互聯(lián)網(wǎng)時代品牌管理創(chuàng)新策略探究

王婧

中信建筑設(shè)計研究總院有限公司

我國目前已經(jīng)進入了經(jīng)濟新常態(tài)，在市場環(huán)境日趨嚴(yán)峻的背景下，企業(yè)經(jīng)營面臨著巨大的挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)時代下，信息的高速傳播以及媒體的日漸發(fā)達(dá)，讓企業(yè)逐漸意識到了品牌塑造和管理的重要性。互聯(lián)網(wǎng)不但可以造就品牌，也可以毀滅一個品牌。因此對我國的企業(yè)來說，如何利用好互聯(lián)網(wǎng)這一手段實現(xiàn)對品牌管理的創(chuàng)新，深刻影響著企業(yè)的未來發(fā)展。

一、品牌管理創(chuàng)新的相關(guān)理論基礎(chǔ)

(一)品牌定義

品牌是一種具有較強經(jīng)濟價值的抽象化事物，屬于無形資產(chǎn)的一種。簡單來說，品牌就是消費者對商家、商品的認(rèn)知程度，可以將之看成商家和產(chǎn)品的一種標(biāo)志。嚴(yán)格意義上講，品牌是通過一系列市場活動所表現(xiàn)出的結(jié)果而形成的一種認(rèn)知，是客戶忠誠度的一種表現(xiàn)。站在企業(yè)的角度考慮，品牌是企業(yè)生存與發(fā)展的靈魂所在，有效的品牌管理手段能夠打造出一個優(yōu)秀的品牌，從而獲得更多消費者的歡迎和喜愛。

(二)品牌管理的原則

互聯(lián)網(wǎng)時代下，對于一個企業(yè)來說，沒有品牌其商品是不具備競爭優(yōu)勢的，所以打造品牌是非常重要的一個環(huán)節(jié)。品牌管理必須應(yīng)當(dāng)?shù)玫狡髽I(yè)管理層的支持，由企業(yè)最高管理層實現(xiàn)對品牌管理的運營和監(jiān)督，同時為了保證品牌管理戰(zhàn)略的順利實施，還需要建立專門的品牌管理機構(gòu)，重點為品牌管理指派足夠的資源。品牌管理的落實需要有較強的團隊能力保障、決策品質(zhì)的保障以及評估體系的保障，從市場角度出發(fā)對品牌管理的標(biāo)準(zhǔn)進行衡量，如品牌偏好、知名度、價值等，同時還需要站在企業(yè)的角度對管理標(biāo)準(zhǔn)進行衡量，如品牌盈利水平。

二、企業(yè)品牌特性在互聯(lián)網(wǎng)時代的特點

(一)互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為這個時代最重要的行業(yè)

世界上每一次的新發(fā)明、新創(chuàng)造、新變革，都是改寫和發(fā)展歷史的重要力量?；ヂ?lián)網(wǎng)通過不到20年，創(chuàng)造了全新的工具和途徑，衍生出以前很難實現(xiàn)的服務(wù)和價值?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅創(chuàng)造了信息，還改變了信息和人的關(guān)系，讓人成為信息的一部分，改變了人類社會的關(guān)系結(jié)構(gòu)?；ヂ?lián)網(wǎng)拉近了世界的距離，方便了人們的生活。早期的互聯(lián)網(wǎng)，只有信息的傳播。人們在互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息，少數(shù)人生產(chǎn)信息?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展至今，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不能單純地被界定為一種平臺或者行業(yè)，應(yīng)該說，互聯(lián)網(wǎng)是一種社會，一種生活方式。

互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用日益多元化，逐漸融入并改變?nèi)藗兊纳睢Ｋ阉饕?、教育、娛樂、網(wǎng)上銀行、在線交易、廣告、視頻、溝通、資訊等服務(wù)快速發(fā)展，給人們帶來了便捷、互動、即時、娛樂的綜合生活，人們對互聯(lián)網(wǎng)的使用從最早的接受信息、娛樂、交易，逐漸深入到衣食住行等和生活息息相關(guān)?；ヂ?lián)網(wǎng)完全改變?nèi)藗兊纳?，隨著每年全球使用互聯(lián)網(wǎng)人數(shù)的不斷增長和網(wǎng)絡(luò)覆蓋面的不斷擴大，逐漸成為人們生活不可缺少的部分。舉個例子，現(xiàn)代人使用互聯(lián)網(wǎng)的一天是這樣的：起床后，打開天氣預(yù)報軟件查看天氣情況，吃早飯時刷刷微信微博或看看網(wǎng)上新聞資訊；上班途中使用視頻、聽歌軟件或玩玩網(wǎng)絡(luò)游戲，看看小說新聞客戶端；工作時查看日程管理軟件開始一天的工作，用電子郵件、溝通軟件和網(wǎng)絡(luò)辦公平臺與客戶遠(yuǎn)程辦公，使用電子銀行匯款查賬；午飯時，用點評軟件查看周邊餐廳，團購優(yōu)惠券后，使用打車軟件或電子地圖到達(dá)目的地用餐；下班后，手指點一下網(wǎng)購軟件，下單在線支付，輕松的買到了心儀產(chǎn)品。打開網(wǎng)絡(luò)社區(qū)看帖回帖，與同樣興趣的人聊天溝通。瀏覽旅游軟件，計劃假日的行程。睡覺時，用鬧鐘軟件調(diào)上第二天起床的時間等。

(二)互聯(lián)網(wǎng)的運用是當(dāng)今企業(yè)發(fā)展品牌最重要的工具

互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)是渠道和工具。信息化的力量可以幫助企業(yè)更快速地發(fā)展，卻不會改變商業(yè)的本質(zhì)，技術(shù)永遠(yuǎn)只是推動力，而不是本質(zhì)。互聯(lián)網(wǎng)作為一種新興的技術(shù)、傳播媒介，給企業(yè)的宣傳、推廣、渠道建立，溝通方式等方面帶來了全新的改變?；ヂ?lián)網(wǎng)成為打造品牌的新工具和新助力?；ヂ?lián)網(wǎng)從當(dāng)初單一的內(nèi)容瀏覽模式，發(fā)展到應(yīng)用軟件、內(nèi)容瀏覽和新技術(shù)相結(jié)合的發(fā)展模式?；ヂ?lián)網(wǎng)信息的泛濫，企業(yè)的機遇和挑戰(zhàn)巨大，沒有運用互聯(lián)網(wǎng)工具的企業(yè)，將會默默無聞地在信息的海洋中被淹沒。互聯(lián)網(wǎng)是品牌自我監(jiān)督的工具。企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)將客戶細(xì)分，將企業(yè)的生產(chǎn)能力、投入、質(zhì)量、生產(chǎn)成本等等的產(chǎn)生出即時的生產(chǎn)信息，提供智能預(yù)警。有了這樣的互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)控流程，企業(yè)能夠更好兼顧所有生產(chǎn)狀態(tài)，通過各種手段直達(dá)相關(guān)的管理人員，利用遠(yuǎn)程監(jiān)控和遠(yuǎn)程作業(yè)，根據(jù)客戶的需求實現(xiàn)計劃和制造，隨時觀測和監(jiān)督各個環(huán)節(jié)的操作。以尚品宅配為例，憑借設(shè)計軟件的研發(fā)、云端設(shè)計資源的整合，3D模擬裝修效果，智能生產(chǎn)排程和智能生產(chǎn)調(diào)度系統(tǒng)，充分運用互聯(lián)網(wǎng)工具，C2B模式是與其他家具定制廠商的核心差異。

(三)互聯(lián)網(wǎng)改變企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營模式

企業(yè)傳統(tǒng)模式是單純的買賣關(guān)系，產(chǎn)品信息是自上而下以單向的方式傳遞給顧客。顧客的反饋信息是滯后的和間接的,信息傳播靠電視、廣播、報紙、戶外廣告、雜志、內(nèi)刊等?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時代，增加了許多新品類，如微信、微博、博客、社區(qū)論壇、視頻、郵件、社群、空間、知道、貼吧、文庫、百科、黃頁展示等。新的媒介更新了企業(yè)的宣傳方式和開闊了宣傳的無限可能性。

互聯(lián)網(wǎng)提供平臺使企業(yè)與顧客直接接觸。在互聯(lián)網(wǎng)上顧客可以自行尋找并對比自己喜歡的產(chǎn)品和服務(wù)，進行在線采購并可在線享受優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。企業(yè)與顧客的關(guān)系不再是單純的賣主和買主的關(guān)系，而是變成一種互動的、交流式的可隨時反饋信息的關(guān)系。在淘寶網(wǎng)，消費者購買前可以與賣家溝通，付款到第三方平臺，物流信息查詢商品運輸情況，不滿意退款退貨，購買后還可以評價商品使用感受。以顧客為中心的經(jīng)營模式，吸引了億萬消費者在其網(wǎng)站選購商品，成為了亞洲最大最成功的購物網(wǎng)站。

企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)工具進行擴展業(yè)務(wù)。利用互聯(lián)網(wǎng)對原有傳統(tǒng)的流程和操作進行改進，對業(yè)務(wù)進行轉(zhuǎn)型和延伸?；ヂ?lián)網(wǎng)對現(xiàn)代企業(yè)的沖擊超乎想象，商業(yè)生態(tài)、企業(yè)戰(zhàn)略、組織架構(gòu)、管理決策、市場營銷等方面正在進行顛覆性的改變，這一切都在改變未來企業(yè)的經(jīng)營形態(tài)。企業(yè)通過涉足互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，創(chuàng)立或并購互聯(lián)網(wǎng)性質(zhì)的子公司，開闊新領(lǐng)域，涉足互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。企業(yè)即擴展了自己的業(yè)務(wù)鏈條，又能從新業(yè)務(wù)中獲得盈利。甚至有可能新業(yè)務(wù)的發(fā)展規(guī)模超出了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)規(guī)模，而成為公司的主營業(yè)務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)時代，很多大企業(yè)紛紛加入電商行列，走傳統(tǒng)商業(yè)與電子商務(wù)聯(lián)合運營的道路。

三、我國互聯(lián)網(wǎng)時代品牌管理現(xiàn)狀分析

(一)我國互聯(lián)網(wǎng)時代品牌管理發(fā)展?fàn)顩r

改革開放以后，我國生產(chǎn)力大幅度提升，成為了世界一流的制造大國。在國內(nèi)經(jīng)濟高速發(fā)展的背景下，也出現(xiàn)了一大批名牌企業(yè)和商品。同時在國際品牌的助推下，許多企業(yè)也開始對自己的經(jīng)營思路進行轉(zhuǎn)變，格外重視品牌的管理和競爭，所以在改革開放以后出現(xiàn)了許多新興品牌，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時代到來以后，我國品牌競爭也進入了新的時代。比如華為手機，人們總是能夠在第一時間聯(lián)想到華為技術(shù)有限公司，這就是品牌效應(yīng)的作用。從一定程度上講，品牌建設(shè)還包括了企業(yè)文化建設(shè)，只有具有豐厚文化底蘊的企業(yè)才能夠塑造更好的品牌，品牌才具有更強的魅力。

(二)互聯(lián)網(wǎng)時代品牌管理面臨的主要困境

互聯(lián)網(wǎng)時代下，商品同質(zhì)化的問題非常嚴(yán)重，消費者在面對商品的時候往往會陷入選擇上的困境，而良好的品牌能夠指引消費者對商品或服務(wù)的關(guān)注與選擇，在這個過程中，品牌定位與塑造是非常關(guān)鍵的問題。品牌定位主要是建立在企業(yè)深入市場進行調(diào)研的基礎(chǔ)之上，與企業(yè)目標(biāo)市場的發(fā)展規(guī)律切實相符。在這個過程中，企業(yè)要善于找準(zhǔn)品牌之間的差異，才能夠為消費者創(chuàng)造更大的價值，在這個過程中品牌的定位起到了決定性作用。不過從目前的情況來看，國內(nèi)仍然還有許多企業(yè)的品牌定位存在同質(zhì)化的問題，品牌之間差異性不大，導(dǎo)致品牌特色缺失，現(xiàn)有品牌無法持續(xù)為企業(yè)創(chuàng)造價值。

(三)我國互聯(lián)網(wǎng)時代品牌管理問題的成因

品牌屬于一種無形資產(chǎn)，只有做好品牌的管理工作，才能夠給企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤?；诨ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)對企業(yè)品牌的管理，可以及時將品牌差異化價值傳遞給客戶，在這樣的情況下更有助于企業(yè)品牌建設(shè)。不過目前許多企業(yè)的品牌管理觀念還比較陳舊，未能意識到互聯(lián)網(wǎng)對于品牌管理的作用，也不了解如何利用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)對品牌的深入化管理。導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)時代下的企業(yè)在進行品牌管理的時候，品牌價值、效果無法得到最大程度上的發(fā)揮，在企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的過程中品牌起到的效果微乎其微。同時，品牌管理對于企業(yè)來說是一項系統(tǒng)性的工程，它不僅需要結(jié)合企業(yè)的未來戰(zhàn)略規(guī)劃進行調(diào)整，還應(yīng)當(dāng)結(jié)合市場的變化進行適當(dāng)改變。當(dāng)前，許多企業(yè)在進行品牌管理的過程中，還缺乏專業(yè)的管理人才，尤其是職工無法結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)對品牌進行管理，這就進一步制約了企業(yè)的發(fā)展。

四、互聯(lián)網(wǎng)時代品牌管理創(chuàng)新策劃及實施

(一)創(chuàng)造出特有的品牌價值

如何挖掘和創(chuàng)造品牌價值，是企業(yè)當(dāng)前需要深入思考的一個問題。對于一個品牌來說，產(chǎn)品是絕對的核心，因此想要挖掘并創(chuàng)造出特有的品牌價值，必須把握好產(chǎn)品的概念。比如把握好產(chǎn)品的包裝、商標(biāo)、形態(tài)等部分的設(shè)計，這是企業(yè)塑造品牌形象的關(guān)鍵。而產(chǎn)品的擴增部分則可以定義為服務(wù)，包括了產(chǎn)品質(zhì)量保障、售后服務(wù)、上門安裝、后續(xù)維修等，這些也為品牌價值的創(chuàng)造提供了方向。企業(yè)需要注意的是，品牌特有價值的創(chuàng)造以及競爭力的提升，并不是單純地創(chuàng)造新產(chǎn)品、提供新服務(wù)，而是需要讓自身創(chuàng)造的品牌價值獲得更多消費者的認(rèn)可，因此企業(yè)想要成功建設(shè)并管理一個品牌，對于品牌價值的把控是非常重要的。實質(zhì)上無論是產(chǎn)品還是服務(wù)，都還有許多有待挖掘的價值，比如對于同一品牌的產(chǎn)品來說，可以通過轉(zhuǎn)換產(chǎn)品情景的方式讓其呈現(xiàn)出不同的價值，在這樣的情況下，可以讓處于不同情景中的產(chǎn)品對消費者產(chǎn)生不同的價值。品牌價值的挖掘和創(chuàng)造，應(yīng)當(dāng)重視不同情景中給消費者會帶來怎樣的感受，同時考慮到在不同情景中品牌能夠為企業(yè)本身創(chuàng)造怎樣的利潤。比如去年4月華為公司在新品發(fā)布會上推出了華為P40系列手機之后，一時間引起了廣大消費者的關(guān)注，該系列手機也成為市面上比較暢銷的產(chǎn)品。而從線上和線下這兩個情境的銷售情況來看，消費者主要以線下體驗和線上消費為主，同一品牌的系列手機在不同的銷售情景中，所呈現(xiàn)出的價值不同。

(二)體現(xiàn)品牌價值的優(yōu)勢

互聯(lián)網(wǎng)時代下企業(yè)如何通過管理的方式體現(xiàn)品牌價值是一個值得深思的問題，提升品牌價值優(yōu)勢的方法有很多，比如企業(yè)一貫喜歡使用的價格策略，利用價格差提高產(chǎn)品、服務(wù)性價比的方式，建立品牌價值的優(yōu)勢。如下表1所示。驍龍845系列手機競爭中，小米公司在推出小米8系列手機的過程中就利用價格優(yōu)勢占據(jù)著市場先機，也利用這一契機在消費者市場塑造了良好的品牌形象。與價格策略不同的是，對品牌價值進行創(chuàng)新還可以通過產(chǎn)品包裝、廣告宣傳、產(chǎn)品設(shè)計等方式，提升品牌價值的優(yōu)勢，從而為消費者帶來全新的體驗。比如江小白公司以“我是江小白，生活很簡單”的品牌理念為引導(dǎo)，通過廣告宣傳的方式迅速從一個不為人知的白酒企業(yè)轉(zhuǎn)化成了國內(nèi)知名的白酒品牌，是品牌價值塑造的一個典型案例。

表1 品牌管理效果

(三)品牌管理評價和整改

企業(yè)在持續(xù)加大品牌管理力度的過程中，應(yīng)當(dāng)結(jié)合消費者需求以及市場變化，確定品牌管理評價標(biāo)準(zhǔn)，并構(gòu)建品牌管理評價體系。從消費者滿意度、品牌價值發(fā)揮、企業(yè)利潤提升等方面入手，實現(xiàn)對企業(yè)品牌管理的有效評價，并結(jié)合評價結(jié)果有針對性對管理手段進行調(diào)整。在實際評價過程中，企業(yè)必須保證評價標(biāo)準(zhǔn)的一致性和完備性，在評價標(biāo)準(zhǔn)權(quán)重設(shè)計方面，需要充分考慮品牌能夠給企業(yè)帶來高價值的崗位。在這個過程中，企業(yè)可以成立專門的品牌管理崗位評價成員小組，并著重對小組成員進行培訓(xùn)，力求每一位評價人員、管理人員能夠站在全面的角度和戰(zhàn)略的高度對企業(yè)品牌管理進行評價。

五、結(jié)論

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)對于當(dāng)前的企業(yè)品牌管理來說是一把雙刃劍，用好互聯(lián)網(wǎng)是發(fā)揮企業(yè)品牌價值優(yōu)勢的關(guān)鍵。針對當(dāng)前企業(yè)品牌管理中存在的一些問題，企業(yè)需要有意識地進行改進，明確品牌管理對企業(yè)未來發(fā)展的重要意義，著力通過品牌管理的方式創(chuàng)造出獨有的品牌價值，從而滿足廣大消費者的需求。企業(yè)在對品牌進行管理的過程中，還應(yīng)當(dāng)結(jié)合市場變化以及行業(yè)發(fā)展作出適當(dāng)調(diào)整，以便隨時都可以為消費者提供差異化的品牌價值，從而建立一個優(yōu)秀的品牌，充分發(fā)揮企業(yè)品牌的商業(yè)價值，為企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟利潤。