知識付費(fèi)有助于緩解知識焦慮嗎
——來自一項(xiàng)混合研究的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)

李武 崔家勇 周荔

（1.上海交通大學(xué)媒體與傳播學(xué)院，上海，200240；2.中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院，北京，100024）

1 引言

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給用戶帶來了海量的免費(fèi)信息，但也使得他們難以快速有效地獲取自己所需的內(nèi)容。為了解決互聯(lián)網(wǎng)用戶的信息獲取難題，緩解他們的知識焦慮，諸多知識付費(fèi)平臺和相關(guān)產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。2016年，得到、知乎和分答等不同模式的知識付費(fèi)類平臺在市場上嶄露頭角，知識付費(fèi)行業(yè)逐步邁入產(chǎn)業(yè)化階段。2016年因此也被業(yè)界稱為“知識付費(fèi)元年”。自此，越來越多的平臺加入知識付費(fèi)行業(yè)，來自不同領(lǐng)域的人士入駐平臺成為知識的提供者和分享者，知識付費(fèi)的用戶規(guī)模也呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢?！?022年中國知識付費(fèi)行業(yè)報(bào)告》顯示，2021年該行業(yè)的市場規(guī)模達(dá)675億元，較2015年增長了約42倍，用戶人數(shù)已達(dá)4.77億，預(yù)計(jì)到2022年底將突破5億人次[1]。

根據(jù)當(dāng)前學(xué)界和業(yè)界的探討，可以從電子商務(wù)、知識管理和行為科學(xué)三個層面來理解知識付費(fèi)概念[2]。在電子商務(wù)視角下，知識付費(fèi)是用戶為獲取特定知識通過互聯(lián)網(wǎng)平臺支付費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)交易活動；在知識管理視角下，知識付費(fèi)是通過互聯(lián)網(wǎng)集成知識生產(chǎn)、傳播、服務(wù)和消費(fèi)等各方面的全新經(jīng)濟(jì)模式；從行為科學(xué)的視角來看，知識付費(fèi)則是互聯(lián)網(wǎng)用戶對知識產(chǎn)品及其服務(wù)的消費(fèi)行為，具體包括消費(fèi)前期的知識交易行為、消費(fèi)中期的知識內(nèi)化行為和消費(fèi)后期的知識擴(kuò)散行為[3]。本研究旨在探討知識付費(fèi)是否有助于緩解用戶的知識焦慮，因此采用行為科學(xué)視角下知識付費(fèi)的定義。

隨著知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，來自圖書館學(xué)與情報(bào)學(xué)、管理科學(xué)與工程、工商管理、新聞傳播學(xué)等領(lǐng)域的學(xué)者們從行為科學(xué)的角度針對知識付費(fèi)開展了諸多研究工作。雷兵和王巧霞對2016年至2019年發(fā)表的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行綜述后發(fā)現(xiàn)，用戶行為、商業(yè)模式和定價研究是該領(lǐng)域的三大研究方向，用戶行為方面的研究又可分為知識供給方和知識需求方的行為研究[4]。盧恒等采用固定效應(yīng)模型，對國內(nèi)外在線用戶知識付費(fèi)意愿相關(guān)的40篇實(shí)證研究文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，結(jié)果表明：這些影響因素可分為內(nèi)容、情境和識別三個類別，包括25個具體的變量，如需求、體驗(yàn)、感知收益、感知成本和付費(fèi)態(tài)度等[5]。由此可見，從用戶的角度出發(fā)，學(xué)者們已經(jīng)較為深入地研究了知識付費(fèi)的用戶行為、意愿及其影響因素，但鮮有文獻(xiàn)關(guān)注知識付費(fèi)是否會緩解知識焦慮這一現(xiàn)實(shí)問題。

事實(shí)上，知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)時代公眾的知識焦慮密切相關(guān)。眾多知識付費(fèi)平臺和相關(guān)產(chǎn)品都聲稱致力于解決用戶的知識焦慮問題，而互聯(lián)網(wǎng)用戶也希望借此快速習(xí)得知識和緩解焦慮[6]。但知識付費(fèi)究竟能否緩解用戶的知識焦慮？尚未有學(xué)者從實(shí)證的角度系統(tǒng)深入地進(jìn)行探究。目前的討論大多來自業(yè)界的觀察和學(xué)界的思辨，且存在觀點(diǎn)不一甚至對立的傾向。比如，有些人認(rèn)為知識付費(fèi)能幫助用戶簡化知識獲取步驟[7]，是用戶擺脫內(nèi)心焦慮、提升自我能力、實(shí)現(xiàn)階層躍遷的重要途徑[8]；另外一些人質(zhì)疑知識付費(fèi)緩解知識焦慮的有效性，認(rèn)為其簡化了復(fù)雜的學(xué)習(xí)過程，不利于知識吸收，甚至有可能會加劇知識焦慮[9]。

鑒于此，本研究將基于期望確認(rèn)理論和相關(guān)的學(xué)習(xí)理論，試圖采用實(shí)證研究方法深入地探討知識付費(fèi)是否以及如何緩解用戶的知識焦慮。由于涉及到“知識習(xí)得”等問題，用戶對于知識付費(fèi)平臺的“使用期望”相較“面向特定業(yè)務(wù)或具體任務(wù)的信息管理系統(tǒng)”更為復(fù)雜。因此，本研究采用混合研究方法，以期為回答知識付費(fèi)與緩解知識焦慮的關(guān)系提供一種可能的解釋路徑。具體而言，研究1采納質(zhì)化研究的思路，通過對知識付費(fèi)用戶的深度訪談，探索性地歸納知識付費(fèi)購買、使用及知識焦慮緩解的理論模型，識別影響知識焦慮緩解的關(guān)鍵因素。研究2開展問卷調(diào)查，通過量化統(tǒng)計(jì)分析對知識付費(fèi)緩解知識焦慮的作用機(jī)理加以檢驗(yàn)。

2 文獻(xiàn)回顧與理論探討

2.1 期望確認(rèn)理論

期望確認(rèn)理論的思想源于功利主義道德哲學(xué)。邊沁（Jeremy Bentham）認(rèn)為，人的行為準(zhǔn)則服從效用原則，即個人的快樂與痛苦決定了其應(yīng)該做什么[10]。新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家基于效用原則發(fā)展出了不同類型的效用理論（utility theory），用以解釋消費(fèi)與投資行為[11]。“效用”是消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的主觀感受，個體間的效用感知無法比較。因此，基數(shù)效用理論與序數(shù)效用理論關(guān)注的均為效用的變化（邊際效用）或差異（消費(fèi)者偏好），而非效用的凈值[12]。

基于效用原則，消費(fèi)行為可被視為期望效用的確認(rèn)過程。20世紀(jì)中葉，市場研究者開始關(guān)注消費(fèi)者心理中的期望確認(rèn)效應(yīng)（expectancy effect）。期望確認(rèn)效應(yīng)是指消費(fèi)者初次購買產(chǎn)品時并不確定其能否滿足購買前的期望，使用后的期望確認(rèn)程度會影響消費(fèi)者滿意度及其對產(chǎn)品的評價。奧利弗（Richard L.Oliver）明確將消費(fèi)者使用后的滿意度評價構(gòu)建為其使用前期望水平與使用后期望失認(rèn)（disconfirmation）水平的線性組合函數(shù)。兩者相互獨(dú)立，但均會對消費(fèi)者使用后的產(chǎn)品滿意度產(chǎn)生影響[13]。簡言之，期望確認(rèn)理論較好地解釋了購買后用戶的滿意度、感知績效與感知不確認(rèn)之間的關(guān)系。

Bhattacherjee認(rèn)為用戶對信息系統(tǒng)的持續(xù)使用意愿與消費(fèi)者是否繼續(xù)購買產(chǎn)品或服務(wù)非常類似，并基于期望確認(rèn)理論構(gòu)建了全新的信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型（Expectation Confirmation Model of Information System Continuance）[14]，將期望確認(rèn)程度整合到用戶信息持續(xù)使用行為的解釋框架中。自提出以來，該理論模型被廣泛應(yīng)用于分析用戶對各類信息系統(tǒng)的持續(xù)使用意愿或行為的研究中[15-16]。在信息資源管理的視角下，知識付費(fèi)平臺是一個融合用戶信息搜索、訂單創(chuàng)建、內(nèi)容學(xué)習(xí)和售后服務(wù)等諸多環(huán)節(jié)的信息系統(tǒng)[17]。此外，來自教育學(xué)領(lǐng)域的相關(guān)研究也發(fā)現(xiàn)，用戶在學(xué)習(xí)過程中的期望確認(rèn)程度與其學(xué)習(xí)效果之間存在一定程度的關(guān)聯(lián)[18]，并呼吁教育者應(yīng)重視在線學(xué)習(xí)過程中學(xué)生的學(xué)習(xí)期望是否得到確認(rèn)。因此，運(yùn)用期望確認(rèn)理論將有助于我們回答知識付費(fèi)能否緩解知識焦慮以及背后的作用機(jī)理。

2.2 知識焦慮與知識習(xí)得

從提供者的角度來看，知識付費(fèi)就是知識服務(wù)；知識付費(fèi)對應(yīng)的是消費(fèi)者立場，對知識付費(fèi)產(chǎn)品的使用可被視為知識習(xí)得的過程。因此，要探究知識付費(fèi)能否以及如何緩解知識焦慮，既要理解知識焦慮的本質(zhì)，又要理解知識習(xí)得的一般過程。

根據(jù)學(xué)術(shù)界對知識焦慮類型的劃分[19]，知識焦慮首先是知識落伍焦慮或知識缺失焦慮，是指網(wǎng)絡(luò)知識更新速度太快引發(fā)的用戶對于知識落伍的擔(dān)憂。其次是知識辨別焦慮、知識質(zhì)量焦慮或知識過載焦慮，是指網(wǎng)絡(luò)知識數(shù)量龐大、質(zhì)量參差不齊，導(dǎo)致用戶對無法甄別低質(zhì)網(wǎng)絡(luò)知識的擔(dān)憂。用戶的信息焦慮問題在信息管理領(lǐng)域得到了諸多研究者的關(guān)注[20-21]。在很大程度上，知識焦慮的實(shí)質(zhì)就是信息焦慮[7]，它源于互聯(lián)網(wǎng)時代信息爆炸給用戶帶來的知識習(xí)得障礙。一項(xiàng)針對知識付費(fèi)用戶的研究發(fā)現(xiàn)，知識焦慮對用戶的付費(fèi)意愿具有顯著影響，這些知識焦慮包括知識質(zhì)量焦慮、知識過載焦慮等因素[22]。盡管當(dāng)前有學(xué)者已經(jīng)開始從信息焦慮和知識焦慮的角度思考用戶的知識付費(fèi)議題，但尚未有研究重視信息用戶知識習(xí)得的一般規(guī)律。

教育科學(xué)為理解個人的學(xué)習(xí)心理與學(xué)習(xí)過程提供了啟示。教育心理學(xué)將學(xué)習(xí)動機(jī)分為外在需要與內(nèi)在期待，前者是社會和教育環(huán)境對個體學(xué)習(xí)提出的客觀要求，后者是個體對達(dá)到學(xué)習(xí)目標(biāo)的主觀評估[23]。作為新出現(xiàn)的在線學(xué)習(xí)場景，知識付費(fèi)用戶的期望效用可能是由兩大學(xué)習(xí)動機(jī)共同決定的。其中，內(nèi)在學(xué)習(xí)期待主要反映為個人的求知欲，外在學(xué)習(xí)需要則是個人社會化的結(jié)果。強(qiáng)化理論認(rèn)為，學(xué)習(xí)動機(jī)與重復(fù)性的外部刺激有關(guān)，即獲得正強(qiáng)化、規(guī)避負(fù)強(qiáng)化[24]。社會學(xué)習(xí)理論也指出，學(xué)習(xí)者會依靠信息反饋進(jìn)行自我評價和調(diào)節(jié)，并依據(jù)獲得的獎勵來加強(qiáng)或維持對自身行為的認(rèn)知[25]。因此，知識付費(fèi)用戶的學(xué)習(xí)過程是一個“學(xué)習(xí)-評估反饋”的循環(huán)決策過程。學(xué)習(xí)動機(jī)和學(xué)習(xí)過程的這些理論解釋，為我們洞悉知識付費(fèi)緩解知識焦慮的心理機(jī)制提供了有益參考。

3 研究1：影響知識付費(fèi)緩解知識焦慮的關(guān)鍵因素探討

3.1 研究方法

3.1.1 訪談樣本

采用理論抽樣的方法邀請知識付費(fèi)用戶參與訪談。理論抽樣是概念驅(qū)動的抽樣方法，其目的是最大化地形成概念，并解釋概念間的潛在關(guān)系[26]。本研究通過事先詢問的方式篩選符合條件的受訪者，具體標(biāo)準(zhǔn)為：（1）具有知識付費(fèi)產(chǎn)品的購買經(jīng)歷，購買后有過使用行為；（2）使用知識付費(fèi)產(chǎn)品前存在知識焦慮。2020年6月3日至2020年8月8日期間，共有13名知識付費(fèi)用戶參與了本研究的訪談，他們的基本情況如表1所示。受訪者的年齡分布與極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的知識付費(fèi)產(chǎn)品用戶畫像基本吻合[27]。

通過語音電話或面對面的形式進(jìn)行半結(jié)構(gòu)化訪談，主要詢問受訪者購買前后的心態(tài)、產(chǎn)品使用與評價情況，如購買動機(jī)、產(chǎn)品期望、使用過程、使用感受及知識焦慮緩解等。在征得受訪者的同意后，全程做了錄音。

3.1.2 數(shù)據(jù)編碼與分析

將訪談錄音轉(zhuǎn)錄為文字稿，進(jìn)行編碼分析。依據(jù)扎根理論不斷比較的原則[28]，研究人員對數(shù)據(jù)進(jìn)行了兩輪編碼：初始編碼階段通過逐句閱讀，從原始材料中提煉概念；之后對概念進(jìn)行整理、歸納形成概念的類；選擇性編碼階段，對概念間的關(guān)系加以整合并建立概念模型。

3.2 主要發(fā)現(xiàn)

3.2.1 美好的期待：知識焦慮、產(chǎn)品采納與期望效用

通過對用戶訪談數(shù)據(jù)的編碼，歸納用戶購買前的知識焦慮與購買動因，如表2所示。簡言之，用戶在購買前會存在因互聯(lián)網(wǎng)信息雜亂無章而導(dǎo)致的知識鑒別焦慮，以及因個人自學(xué)能力不足而出現(xiàn)的知識習(xí)得焦慮。為緩解知識焦慮，用戶會在人際推薦、市場宣傳、試用體驗(yàn)和新鮮感等因素的驅(qū)使下購買知識付費(fèi)課程，該過程為用戶購買前的產(chǎn)品采納過程。

表2 購買前的知識焦慮與產(chǎn)品采納Table 2 Knowledge Anxiety before Purchase and Product Acceptance

購買產(chǎn)品時及購買之后，用戶會根據(jù)市場宣傳與前期試用體驗(yàn)形成產(chǎn)品期望，表3列出了知識付費(fèi)購買之時或之后的兩類期望效用。一方面，知識付費(fèi)產(chǎn)品定位于知識服務(wù)，部分用戶希望借此滿足自身在通識教育、思維拓展等方面的求知欲，這是其內(nèi)在學(xué)習(xí)需要的表現(xiàn)；另一方面，由于習(xí)得知識與個人的文化資本積累有關(guān)，部分用戶希望通過對知識付費(fèi)產(chǎn)品的學(xué)習(xí)來幫助日后的求職面試、職業(yè)發(fā)展、升學(xué)等社會實(shí)踐。換言之，用戶的知識焦慮和產(chǎn)品期望與個人求知欲有關(guān)，同時也是社會建構(gòu)的產(chǎn)物。在社會競爭日益激烈的今天，知識付費(fèi)用戶出于或樸素或現(xiàn)實(shí)的知識需要，在知識焦慮的驅(qū)動下選擇知識付費(fèi)產(chǎn)品，并希望它能滿足自己對產(chǎn)品的期望，進(jìn)而尋求知識焦慮的緩解。

表3 產(chǎn)品購買之時或之后的期望效用Table 3 Product Expectation at or after the Time Point of the Parchase

3.2.2 堅(jiān)持還是放棄：知識付費(fèi)用戶的知識習(xí)得過程

為了緩解知識焦慮，知識付費(fèi)在客觀上是知識習(xí)得的過程。如表4所示，購買產(chǎn)品之初，用戶通常抱有較高的學(xué)習(xí)熱情，認(rèn)為“花了錢就要好好學(xué)”。但隨著時間的推移，購買初期的熱情逐漸消退，用戶會不斷比較學(xué)習(xí)體驗(yàn)與購買之初的期望效用。如果期望得到確認(rèn)，用戶往往能夠堅(jiān)持學(xué)習(xí)；如果期望沒有得到確認(rèn)，后續(xù)學(xué)習(xí)則可能會投入不足。如果用戶的期望效用發(fā)生了改變，也可能中止使用。因此，期望效用的確認(rèn)及改變，成為影響用戶學(xué)習(xí)投入的關(guān)鍵因素。

表4 購買后的產(chǎn)品使用過程Table 4 Process of Product Use after Paying

3.2.3 不同的努力不同的結(jié)果：知識焦慮程度的變化

用戶在使用知識付費(fèi)產(chǎn)品一段時間后，會對學(xué)習(xí)的結(jié)果形成整體性評價，即對知識付費(fèi)能否緩解知識焦慮進(jìn)行評估，如表5所示。盡管用戶的期望效用不盡相同，但使用后的產(chǎn)品評價均與學(xué)習(xí)效果的感知有關(guān)。如果用戶認(rèn)為自己學(xué)到了知識，實(shí)現(xiàn)了自我提升，通常會認(rèn)為產(chǎn)品滿足了其期望效用，知識焦慮得到一定程度的緩解。反之，用戶若未完成課程的學(xué)習(xí)，便會認(rèn)為這段經(jīng)歷“沒學(xué)到什么”，從而認(rèn)為知識付費(fèi)無法緩解知識焦慮。此外，也有不少用戶對知識焦慮緩解的感知并非簡單的“是”或“否”。一方面，他們肯定了產(chǎn)品在短期內(nèi)提升個人能力的積極作用；另一方面，他們又不認(rèn)為知識付費(fèi)對自身的知識水平與技能有長期幫助，知識付費(fèi)只能部分緩解其知識焦慮。

表5 使用后用戶知識焦慮的緩解Table 5 Knowledge Anxiety Relief after Using the Product

3.2.4 選擇性編碼及模型整合

根據(jù)受訪者對知識付費(fèi)產(chǎn)品使用過程的陳述，本研究對知識付費(fèi)用戶的行為模式進(jìn)行選擇性編碼，編碼結(jié)果如表6所示。正如社會認(rèn)知理論所指出的，個人行為是“實(shí)踐-接受反饋”的循環(huán)決策，即持續(xù)性的期望確認(rèn)過程。

表6 知識付費(fèi)用戶行為模式的選擇性編碼Table 6 Selecting Coding of Knowledge Payment Behavioral Pattern

基于選擇性編碼的結(jié)果，整合包含用戶知識焦慮、產(chǎn)品采納、期望效用、知識習(xí)得與知識焦慮緩解的框架模型，如圖1所示。模型中，用戶購買前是產(chǎn)品采納過程，購買后是期望確認(rèn)過程?？傮w而言，知識付費(fèi)能否緩解知識焦慮并不直接取決于用戶的產(chǎn)品采納與早期學(xué)習(xí)熱情，而是取決于使用中期望效用的確認(rèn)與改變，即用戶的期望確認(rèn)程度決定了其能否堅(jiān)持學(xué)習(xí)以及知識焦慮能否緩解。為了驗(yàn)證期望確認(rèn)程度對知識焦慮緩解的影響機(jī)理，研究2將聚焦于知識付費(fèi)使用行為的中后段，通過量化研究探討期望確認(rèn)程度能否以及如何緩解用戶的知識焦慮。

圖1 知識付費(fèi)緩解知識焦慮的框架模型Fig.1 Framework of Knowledge Payment and Knowledge Anxiety Relief

4 研究2：期望確認(rèn)程度對知識焦慮緩解的影響及發(fā)生機(jī)理

4.1 研究模型與研究假設(shè)

通過研究1發(fā)現(xiàn)，知識付費(fèi)用戶在產(chǎn)品采納后會存在某種期望效用，并產(chǎn)生早期的學(xué)習(xí)熱情。但用戶能否堅(jiān)持使用、緩解焦慮，主要取決于知識付費(fèi)使用過程的中后段。根據(jù)效用理論與期望確認(rèn)理論，個體間的效用凈值無法比較，但使用前的期望效用與使用后的感知效用之差可以計(jì)算并比較，即使用期望確認(rèn)程度解釋個人持續(xù)努力和知識焦慮緩解。此外，不少行業(yè)研究都認(rèn)為知識付費(fèi)用戶的焦慮來自于社會競爭壓力下特定階層求知欲的增長，因此用戶的人口學(xué)統(tǒng)計(jì)變量和個人特質(zhì)（如求知欲）也可能影響知識焦慮的緩解。綜合質(zhì)化研究結(jié)果、相關(guān)理論和文獻(xiàn)，研究2聚焦于知識付費(fèi)使用行為的中后段，構(gòu)建了如圖2所示的研究模型。

圖2 知識付費(fèi)緩解知識焦慮的概念模型Fig.2 Conceptual Model of Knowledge Payment and Knowledge Anxiety Relief

4.1.1 期望確認(rèn)程度與知識焦慮緩解程度

期望確認(rèn)程度反映了用戶期望效用與感知效用的一致性，過高的產(chǎn)品期望與過低的使用評價都會影響期望確認(rèn)程度。決策影響理論（decision affect theory）認(rèn)為，違背期望會對個人情緒產(chǎn)生影響：意料之外的積極結(jié)果會使人更快樂，預(yù)期之外的消極結(jié)果則令人更痛苦[29]。從實(shí)證的角度來看，心理學(xué)家曾針對不同社會情境解釋了期望確認(rèn)程度與焦慮情緒的關(guān)系。例如，一項(xiàng)臨床心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，因焦慮而參與心理治療的用戶，其期望確認(rèn)程度與焦慮緩解程度之間存在關(guān)聯(lián)[30]。但也有研究發(fā)現(xiàn)，客戶接受咨詢服務(wù)的感知效用與期望的一致性無法預(yù)測其焦慮水平的變化[31]。

在知識付費(fèi)情境中，用戶期望確認(rèn)與焦慮緩解的關(guān)系尚不明朗。但有關(guān)在線教育的研究發(fā)現(xiàn)，在線信息支持和在線情感支持有助于用戶緩解自身的焦慮、抑郁與壓力[32]。質(zhì)化研究中，我們發(fā)現(xiàn)知識付費(fèi)用戶的期望效用若能實(shí)現(xiàn)，或使用過程中用戶期望發(fā)生了改變，知識焦慮能夠得到一定程度的緩解。相反，用戶對知識付費(fèi)產(chǎn)品的感知效用不高，如認(rèn)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)不合理、沒有滿足使用前的期望，那么用戶的知識焦慮通常無法緩解?；谏鲜鲂睦韺W(xué)的相關(guān)理論與本研究的質(zhì)化探索發(fā)現(xiàn)，本文假設(shè)：

H1：期望確認(rèn)程度正向預(yù)測知識焦慮緩解程度。

4.1.2 個人持續(xù)努力的中介作用

一方面，學(xué)習(xí)期望的即時確認(rèn)被視為對知識付費(fèi)用戶的正強(qiáng)化。強(qiáng)化理論與期望確認(rèn)理論都源于邊沁的功利主義思想，認(rèn)為即時激勵對個人行為決策具有積極影響[33]。來自相關(guān)領(lǐng)域的實(shí)證研究多次證明了這一點(diǎn)，比如在線教育研究發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)化機(jī)制有助于激發(fā)個體的學(xué)習(xí)積極性和投入程度[34-35]。針對信息系統(tǒng)持續(xù)使用的研究同樣表明，期望確認(rèn)程度能夠影響用戶的感知有用性及用戶滿意度，進(jìn)而影響其持續(xù)使用意愿和使用行為[14]。訪談中，我們也發(fā)現(xiàn)知識付費(fèi)用戶的即時效用感知確實(shí)有助于提升其持續(xù)努力程度。

另一方面，來自教育學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)，個體的學(xué)習(xí)投入與考前焦慮之間存在負(fù)相關(guān)的關(guān)系[36]。換言之，個人學(xué)習(xí)越努力，其焦慮情緒就越容易緩解。這種關(guān)系在在線學(xué)習(xí)情境中也得到驗(yàn)證，即學(xué)習(xí)者的在線學(xué)習(xí)時長與其學(xué)習(xí)焦慮的緩解程度呈現(xiàn)正相關(guān)[37]。根據(jù)本次的質(zhì)化訪談結(jié)果，我們同樣發(fā)現(xiàn)受訪者投入的學(xué)習(xí)時間越長，其知識焦慮就越容易得到緩解。

基于上述的分析和討論，我們提出如下研究假設(shè)：

H2：期望確認(rèn)程度正向預(yù)測個人持續(xù)努力（H2a），而后者又正向預(yù)測知識焦慮緩解程度（H2b）。

4.1.3 求知欲的調(diào)節(jié)作用

質(zhì)化研究中，知識付費(fèi)用戶的期望效用包括滿足求知欲與積累文化資本。其中，求知欲反映的是個人對知識的渴望和需求度，是個人內(nèi)在的認(rèn)知需要[38]。求知欲帶有強(qiáng)烈的情感色彩，并將人類的認(rèn)知潛能指向認(rèn)識世界、取得真知和探索真理[39]。個體的求知欲越高，越傾向于開展搜尋信息、學(xué)習(xí)和思考等活動[40]。區(qū)別于一般意義上的在線信息獲取，知識付費(fèi)的內(nèi)核在于“知識”，其目的是解決互聯(lián)網(wǎng)用戶的“知識焦慮”問題，而非滿足消遣娛樂或消磨時光的需求。因此，在考察知識付費(fèi)是否有助于緩解知識焦慮的時候，非常有必要把求知欲這一重要的個人特質(zhì)作為調(diào)節(jié)變量納入分析。

針對于知識付費(fèi)這一特定情境，張楊燚等發(fā)現(xiàn)求知欲在感知價值與用戶知識付費(fèi)意愿的關(guān)系中存在調(diào)節(jié)效應(yīng)。相對于低求知欲個體，高求知欲個體更有可能單純地出于獲取知識的需求而付費(fèi)[41]。此外，也有研究發(fā)現(xiàn)，求知欲能激發(fā)學(xué)習(xí)者或積極或消極的情緒：適當(dāng)?shù)那笾兄谔嵘龑W(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)熱情，產(chǎn)生自主學(xué)習(xí)的動力[42]；但若求知欲過強(qiáng)，“求而不得”也可能使學(xué)習(xí)者產(chǎn)生情緒負(fù)擔(dān)[43]。因此，本研究假設(shè)：

H3a：求知欲在期望確認(rèn)程度對知識焦慮緩解的直接影響中存在調(diào)節(jié)作用。

H3b：求知欲在個人持續(xù)努力對知識焦慮緩解的影響路徑中存在調(diào)節(jié)作用。

4.2 研究方法

4.2.1 數(shù)據(jù)樣本

本研究于2020年11月開展問卷調(diào)查。通過設(shè)置篩選項(xiàng)的方式，僅選擇有過知識付費(fèi)經(jīng)歷的填答者參與調(diào)查問卷。經(jīng)過大約兩周的時間，共收集494份問卷，平均填答時間約為4分鐘。通過排除填答時間過短（不足2分鐘）、連續(xù)八道題目選擇相同的答案以及前后填答存在矛盾的無效問卷之后，共保留338份問卷用于后續(xù)的數(shù)據(jù)分析。在這338份有效問卷中，以擁有高受教育程度、年輕的女性受訪者為主。具體而言，女性受訪者占比66.6%，30歲及以下的年輕用戶占比67.5%，本科及以上的受訪者占比82.5%，每月平均收入在5,000元以上和以下的用戶大約各占50%。

4.2.2 變量測量

本研究的因變量為知識焦慮緩解程度，自變量為期望確認(rèn)程度，中介變量為個人持續(xù)努力，調(diào)節(jié)變量為求知欲。在進(jìn)行回歸分析時，除了把人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量（性別、年齡、受教育程度和月可支配收入）作為控制變量之外，考慮到神經(jīng)質(zhì)人格對焦慮緩解程度的影響[44]，也將其納入其中。

對期望確認(rèn)程度（α=0.913）、求知欲（α=0.896）和神經(jīng)質(zhì)人格（α=0.942）的測量都直接采納或改編自成熟量表，量表的文獻(xiàn)來源如表7所示。受訪者根據(jù)自身情況選擇相應(yīng)的同意或不同意程度（1=很不同意，5=非常同意）。由于對個人持續(xù)努力的測量尚無成熟量表，本研究同時參考了前期的訪談結(jié)果和李冉關(guān)于“學(xué)習(xí)參與度”的測量問項(xiàng)，設(shè)計(jì)了包含4個問項(xiàng)的測量量表（α=0.848）。同樣地，受訪者也基于李克特五級量表匯報(bào)對這些表述的同意或不同意程度（1=很不同意，5=非常同意）。

表7 測量變量、問項(xiàng)及來源Table 7 Variables,Items and References of Measurements

為了測量知識焦慮緩解程度，本研究要求填答者根據(jù)十一級量表（0=焦慮感最弱，10=焦慮感最強(qiáng)）填答自己在使用知識付費(fèi)產(chǎn)品之前和之后兩個階段的知識焦慮感，研究者取其前后差值代表用戶的知識焦慮緩解程度（α=0.923）。具體的測量包括7個問項(xiàng)，其設(shè)計(jì)主要參考的是Wurman關(guān)于信息焦慮的定義以及曹錦丹等人的文獻(xiàn)。

4.3 數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

4.3.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析

統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表8所示，用戶對知識付費(fèi)產(chǎn)品的期望確認(rèn)程度的均值為3.602（SD=0.642），知識付費(fèi)產(chǎn)品能夠滿足受訪者的產(chǎn)品期望。用戶在知識付費(fèi)之前的知識焦慮水平（M=41.041，SD=17.305）顯著高于知識付費(fèi)之后的水平（M=30.624，SD=16.530；t（339）=7.744，p<0.001）。知識焦慮緩解程度的均值為正數(shù)（M=10.417,SD=19.656），這也說明總體而言知識付費(fèi)確實(shí)在一定程度上緩解了用戶的知識焦慮。相關(guān)分析則表明，期望確認(rèn)程度與個人持續(xù)努力顯著正相關(guān)，個人持續(xù)努力與知識焦慮緩解程度顯著正相關(guān)，但期望確認(rèn)程度與知識焦慮緩解程度并不顯著相關(guān)。此外，求知欲與期望確認(rèn)程度、個人持續(xù)努力顯著正相關(guān)，但與神經(jīng)質(zhì)人格、知識焦慮緩解程度沒有顯著相關(guān)；而神經(jīng)質(zhì)人格除了與知識焦慮緩解程度呈現(xiàn)顯著負(fù)相關(guān)之外，與其他三個變量均無顯著相關(guān)。

表8 主要變量的描述統(tǒng)計(jì)和相關(guān)分析結(jié)果Table 8 Results of Descriptive Statistics and Correlations of Key Variables

4.3.2 有調(diào)節(jié)的中介模型檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)有調(diào)節(jié)的中介模型，本研究利用PROCESS中的模型59開展數(shù)據(jù)分析，同時把性別、年齡、受教育程度、月收入和神經(jīng)質(zhì)人格作為控制變量納入回歸方程中，回歸結(jié)果如表9所示。

表9 回歸分析結(jié)果Table 9 Results of Regression Analyses

第一個回歸方程表明，期望確認(rèn)程度顯著正向作用于個人持續(xù)努力（B=0.353,p<0.001）。求知欲對個人持續(xù)努力的主效應(yīng)顯著存在（B=0.411,p<0.001），但求知欲與期望確認(rèn)程度的交互項(xiàng)未能顯著預(yù)測個人持續(xù)努力（B=0.023,p=0.738）。換言之，求知欲不能調(diào)節(jié)期望確認(rèn)程度與個人持續(xù)努力的關(guān)系。根據(jù)第二個回歸方程結(jié)果，期望確認(rèn)程度不能顯著預(yù)測焦慮緩解程度（B=0.481,p=0.802），而個人持續(xù)努力能顯著正向預(yù)測焦慮緩解程度（B=4.107,p=0.027）。此外，求知欲與期望確認(rèn)程度的交互項(xiàng)無法顯著作用于焦慮緩解程度（B=-2.526,p=0.319），而與個人持續(xù)努力的交互項(xiàng)負(fù)向顯著作用于焦慮緩解程度（B=-5.050,p=0.040），表明求知欲不能調(diào)節(jié)期望確認(rèn)程度對焦慮緩解程度的影響，卻調(diào)節(jié)個人持續(xù)努力對焦慮緩解程度的作用。

至于控制變量，研究表明，年齡能顯著影響個人持續(xù)努力和焦慮緩解程度，但性別和受教育程度均不能顯著影響這兩個變量。另外，月可支配收入和神經(jīng)質(zhì)人格不能顯著作用于個人持續(xù)努力，但可以顯著正向預(yù)測焦慮緩解程度。

對于求知欲對直接和間接效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用，基于5,000次bootstrap抽樣的95%的偏差糾正置信區(qū)間表明，求知欲對期望確認(rèn)程度與焦慮緩解程度的關(guān)系不存在調(diào)節(jié)作用，但對于經(jīng)由個人持續(xù)努力的間接效應(yīng)存在調(diào)節(jié)作用。如表10所示，在低求知欲（均值減一個標(biāo)準(zhǔn)差）人群中，個人持續(xù)努力在期望確認(rèn)程度與焦慮緩解程度之間的正向中介效應(yīng)顯著存在，因其所對應(yīng)的置信區(qū)間在零以上（0.662，5.796）。同理，這種正向中介效應(yīng)在中求知欲（均值）的人群中也存在，對應(yīng)的置信區(qū)間為（0.288，3.087）。但是，對于高求知欲（均值加一個標(biāo)準(zhǔn)差）人群而言，個人持續(xù)投入在期望確認(rèn)程度與焦慮緩解程度之間的中介效應(yīng)并不存在，因其所對應(yīng)的置信區(qū)間含零（-1.346，2.011）。

表10 有調(diào)節(jié)的直接和間接效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果Table 10 Results of Conditional Direct and Indirect Effect Test

5 討論

本文通過混合研究的方法，探索了知識付費(fèi)是否以及如何緩解互聯(lián)網(wǎng)用戶的知識焦慮這一現(xiàn)實(shí)問題。質(zhì)化研究發(fā)現(xiàn)，期望確認(rèn)程度是理解知識付費(fèi)能否緩解知識焦慮的邏輯起點(diǎn)。換言之，知識付費(fèi)能否緩解知識焦慮并不取決于用戶購買行為與早期學(xué)習(xí)熱情，而是取決于使用過程中期望的確認(rèn)與改變。同時，用戶在初期使用知識付費(fèi)產(chǎn)品后所得到的期望確認(rèn)程度會影響個人的學(xué)習(xí)投入，進(jìn)而影響知識焦慮的緩解。量化研究進(jìn)一步驗(yàn)證，知識焦慮緩解須在期望確認(rèn)的基礎(chǔ)上結(jié)合個人持續(xù)努力，同時發(fā)現(xiàn)當(dāng)前的知識付費(fèi)產(chǎn)品更適合中低求知欲者緩解知識焦慮。下面就這些研究結(jié)果開展簡要討論。

5.1 知識焦慮緩解須在期望確認(rèn)的基礎(chǔ)上結(jié)合個人持續(xù)努力

數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，期望確認(rèn)程度不能直接正向作用于知識焦慮緩解程度，而必須經(jīng)由個人持續(xù)努力的中介效應(yīng)才能緩解知識焦慮。這意味著，期望確認(rèn)程度是緩解用戶知識焦慮的必要條件，但非充分條件，個人持續(xù)努力也是必不可少的。這一研究結(jié)果為知識付費(fèi)能否緩解知識焦慮的討論提供了更為全面的經(jīng)驗(yàn)性證據(jù)，揭示了個人努力在獲取知識、提升自我和緩解用戶知識焦慮方面的重要性。

客觀地說，知識付費(fèi)商業(yè)模式的普及和成熟本身是有利于知識傳播的。在競爭日益白熾化的當(dāng)今社會，越來越多的人看到了知識的價值；但受限于時間和精力，人們期待可以通過知識付費(fèi)產(chǎn)品迅速掌握某個領(lǐng)域的知識或某項(xiàng)技能，縮短自我摸索的時間，減緩內(nèi)心的焦慮和壓力。但是，有相當(dāng)數(shù)量的用戶在購買了知識付費(fèi)產(chǎn)品并打開幾次之后就擱置一旁，以為購買就等于掌握了知識。事實(shí)上，真正掌握知識并沒有這么簡單：一方面，個人要有毅力堅(jiān)持不懈地學(xué)習(xí)；另一方面，如強(qiáng)化理論與相關(guān)研究所揭示的，在線學(xué)習(xí)環(huán)境要讓學(xué)習(xí)者產(chǎn)生“獲得感”，通過“正強(qiáng)化”激勵其持續(xù)努力[34-35]。新近關(guān)于在線英語學(xué)習(xí)平臺的用戶行為研究也發(fā)現(xiàn)了類似的現(xiàn)象：在線學(xué)習(xí)環(huán)境為學(xué)習(xí)者提供的愉悅感、挑戰(zhàn)感和卷入感，有助于激發(fā)用戶的“心流”體驗(yàn)，驅(qū)動其持續(xù)學(xué)習(xí)[50]。如果因個人缺乏足夠的毅力，或因知識付費(fèi)產(chǎn)品體驗(yàn)不佳而“淺嘗輒止”，知識付費(fèi)用戶就只能停留在碎片化的“瀏覽”狀態(tài)。這與知識習(xí)得的客觀規(guī)律相違背，用戶不僅難以真正學(xué)到知識，其知識焦慮也無法緩解。只有那些選對了產(chǎn)品且在購買后花費(fèi)時間持續(xù)學(xué)習(xí)的用戶，才有可能真正獲取知識、提升自我，緩解自身的知識焦慮。

5.2 當(dāng)前的知識付費(fèi)產(chǎn)品更適合中低求知欲者緩解知識焦慮

進(jìn)一步的數(shù)據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果表明，期望確認(rèn)程度經(jīng)由個人持續(xù)努力緩解知識焦慮的路徑在中低求知欲用戶群體中成立，但在高求知欲用戶群體中不成立。換言之，對于低求知欲和中求知欲的用戶來說，他們在知識付費(fèi)產(chǎn)品期望得到正向確認(rèn)并持續(xù)學(xué)習(xí)后，其知識焦慮能夠得到有效緩解。然而，高求知欲人群即使產(chǎn)品期望得到確認(rèn)，也堅(jiān)持投入時間進(jìn)行學(xué)習(xí)，仍難以緩解知識焦慮。這一結(jié)果既反映了互聯(lián)網(wǎng)用戶的群體差異，也反映了當(dāng)前知識付費(fèi)產(chǎn)品的定位問題和質(zhì)量水平。

誠如前文所言，知識付費(fèi)模式確實(shí)有利于知識傳播，但目前大多數(shù)的知識付費(fèi)產(chǎn)品都只是為用戶打開了一扇了解知識的大門，或是幫助用戶快速了解某個領(lǐng)域的核心內(nèi)容。以邏輯思維和知乎為代表的知識付費(fèi)產(chǎn)品，往往不是對某個知識領(lǐng)域或某本圖書的系統(tǒng)描述，而是內(nèi)容提供者對知識進(jìn)行的濃縮與加工。譬如，當(dāng)介紹心理學(xué)的經(jīng)典理論時，受限于時間或篇幅，知識付費(fèi)產(chǎn)品往往只是選取其中的幾個觀點(diǎn)，結(jié)合當(dāng)下的社會熱點(diǎn)，以直觀易懂的方式進(jìn)行介紹。但若要真正掌握這些理論，用戶通常還需要閱讀原文，甚至是反復(fù)閱讀，才能系統(tǒng)深入地學(xué)到真正的知識[51]。在前期的訪談中，也有用戶表示“目前的知識付費(fèi)產(chǎn)品可以幫你建立框架，告訴你這個領(lǐng)域有什么，但是不能保證你學(xué)會這些東西”。與中低求知欲用戶相比，高求知欲群體對知識具有強(qiáng)烈的渴望，他們傾向于系統(tǒng)、深入地了解和學(xué)習(xí)感興趣的知識。而且，高求知欲群體對知識的渴望是社會建構(gòu)的產(chǎn)物，其焦慮情緒本身就難以緩解。正如《渴望與焦慮》一書所指出的，華人對教育的渴望常常引起強(qiáng)烈的焦慮情緒，這是由“知識改變命運(yùn)”的社會觀念決定的[52]。知識付費(fèi)用戶的知識焦慮是其“階層焦慮”，本文在質(zhì)化研究中也發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，即“積累文化資本”是用戶知識付費(fèi)的動機(jī)之一。然而，積累文化資本、緩解“階層焦慮”并非朝夕之事。因此，也就不難理解為何知識付費(fèi)產(chǎn)品僅能緩解中低求知欲用戶的知識焦慮，而對高求知欲用戶無法奏效。

此外，當(dāng)前知識付費(fèi)產(chǎn)品的質(zhì)量參差不齊，這可能也是導(dǎo)致這一研究結(jié)果的另一個原因。為了吸引用戶眼球，有些知識付費(fèi)產(chǎn)品所提供的試讀內(nèi)容或者前期內(nèi)容制作精良，后續(xù)內(nèi)容的質(zhì)量無法得到有效保障。因此，盡管在購買與早期的產(chǎn)品使用階段，用戶的期望能夠得到正向確認(rèn)；但在后續(xù)的學(xué)習(xí)過程中，用戶可能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量并不如人意，無法真正滿足自己的需求，從而無法緩解自身的知識焦慮。這一點(diǎn)對于高求知欲的用戶而言，無疑更為明顯。

6 研究貢獻(xiàn)及不足

6.1 研究貢獻(xiàn)

本研究借鑒期望確認(rèn)理論和相關(guān)的知識習(xí)得理論，采用混合實(shí)證研究方法，較為系統(tǒng)深入地回答了知識付費(fèi)是否以及如何緩解互聯(lián)網(wǎng)用戶的知識焦慮這一備受關(guān)注的問題。當(dāng)前研究者對知識付費(fèi)的用戶研究主要關(guān)注用戶的付費(fèi)意愿或行為及其影響因素，鮮有學(xué)者從實(shí)證的角度探討知識付費(fèi)緩解知識焦慮的效果。因此，本研究補(bǔ)充了有關(guān)知識付費(fèi)產(chǎn)品使用效果的研究文獻(xiàn)，對理解當(dāng)前知識付費(fèi)能否緩解知識焦慮的兩種觀點(diǎn)（有效論和無效論）提供了較為扎實(shí)的實(shí)證研究依據(jù)。

除了理論上的貢獻(xiàn)之外，本研究結(jié)果也具有實(shí)踐層面的價值。對于用戶而言，當(dāng)希望訴諸知識付費(fèi)緩解知識焦慮的時候，首先應(yīng)考慮自身的需求和特點(diǎn)。如果自己是一位高求知欲的用戶，希望系統(tǒng)、深入地學(xué)習(xí)某個領(lǐng)域的知識，對知識付費(fèi)產(chǎn)品的學(xué)習(xí)效果具有較高的期待，知識付費(fèi)可能并不是最佳選擇。如果自己是一位中低求知欲的用戶，希望能大體了解某個知識領(lǐng)域，或快速掌握某項(xiàng)基本技能，購買之后也需持續(xù)投入時間進(jìn)行學(xué)習(xí)，否則無法有效地學(xué)到所需知識及緩解知識焦慮。對于知識付費(fèi)產(chǎn)品的提供者而言，首先需要考慮這類產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位：知識付費(fèi)產(chǎn)品是要僅服務(wù)于中低求知欲用戶，還是希望同時滿足高求知欲用戶的需求？其次需要著力提升產(chǎn)品的質(zhì)量和對用戶的吸引力。如要幫助用戶切實(shí)地緩解知識焦慮，一方面要在使用早期讓用戶對產(chǎn)品的期望得到正向確認(rèn)，使其愿意繼續(xù)投入學(xué)習(xí)時間；另一方面也要設(shè)置相關(guān)的激勵措施，鼓勵用戶在購買和期望得到正向確認(rèn)后能夠持之以恒。

6.2 局限及未來展望

本研究亦存在一些不足之處。第一，研究1中受訪者的年齡雖然基本符合當(dāng)前知識付費(fèi)產(chǎn)品用戶的畫像，但缺乏對其他年齡段用戶群體的關(guān)注，因此質(zhì)化模型主要反映的是知識付費(fèi)年輕用戶群體的使用行為特征。第二，研究2對知識焦慮的測量是基于自我報(bào)告式問卷，可能與用戶真實(shí)的知識焦慮水平存在一定的偏差。第三，盡管用戶知識焦慮的緩解很大程度上與知識習(xí)得有關(guān)，但知識焦慮緩解并不完全等同于知識習(xí)得。因此，本研究僅解釋了使用知識付費(fèi)緩解知識焦慮的機(jī)理，而非使用知識付費(fèi)平臺或產(chǎn)品習(xí)得知識的真實(shí)效果，今后可就此問題開展進(jìn)一步的研究。第四，研究1通過訪談提出了包含用戶知識焦慮、產(chǎn)品采納、期望確認(rèn)程度與知識焦慮緩解的框架模型，而研究2僅聚焦于考察期望確認(rèn)對焦慮緩解的影響。原因之一是受到截面數(shù)據(jù)的限制，無法從量化角度揭示知識付費(fèi)是否有助于緩解知識焦慮的動態(tài)過程，今后可考慮利用縱貫研究來解決這個問題。

作者貢獻(xiàn)說明

李武：提出研究思路，設(shè)計(jì)研究方案，量化數(shù)據(jù)分析，論文修訂；

崔家勇：質(zhì)化數(shù)據(jù)分析，文獻(xiàn)綜述，論文修訂；

周荔：執(zhí)行訪談與問卷調(diào)查，論文起草。

支撐數(shù)據(jù)

支撐數(shù)據(jù)由作者自存儲，E-mail：liw555@sjtu.edu.cn。

1、周荔,崔家勇.知識付費(fèi)和知識焦慮.nvp.用戶訪談數(shù)據(jù).

2、周荔,李武.知識付費(fèi)和知識焦慮.sav.問卷調(diào)查數(shù)據(jù).