新零售時代下，使用云貨架優(yōu)化經(jīng)營

文 賈昌榮

不同用戶有著不同的生活方式，生活方式之下則是多品牌、多品類、多品項的商品和服務(wù)的集合。零售的本質(zhì)是商品經(jīng)營及用戶運營，提升商品能力是零售經(jīng)營的核心。從經(jīng)營商品到經(jīng)營用戶價值，如何為用戶打造匹配其自身生活方式的商品池是眼鏡品牌商應(yīng)考慮的問題。為超越眼鏡及其周邊產(chǎn)品，實現(xiàn)跨品類、豐盈化商品經(jīng)營，運用數(shù)智化技術(shù)賦能連鎖實體門店打造云貨架，是眼鏡品牌商的策略之一。

一、云貨架賦能線下門店

云貨架即依靠線上云端管理的商品展示虛擬貨架，運用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新技術(shù)，賦予實體門店豐盈展示、智能導(dǎo)購、全域選款、可視化展示、電子詳情頁、電子價簽、推薦搭配、社交分享等數(shù)智功能。在云貨架的加持下，消費者可在門店享有“虛擬選款+實物體驗”的服務(wù)。眼鏡品牌商打造線下門店云貨架有兩條路徑：第一，打造私有云，投資大、成本高、風(fēng)險大；第二，與零售平臺合作，打造云貨架，如阿里巴巴零售通、京東零售云、蘇寧零售云、騰訊智慧零售等平臺。其中，阿里巴巴零售通發(fā)起了名為“星火項目”的貨架革命，對100萬家零售店進行貨架升級，運用視覺識別技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)指導(dǎo)小店陳列，對可陳列的商品總數(shù)、商品結(jié)構(gòu)進行商品類目調(diào)整、動線布局、價格指引。蘇寧零售云整合包括眼鏡零售店在內(nèi)的終端門店，可以通過云貨架虛擬出樣擴充SKU，滿足消費者多元化的需求。

因眼鏡品類、品項數(shù)量少，即使品牌商在電商平臺設(shè)立品牌專營店，借助站外引流及站內(nèi)導(dǎo)流，流量仍難以支撐日常運營。因此，豐富的眼鏡品類及品項成為“擴流”的必要選擇之一。商品經(jīng)營是私域用戶運營的關(guān)鍵，對引流起著至關(guān)重要的作用。眼鏡品牌商要順應(yīng)新時代零售發(fā)展趨勢，改造升級傳統(tǒng)應(yīng)用，利用新技術(shù)打造人、貨、場智能零售新場景，建立線上云店及實體店云貨架，迎合部分消費者線下選款試戴、線上下單的消費習(xí)慣，既可提高云貨架的利用率，又可及時化庫存管理。

二、云貨架的“六大優(yōu)勢”

第一，降本增效。首先，云貨架節(jié)省了營業(yè)空間，降低了店面租賃及展陳成本、人力成本。其次，詳細的商品參數(shù)輔助銷售，可提高用戶留存率和轉(zhuǎn)化率。再者，海量化商品豐富了消費者的選擇，提升了客單價及坪效。

第二，經(jīng)營靈捷。實體門店可自主運營云貨架，根據(jù)區(qū)域市場特征性需求選品，實現(xiàn)千店千面。同時支持加盟商自主引進商品，彰顯加盟店的多元化個性。

第三，提升用戶體驗。除提供商品信息外，云貨架還支持分享、留言等功能，將實體門店從簡單的售賣中心轉(zhuǎn)變?yōu)槌缮缃恢行摹Ⅲw驗中心，打造以用戶生活需求為中心的場景化門店，取代眼鏡多品類組合的窄線銷售模式。

第四，優(yōu)化服務(wù)。云貨架輔助會員制管理，眼鏡品牌商及各連鎖門店能夠通過會員管理系統(tǒng)記錄會員信息，可據(jù)其興趣愛好、消費特點、意向需求、行為習(xí)慣等特質(zhì)分層、分群管理，以制定受眾群更精準的促銷活動。

第五，提升效率。云貨架采取可視化、可量化、可優(yōu)化管理，實現(xiàn)全系統(tǒng)零售的高效協(xié)同。

第六，智能管理。云貨架的智能貨架洞察系統(tǒng)囊括App、智能貨架洞察系統(tǒng)、連鎖門店智能洞察3個部分，眼鏡品牌商的管理人員可通過系統(tǒng)掌握一線門店的銷售執(zhí)行情況，據(jù)此調(diào)整銷售策略，優(yōu)化渠道管理。

三、商品池的云上營銷價值

眼鏡品牌商可采取局部數(shù)字化升級，將實體連鎖門店數(shù)字化放在第一位，以品牌為主導(dǎo)，聯(lián)手線下連鎖門店協(xié)同推進。先實現(xiàn)線上線下渠道融合，再統(tǒng)一管理私域流量。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，構(gòu)建私域流池僅僅是個開始，通過圍繞用戶價值關(guān)聯(lián)商品，持久、有效地打造符合用戶心智的商品池才是良方。

構(gòu)建商品池的最大價值在于為線下連鎖門店增加流量，增加客單價、復(fù)購頻率、營業(yè)額及品牌黏性，以提升門店業(yè)績及其生存發(fā)展能力?？觳推放瓶系禄驮跀?shù)字化探索方面大膽布局，推出超級App、會員社群、微信小程序，形成了數(shù)字化產(chǎn)品矩陣。除了漢堡、薯條、炸雞等餐飲產(chǎn)品，還囊括零食、生鮮、數(shù)碼潮玩、游戲娛樂等多種品類，為用戶提供多元化的商品和服務(wù)。

其實，眼鏡行業(yè)之所以鮮有人選擇使用App推廣產(chǎn)品，是因其推廣成本較高，而商品品類少，生存空間窄，因此更多品牌選擇在微信小程序以及天貓、京東、蘇寧易購、抖音等平臺設(shè)立專營店。在此基礎(chǔ)上，眼鏡品牌商可通過搜索引擎與推薦引擎的有機融合吸收站內(nèi)外流量，但充盈的商品池仍舊是私域電商引流的關(guān)鍵。

四、云貨架商品的選品原則

除了眼鏡及其周邊產(chǎn)品，眼鏡品牌商選擇關(guān)聯(lián)商品時可關(guān)注6個選品原則。

第一，與目標用戶群體契合?！鞍儇浻倏汀彼季S已過時，精準的用戶運營需要以個性化商品及服務(wù)來滿足用戶的需求。可根據(jù)眼鏡品類、品項及應(yīng)用場景精準定位目標用戶人群，將關(guān)聯(lián)商品引入實體門店云貨架（見圖1）。

圖1 用戶定位及參考引入的商品

第二，聚焦目標用戶興趣。眼球經(jīng)濟下，吸引用戶注意是營銷的第一原則。在阿里巴巴AIPL、增長黑客AARRR（有興趣才能獲取嘗試）、AIDAS、AISAS等營銷模型中，注意力始終是眾模型的第一營銷要素（見圖2）。商品要引起用戶注意，就得牢牢抓住用戶的興趣點（POI），為用戶提供關(guān)聯(lián)價值，圍繞有色（顏值）、有趣（新奇）、有料（特色）、有品（品牌）、有用（價值）等原則選品。

圖2 解構(gòu)4大營銷模型

第三，滿足生活提案原則。打造云貨架的宗旨是讓用戶一次性獲得多種服務(wù)，增強用戶的滿意度與忠誠度，促進復(fù)購與裂變。眼鏡品牌商可采取用戶組合購、套購、解決方案購等生活提案模式，包括專業(yè)生活提案、泛生活服務(wù)提案，注重品類豐富性及彼此可組合性、可搭配性。例如“眼鏡+眼鏡周邊產(chǎn)品+服務(wù)政策”“智能手機+平板電腦+智能電視+智能穿戴+智能家居”。

第四，聚焦剛需、重點、熱門和急需商品。應(yīng)將滿足用戶生活需要的“流量商品”作為首選，即熱門商品、生活剛需或急需商品，尤其是短缺商品或應(yīng)急商品，在新冠疫情初期，應(yīng)上架口罩、家用消毒液等商品。

第五，符合品牌形象定位。選品應(yīng)“門當(dāng)戶對”，品牌選擇合作伙伴時需考慮自身定位，私域電商和眼鏡線下實體店內(nèi)商品應(yīng)基于“同一市場”，也就是目標用戶群體相同，這樣才能達到擴大用戶購物籃的效果。

第六，具備跨界合作的可延展性。眼鏡品牌商可通過跨界聯(lián)名的方式打造非眼鏡類的聯(lián)名商品，拉近與目標用戶的情感距離，在增強品牌質(zhì)感的同時彰顯品牌實力，實現(xiàn)雙方品牌粉絲的共享與互換，拓寬銷售渠道。突出眼鏡品牌的時尚性，可與服飾、化妝品、鞋履等潮流品類聯(lián)名；突出眼鏡產(chǎn)品的科技感，可與智能穿戴、家居智能品類聯(lián)名；增加產(chǎn)品的娛樂性，可與玩具、手辦、體育用品等品類聯(lián)名，在合作中創(chuàng)造私域電商銷售渠道以及線下復(fù)合化主題連鎖實體銷售渠道。