董關(guān)鵬：做生態(tài)文明理念的積極傳播者需要“全社會”總動員

董關(guān)鵬

中國公共關(guān)系協(xié)會副會長，中國傳媒大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師、國家公共關(guān)系與戰(zhàn)略傳播研究院院長。獲聘國家生態(tài)環(huán)境保護(hù)專家委員會委員（2020—），生態(tài)環(huán)境特邀觀察員（2019）。畢業(yè)于北京大學(xué)、劍橋大學(xué)和杜倫大學(xué)，歷任清華大學(xué)公共關(guān)系與戰(zhàn)略傳播研究所所長、哈佛大學(xué)肯尼迪政府學(xué)院索林斯坦席位研究院，是新聞發(fā)布、政務(wù)公開領(lǐng)域?qū)＜?，對生態(tài)環(huán)境傳播、環(huán)境風(fēng)險溝通等研究領(lǐng)域尤加關(guān)注。

全社會，就是你我他，就是從工廠學(xué)校到田間地頭的每一個人，就是從生態(tài)環(huán)境領(lǐng)域的專業(yè)工作者到社會上方方面面的每一個人，也包括大家所在的機構(gòu)、單位和社會組織。

正如習(xí)近平總書記在賀信中所說“保持良好生態(tài)環(huán)境是各國人民的共同心愿”，實現(xiàn)這一共同心愿需要大家共同的努力。近十年來，我國生態(tài)環(huán)境保護(hù)事業(yè)取得喜人成果與成功經(jīng)驗，這將成為我們繼續(xù)努力的雄厚基礎(chǔ)和強大動力。在此基礎(chǔ)上，我們再出發(fā)實現(xiàn)這個“共同心愿”時，需要進(jìn)行“全社會”總動員。

過去10年，我國生態(tài)環(huán)境治理取得的成果有目共睹，每個人都能感受到天更藍(lán)、水更清、空氣更清新，這是催人奮進(jìn)再上層樓的偉大力量。我們也欣慰地看到，生態(tài)文明理念在關(guān)鍵單位和關(guān)鍵人群中已經(jīng)從“落地生根”到“根深蒂固”，習(xí)近平生態(tài)文明思想已經(jīng)成為社會廣泛共識。在生態(tài)文明建設(shè)過程中，經(jīng)典案例比比皆是、感人故事層出不窮、先進(jìn)人物不勝枚舉、創(chuàng)新經(jīng)驗全面開花。目前，生態(tài)文明理念傳播可謂理念清晰、成果突出、共識全面。將生態(tài)文明理念向社會更多層面推廣，可謂萬事俱備、水到渠成。

在統(tǒng)籌做好常態(tài)化防控和社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前提下，污染防治工作堅持方向不變、力度不減。此時，動員更多人和更多組織加入生態(tài)文明理念的傳播，可謂恰逢其時。我們必須認(rèn)識到，雖然生態(tài)文明思想已經(jīng)成為社會廣泛共識，但當(dāng)觸及局部利益、個人利益、短期利益時，往往有人會產(chǎn)生“逆勢而為”的想法，出現(xiàn)“踩剎車”“開倒車”的做法。我們在更大范圍傳播生態(tài)文明理念，將有力地推動更多人和組織主動與這樣的人和事作斗爭，堅持原則、捍衛(wèi)底線，為生態(tài)文明建設(shè)助力。

5G全媒體時代的到來，讓我們進(jìn)入了全程媒體、全息媒體、全員媒體和全效媒體的時代，全媒體和融媒體無處不在、無所不及。并非媒體從業(yè)者的普通人也都因為技術(shù)和平臺的“賦能”而具備前所未有的傳播力量。一些個人和社會組織在特定議題和特定事件中的傳播力、引導(dǎo)力和影響力甚至遠(yuǎn)超一些資深媒體機構(gòu)。在這種情況下，為了讓生態(tài)文明理念得到更廣泛和深入的傳播，就要讓更多社交媒體人和具有社交媒體傳播力的普通人加入傳播行動。讓更多人共同講述和傳播生態(tài)文明理念，才能實現(xiàn)“在眾聲喧嘩中聲音最響亮，在眾說紛紜中信息最可信”的目標(biāo)。

與此同時，為了達(dá)到更好的傳播效果，不僅需要生態(tài)環(huán)境專業(yè)工作者用專業(yè)理論和專業(yè)術(shù)語講好專業(yè)工作，還需要健康、科學(xué)、公益、政法、藝術(shù)、經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域的專業(yè)人士，把生態(tài)環(huán)境保護(hù)涉及的方方面面的事講清楚、講明白。只有把生態(tài)文明理念在社會各個領(lǐng)域的實踐歸納好、提煉好、總結(jié)好并傳播好，才能形成“全社會”積極傳播生態(tài)文明理念的局面，即全社會的參與、全社會的實踐、全社會的智慧、全社會的傳播和全社會的共享與成功。

形成這一局面，還需開展很多工作。最主要的是要堅持三個“自覺”。

一是各級新聞報刊、廣電臺網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)平臺等媒體屬性機構(gòu)應(yīng)繼續(xù)把傳播生態(tài)文明理念作為重點的“自覺選擇”，不要覺得全社會參與了，媒體就可以降溫。媒體必須始終在黨中央領(lǐng)導(dǎo)下履行好生態(tài)文明理念宣傳“旗手方陣”的神圣使命。

二是各級黨委政府、生態(tài)環(huán)境部門應(yīng)將關(guān)于生態(tài)文明理念的政策解讀與回應(yīng)關(guān)切作為關(guān)鍵的“自覺行為”。做好生態(tài)環(huán)境保護(hù)工作的同時，講好生態(tài)文明故事，讓更多人聆聽并達(dá)成社會共識。

三是企事業(yè)單位和社會組織應(yīng)不斷總結(jié)提煉生態(tài)文明理念的具體實踐，讓交流生態(tài)環(huán)境治理經(jīng)驗和傳誦生態(tài)文明實踐故事成為大家的“自覺集體行動”。讓生態(tài)文明理念于情感共鳴中、于真實場景里不斷傳播，成為共識。目前，很多企業(yè)結(jié)合群眾存在質(zhì)疑的項目設(shè)立了生態(tài)環(huán)境教育基地，普及了污染治理等科學(xué)知識，傳播了生態(tài)文明理念。比如，中國石化在鎮(zhèn)海煉化廠區(qū)建設(shè)了白鷺園，凈化污水排放口，呈現(xiàn)水草茵茵、白鷺在汀的優(yōu)美景象。這種情景化傳播方式，讓公眾對生態(tài)文明有了切身感受。

社交媒體和移動互聯(lián)網(wǎng)平臺賦予了普通人的傳播以無限的創(chuàng)作空間。即便是傳播“素人”，只要你是生態(tài)環(huán)境行動的“達(dá)人”，也要爭做生態(tài)環(huán)境傳播的“能人”。要用好全媒體時代成本低、門檻低、傳播快、效果好的諸多平臺與機遇，讓一人環(huán)保，成為多人環(huán)保，到人人環(huán)保，形成全社會的最大共識與共同行動。

為了更好地發(fā)揮新媒體作用、傳播生態(tài)文明理念，要注意處理好三對關(guān)系。

一是做與說。做好才能說好。要踏踏實實地做，實事求是地說，這是基本原則。為了說而說，不是空洞就是流于形式，甚至可能造成浪費。所有說的出發(fā)點都應(yīng)當(dāng)來自于做，或者一次興師動眾、投入巨大的說，要帶來更多人的做。

二是內(nèi)容與形式。任何時代都是內(nèi)容為王。日新月異的新媒體技術(shù)讓我們?nèi)菀桩a(chǎn)生這樣的錯覺，即好形式和炫效果可以博得眼球。但是，生態(tài)文明理念的傳播是長期的選擇，不是一時的風(fēng)光熱鬧。所以，搞活動要言之有物、內(nèi)容豐富，做網(wǎng)絡(luò)傳播要保證傳播內(nèi)容扎實、理念科學(xué)。

三是大眾與青少年。要更加重視青少年群體，他們是大眾里最特別的群體。未來取決于今天給予他們的理念與影響，其實這對關(guān)系也是在強調(diào)協(xié)調(diào)好現(xiàn)在與未來、當(dāng)下與長遠(yuǎn)的關(guān)系。對青少年傳播生態(tài)文明理念，傳播形式應(yīng)更加多樣化，可以融入課堂、進(jìn)入影視、化身游戲，也可以融入日常穿戴與藝術(shù)生活等。新媒體屬于年輕人，未來取決于今天的青少年。多聆聽他們的心聲、研究他們的喜好，對生態(tài)文明理念傳播會大有裨益，為他們量身定制的新媒體傳播方式，也會讓全社會生態(tài)文明傳播，不僅“全”在當(dāng)下，還會延伸到未來，薪火相傳，把正確的、科學(xué)的理念寫進(jìn)我們民族的基因，讓后代獲益，讓民族復(fù)興。

我擔(dān)任生態(tài)環(huán)境特邀觀察員以來，根據(jù)我的調(diào)研和關(guān)注，針對生態(tài)環(huán)境方面的輿情熱點，相關(guān)部門尤其是基層部門在與公眾溝通方面，還有可以提高的空間。要在做好五個“精準(zhǔn)”上下功夫。

一是問題精準(zhǔn)。把脈公眾對生態(tài)環(huán)境問題的認(rèn)知現(xiàn)狀，在議程設(shè)置的有效性上下功夫，為公眾疏“堵點”、祛“痛點”、掃“盲點”。

二是時間精準(zhǔn)，根據(jù)環(huán)境污染的季節(jié)性、時段性特點，把握輿論引導(dǎo)的最佳時機。

三是區(qū)位精準(zhǔn)，在推進(jìn)區(qū)域污染防治聯(lián)防聯(lián)控的同時，建立輿論引導(dǎo)的協(xié)調(diào)聯(lián)動機制，在區(qū)域內(nèi)形成“齊聲共鳴”的輿論環(huán)境。

四是對象精準(zhǔn)，注重分眾化傳播，喚醒生態(tài)環(huán)境問題的“旁觀者”和“沉睡者”，將“關(guān)注者”“覺醒者”變?yōu)椤皡⑴c者”“踐行者”。

五是措施精準(zhǔn)，堅持差異化傳播，結(jié)合公眾對于環(huán)境質(zhì)量改善的核心需求，創(chuàng)新傳播內(nèi)容、渠道、方式和手段，形成與之相匹配的傳播模式。隨著上述五個“精準(zhǔn)”不斷提升，更多傳播者會加入生態(tài)文明大傳播行動，讓全社會充滿生態(tài)文明理念傳播的動能。