認(rèn)知-功能視域下中美高校宣傳片的多模態(tài)對比研究
——以北京大學(xué)和哈佛大學(xué)為例

范振強 陳夢凡

一、研究背景和選題緣由

宣傳片是多模態(tài)研究領(lǐng)域的一個熱點課題。 然而，縱觀文獻發(fā)現(xiàn)，目前學(xué)界對高校招生宣傳片的研究尤其是多模態(tài)甚少，截至2021年9月16日，以“高校宣傳片”為主題在CNKI進行檢索，僅發(fā)現(xiàn)文獻69篇。其中大多數(shù)學(xué)者主要就新媒體背景下高校宣傳片的開發(fā)與傳播進行研究，如李綺嵐［1］、董九陽［2］等。關(guān)于高校宣傳片多模態(tài)意義建構(gòu)的研究僅發(fā)現(xiàn)5篇，如張萌［3］、黃榮足［4］等，其中多以系統(tǒng)功能語言學(xué)和社會符號學(xué)為理論基礎(chǔ)，從認(rèn)知語言學(xué)角度切入的尚不多見。然而，最新研究發(fā)現(xiàn)，“在具體多模態(tài)話語分析中，基于系統(tǒng)功能語言學(xué)的社會符號學(xué)視角和基于認(rèn)知語言學(xué)的概念隱喻視角往往不是孤立的，而是互補和交叉的。這種互補和交叉使多模態(tài)語篇的分析更加充分、全面和透徹”。［5］因而本文嘗試將兩者結(jié)合起來，采用認(rèn)知—功能分析法，在隱、轉(zhuǎn)喻分析的基礎(chǔ)上探究中美高校宣傳片在敘事視角、教育理念、意識形態(tài)、語篇節(jié)奏方面的異同。

本文選取北京大學(xué)和哈佛大學(xué)作為個案研究對象出于以下考量。根據(jù)USNEWS、QS以及Times Higher Education的世界大學(xué)排行榜，這兩所大學(xué)不僅在各自國家處于頂尖地位，在全球也躋身一流位列。兩所大學(xué)無論是在綜合實力還是國際影響力方面都享有盛譽，代表著中美的頂尖教育水平。因而，本研究選擇這兩所大學(xué)作為研究對象。

本文所要分析的宣傳片分別是北京大學(xué)宣傳片《你的大學(xué)：綻放》和哈佛大學(xué)宣傳片《Anything could happen》。選擇這兩部宣傳片分別作為兩所高校研究宣傳片的原因如下：兩部宣傳片在各自大學(xué)宣傳片系列中優(yōu)勢明顯。以當(dāng)下深受年輕人（高校宣傳片主要目標(biāo)受眾）喜愛的國內(nèi)知名視頻彈幕網(wǎng)站bilibili為例，搜索北大/哈佛宣傳片，兩部宣傳片默認(rèn)排序皆為第一，說明其近期熱度第一。此外，《你的大學(xué)：綻放》在北大宣傳片中播放量與彈幕數(shù)皆為第二?！禔nything could happen》更是以絕對優(yōu)勢占據(jù)哈佛宣傳片總播放量、彈幕數(shù)第一的位置。鑒于此，本研究選擇這兩部熱度較高、傳播效果較好的宣傳片作為具體的研究對象。本文的研究問題包括：（1）中美高校宣傳片在隱、轉(zhuǎn)喻的使用上有何異同；（2）從認(rèn)知視角看，這些隱、轉(zhuǎn)喻如何構(gòu)建意義；（3）從功能視角看，中美高校宣傳片在敘事視角、教育理念、意識形態(tài)、語篇節(jié)奏方面有何異同。

二、認(rèn)知—功能視角下的多模態(tài)理論框架

本文擬用認(rèn)知—功能分析法對中美高校宣傳片進行多模態(tài)認(rèn)知批評分析。認(rèn)知—功能分析法是近年來新提出的一個多模態(tài)話語分析的綜合框架。［6］該分析法的理論基礎(chǔ)社會符號學(xué)和認(rèn)知語言學(xué)分別對應(yīng)多模態(tài)話語分析的兩個層面，前者對應(yīng)“功能”，注重話語分析的社會性；后者對應(yīng)“認(rèn)知”，注重隱、轉(zhuǎn)喻的研究和闡釋。［7］

（一）認(rèn)知層面：多模態(tài)的隱喻和轉(zhuǎn)喻認(rèn)知機制

最新的研究將模態(tài)定義為“利用感官構(gòu)建意義的符號系統(tǒng)”［8］，將模態(tài)細(xì)化為以下九種：視覺、書面語、口語、身體行為（包括手勢、姿勢、面部表情和動作方式）、聲音、音樂、嗅覺、味道以及觸覺。［9］多模態(tài)話語指運用聽覺、視覺、觸覺等多種感覺，通過語言、圖像、聲音、動作等多種手段和符號資源進行交際的現(xiàn)象。［10］狹義的多模態(tài)隱喻是指在源域或目標(biāo)域中分別通過或主要通過不同的模態(tài)來表征的隱喻。［8］廣義的多模態(tài)隱喻是指由兩種以上模態(tài)共同參與構(gòu)建的隱喻。為討論方便，本文采用廣義的多模態(tài)隱喻定義。

（二）功能層面：多模態(tài)話語的語用功能

Halliday認(rèn)為語言是一種社會符號，具有概念功能、人際功能和語篇功能。［11］Kress和Van Leeuwen在系統(tǒng)功能語言學(xué)的基礎(chǔ)上發(fā)展了以視覺語法為基礎(chǔ)的社會符號學(xué)。視覺語法借用語言元功能理論構(gòu)建了與之相對應(yīng)的視覺圖像的三大元意義，即再現(xiàn)意義、互動意義和構(gòu)圖意義。［12］社會符號學(xué)旨在發(fā)現(xiàn)各種符號模態(tài)的普遍規(guī)律,關(guān)注社會文化語境,致力于揭示交際行為中的權(quán)力和意識形態(tài)。［7］

總之，根據(jù)認(rèn)知功能多模態(tài)分析構(gòu)架，多模態(tài)分析的步驟包含社會、文化和政治背景，語類特征和內(nèi)容梗概，社會符號特征意義潛式，隱、轉(zhuǎn)喻的識別和分析以及對比分析與批評。［6］

三、中美高校宣傳片的對比分析

（一）中美高等教育的社會、文化和政治背景

我國高等教育源遠(yuǎn)流長，但1898年京師大學(xué)堂（北京大學(xué)的前身）的建立,才真正意義上標(biāo)志著我國近代大學(xué)教育的正式誕生。中國共產(chǎn)黨始終致力于辦人民滿意的高等教育。近二十年來，中國一直朝著建設(shè)世界一流大學(xué)、建設(shè)高等教育強國的目標(biāo)奮勇前進。在黨的領(lǐng)導(dǎo)下，中國高等教育實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，邁入高等教育發(fā)展的新時代。

于1636年成立的哈佛學(xué)院（哈佛大學(xué)的前身）是美國最早建立的大學(xué)。從英國在北美大陸建立第一塊殖民地到第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束，短短300余年間，美國學(xué)習(xí)并借鑒英、法、德三國的經(jīng)驗，并在充分吸收自身歷史文化傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上開拓創(chuàng)新，從無到有建立了龐大、先進的高等教育體系，并引領(lǐng)世界高等教育發(fā)展、變革的潮流。

（二）語類特征和內(nèi)容介紹

1.語類特征

高校宣傳片不同于傳統(tǒng)的紙質(zhì)宣傳方式，它通過文字、圖像、音樂、聲音等模態(tài)，能夠更加生動形象地展現(xiàn)高校形象，獲得受眾的認(rèn)同，進而達到招生之目的。宣傳片與其他影視作品的最大區(qū)別是其現(xiàn)實性特征，即所展現(xiàn)的內(nèi)容必須真實存在，不能虛構(gòu)，否則說服效果會大打折扣甚至是適得其反。［7］高校宣傳片以真實的校園畫面為基礎(chǔ)，經(jīng)過剪輯、配樂、配音等，從不同方面展現(xiàn)高校的自然和人文風(fēng)貌，激發(fā)廣大學(xué)子報考的熱情。

2.內(nèi)容介紹

（1）北京大學(xué)宣傳片

北京大學(xué)宣傳片《你的大學(xué)：綻放》時長4分07秒。該宣傳片基于北大真實校園環(huán)境， 輔之以字幕和畫面文字解說，以洪亮大氣的旁白將北大風(fēng)貌娓娓道來，展現(xiàn)了北大的師資力量、精神文化和教育理念。該宣傳片屬于傳統(tǒng)的紀(jì)實類高校招生宣傳片。隱、轉(zhuǎn)喻的廣泛使用是該宣傳片的一大特色。

（2）哈佛大學(xué)宣傳片

哈佛大學(xué)宣傳片《Anything could happen》時長16分36秒，由15個部分組成：1.Welcome to Harvard；2.Anthony；3.Residential living；4.Jeremy；5.Engineering and applied science；6.Lucerito；7.Arts and humanities； 8.Emerance；9.Nicholas；10.Working together；11.Matt；12.Athletics；13.Joanee；14.My home；15.Consider Harvard。該 宣 傳片以一首旋律明快的同名歌曲Anything could happen貫穿全片，使得全片富有動感與活力。該則宣傳片屬于人物采訪類高校招生宣傳片，其中也不乏隱、轉(zhuǎn)喻的使用。

（三）中美高校宣傳片的多模態(tài)隱、轉(zhuǎn)喻認(rèn)知分析

1.多模態(tài)隱喻

《你的大學(xué)：綻放》中的隱喻分析如表1所示：

表1的隱喻分析表明，《你的大學(xué)：綻放》中隱喻的源域有“旅行”“人”“簡單的線條”“容器”“海洋”“書本”詩意與浪漫”，目標(biāo)域有“人生”“歲月”“北大/北大人”“圖書館”“湖面”“未名湖”“海洋”“湖水”。

表1 《你的大學(xué)：綻放》中的隱喻

宣傳片中出現(xiàn)了一則“連鎖式混喻”?！拔疵莻€海洋，記錄下青春的模樣”，前半句將未名湖先比作海洋；唯有書本才能“記錄”，因而后半句又將海洋比作了書本。像這樣，在同一個語篇內(nèi)部，目標(biāo)域A被喻為B，而B又同時被喻為C，這樣的隱喻就稱為“連鎖式混喻”。［13］

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《Anything could happen》中的隱喻分析如表2所示：

表2的隱喻分析表明，《Anything could happen》中隱喻的源域有“旅行”“社區(qū)”“人”“自助餐廳”“家”， 目標(biāo)域有“人生”“哈佛”。關(guān)于哈佛的四則隱喻展現(xiàn)了哈佛的社區(qū)特色、良苦用心、豐富資源和溫馨氛圍。

表2 《Anything could happen》中的隱喻

2.多模態(tài)轉(zhuǎn)喻

《你的大學(xué)：綻放》中的轉(zhuǎn)喻分析如表3所示：

表3的轉(zhuǎn)喻分析表明，《你的大學(xué)：綻放》強調(diào)北大的學(xué)術(shù)涵養(yǎng)、大師氣象、國際視野、教育理念以及北大人的精神風(fēng)貌?！皣齑韲摇薄笆澜绲貓D代表世界” 展現(xiàn)了北大的國際化?！按蛴鹈?、踢足球代表釋放內(nèi)心熱愛”“紙飛機代表理想”“旗幟代表精神”展現(xiàn)了北大的教育理念： 培養(yǎng)既有個人理想又有社會責(zé)任的人?！皻q月走過一代又一代的長征”表明北大歷史的悠久、成長的艱辛。

表3 《你的大學(xué)：綻放》中的轉(zhuǎn)喻

宣傳片中出現(xiàn)了概念轉(zhuǎn)喻構(gòu)成的用以引導(dǎo)語用推理的直接或間接序列， 即轉(zhuǎn)喻鏈（metonymic chains）［14］。如，由“圖書館”形成的轉(zhuǎn)喻鏈：圖書館→書本→書本中的思想→北大人的思想；由“北大?；铡毙纬傻霓D(zhuǎn)喻鏈：北大?；铡贝蟆谂懿降膯蝹€北大人→所有北大人。

《Anything could happen》中的轉(zhuǎn)喻分析如表4所示：

表4 的轉(zhuǎn)喻分析表明，《Anything could happen》 強調(diào)哈佛愉快輕松的學(xué)習(xí)生活氛圍、畢業(yè)生對哈佛的滿意與肯定、哈佛所能給予學(xué)生的無限可能以及哈佛的國際化。

表4 《Anything could happen》中的轉(zhuǎn)喻

四、討論

（一）隱、轉(zhuǎn)喻

象征主義和詩歌語言多用隱喻，現(xiàn)實主義散文多用轉(zhuǎn)喻。［15］鑒于高校宣傳片現(xiàn)實性語類的特點，兩則宣傳片中的轉(zhuǎn)喻較之隱喻更為普遍。此外，《你的大學(xué)：綻放》中的隱、轉(zhuǎn)喻數(shù)量比《Anything could happen》多。

1．隱喻

《你的大學(xué)：綻放》中隱喻的目標(biāo)域較散，而《Anything could happen》中隱喻的目標(biāo)域較為集中，多圍繞“哈佛”這一目標(biāo)域展開。兩者有共同的目標(biāo)域，即學(xué)校本身“北大”或“哈佛”。首先，兩者都將學(xué)校比作了人。這種擬人隱喻符合人的思維習(xí)慣，能夠幫助受眾激活已有的具身體驗，用于理解本體的某些抽象特征。［16］此外，《你的大學(xué)：綻放》將北大比作簡單的線條和海洋。說到簡單的線條，便要提及北大?；樟?。北大?；罩行摹氨贝蟆倍钟扇齻€人形圖案組成，線條簡潔明了，因而“北大?；铡北闶恰昂唵蔚木€條”?！氨贝笮；铡鞭D(zhuǎn)喻“北大”，“北大”又轉(zhuǎn)喻“北大人”，因而“北大/北大人是簡單的線條”?！坝袝r候，簡單的線條也可以勾勒最豐富的色彩” 一句隱含北大/北大人平凡中的不凡。“未名湖是個海洋，記錄下青春的模樣”一句將未名湖比作海洋，而未名湖又轉(zhuǎn)指北大，因而“北大是個海洋”，承載了無數(shù)人的青春記憶?！禔nything could happen》將哈佛比作社區(qū)、自助餐廳和家。哈佛大學(xué)的一項研究顯示，親近社區(qū)可以幫助人們過上更加豐富的生活。因而，哈佛大學(xué)十分青睞“社區(qū)優(yōu)勢”。哈佛食堂富麗堂皇，其中最著名的就是安妮伯格食堂。為滿足來自世界各地的學(xué)生的口味，食堂中餐、日餐、歐美簡餐一應(yīng)俱全，而且完全是自助餐形式。學(xué)生在異國他鄉(xiāng)得嘗家鄉(xiāng)之味，體味家園溫馨，也正印證了“哈佛是家”這一隱喻。此外，不同國家的學(xué)生齊聚哈佛，一起愉快地學(xué)習(xí)、生活、交流，也表現(xiàn)出“哈佛是家”的概念。對比兩則宣傳片關(guān)于學(xué)校的不同隱喻，北大強調(diào)自身精神風(fēng)貌，而“哈佛是社區(qū)/自助餐廳/家”這三個隱喻都從學(xué)生角度出發(fā)，發(fā)掘?qū)W校特色。無論是生機勃勃的社區(qū)文化、高端奢華的自助食堂，還是平等舒適、溫馨自由的校園氛圍，都巧妙地契合了學(xué)生的擇校傾向，更容易吸引世界各地的學(xué)生，更有利于招生。

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兩則宣傳片有一個相同的源域“旅行”。此處的“人生是一場旅行” 即為概念隱喻LIFE IS A JOURNEY，LIFE是目標(biāo)域，JOURNEY是源域。大學(xué)是人生的一個重要部分，這一隱喻體現(xiàn)了兩所高校都注重學(xué)生正確人生觀的培養(yǎng)。

兩則宣傳片不同的音樂節(jié)奏隱喻不同的情感，不同的宣傳片風(fēng)格隱喻不同的學(xué)校風(fēng)貌。前半段背景音樂節(jié)奏的“適中平緩”隱喻表達“平靜、安寧”的情感，后半段背景音樂節(jié)奏的“鏗鏘有力”隱喻“堅定、拼搏”的情感。北大宣傳片的整體風(fēng)格大氣磅礴、寧靜悠遠(yuǎn)，隱喻北大大氣沉穩(wěn)、嚴(yán)謹(jǐn)治學(xué)。歌曲Anything could happen音樂節(jié)奏感的“強烈”隱喻“激動、熱烈”的情感。哈佛宣傳片的整體風(fēng)格現(xiàn)代、明快，隱喻哈佛與時俱進、生機盎然。

2.轉(zhuǎn)喻

兩則宣傳片共同的轉(zhuǎn)喻類型是“部分——整體” “ 個 體——集 體”“XX——世界”。 兩者都以校園標(biāo)志性建筑代表學(xué)校本身，這樣做能夠吸引受眾的注意力，使觀眾對學(xué)校的校園環(huán)境有一個大致的了解。兩者都以單個學(xué)生代表全體學(xué)生，不同的是北大以單個學(xué)生的行為代替全體學(xué)生的行為，僅停留在避免囿于畫面而無法涵蓋所有學(xué)生的階段，而哈佛大學(xué)則以單個學(xué)生、教職工對哈佛的肯定評價轉(zhuǎn)指全體學(xué)生、教職工對哈佛的肯定評價， 對于招生有進一步促進作用。北大以世界地圖代表世界， 展現(xiàn)了北大合作交流的國際化，哈佛以地球儀代表世界，展現(xiàn)了哈佛學(xué)生的國際化，二者都體現(xiàn)了大學(xué)國際化這一特征。此外，北大宣傳片中，“上大學(xué)是一場旅行”轉(zhuǎn)喻“人生是一場旅行”（部分代表整體）。學(xué)生對應(yīng)旅行者；大學(xué)生活中大大小小的目標(biāo)對應(yīng)旅行的一個個目的地；上大學(xué)的過程對應(yīng)旅行的距離；大學(xué)生活中遇到的困難對應(yīng)旅行中的障礙。同理，哈佛大學(xué)宣傳片也以“工作是一場旅行”轉(zhuǎn)指“人生是一場旅行”。

（二）功能分析

1.敘事視角

導(dǎo)演所編輯的幾乎每一個畫面都有其所指，而這些所指便是建立在轉(zhuǎn)喻這一認(rèn)知推理機制之上的。［17］北大宣傳片和哈佛宣傳片選擇的源域大不相同，因而敘事視角也大不相同。北大宣傳片的主要源域是物，哈佛則是人。北大宣傳片主要是將北大圖書館、翻動著的書本等視覺符號貫穿于宣傳片的全過程，通過畫面及畫面中的文字解說，展現(xiàn)北大校園環(huán)境、學(xué)科實力、多彩活動、悠久歷史、人文精神、教育理念、社會責(zé)任等方面。而哈佛宣傳片主要通過哈佛相關(guān)人物組織全片，通過多個哈佛學(xué)子、教職工的口述還原哈佛真實風(fēng)貌，展現(xiàn)出哈佛充滿活力、智慧、樂趣、無限可能的形象。同時，哈佛宣傳片也通過林書豪等名人品牌形象來展現(xiàn)哈佛自身的形象，以個體對哈佛的評價展現(xiàn)集體對哈佛的評價，更容易令人信服，達到良好的宣傳效果。豐富鮮活的人物形象使得哈佛宣傳片較之北大宣傳片更具感情色彩，更富親和力。

北大宣傳片敘事視角較為宏大，而哈佛宣傳片多以平民視角、微觀視角進行敘事。如學(xué)生比較關(guān)注的住宿和食堂，困難學(xué)生的助學(xué)貸款制度。再比如一個哈佛學(xué)生講述到，小時候參觀哈佛大學(xué)，立刻愛上了它，告訴媽媽“有一天我要來這兒上學(xué)”。 這一真實的故事很容易拉近與觀眾之間的距離，讓觀眾產(chǎn)生共鳴?？傮w而言，哈佛宣傳片更接地氣，更有感染力。

此外，北大宣傳片強調(diào)對學(xué)生的期許，哈佛宣傳片則強調(diào)哈佛所能為學(xué)生帶來的可能。從與國家命運與共的歷史，到新冠肺炎疫情北大的行動，北大宣揚得更多是北大的社會責(zé)任。“一旦佩上北大?；?，每個人頓時便具有被選擇的莊嚴(yán)感”“探索更全新未知的遠(yuǎn)方”“釋放內(nèi)心熱愛，抵達夢想的所在”“堅定勇敢信念， 即使看不見終點也不返航”等都是北大對學(xué)子所提出的期許與要求。觀之哈佛，從與眾不同的宿舍生活到一流的大學(xué)實力， 從獎助學(xué)金制度、哈佛基金會到全世界35萬的優(yōu)秀校友以及貫穿全片的歌曲Anything could happen， 哈佛宣傳片強調(diào)哈佛能夠為學(xué)生提供的價值和無限可能。 與哈佛宣傳片如出一轍的是，北大宣傳片中有一句旁白“在這里你可以遇見各種可能”，與哈佛宣傳片的中心思想“Anything could happen”完全吻合。不同的是北大宣傳片只對此提及一次，而在哈佛宣傳片以一首同名歌曲將這一思想貫穿全片。

最后，北大和哈佛均在宣傳片中不動聲色地與其他學(xué)校作了對比，展現(xiàn)自己的獨特性。北大強調(diào)世界上從來沒有一所大學(xué)像北京大學(xué)這樣，與國家和民族的命運緊密相連。哈佛則強調(diào)在學(xué)校里創(chuàng)建社區(qū)的嘗試使得哈佛的教育如此與眾不同。

2.教育理念

高校宣傳片中滲透了高校的教育理念。通過多模態(tài)話語分析，研究發(fā)現(xiàn)北大宣傳片所展現(xiàn)的教育理念有思想自由、兼容并包、以學(xué)生成長為中心、求實創(chuàng)新、學(xué)以成人、學(xué)以報國等。 哈佛宣傳片所傳達的教育理念有自由獨立、探索創(chuàng)新、追求真理、開放包容、培養(yǎng)全球公民等。兩者都具有全面發(fā)展、開拓創(chuàng)新、國際化的教育理念。

3.意識形態(tài)的體現(xiàn)

兩則宣傳片通過隱、轉(zhuǎn)喻構(gòu)建出兩個不同的名校形象，體現(xiàn)了不同的意識形態(tài)。在《你的大學(xué)：綻放》中，隱喻和轉(zhuǎn)喻共同構(gòu)建了一個以人為本、有責(zé)任敢擔(dān)當(dāng)、國際化的北大形象。從其與國家命運與共的歷史，到新冠肺炎疫情北大的實際行動，北大宣揚的更多是北大的歷史使命感和社會責(zé)任感?！拔覀儾荒芄钾?fù)這個時代”“做時代的勇者，要使世界向著好的道路前行”，又將這份情感上升至?xí)r代責(zé)任感和國際責(zé)任感。作為中國名校，北大所傳遞的價值觀其實也正是中國所要向世界展現(xiàn)的有擔(dān)當(dāng)?shù)拇髧蜗?。面部特寫能夠表現(xiàn)人物情感，具有強烈的感染力。然而，北大宣傳片缺乏面部特寫， 且與觀眾全程沒有目光交流。直到2分54秒，畫面才陸續(xù)出現(xiàn)真實鮮活的人物，但這些人物因為側(cè)臉特寫、背影特寫、遠(yuǎn)景鏡頭、仰視視角等各種原因，都未能與觀眾形成目光接觸，拉近與觀眾之間的距離。因而，北大宣傳片無形中所呈現(xiàn)出來的更多的是一種頂尖學(xué)府的莊嚴(yán)感。這恰恰側(cè)面反映了中國穩(wěn)重的國家形象。

在《Anything could happen》中，隱喻和轉(zhuǎn)喻共同構(gòu)建了哈佛自由、領(lǐng)先、友好、國際化的形象。“哈佛是社區(qū)”，在這里你可以隨心所欲做你所想，自由地進行學(xué)術(shù)交流和社會活動?！肮鹗亲灾蛷d”，這里應(yīng)有盡有，有世界上最好的學(xué)習(xí)資源， 你可以創(chuàng)造無限可能。“哈佛是家”， 不同種族、國家的學(xué)生齊聚此處，一起生活、學(xué)習(xí)、成長。哈佛所要傳遞的也正是美國所要傳遞的。種族歧視一直是美國社會不可承受之重，而這一宣傳片一定程度能夠改變一些人對美國的印象。哈佛宣傳片對面部特寫、目光交流都游刃有余。片中數(shù)次的目光接觸和微笑的表情展現(xiàn)了哈佛和美國熱情友好的形象。

4.語篇節(jié)奏

北大宣傳片無論是旁白語速還是畫面切換速度都較為適中。受眾有足夠的時間去仔細(xì)揣摩畫面和話語的韻味。而哈佛宣傳片無論是音樂、敘事者的語速，還是畫面的切換速度相對而言都較快。節(jié)奏明快的歌曲能夠振奮人心。敘事者較快的語速可能會增加部分觀眾理解宣傳片的難度。過快的畫面切換速度雖能提高信息度的密集性，卻會使觀眾產(chǎn)生目不暇接之感，沒有足夠的時間進行隱、轉(zhuǎn)喻的推理，來不及細(xì)細(xì)品味宣傳片的內(nèi)涵。這些都會在一定程度上影響宣傳片的交際效果。值得一提的是，哈佛宣傳片在片尾伴隨著帶感的音樂，又回放了部分先前出現(xiàn)過的人物和畫面，這樣做有利于喚醒觀眾的記憶，彌補因宣傳片時長太長而造成的一些遺忘。

五、結(jié)語

本文以北京大學(xué)和哈佛大學(xué)為例，在隱、轉(zhuǎn)喻分析的基礎(chǔ)上結(jié)合社會符號學(xué)視角揭示了中美高校宣傳片在敘事視角、教育理念、意識形態(tài)、語篇節(jié)奏上的異同。社會符號學(xué)視角提供宏觀語義框架及多模態(tài)實現(xiàn)方式，認(rèn)知隱喻視角則為分析顯性的多模態(tài)隱喻提供了微觀分析，前者引導(dǎo)后者分析的方向，后者可以引發(fā)新的社會符號進程。［5］認(rèn)知與功能視角優(yōu)勢互補， 使得多模態(tài)話語分析更加充分。研究發(fā)現(xiàn)，中美高校宣傳片運用了較多的隱、轉(zhuǎn)喻，北大宣傳片中的隱、轉(zhuǎn)喻相對更多。北大宣傳片主要依靠畫面和文字正面展現(xiàn)自身風(fēng)貌并提出對學(xué)生的期許，哈佛宣傳片主要通過畫面和人物口述側(cè)面反映自身風(fēng)貌并強調(diào)哈佛能為學(xué)生創(chuàng)造的價值。總體而言，北大宣傳片大氣優(yōu)美，意蘊更為豐富。哈佛宣傳片活潑歡快，更接地氣、更具感染力。

高校宣傳片是展現(xiàn)大學(xué)風(fēng)貌、弘揚優(yōu)秀精神文化的重要載體，需要與時俱進、取長補短，從而更好地傳播中國聲音，提升中國大學(xué)在國際的影響力。希望本研究能夠拓寬高校宣傳片的研究視角，并為我國高校宣傳片的制作提供一定的指導(dǎo)和借鑒。