地了解顧客打賞行為的影響因素,以大眾點(diǎn)評網(wǎng)上西貝莜面、海底撈、南京大排檔、局氣等6家實(shí)行打賞制的連鎖餐飲企業(yè)的評論為樣本進(jìn)行分析。首先搜集了上述企業(yè)所有門店中與打賞有關(guān)的評論,其次整理這些評論,最后從中篩選出110條明確描述了打賞過程及打賞原因的顧客點(diǎn)評。

2.1.2 數(shù)據(jù)編碼、縮減與得出結(jié)論

首先對訪談和網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評數(shù)據(jù)進(jìn)行縮減,將這些數(shù)據(jù)中描述了打賞原因及其情境的語句摘錄出來。其次,根據(jù)現(xiàn)有文獻(xiàn)信息,制定了初步的編碼方案,對摘錄出來的語句編碼。從中發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)中摘錄出來的信息與編碼方案中的影響因素基本吻合,這表明影響小費(fèi)的因素也是影響打賞的因素,小費(fèi)與打賞實(shí)際上是同類行為。但是,由于打賞同時(shí)也是一種較為特殊的小費(fèi),本研究在編碼過程中發(fā)現(xiàn)少數(shù)較難納入現(xiàn)有編碼方案的數(shù)據(jù)。這種情況下確定一個(gè)新的編碼,并不斷調(diào)整這個(gè)新編碼的名稱,使之能夠指代所有同類型的數(shù)據(jù)。因此,編碼方案并非固定不變,而是隨著編碼進(jìn)程的推進(jìn)而不斷調(diào)整,得到對縮減后文本編碼的最終方案(見表1)。最后,對編碼后的數(shù)據(jù)反復(fù)研讀、歸納,結(jié)合現(xiàn)有文獻(xiàn)分析影響小費(fèi)行為的因素,并提出一個(gè)初步的打賞影響因素模型。

表1 打賞影響因素及其原始證據(jù)

表1 (續(xù))

2.2 通過定量研究對影響因素進(jìn)行驗(yàn)證

在定性分析結(jié)論基礎(chǔ)上,本文結(jié)合現(xiàn)有文獻(xiàn)中的小費(fèi)影響因素研究,設(shè)計(jì)了一份問卷,對有過餐廳打賞經(jīng)驗(yàn)的顧客進(jìn)行調(diào)查。問卷中的問項(xiàng)主要來自現(xiàn)有文獻(xiàn),部分問項(xiàng)來自定性部分得出的結(jié)論。其中,求新動(dòng)機(jī)的量表,根據(jù)定性研究結(jié)論自行設(shè)計(jì);服務(wù)質(zhì)量采用Conlin的量表;未來服務(wù)用Whaley 2個(gè)題項(xiàng)的量表;面子結(jié)合Lynn的量表和定性分析結(jié)論,用4個(gè)題項(xiàng)來測量;獎(jiǎng)勵(lì)服務(wù)員用Lynn的量表,使用2個(gè)測量題項(xiàng);餐廳整體感知和服務(wù)員互動(dòng)這兩個(gè)變量均采用Whaley的量表;打賞行為在Whaley量表的基礎(chǔ)上結(jié)合定性結(jié)論,用7個(gè)題項(xiàng)來測量。問卷分為3個(gè)模塊,包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息、打賞影響因素和打賞行為,采用李克特5點(diǎn)量表測度。通過滾雪球的方式,我們請求接受訪談的受訪者將設(shè)置在問卷星的問卷轉(zhuǎn)發(fā)給有過餐廳打賞經(jīng)歷的同事或朋友,并請他們做二次轉(zhuǎn)發(fā)。最終,一共收回問卷319份,剔除缺失值較多的27份問卷,最終得到292份有效問卷。

3 研究發(fā)現(xiàn)

3.1 打賞影響因素模型及提出理論假設(shè)

3.1.1 提出打賞影響因素模型

在定性研究階段,首先對訪談文本和網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評文本進(jìn)行編號(分別編號為A 和B),逐字逐句反復(fù)閱讀這些文本,選擇出與打賞影響因素有關(guān)的語句,從方案中尋找最相近的碼對其編碼。例如,在訪談?wù)?的受訪文本的第5段:“因?yàn)槲沂歉笥褌円黄鹑コ燥?打賞可以順便讓我的朋友感受一下我很有錢。因?yàn)槊孀釉谥袊苤匾??！边@一語句與編碼方案中的“給同行人好印象”意義相同,因此,把這句話編碼為“給同行人好印象”。編碼過程中會遇到一些對打賞行為有直接影響但無法在初始編碼方案找到意義的材料。例如,受訪者6在描述打賞過程的時(shí)候說:“我們自己發(fā)現(xiàn)了這個(gè)二維碼覺得還挺新鮮的,還不錯(cuò),就試了一下?！睂τ谶@一影響,先賦予其“形式新鮮”的編碼,在越來越多的類似語句被發(fā)現(xiàn)并集中在一起后,歸納出“形式有趣”“方便支付”和“打賞潮流”3個(gè)編碼,并將其概括為“求新動(dòng)機(jī)”。

其次,對文本數(shù)據(jù)進(jìn)行了縮減,將定性資料中在內(nèi)容和性質(zhì)方面均相似的文本整合到一起,同時(shí)剔除那些與研究問題不相關(guān)的文本。對訪談文本進(jìn)行縮減之后,本研究主要通過圖和表格的形式來組合編碼后的文本數(shù)據(jù),使這些數(shù)據(jù)能夠以清晰、易用的方式展示出來。在展示工作的第一階段,一共制作了7個(gè)表,每個(gè)表都與編碼方案中的一級概念對應(yīng)。還制作了3個(gè)圖,這3個(gè)圖分別展示了來自文獻(xiàn)和文本的影響因素模型。在第二階段,將7個(gè)表合并成一個(gè),即表1。這個(gè)表列舉了通過定性分析得出的影響因素及其原始文本證據(jù)。在這個(gè)表的基礎(chǔ)上,繪制了圖1,提出了顧客打賞影響因素模型,將打賞的影響因素分為7類。

圖1 顧客打賞影響因素模型

3.1.2 提出理論假設(shè)

第一,關(guān)于求新動(dòng)機(jī)。好奇心因個(gè)體的差異而不同,是驅(qū)使人類探索周圍環(huán)境的最強(qiáng)大內(nèi)在力量之一。好奇心是動(dòng)機(jī)的核心,它驅(qū)使人們學(xué)習(xí)、工作、實(shí)驗(yàn)、探索和體驗(yàn)?！按蛸p”作為中國互聯(lián)網(wǎng)化的“小費(fèi)”,區(qū)別于現(xiàn)金小費(fèi),具有模式新穎化、形式電子化等特征,以其方便、有趣、新潮的形式吸引顧客參與其中。由此,本文提出如下假設(shè):

H1:求新動(dòng)機(jī)對顧客打賞行為具有正向影響。

第二,關(guān)于服務(wù)質(zhì)量。小費(fèi)是質(zhì)量杠桿,糟糕的服務(wù)通常伴隨微薄的小費(fèi),優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是贏得小費(fèi)的前提,使得服務(wù)員有動(dòng)力滿足顧客需求。服務(wù)質(zhì)量不僅影響顧客小費(fèi)的決策,而且影響小費(fèi)大小。Mok得出小費(fèi)與服務(wù)質(zhì)量和重購意向具有很強(qiáng)的正向關(guān)系,但與食物質(zhì)量無關(guān)。Conlin發(fā)現(xiàn)服務(wù)員的友善度和服務(wù)及時(shí)度對小費(fèi)有顯著正向影響,專業(yè)知識與小費(fèi)具有顯著的負(fù)向影響。這些實(shí)證研究為探討服務(wù)質(zhì)量影響因素提供了相當(dāng)大的支持,于是提出如下假設(shè):

H2:服務(wù)質(zhì)量對顧客打賞行為具有正向影響。

第三,關(guān)于未來服務(wù)。Lynn的研究結(jié)果顯示,大多數(shù)美國消費(fèi)者承認(rèn)保證未來服務(wù)是他們給小費(fèi)的基礎(chǔ)。Lynn提出顧客支付小費(fèi)的動(dòng)機(jī)是希望在未來的服務(wù)中購買更好的服務(wù)。此外,那些光顧頻率較高的顧客更容易給予服務(wù)員較高小費(fèi),促使服務(wù)員在未來提供更好的服務(wù)。基于此,本文提出如下假設(shè):

H3:未來服務(wù)對顧客打賞行為具有正向影響。

第四,關(guān)于面子。慷慨地給予小費(fèi)是在公眾面前炫耀的一種方式,這一觀點(diǎn)得到Seiter的認(rèn)同,認(rèn)為消費(fèi)者利用印象管理來塑造個(gè)人行為,收獲好評。人們利用金錢來管理他人對自己的印象,希望獲得他人的欽佩、贊同和喜好,贏得社會認(rèn)可。Lynn指出,顧客打賞的部分動(dòng)機(jī)為:給同行人留下好印象;給服務(wù)員留下好印象;展示自己的慷慨;避免顯得小氣?；诖?本文提出第四個(gè)假設(shè):

H4:面子對顧客打賞行為具有正向影響。

第五,關(guān)于獎(jiǎng)勵(lì)服務(wù)員。小費(fèi)通常是對服務(wù)員的獎(jiǎng)勵(lì),研究證實(shí)獎(jiǎng)勵(lì)服務(wù)員是顧客支付小費(fèi)的潛在動(dòng)機(jī),當(dāng)他人為自己做出好的行為時(shí),人們經(jīng)常會選擇回報(bào)他人。Saunders的研究結(jié)果顯示,幫助他人的愿望與小費(fèi)的大小呈正相關(guān)關(guān)系。Lynn在其研究中明確提出,獎(jiǎng)勵(lì)服務(wù)員是顧客的小費(fèi)動(dòng)機(jī)之一,人們會為辛勤服務(wù)的服務(wù)員提供金錢獎(jiǎng)勵(lì)。因此,本文提出如下假設(shè):

H5:獎(jiǎng)勵(lì)服務(wù)員對顧客打賞行為具有正向影響。

第六,餐廳整體感知。Whaley在研究中指出餐廳整體感知會對顧客的小費(fèi)行為產(chǎn)生影響,具體包括3個(gè)方面:性價(jià)比、環(huán)境質(zhì)量和食物質(zhì)量;Conlin的研究也證實(shí)了這一結(jié)論。他們將餐廳環(huán)境質(zhì)量劃為6 個(gè)維度,包括燈光、溫度、噪音程度、擁擠程度、裝修和氛圍。因而,本文提出第六個(gè)假設(shè):

H6:餐廳整體感知對顧客打賞行為具有正向影響。

第七,與服務(wù)員互動(dòng)。服務(wù)者與消費(fèi)者之間的語言、肢體和其他互動(dòng)形式對小費(fèi)行為產(chǎn)生影響。Gueguen發(fā)現(xiàn)酒吧中服務(wù)員與顧客間的身體接觸會提高小費(fèi)的比例。Lynn總結(jié)已有研究,認(rèn)為服務(wù)員的自我介紹、與顧客肢體接觸、微笑、賬單背面的感謝語等行為都會增加小費(fèi)的比例和額度。由此,本研究得出如下假設(shè):

H7:與服務(wù)員互動(dòng)對顧客打賞行為具有正向影響。

3.2 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

收回的292份問卷中,樣本的男女性別比為4∶6,這可能與男女性選擇餐廳類型的偏好有關(guān)。其中,21～30歲年齡段占比最高,為70.9%,且本科及以上學(xué)歷占比為83.5%,專科及以下人群約占16.5%,一方面由于打賞等新潮形式以年輕人為主,另一方面可能與調(diào)研地點(diǎn)主要在北京有關(guān)。在打賞行為中,顧客主動(dòng)打賞行為占比為42.5%,服務(wù)員一次提醒后打賞的比例為41.1%,服務(wù)員多次提醒后打賞的比例為16.4%。被打賞的服務(wù)員中男性占比為24%,女性占比為76%,這可能與餐飲行業(yè)的服務(wù)員主要是女性有關(guān)。

3.2.1 效度和信度檢驗(yàn)

采用探索性因子分析檢驗(yàn)打賞影響和打賞行為的維度,結(jié)果顯示,打賞影響因素的值為0.85,打賞行為的值為0.90,Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)果均顯著,表明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行探索性因子分析。采用主成分分析法,在特征值大于1的基礎(chǔ)上提取公因子,同時(shí)采用最大方差法進(jìn)行旋轉(zhuǎn)。依次刪除服務(wù)員互動(dòng)、未來服務(wù)等共5個(gè)題項(xiàng),最終萃取了5個(gè)因子,因子載荷都大于0.50,累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為70.32%。打賞行為的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為63.09%,問項(xiàng)的因子載荷均大于0.50(見表2)。因此,將顧客打賞影響因素量表中的22個(gè)題目劃分為5個(gè)維度,分別為:求新動(dòng)機(jī)、服務(wù)質(zhì)量、面子、獎(jiǎng)勵(lì)服務(wù)員、餐廳整體感知。

表2 量表因子載荷與效度檢驗(yàn)

信度采用內(nèi)部一致性進(jìn)行檢驗(yàn),用Cronbach's α 系數(shù)來反映。顧客打賞影響因素的信度為0.86,除求新動(dòng)機(jī)(0.64)外,服務(wù)質(zhì)量(0.81)、面子(0.86)、獎(jiǎng)勵(lì)服務(wù)員(0.84)、餐廳整體感知(0.85)、打賞行為(0.90)的Cronbach's α 值均大于門檻值(α≥0.7),表明量表的信度水平較高。在上述分析的基礎(chǔ)上,運(yùn)用AMOS 得出,χ=629.86,=237,χ/=2.66,=0.075,=0.90,=0.89,=0.068,說明模型擬合程度較好。求新動(dòng)機(jī)、服務(wù)質(zhì)量、面子、獎(jiǎng)勵(lì)服務(wù)員、餐廳整體感知、打賞行為等變量的大部分因子載荷均大于0.6。組合信度與平均方差抽取值除個(gè)別題項(xiàng)外,均滿足標(biāo)準(zhǔn),說明各變量具有較好的聚合效度。一般認(rèn)為,各變量平均方差抽取值的平方根大于各變量之間的相關(guān)系數(shù)時(shí),則具有區(qū)分效度。如表3所示,各變量平均方差抽取值的平方根均大于相關(guān)系數(shù),說明各變量之間具有較好的區(qū)分效度。

表3 變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)

3.2.2 假設(shè)檢驗(yàn)

各變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差及相關(guān)系數(shù)如表3所示,求新動(dòng)機(jī)(=0.49,＜0.01)、服務(wù)質(zhì)量(=0.43,＜0.01)、面 子(=0.36,＜0.01)、獎(jiǎng)勵(lì)服務(wù)員(=0.52,＜0.01)、餐廳整體感知(=0.36,＜0.01)均與打賞行為顯著正相關(guān),這些相關(guān)性與研究的基本假設(shè)一致。然后,進(jìn)一步驗(yàn)證各變量間的因果聯(lián)系。

本文使用回歸分析來檢驗(yàn)打賞影響因素模型,結(jié)果如表4 所示。求新動(dòng)機(jī)(=1.32)、服務(wù)質(zhì)量(=1.79)、面子(=1.25)、獎(jiǎng)勵(lì)服務(wù)員(=1.67)、餐廳整體感知(=1.65)的值均小于2,表明打賞影響因素之間不存在多重共線性問題。求新動(dòng)機(jī)對打賞行為具有顯著的正向影響(β=0.26,＜0.001),假設(shè)1得到支持。服務(wù)質(zhì)量對打賞行為具有正向影響(β=0.11,＜0.10),假設(shè)2得到支持。面子對打賞行為具有顯著的正向影響(β=0.15,＜0.01),假設(shè)4得到支持。獎(jiǎng)勵(lì)服務(wù)員對打賞行為具有顯著的正向影響(β=0.29,＜0.001),假設(shè)5得到支持。餐廳整體感知(β=0.06)對打賞行為無影響,假設(shè)6不成立。此外,未來服務(wù)和服務(wù)員互動(dòng)在探索性因子分析中未能通過檢驗(yàn),因此假設(shè)3和假設(shè)7不成立。

表4 回歸分析統(tǒng)計(jì)結(jié)果

4 結(jié)論與討論

4.1 研究結(jié)論

“打賞”制已在餐飲、住宿企業(yè)中興起并日益流行,然而目前國內(nèi)少有學(xué)者關(guān)注這一互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)物下的小費(fèi)行為,鮮有相關(guān)的研究成果出現(xiàn)。本文基于對消費(fèi)者打賞行為的實(shí)證研究,在一定程度上揭示了小費(fèi)行為的影響因素,研究發(fā)現(xiàn):

(1)求新動(dòng)機(jī)對打賞行為具有顯著的正向影響,這一發(fā)現(xiàn)鮮少見于已有的研究,說明二維碼打賞這一新穎的小費(fèi)形式,會激發(fā)顧客的求新和獵奇心理,引發(fā)消費(fèi)者的打賞行為。

(2)獎(jiǎng)勵(lì)服務(wù)員對打賞行為具有顯著的正向影響。打賞不僅是給服務(wù)員提供額外的收入,更是對其辛勞工作和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的尊重和鼓勵(lì)。當(dāng)服務(wù)員提供殷勤優(yōu)質(zhì)的服務(wù)時(shí),顧客打賞的意愿增強(qiáng),與Saunders的研究結(jié)果類似。

(3)面子因素正向影響顧客打賞行為,同國外已有研究的結(jié)論一致,很多顧客為了在異性、朋友、服務(wù)員面前留下好印象,維護(hù)自己的面子,通過打賞來顯示自己的慷慨。

(4)服務(wù)質(zhì)量對打賞行為的影響在已有研究中存在不同的結(jié)論,Bodvarsson認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量正向影響小費(fèi),而Lynn得出與之不同的結(jié)論。本文的研究發(fā)現(xiàn)表明,服務(wù)質(zhì)量對打賞行為的影響較弱。餐廳整體感知對打賞行為沒有影響,與Whaley等的研究結(jié)論不同,這可能與中餐的屬性有關(guān),中餐沒有統(tǒng)一可量化的標(biāo)準(zhǔn),因個(gè)體特征存在明顯差異。

(5)未來服務(wù)和服務(wù)員互動(dòng)這兩個(gè)假設(shè)在本研究中未能通過驗(yàn)證。多數(shù)顧客在離開餐廳時(shí)打賞,對未來服務(wù)的期待較小,且餐廳人流量較大,服務(wù)員流動(dòng)率高,再次光顧的顧客遇到同一服務(wù)員的概率較低,很多顧客在打賞時(shí)并沒有考慮這一因素。已有研究表明,與服務(wù)員互動(dòng)是影響小費(fèi)的積極因素,但同時(shí)受顧客性格的影響,與內(nèi)向型顧客間的互動(dòng)會對小費(fèi)行為產(chǎn)生消極影響。中國顧客普遍比較含蓄內(nèi)斂,當(dāng)遇到積極熱情的服務(wù)互動(dòng)時(shí),可能引發(fā)尷尬和不安。

4.2 研究啟示

4.2.1 理論啟示

小費(fèi)通常是指服務(wù)行業(yè)中顧客感謝服務(wù)員的一種報(bào)酬形式。關(guān)于小費(fèi)的起源,目前研究說法不一。小費(fèi)作為西方文化的一種消費(fèi)習(xí)慣,不僅吸引著服務(wù)的提供者和消費(fèi)者,也引起了學(xué)者的關(guān)注。國外學(xué)者已經(jīng)對小費(fèi)的起源、影響因素、功能作用等方面進(jìn)行研究。中國傳統(tǒng)文化中并沒有“小費(fèi)文化”這一概念,且國內(nèi)引入小費(fèi)形式的時(shí)間較晚,目前在中國也沒有形成小費(fèi)文化,服務(wù)的提供者和消費(fèi)者對小費(fèi)這一行為還不了解、不適應(yīng)、不主動(dòng)。小費(fèi)這一現(xiàn)象沒有引起國內(nèi)學(xué)者的廣泛關(guān)注,也沒有形成全面系統(tǒng)的研究體系,相關(guān)研究鮮少見于國內(nèi)主流刊物。借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),國內(nèi)餐廳出現(xiàn)“打賞”這一新興的小費(fèi)形式,區(qū)別于國外的小費(fèi)形式,具有新時(shí)代中國情境特征。目前,“打賞”在中國還處于新生事物階段,相應(yīng)地,關(guān)于“打賞”的理論研究也還處于探索發(fā)現(xiàn)階段。因此,對打賞的動(dòng)機(jī)、影響因素、作用、打賞過程中的主客互動(dòng)等問題進(jìn)行研究,拓展了研究領(lǐng)域,可為后續(xù)研究奠定基礎(chǔ)。在此背景下,本研究對餐廳“顧客為何打賞”這一現(xiàn)象進(jìn)行探索和發(fā)現(xiàn),有助于深化對中國顧客小費(fèi)行為的理論認(rèn)識,拓展研究領(lǐng)域,豐富相關(guān)研究,并推動(dòng)“小費(fèi)制”的實(shí)踐發(fā)展,增加服務(wù)員的經(jīng)濟(jì)報(bào)酬。

4.2.2 實(shí)踐啟示

本文主要研究顧客打賞的影響因素,依據(jù)主要研究結(jié)論,從企業(yè)和服務(wù)者等角度對打賞管理機(jī)制、激發(fā)顧客打賞行為提出實(shí)踐建議。

從企業(yè)的角度來看,打賞是連接服務(wù)者和消費(fèi)者的紐帶,服務(wù)者的小費(fèi)收入可以反映員工的工作狀態(tài)和顧客的滿意度。首先,應(yīng)建立合理的小費(fèi)管理分配機(jī)制,比如:將廚師等納入分配體系;可利用小費(fèi)收入與個(gè)人績效相掛鉤等形式激發(fā)團(tuán)隊(duì)的工作熱情和響應(yīng)程度。其次,應(yīng)提升餐廳的整體服務(wù)水平,提高顧客的體驗(yàn)感和尊榮感。然后,在餐桌、服務(wù)員身上張貼美觀醒目的打賞標(biāo)識如二維碼,激發(fā)顧客的求新欲和嘗鮮感。再次,對打賞的顧客給予“感謝儀式”或優(yōu)惠券,使其獲得滿足感。

從服務(wù)者的角度來看,了解顧客打賞行為的影響因素,可以更好地為顧客提供個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù),同時(shí)增加被打賞的機(jī)會,獲得小費(fèi)收入。首先,服務(wù)者需提高自身的業(yè)務(wù)能力,通過專業(yè)的菜品知識、精準(zhǔn)的上菜服務(wù)、及時(shí)的服務(wù)響應(yīng)等方式提高服務(wù)質(zhì)量,增加被打賞的機(jī)會。其次,服務(wù)者可根據(jù)顧客的面子動(dòng)機(jī),適度地與顧客互動(dòng),增加顧客打賞的樂趣和自豪感。最后,服務(wù)者應(yīng)注意打賞需在顧客自愿的前提下進(jìn)行,多次提醒顧客打賞的做法,容易引發(fā)顧客不滿,適得其反。

4.3 局限性和未來研究方向

本研究主要通過“打賞制”來探討中國顧客“為何給小費(fèi)”這一問題,但仍不可避免地存在不足,未來的研究可以在本文的基礎(chǔ)上更好地展開。

首先,本研究在定性研究的基礎(chǔ)上構(gòu)建了顧客打賞影響因素模型,對于樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)因素沒有更深入地分析。未來可以針對這些變量對打賞的影響做進(jìn)一步研究,如引入顧客的性格變量,對哪種類型的顧客更容易產(chǎn)生打賞行為等問題進(jìn)行研究,進(jìn)一步細(xì)化打賞影響因素模型。本文主要探討了餐廳顧客的打賞影響因素和行為,對于餐廳的類型和住宿業(yè)等其他消費(fèi)場景沒有深入探究,未來的研究可以將餐廳的檔次和類型納入研究,探討哪種消費(fèi)氛圍下打賞行為更容易發(fā)生。也可以更深入地分析不同行業(yè)內(nèi)(餐飲業(yè)、住宿業(yè)、娛樂業(yè))的打賞行為,這樣可以更好地為企業(yè)和服務(wù)者提供現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)。

其次,研究表明,求新動(dòng)機(jī)對打賞行為具有積極的正向影響,有些顧客會因?yàn)榍笮?、獵奇等因素引發(fā)一次性打賞行為,有些顧客在發(fā)現(xiàn)這種打賞形式之后也會堅(jiān)持打賞。對于受求新動(dòng)機(jī)影響引發(fā)的顧客初次或多次打賞行為,本研究并沒有做細(xì)分。求新動(dòng)機(jī)是否會影響顧客多次打賞行為,求新動(dòng)機(jī)與打賞行為之間的關(guān)聯(lián)度等相關(guān)研究話題還需要在后續(xù)研究中做細(xì)致分析。

最后,隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和西方文化的進(jìn)一步影響,打賞行為已經(jīng)在逐漸推廣,但在中國龐大的消費(fèi)者基數(shù)下,有過打賞行為和愿意打賞的消費(fèi)者群體所占比例仍然有限。從另外一個(gè)角度,顧客為什么不打賞和顧客為何要打賞,也是重要的研究問題。未來的研究可以進(jìn)一步探索和思考中國顧客為什么不愿意打賞,或者探討小費(fèi)制給利益相關(guān)者各方帶來哪些影響以及在哪些行業(yè)更具可行性和適應(yīng)性。