數(shù)字化背景下體驗價值對用戶粘性的影響研究
——基于旅游App的實證分析

皮平凡，吳慈恩，關(guān)新華

（廣東財經(jīng)大學 文化旅游與地理學院，廣東 廣州 510320）

0 引言

國家旅游局確定2014年為“智慧旅游年”，我國逐漸邁入智慧旅游時代，這意味著人們能夠借助便攜的移動設(shè)備，及時了解旅游資訊，隨時隨地預訂旅游產(chǎn)品.本文將旅游App界定為在手機或平板電腦等移動端安裝的旅游綜合類應用程序或軟件，包括預訂類（如攜程旅行、去哪兒旅行、途牛旅游等）、工具類（如航班管家、鐵路12306、高鐵管家等）與攻略分享類（如馬蜂窩旅游、磨房、窮游網(wǎng)等）三種.隨著智慧旅游時代的到來，各類旅游App層出不窮，然而各旅游App產(chǎn)品與服務雷同，同質(zhì)化嚴重，加上運營商長期忽略用戶使用產(chǎn)品過程中的體驗感，用戶流失率居高不下，用戶下載量高、卸載量也高的問題長期得不到解決.智慧旅游時代下，數(shù)字化已深入到旅游的全過程，旅游信息可獲性不斷提高，旅游者逐漸掌握信息主動權(quán)，各旅游App如不能適應旅游者多樣化的需求，不能極速地響應市場變化，不能持續(xù)改善用戶滿意度，提升用戶粘性，便不能生存與發(fā)展.在市場競爭如此激烈的當下，如何避免高卸載量，提升用戶留存率與用戶粘性已經(jīng)成為各旅游App運營商關(guān)注的重點.隨著體驗經(jīng)濟時代的到來[1]，用戶體驗成為激烈市場競爭中企業(yè)制勝的法寶，在決定企業(yè)產(chǎn)品和服務成功中扮演著越來越重要的角色[2].現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，用戶體驗價值能顯著影響用戶滿意度、用戶忠誠度、回購意愿、品牌忠誠.潘海利等人基于刺激機制理論，對顧客滿意、顧客品牌依戀與顧客品牌認同的關(guān)系展開研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，用戶的體驗價值能夠影響用戶滿意，進而影響其持續(xù)購買行為[3].一方面，隨著體驗經(jīng)濟的發(fā)展，人們逐漸明白“體驗”在營銷中的作用.已有學者展開數(shù)字化背景下用戶體驗與用戶粘性的相關(guān)研究，例如段菲菲等[4]、熊巍等[5]與張初兵等[6]以手機App為研究對象，基于Flow心流體驗理論探究了用戶粘性的影響因素，發(fā)現(xiàn)心流體驗是影響用戶粘性的重要因素；黨伊瑋等人認為，“當前網(wǎng)站同質(zhì)化日益嚴重，快速的系統(tǒng)響應和轉(zhuǎn)換成本的降低讓用戶可以在不同的內(nèi)容網(wǎng)站中隨意切換”[7]，針對用戶對網(wǎng)站的持續(xù)使用意愿降低，網(wǎng)站的沉浸式體驗能夠有效地提高用戶粘性，增強體驗可以使網(wǎng)站更加成功.但另一方面，現(xiàn)有研究對用戶體驗價值的關(guān)注度較低，少有研究關(guān)注功能與情感不同層面的體驗要素對用戶粘性的差別性影響，研究重心主要放在情感體驗要素，例如心流體驗對用戶粘性的影響，而針對功能性體驗的研究成果則較少.

故而，本研究在社會交換理論的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了一個用戶體驗價值的作用機制模型，探討不同層面的用戶體驗價值對用戶粘性的影響，引入用戶滿意作為中介變量與旅游App使用時間作為調(diào)節(jié)變量.研究的理論意義體現(xiàn)在，以用戶粘性作為用戶體驗價值的后因變量，在整體模型中加入中介變量（用戶滿意）與調(diào)節(jié)變量（旅游App使用時間），將豐富用戶粘性影響因素的理論研究.本研究還具有較強的實踐價值，用戶體驗價值與用戶粘性的關(guān)系檢驗結(jié)果將為旅游App的進一步完善提出科學參考建議.

1 理論與研究假設(shè)

1.1 用戶體驗價值

用戶體驗價值是顧客體驗價值與顧客價值的延伸概念，學界對用戶體驗價值的界定基于不同的研究語境與研究對象，各有不同.Holbrook[8]將其界定為“互動的、相對的、偏好的體驗”；皮平凡[9]則認為用戶體驗價值是用戶體驗所得到的利益與所付出的成本的權(quán)衡.本文認為用戶體驗價值是一種用戶價值，是用戶對體驗式消費中產(chǎn)品和服務的整體評價.用戶體驗價值維度劃分的方法大致有兩類：第一類是在Holbrook[10]的三維量表基礎(chǔ)上延伸的用戶體驗價值量表，例如Mathwick等[11]開發(fā)的四維度量表，包括用戶投資報酬(Consumer return on investment)、服務的優(yōu)越性(Service excellence)、美學(Aesthetics)、趣味性(Playfulness)四個維度；第二類則是學者基于馬斯洛需求理論提出的多維用戶體驗價值量表，例如皮平凡等學者開發(fā)了旅游目的地顧客體驗價值量表，量表共包含功能性價值、社會性價值、情感性價值與品牌價值四個子維度[12]；張鳳超和尤樹洋則探究了顧客各個層次的需求與體驗價值間的關(guān)系，并提出了層次體驗模型，模型共包含社會性、情感性與功能性三大維度[13].結(jié)合國內(nèi)外學者的研究成果，基于旅游App的研究情境，本文將用戶體驗價值劃分為功能體驗價值與情感體驗價值兩個層次.

1.2 用戶粘性

用戶粘性是伴隨著網(wǎng)絡的發(fā)展和應用而出現(xiàn)的產(chǎn)物[14].學者對用戶粘性的定義主要基于兩個視角：（1）用戶視角下的用戶粘性表現(xiàn)為一種用戶偏好行為，是用戶對某一產(chǎn)品或服務的不受成本影響的持續(xù)使用行為[15]，例如Wu等人將游戲產(chǎn)品的用戶粘性界定為玩家重復返回游戲中，并延長停留時間的意愿[16].（2）產(chǎn)品視角下的用戶粘性可通過產(chǎn)品吸引力、用戶停留時間、用戶訪問頻率等可操作化概念進行衡量，是衡量用戶與產(chǎn)品/服務之間關(guān)系強度的指標[17].在本文，用戶粘性被定義為用戶對某一旅游App持續(xù)使用的行為意向.用戶粘性通常以單一維度進行測量，而國內(nèi)有學者將之劃分為用戶忠誠度與轉(zhuǎn)換成本兩個維度[17].其中，忠誠度是指用戶對某一產(chǎn)品或服務的重復使用/購買行為.現(xiàn)有研究對用戶粘性與用戶忠誠度的關(guān)系仍存在爭議，有的學者認為用戶粘性即用戶忠誠度[18]，也有的學者表示粘性與忠誠并非是同一概念，楊宗之認為只有用戶對產(chǎn)品或平臺產(chǎn)生認同感，才能產(chǎn)生忠誠度，而用戶粘性行為的發(fā)生更可能是出于低價因素[19].轉(zhuǎn)換成本則是指用戶為了避免其消費行為改變所帶來的額外成本，保持原有的習慣不變的行為[20].

1.3 用戶體驗價值與用戶粘性的關(guān)系

社會交換理論(Social Exchange Theory, SET)基于人際互動的視角被提出，認為只要利益持續(xù)的產(chǎn)生，雙方將一直保持關(guān)系.在網(wǎng)絡背景下，SET理論認為用戶體驗價值的提升會留下用戶，但當用戶在使用旅游App過程中，感知利得低于感知利失，例如旅游App上提供的產(chǎn)品具有質(zhì)量問題，旅游預訂服務不專業(yè)，瀏覽體驗一般等，用戶感知不到積極利益，則可能用其他旅游App加以取代[21-22].

旅游App用戶體驗價值涉及兩個重要維度，分別是功能體驗價值與情感體驗價值，其中旅游App改善了出游流程，為用戶提供了優(yōu)化的旅游服務，則用戶功能體驗價值得到實現(xiàn)[23].由于旅游App為用戶提供了海量的旅游信息與旅游產(chǎn)品，線上預訂系統(tǒng)的完善改善了傳統(tǒng)的預訂流程，節(jié)省了用戶的時間、精力與金錢，因此在未來開展旅游活動前，用戶可能習慣性地使用旅游App進行信息搜集、行程安排與產(chǎn)品預訂等，即旅游App用戶功能體驗價值能提升用戶粘性.情感體驗價值屬于用戶情感層面的心理需求，用戶情感體驗價值的實現(xiàn)是指旅游App提升了旅游活動效率，為用戶帶來了更高的收獲感、滿意度，并創(chuàng)造線上社交空間，為用戶提供精神休閑環(huán)境，用戶因此獲得心理滿足體驗、精神休閑體驗的過程[23].有研究表明，大學生群體在使用旅游App過程中獲得的高滿意度，能夠提升用戶粘性[24]，因此旅游App的用戶情感體驗價值能提升用戶粘性.綜上所述，本文提出如下假設(shè)：

H1a：旅游App用戶功能體驗價值正向影響用戶粘性.

H1b：旅游App用戶情感體驗價值正向影響用戶粘性.

1.4 用戶滿意的中介效應與旅游App使用時間的調(diào)節(jié)效應

多項研究證實用戶體驗價值能夠正向影響用戶滿意.Rezaei等人以馬來西亞的購物App用戶為研究對象，基于消費者價值類型(Typology of Consumer Value)與IT持續(xù)性擴展模型(Extended Model of IT Continuance)構(gòu)建了手機App用戶滿意度與用戶持續(xù)使用意圖的模型機制，發(fā)現(xiàn)用戶體驗價值能夠提升用戶對渠道的滿意度[25].向堅持以O(shè)2O模式為研究背景，對顧客體驗價值與顧客滿意的關(guān)系進行研究，發(fā)現(xiàn)O2O模式體驗價值的四個維度均對顧客滿意度有影響作用[26].以上研究結(jié)果證明用戶體驗價值能提升用戶滿意，故而本文提出如下假設(shè)欲加以證明：

H2a：用戶功能體驗價值正向影響用戶滿意.

H2b：用戶情感體驗價值正向影響用戶滿意.

此外，用戶滿意廣泛地被證實正向作用于用戶粘性.以數(shù)字類平臺為研究對象，宋曉利等[27]、劉捷等[28]都證實平臺用戶越滿意，他們對平臺的粘性越強；此外，肖霖岳[29]、張初兵等[6]以各類App為研究對象，也發(fā)現(xiàn)用戶滿意能夠顯著影響用戶粘性.學者認為用戶對某一產(chǎn)品的滿意度在一定程度上決定了其關(guān)注度[27]，用戶對App的喜愛與滿意能極大地影響用戶粘性，并影響App的持續(xù)發(fā)展.根據(jù)社會交換理論，只有用戶從某一產(chǎn)品或服務中有所獲，才可能形成持續(xù)使用的意愿并轉(zhuǎn)化為長期性行為，產(chǎn)品的用戶粘性也才得以提升[27].換言之，滿意會引發(fā)積極的行為，用戶滿意度可能有助于提升App的用戶粘性.故本文提出如下假設(shè)：

H3：用戶滿意正向影響用戶粘性.

根據(jù)上述研究亦可以推測，用戶滿意很可能是用戶體驗價值與用戶粘性的重要中介傳導變量.陳雷雷等[30]以線上知識付費產(chǎn)品為例，發(fā)現(xiàn)用戶滿意在用戶體驗和用戶粘性當中起到部分中介作用；肖霖岳[29]以購物平臺App為例，驗證了用戶滿意在用戶體驗與用戶粘性中的中介作用；旅游App用戶通過App獲取有效信息，在完成產(chǎn)品預訂的同時獲得較高的收獲感與滿意感，有利于提升用戶對App的使用頻率、推薦可能等，因此本文提出如下假設(shè)：

H4a：用戶滿意在用戶功能體驗價值與用戶粘性關(guān)系中起中介作用.

H4b：用戶滿意在用戶情感體驗價值與用戶粘性關(guān)系中起中介作用.

當用戶同當前服務供應商結(jié)束關(guān)系，而轉(zhuǎn)向一個新的服務供應商時，轉(zhuǎn)換成本便會產(chǎn)生，其面臨的轉(zhuǎn)換成本可能包括開設(shè)新賬戶的時間成本與學習成本，丟失購物積分的金錢成本，結(jié)束舊社群社交關(guān)系的情感成本等.企業(yè)常常采用各種方式“鎖定”用戶[31]，當用戶對某一旅游App的使用時間較長，對應用程序的熟悉度、賬戶留存的積分、穩(wěn)定的社交圈都可能成為用戶“離開”的轉(zhuǎn)換成本，并進一步地影響用戶粘性.因此本文提出如下假設(shè)：

H5a：旅游App使用時間在功能體驗價值與用戶粘性關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用.

H5b：旅游App使用時間在情感體驗價值與用戶粘性關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用.

綜上所述，本文提出假設(shè)模型如圖1所示.

圖1 假設(shè)模型

2 研究設(shè)計

2.1 問卷設(shè)計

本研究調(diào)查問卷由基礎(chǔ)問題、測量量表與基本信息三部分構(gòu)成.其中，基礎(chǔ)問題對用戶旅游App使用經(jīng)歷進行調(diào)查.第二部分測量量表借鑒國外學者的成熟量表，其中功能體驗價值參考Mathwick等[11]的研究成果，共3個條目；情感體驗價值參考Chaudhri和Holbrook[32]的研究，共3個條目；用戶粘性量表采用Davenport[33]的研究成果，總計3個條目；用戶滿意采用Bhattacherjee[34]的研究成果，總計4個條目.所有量表均采用5點里克特計分法(完全不同意～完全同意).第三部分基礎(chǔ)信息是對被試性別、年齡等人口統(tǒng)計學特征進行調(diào)查.

2.2 統(tǒng)計分析

使用SPSS 23.0和AMOS 23.0對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計.首先通過SPSS 23.0分析樣本的人口統(tǒng)計特征；而后采用SPSS 23.0以及AMOS 23.0軟件檢驗各變量的信度、聚合效度與判別效度；在假設(shè)檢驗部分，首先運用AMOS 23.0軟件進行結(jié)構(gòu)方程分析，分析理論模型的擬合情況，而后利用SPSS 23.0軟件中的PROCESS插件檢驗本研究假設(shè)中的中介效應與調(diào)節(jié)效應.

2.3 數(shù)據(jù)收集與處理

本研究于2021年4月22日至5月17日通過滾雪球抽樣方式，結(jié)合網(wǎng)絡問卷與紙質(zhì)問卷的方式派發(fā)，共計派發(fā)623份問卷，回收問卷623份，問卷回收率為100%，依據(jù)測試題剔除不認真作答者的樣本數(shù)據(jù)，最終獲得有效問卷504份，問卷有效率為80.9%.

在504份有效問卷中，女性被試居多，占52.8%，男性被試占47.2%；大部分被試的年齡在25歲及以下，占42.5%，26～35歲的占35.9%，36～45歲的占18.5%，46歲以上的僅占3.2%.根據(jù)上海艾瑞市場咨詢有限公司發(fā)布的《2021年中國在線旅游行業(yè)研究報告》，旅游App用戶年輕化趨勢不斷增強，據(jù)統(tǒng)計，2021年6月中國在線旅游App30歲以下的用戶占61.3%，而30歲以上的僅占38.7%[35]，故本研究有效樣本雖然具有年輕化特征，但具有一定的合理性.在樣本的受教育程度上，大部分被試學歷為大學本科，占47.8%，大學?？普?2.9%，碩士及以上的學歷者占12.5%，高中/中專及以下占6.7%.對被試的旅游App使用經(jīng)歷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分被試使用的旅游App類型是預訂類App，占68.5%，例如攜程旅行、去哪兒旅行、途牛旅游、飛豬旅行等.大部分被試對某一旅游App的使用時間較久，使用時間達到三年及以上的被試占53.9%.總體而言，本研究有效樣本數(shù)量充足，結(jié)構(gòu)大體合理.

3 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

3.1 信度與效度分析

對用戶功能體驗價值、用戶情感體驗價值、用戶粘性、用戶滿意四個變量分別進行信效度分析，結(jié)果表明(見表1)，功能體驗價值、情感體驗價值、用戶粘性與用戶滿意的克隆巴赫Alpha值為0.878～0.904，均大于0.85，信度良好.

表1 變量信度和聚合效度檢驗

驗證性因子分析結(jié)果表明，用戶體驗價值的模型擬合度較優(yōu)（X2/df=2.367，RMSEA= 0.052，SRMR=0.0121，GFI=0.989，IFI= 0.996，TLI=0.991，CFI=0.996，RFI=0.984）.用戶滿意的驗證性因子分析結(jié)果表明，變量的部分指標偏高，超出臨界標準，但總體擬合度可以接受(X2/df=6.962，RMSEA=0.109，SRMR=0.0172，GFI=0.986，IFI=0.990，TLI=0.970，CFI= 0.990，RFI=0.965).此外，各變量的解釋方差均在70%以上，各題項的因子載荷為0.784～ 0.915（>0.75），各潛變量AVE值為0.685～0.759 （>0.65），各 潛變量CR值為0.879～0.904（>0.80），表明模型具有較好的聚合效度；AVE的平方根均大于其所在行與列的潛變量的相關(guān)系數(shù)絕對值，表明模型具有較好的區(qū)別效度（見表2）.

表2 相關(guān)性、均值、標準差及判別效度檢驗

在各變量相關(guān)性方面，用戶功能體驗價值與用戶粘性顯著正相關(guān)（β=0.475，p<0.01）；用戶功能體驗價值與用戶滿意顯著正相關(guān)（β= 0.444，p<0.01）；用戶情感體驗價值與用戶粘性顯著正相關(guān)（β=0.632，p<0.01）；用 戶情 感體驗價值與用戶滿意顯著正相關(guān)（β=0.415，p<0.01）；用戶滿意與用戶粘性顯著正相關(guān)（β= 0.463，p<0.01）；本文的所有假設(shè)被初步驗證.

3.2 同源誤差和多重共線性檢驗

由于假設(shè)模型中用戶功能性體驗價值、情感性體驗價值、用戶滿意與用戶粘性四個研究變量的數(shù)據(jù)來源于同一測量主體，這有可能造成同源誤差，不能準確地反映各變量間的真實關(guān)系.因此，本文一方面采用匿名問卷并強調(diào)答案無對錯之分進行事前控制，另一方面，采用Harman單因子檢驗法，通過SPSS 23.0軟件對數(shù)據(jù)進行檢驗，結(jié)果顯示未旋轉(zhuǎn)時析出第一個因子方差解釋率為23.060%，小于50.000%的判定標準，表明本文同源誤差問題并不嚴重，處于可接受范圍.此外，多重共線性結(jié)果顯示，各模型VIF值介于之間1.031～1.109之間，均小于2.000的閾值，故本研究也未受到多重共線性問題的顯著影響.

3.3 結(jié)構(gòu)方程分析

運用AMOS23.0進行結(jié)構(gòu)方程模型分析（見表3），結(jié)果顯示，X2/df=6.036，RMSEA=0.100，SRMR=0.045，IFI=0.946，TLI=0.929，CFI=0.946，RFI=0.916，除X2/df的值偏高，其余指標均在臨界標準以內(nèi)，表明結(jié)構(gòu)模型擬合度較好，可以進行路徑分析.

由表3，除了H1b并未通過檢驗，H1a、H2a、H2b與H3均得到數(shù)據(jù)支持.這表明，盡管用戶情感體驗價值與用戶粘性并無顯著的正向關(guān)系，但用戶情感體驗價值能正向影響用戶滿意.除此之外，用戶功能體驗價值能顯著提升用戶粘性與用戶滿意，用戶滿意正向顯著影響用戶粘性.

表3 結(jié)構(gòu)方程模型檢驗結(jié)果

3.4 中介效應檢驗與調(diào)節(jié)效應檢驗

進一步運用Andrew F.Hayes基于SPSS和 SAS開發(fā)的PROCESS插件，采用Bootstrap法對用戶滿意的中介效應與旅游App使用時間的調(diào)節(jié)效應進行檢驗，重復抽取5000次，依據(jù)偏差校正(Bias-Corrected)區(qū)間估計方式，若間接效應/交叉項在95%的置信區(qū)間上下界不含0，則中介效應/調(diào)節(jié)效應顯著.由表4，在路徑“FEV→CS→US”與“EEV→CS→US”中，間接效應在95%置信水平下Bias-Corrected方法置信區(qū)間分別為[0.266,0.426]與[0.317,0.516]，不包含0在內(nèi)，間接效應顯著，假設(shè)H4a與H4b通過檢驗.在路徑“FEV*TIME→US”中，交叉項在95%置信水平下Bias-Corrected方法置信區(qū)間分別為[-0.0776，-0.0045]，不包含0在內(nèi)，調(diào)節(jié)效應顯著，假設(shè)H5a通過檢驗.綜合上述數(shù)據(jù)分析結(jié)果，本研究除了假設(shè)H1b與H5b不通過檢驗，其余假設(shè)均通過檢驗.研究結(jié)果表明，用戶功能體驗價值與用戶滿意均能顯著提升用戶粘性，而用戶情感體驗價值對用戶粘性沒有顯著的正向影響.這意味著，旅游App的最大吸引力在于其實用性[36]，便利的線上服務、省時省力省錢地進行信息查詢、旅游產(chǎn)品預訂，是用戶最關(guān)注的服務.而用戶滿意是影響用戶粘性的另一因素，旅游App上信息的真實性、產(chǎn)品的質(zhì)量、服務的專業(yè)性、移動網(wǎng)絡的信號等構(gòu)成了用戶的滿意，并由此影響了用戶后續(xù)的使用意愿決策.需要注意的是，在本研究中，情感性體驗價值對用戶粘性尚未形成顯著性影響，原因可能有二.其一，部分用戶旅游App的使用時間較短，根據(jù)描述性統(tǒng)計分析，使用旅游App時間低于一年的用戶占25.6%，面對琳瑯滿目的旅游App，這一部分用戶往往處于觀望狀態(tài)，在各大旅游App間“游走”，并希望找到最能滿足自身需要的某款App，故對某一App的忠誠與粘性尚未形成；其二，本研究中用戶主要使用的是預訂類旅游App，這一類App以滿足用戶的功能需求為主，快捷的預訂、高性價比的各色旅游產(chǎn)品是需求重點，但這些尚不能引起用戶的情感共鳴.

表4 中介效應與調(diào)節(jié)效應檢驗

此外，用戶滿意是重要的中介變量.具體而言，用戶滿意在用戶功能性體驗價值與用戶粘性關(guān)系上發(fā)揮部分中介作用，而在情感性體驗價值與用戶粘性關(guān)系上發(fā)揮完全中介作用.如上文所述，情感性體驗價值的滿足尚不能直接地為旅游App留下用戶，但旅游App對用戶的情感性需求滿足，能夠讓用戶滿意，由此提升平臺的用戶粘性，為平臺留下忠實的用戶.

最后，旅游App使用時間被發(fā)現(xiàn)是功能體驗價值與用戶粘性關(guān)系上重要的調(diào)節(jié)變量.整體而言，旅游App使用時間削弱功能體驗價值對用戶粘性的正向影響.當用戶對某一旅游App使用時間較短時，功能體驗價值所發(fā)揮的積極作用比較明顯，但是隨著使用時間變長，功能體驗價值的積極作用逐漸降低，即旅游App使用時間與功能體驗價值在用戶粘性上存在明顯的替代關(guān)系.

4 研究結(jié)論與展望

4.1 研究結(jié)論

伴隨著智慧旅游與體驗經(jīng)濟時代的到來，企業(yè)家著眼于旅游智慧化開發(fā)，越來越多的旅游產(chǎn)品通過旅游線上平臺宣傳與銷售，旅游App成為新旅游時代的重要產(chǎn)物.競爭激烈的當下，“如何留下用戶”成為各大App開發(fā)商不得不思考的問題.本文從社會交換理論的角度出發(fā)，探究用戶體驗價值與用戶粘性間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)用戶功能性體驗價值能夠顯著影響用戶粘性，而用戶情感性價值未對之產(chǎn)生顯著影響，用戶滿意是二者關(guān)系的重要中介變量，用戶旅游App的使用時間則是功能性體驗價值與用戶粘性關(guān)系上重要的調(diào)節(jié)變量.研究豐富了體驗價值與用戶粘性在智慧化旅游產(chǎn)品上的研究，研究結(jié)論為旅游App開發(fā)商的未來發(fā)展提供了參考建議.

4.2 理論貢獻與實踐啟示

本文從社會交換理論的角度出發(fā)，回答了旅游App的用戶體驗價值如何影響用戶粘性的問題，填補了體驗價值在智慧旅游產(chǎn)品研究的部分空缺.從研究內(nèi)容看，以往研究重心為實體消費情境中的顧客體驗價值，伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展，立足線上消費情境，對用戶體驗價值展開研究十分有必要.

根據(jù)本文的結(jié)論，旅游App運營商要保證市場份額，提升用戶粘性，首要的是滿足用戶的功能性需求，例如簡易友好的互動界面、物美價廉的旅游產(chǎn)品、響應及時的售后服務等；此外，為用戶創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的體驗價值，更重要的是通過體驗價值的創(chuàng)造，讓用戶滿意，進而留下用戶.本文還發(fā)現(xiàn)，旅游App的使用時間是用戶功能體驗價值與用戶粘性關(guān)系上重要的調(diào)節(jié)變量.故針對新老用戶，旅游App需要有不同的營銷手段.獨特的體驗價值與App的實用性能夠有效留下新用戶，然而隨著時間的推移，運營商需要采取積分積攢、老用戶折扣價等各種方式提高老用戶的替換成本，留下老用戶.

4.3 研究不足與展望

本研究的局限主要體現(xiàn)在三個方面：第一，樣本結(jié)構(gòu)不夠合理，樣本數(shù)據(jù)主要集中為大學專科/本科人群，樣本結(jié)構(gòu)的不合理可能會影響本文結(jié)論對其他人群的解釋力度，未來應注重采用隨機抽樣的抽樣方式，在全社會范圍內(nèi)尋找符合條件的被試，提升樣本結(jié)構(gòu)的合理性.第二，仍存在尚未通過的假設(shè)，用戶情感體驗價值與用戶粘性的直接效應不顯著，用戶體驗價值的作用機制尚不明晰，有學者表示用戶功能體驗價值可視為雙因素理論中的保健因素，只能避免用戶不滿，但卻無法真正激勵用戶，而用戶情感體驗價值則能顯著影響用戶滿意[30]，與本文研究結(jié)論相反，因此關(guān)于這部分內(nèi)容仍需進行后續(xù)研究.第三，假設(shè)模型較單薄，只關(guān)注了用戶體驗價值、用戶滿意、用戶粘性與旅游App使用時間的關(guān)系，且大部分為單維變量，未來研究可關(guān)注用戶信任、感知有用性等變量的中介效應，也可嘗試引入替換成本、感知風險等調(diào)節(jié)變量，考察用戶體驗價值與用戶粘性的作用機制，相信可以豐富相關(guān)的理論.