產(chǎn)品市場(chǎng)定位的兩個(gè)層次

文 黃煒

2002年以前，王老吉涼茶在廣東、廣西局部市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況較好，但難于走向全國(guó)市場(chǎng)。因其市場(chǎng)定位并不清晰，而兩廣地區(qū)以外的消費(fèi)者沒(méi)有關(guān)于涼茶的認(rèn)知，甚至以為涼茶就是涼開水，缺少購(gòu)買的動(dòng)機(jī)。2003年，加多寶公司把王老吉涼茶定位為預(yù)防上火的飲料，向時(shí)尚飲料轉(zhuǎn)身后大獲成功，成為21世紀(jì)初中國(guó)市場(chǎng)最成功的茶飲品牌之一。由此可見，產(chǎn)品的市場(chǎng)定位清晰、準(zhǔn)確對(duì)營(yíng)銷成功與否至關(guān)重要。

筆者認(rèn)為，產(chǎn)品定位需要從兩個(gè)層次進(jìn)行思考，第一個(gè)層次是響應(yīng)消費(fèi)者需求，第二個(gè)層次是洞察消費(fèi)者的潛在需求以及未來(lái)需求。

一、產(chǎn)品定位應(yīng)響應(yīng)消費(fèi)者需求

以深圳大疆科技公司為例，在大疆無(wú)人機(jī)出現(xiàn)之前，國(guó)外3DR、Parrot公司的產(chǎn)品已較為成熟，但過(guò)度追求技術(shù)而忽視市場(chǎng)需求使其價(jià)格居高不下。大疆公司瞄準(zhǔn)普通航模愛(ài)好者，把拍照作為主要功能，降低成本和價(jià)格，主攻消費(fèi)級(jí)無(wú)人機(jī)。資深航模愛(ài)好者的定制需求和組裝能力無(wú)法普及至普通愛(ài)好者群體，因此大疆無(wú)人機(jī)采用一體機(jī)成品代替組裝機(jī)，大大拓寬了用戶范圍，創(chuàng)造了市場(chǎng)，再通過(guò)突破核心技術(shù)和拓展應(yīng)用場(chǎng)景，僅用幾年時(shí)間便成為引領(lǐng)全球無(wú)人機(jī)市場(chǎng)的企業(yè)。

從另一個(gè)角度看，企業(yè)應(yīng)從國(guó)際比較中找到未來(lái)的發(fā)展方向。20世紀(jì)90年代，國(guó)內(nèi)電視機(jī)企業(yè)還集中于爭(zhēng)奪21英寸彩色電視機(jī)的市場(chǎng)份額。TCL公司發(fā)現(xiàn)西方發(fā)達(dá)國(guó)家已致力于推廣28、29英寸高清晰電視機(jī)，于是拋棄21英寸彩色電視機(jī)市場(chǎng)轉(zhuǎn)而制造28、29英寸彩色電視機(jī)，此舉造就了TCL王牌彩電的優(yōu)勢(shì)地位。盡管當(dāng)今國(guó)內(nèi)許多企業(yè)已躋身國(guó)際一流企業(yè)隊(duì)伍，我國(guó)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者仍應(yīng)時(shí)時(shí)關(guān)注國(guó)際市場(chǎng)，找到產(chǎn)品定位的可鑒之處。

二、產(chǎn)品定位應(yīng)洞察消費(fèi)者的潛在需求以及未來(lái)需求

2001年，蘋果公司經(jīng)營(yíng)者強(qiáng)烈意識(shí)到，未來(lái)檢驗(yàn)信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的最重要評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)不是技術(shù)先進(jìn)與否，而是能否改進(jìn)用戶體驗(yàn)。喬布斯迎合這一潮流，僅用9個(gè)月，推出iPod。后又從用戶體驗(yàn)的角度出發(fā)，定義未來(lái)的產(chǎn)品，推出iPhone。喬布斯堅(jiān)持認(rèn)為，問(wèn)卷調(diào)查不能發(fā)現(xiàn)顧客的深層次、真正需求，基于從業(yè)者對(duì)行業(yè)和產(chǎn)品的深入認(rèn)知與敏銳洞察才能抓住客戶的痛點(diǎn)。企業(yè)對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的判斷，決定了產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)的思路。

若企業(yè)盲目跟隨市場(chǎng)、隨大流，欠缺適度的超前意識(shí)，也難以獲得成功。一個(gè)具有革命性的新概念常常得不到大多數(shù)潛在顧客的正面反饋，越具革命性的新概念，正面反饋往往越少。但從長(zhǎng)期來(lái)看，具有革命性的創(chuàng)新概念帶來(lái)的是顛覆性的成功，這種情況在當(dāng)今開放、創(chuàng)新的時(shí)代比過(guò)去更常見。對(duì)顧客的需求管理，應(yīng)從滿足需求階段適時(shí)升華到創(chuàng)造需求階段。在此借用《紅樓夢(mèng)》里的一個(gè)情節(jié)描述企業(yè)與顧客的這種交互：賈寶玉第一次看到林黛玉就說(shuō)“這個(gè)妹妹我曾見過(guò)的”，不只是因?yàn)榍笆酪蚓?，也因?yàn)檫@樣的妹妹、這樣的形象就住在賈寶玉的心里。他過(guò)去默默地希望有這樣一個(gè)妹妹，天遂人愿，天上果然掉下一個(gè)林妹妹。消費(fèi)者心里也有很多“林妹妹”卻又說(shuō)不清她們具體長(zhǎng)什么樣，就看企業(yè)能不能把這些“林妹妹”描摹出來(lái)、創(chuàng)造出來(lái)。如果有一天，企業(yè)讓消費(fèi)者看到“天上掉下一個(gè)林妹妹”，那就成功了。

三、從滿足需求階到創(chuàng)造需求

除了生活用品，從文藝產(chǎn)品角度也可以看到洞察消費(fèi)者需求的必要性。

若以客戶為主，基于其觀念、態(tài)度、喜好等因素進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作，藝術(shù)家難以保留個(gè)性，產(chǎn)出的作品也只是變相的復(fù)制品。反之，若創(chuàng)作者保持藝術(shù)創(chuàng)作的自覺(jué)性和獨(dú)立性，方能使消費(fèi)者的藝術(shù)體驗(yàn)變得不同。

1999年上海藝博會(huì)上，西安美院教師劉令華嶄露頭角。上海寬視網(wǎng)絡(luò)電視有限公司認(rèn)為他粗獷的畫風(fēng)中有某種追求，表達(dá)了一定的內(nèi)涵，決定與劉令華簽約。該公司希望劉令華能以其對(duì)油畫這種藝術(shù)手段的理解，表現(xiàn)中國(guó)文化的某種內(nèi)容。最后，上海寬視把創(chuàng)作主題鎖定于京劇，并確定了“國(guó)粹十八圖”這一創(chuàng)作構(gòu)思。在2000年上海藝博會(huì)上，其《貴妃醉酒》《海瑞上疏》《華容道》《鐘馗夜巡》等京劇油畫作品的展出大獲成功，均價(jià)達(dá)100萬(wàn)人民幣。在此例中，藝術(shù)機(jī)構(gòu)和藝術(shù)家不是在生產(chǎn)“對(duì)已有作品加以修飾的變相復(fù)制品”，而是積極為消費(fèi)者創(chuàng)造新的藝術(shù)體驗(yàn)。這樣的產(chǎn)品定位方法最終換來(lái)市場(chǎng)的高度認(rèn)可，并帶來(lái)了極為豐厚的利潤(rùn)。

高境界的藝術(shù)創(chuàng)作是改變消費(fèi)者的傳統(tǒng)認(rèn)知，建立具有新鮮隱喻的審美語(yǔ)言，給予人們不同以往的藝術(shù)體驗(yàn)，使其在享受中獲得樂(lè)趣。藝術(shù)品營(yíng)銷應(yīng)在保持藝術(shù)創(chuàng)作的核心部分能獨(dú)立運(yùn)行的前提下，通過(guò)藝術(shù)組織的有效運(yùn)作，積極對(duì)藝術(shù)品進(jìn)行市場(chǎng)定位和包裝，以滿足消費(fèi)者的情感需求。

實(shí)際上，把上述理論放到宏觀經(jīng)濟(jì)場(chǎng)景中也能適用。例如，在2015年年底，我國(guó)為實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展、跨越中等收入陷阱、去過(guò)剩產(chǎn)能、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)、消費(fèi)需求升級(jí)等目標(biāo)，不再以需求側(cè)拉動(dòng)、以生產(chǎn)要素投入驅(qū)動(dòng)為主，而是以需求側(cè)改革為重心向供給側(cè)改革轉(zhuǎn)變，否則將難以提供相應(yīng)的動(dòng)力與支撐，反而使我國(guó)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中逐漸陷入被動(dòng)狀態(tài)。這也體現(xiàn)出不能過(guò)于依賴市場(chǎng)的力量，規(guī)劃的力量、戰(zhàn)略的力量、政府的組織力量對(duì)促進(jìn)國(guó)家和社會(huì)發(fā)展同樣重要。