掌握流量密碼后，新東方轉(zhuǎn)型成功了嗎？

文|《中國(guó)報(bào)道》記者 陳珂

作為老牌教培機(jī)構(gòu)，新東方轉(zhuǎn)型取得了一定成效，但東方甄選的爆火不足以代表轉(zhuǎn)型成功。

截至7月22日，新東方東方甄選直播間的粉絲數(shù)已近2300萬(wàn)。

一個(gè)多月前，這個(gè)數(shù)據(jù)剛破百萬(wàn)。爆發(fā)式增長(zhǎng)始于6月9日新東方英語(yǔ)老師董宇輝的一場(chǎng)直播帶貨，有別于一般主播的營(yíng)銷話術(shù)和推銷方式，董宇輝中英文自由切換、知識(shí)點(diǎn)密集輸出、段子和金句頻現(xiàn)，使得瞬間打開(kāi)了流量密碼。

“雙減”政策出臺(tái)后的數(shù)月，新東方一直在蓄力轉(zhuǎn)型。公司創(chuàng)始人俞敏洪去年11月公開(kāi)決定涉足農(nóng)業(yè)，他本人也將帶領(lǐng)幾百位教師直播銷售農(nóng)產(chǎn)品。隨著董宇輝的爆火，新東方轉(zhuǎn)型“翻紅”成為當(dāng)前的熱議話題之一。

毋庸置疑的是，直播行業(yè)日新月異，受眾注意力時(shí)常轉(zhuǎn)移，早于董宇輝走紅的健身博主劉畊宏、引起“回憶殺”的王心凌似乎都在印證這一點(diǎn)。從數(shù)據(jù)上看，東方甄選直播間的粉絲增量目前正從高峰回歸穩(wěn)定，多方機(jī)構(gòu)也在新東方在線股價(jià)飆升時(shí)紛紛減持。

于新東方而言，或許轉(zhuǎn)型之路仍充滿未知。

“流量密碼”背后

關(guān)于進(jìn)軍農(nóng)業(yè)的動(dòng)機(jī)，俞敏洪解釋為一種情懷和“做正確的事”。從三尺講臺(tái)到面對(duì)直播鏡頭，彼時(shí)，市場(chǎng)分析人士對(duì)于這家30年老牌教培機(jī)構(gòu)能不能做好直播帶貨大多持觀望態(tài)度。

去年12月28日，新東方正式發(fā)布旗下直播帶貨平臺(tái)東方甄選，并由俞敏洪在個(gè)人賬號(hào)進(jìn)行了首場(chǎng)直播，主推生鮮蔬果。此后，他不定時(shí)出現(xiàn)在個(gè)人賬號(hào)直播間，東方甄選則在每天的7:00—0:30進(jìn)行直播。

至少在董宇輝走紅前，東方甄選的成績(jī)算不上亮眼。盡管俞敏洪自帶流量，產(chǎn)品也并未一經(jīng)推出就售罄，直播間粉絲量從0積累到100萬(wàn)甚至用了半年時(shí)間。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年上半年?yáng)|方甄選的多場(chǎng)直播場(chǎng)觀在50萬(wàn)上下，日銷售額30萬(wàn)至100萬(wàn)之間。董宇輝曾坦言，起初直播間只有四五個(gè)人下單，都是自己和同事的父母。

轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在6月9日的一場(chǎng)雙語(yǔ)帶貨視頻?！瓣兾鞒赡耆硕际且ケR俑服兵役的，我是一號(hào)坑第二排第三個(gè)……”自嘲“人間在逃兵馬俑”、“方”老師、中關(guān)村周杰倫的董宇輝用英文介紹大蝦、大米、火腿、鐵鍋，并輔之以密集知識(shí)點(diǎn)和飽滿的情緒，在一眾帶貨博主中風(fēng)格迥異。有網(wǎng)友評(píng)論：“夢(mèng)回新東方上課日常”“一時(shí)間不知道是記筆記還是買東西”。

“流量密碼”很快被打開(kāi)。據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，6月10日，東方甄選直播間最高在線人數(shù)10.89萬(wàn)人，預(yù)估銷售額1469.7萬(wàn)元。此后，直播間屢次沖上微博和抖音熱搜榜，粉絲量從100萬(wàn)增至300萬(wàn)、1000萬(wàn)、1500萬(wàn)……受爆火影響，6月13日，港股新東方在線股價(jià)盤中漲幅一度逼近100%。

東方甄選自開(kāi)播以來(lái)，推廣銷售多款農(nóng)產(chǎn)品。

海豚社創(chuàng)始人、獨(dú)立電商戰(zhàn)略分析師李成東向記者分析了其中緣由。從根本上講，東方甄選直播間的終極目的也是賣貨，但在表現(xiàn)形式上具有核心競(jìng)爭(zhēng)力。他表示，雙語(yǔ)讓內(nèi)容輸出更強(qiáng)，“傳統(tǒng)的直播帶貨節(jié)奏比較快，幾分鐘上一個(gè)貨，不可能講那么多內(nèi)容，這首先是主播的能力問(wèn)題，再者也不是業(yè)內(nèi)常規(guī)操作”。

李成東還指出，俞敏洪“人生導(dǎo)師”的人設(shè)已經(jīng)固化，賣貨很難有成效，現(xiàn)在換成新東方的老師，是一個(gè)重要變化?！白鲋辈プ钪匾氖强诓?，新東方老師具備成功的基礎(chǔ)”。

除了人為，不可否認(rèn)還有偶然因素。在李成東看來(lái)，直播帶貨肯定越早越好，從這個(gè)維度講新東方的確錯(cuò)過(guò)了最佳時(shí)間，但當(dāng)下入局反而意味著機(jī)遇。他進(jìn)一步闡釋，在國(guó)家強(qiáng)監(jiān)管背景下，頭部直播大V紛紛倒下，尤其是頭部主播相繼退出，給了新玩家機(jī)會(huì)和空間。

李成東還認(rèn)為，抖音希望能夠與淘寶直播、快手差異化，因此平臺(tái)也在默默強(qiáng)推。這一觀點(diǎn)在抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人回復(fù)媒體采訪時(shí)得到了印證，該負(fù)責(zé)人表示，東方甄選直播間的風(fēng)格和內(nèi)容順應(yīng)平臺(tái)倡導(dǎo)基調(diào)，與平臺(tái)價(jià)值觀契合，類似的優(yōu)質(zhì)直播間都會(huì)得到傾斜資源。

“知識(shí)帶貨”會(huì)是曇花一現(xiàn)嗎？

但爆火僅維持?jǐn)?shù)日。百度搜索指數(shù)等相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，東方甄選、董宇輝、俞敏洪三者的搜索熱度均在6月16日當(dāng)天達(dá)到頂峰，而后便波動(dòng)下滑，熱度不復(fù)往日。

記者在翻看東方甄選6月下旬至今的直播回放后也發(fā)現(xiàn)，董宇輝出現(xiàn)時(shí)直播間人氣會(huì)出現(xiàn)一個(gè)小高峰，其他主播在普通時(shí)間段直播的實(shí)時(shí)在線人數(shù)多為四五萬(wàn)人，與此前動(dòng)輒10多萬(wàn)相比下降趨勢(shì)明顯。另有數(shù)據(jù)顯示，6月18日電商大促當(dāng)天，東方甄選的在線觀看人次僅增5%，交易總額也較6月16日下降3%。

有網(wǎng)友將東方甄選和董宇輝的爆火類比今年4月走紅的健身博主劉畊宏。據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，劉畊宏抖音賬號(hào)粉絲增量從高峰跌至平常水準(zhǔn)大概用時(shí)一個(gè)月，6月初甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。目前，多項(xiàng)走低的數(shù)據(jù)以及可預(yù)見(jiàn)的平臺(tái)有限扶持表明，東方甄選確已顯露出復(fù)制劉畊宏的跡象。

熱度下降的同時(shí)，問(wèn)題也相繼爆出?！疤易用?fàn)€長(zhǎng)毛”“玉米6元一根”等話題受到網(wǎng)友和媒體關(guān)注，新東方在線回應(yīng)稱商品出現(xiàn)問(wèn)題是運(yùn)輸過(guò)程中變質(zhì)所致，董宇輝則表示價(jià)格偏高是為了避免“谷賤傷農(nóng)”。盡管平臺(tái)及時(shí)做出了相應(yīng)處理，但不少網(wǎng)友開(kāi)始質(zhì)疑東方甄選的品控和供應(yīng)鏈能力。

綜合影響下，新東方在線遭騰訊及一些海外機(jī)構(gòu)減持。以騰訊為例，在6月15日、16日出售新東方在線7460萬(wàn)股后，騰訊控股對(duì)新東方在線的持股比例從9.04%降至1.58%。資本的撤出被市場(chǎng)分析人士解讀為東方甄選未來(lái)的盈利能力遭到質(zhì)疑。李成東告訴《中國(guó)報(bào)道》記者，流量型、網(wǎng)紅型的電商投機(jī)性很大，不是好的價(jià)值投資標(biāo)的，更符合投機(jī)性標(biāo)的特征。

對(duì)于熱度下滑，俞敏洪不是沒(méi)有心理準(zhǔn)備。他表示，東方甄選現(xiàn)在的熱鬧是意外現(xiàn)象，未來(lái)或多或少會(huì)冷卻下來(lái)，但的確帶來(lái)了契機(jī)。在李成東看來(lái)，當(dāng)前人們對(duì)直播的關(guān)注更加務(wù)實(shí)，“知識(shí)帶貨”模式給帶貨主播這一職業(yè)平添了精神價(jià)值，但本質(zhì)依舊是賣貨，網(wǎng)友喜好具有不確定性，商品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)才會(huì)內(nèi)在地驅(qū)動(dòng)?xùn)|方甄選更好發(fā)展。

但同時(shí)，李成東對(duì)新東方依靠情懷專注農(nóng)產(chǎn)品帶貨的前景并不看好。他表示，電商領(lǐng)域農(nóng)產(chǎn)品帶貨不受青睞是行業(yè)常態(tài)——這不意味其他大主播沒(méi)有助農(nóng)情懷，而是品控難題、物流運(yùn)損、高退貨率使然?！稗r(nóng)產(chǎn)品帶貨容易出問(wèn)題，東方甄選太依靠情懷違背電商規(guī)律，也難以做長(zhǎng)久?！崩畛蓶|說(shuō)。

農(nóng)產(chǎn)品帶貨考驗(yàn)供應(yīng)鏈

“桃子霉?fàn)€長(zhǎng)毛”登上熱搜后，有關(guān)東方甄選供應(yīng)鏈的質(zhì)疑聲不斷。

物流行業(yè)專家楊達(dá)卿向《中國(guó)報(bào)道》記者道出了農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨面臨的供應(yīng)鏈安全及管控挑戰(zhàn)：由于農(nóng)產(chǎn)品商品化、標(biāo)準(zhǔn)化不足，既面臨供應(yīng)鏈上游種植環(huán)節(jié)的安全盲區(qū)，比如農(nóng)藥用量及殘留等不可控；也面臨中下游環(huán)節(jié)溫控或冷鏈運(yùn)輸保障不足，容易造成變質(zhì)腐爛等問(wèn)題；還面臨產(chǎn)地單元化包裝和裝載難以推進(jìn)，進(jìn)而帶來(lái)流通過(guò)程中的分揀裝卸損毀難題。

2021年11月6日，湖南省道縣上關(guān)街道向陽(yáng)村，工人在湖南梓鴻農(nóng)業(yè)開(kāi)發(fā)股份有限公司臍橙選果車間忙碌。

在楊達(dá)卿看來(lái)，缺乏集約化的小農(nóng)模式不利于農(nóng)產(chǎn)品的商品化，直播電商僅僅是參與了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈營(yíng)銷和交易環(huán)節(jié)，但卻背負(fù)著承擔(dān)不起的全鏈路安全責(zé)任。

李成東也表示，東方甄選的核心商業(yè)模式是賣貨，應(yīng)踏實(shí)搞好供應(yīng)鏈，做好品牌、價(jià)格、服務(wù)。“供應(yīng)鏈的大部分環(huán)節(jié)是主播不能決定的，有些連采銷、運(yùn)營(yíng)也掌控不了，除非是包裝加工類農(nóng)產(chǎn)品。這使農(nóng)產(chǎn)品帶貨客觀存在難題?！?/p>

可以預(yù)見(jiàn)的是，用戶新鮮感終會(huì)消失，若想在農(nóng)產(chǎn)品帶貨賽道上做大做強(qiáng)，東方甄選終要持久發(fā)力品控、供應(yīng)鏈和流量運(yùn)營(yíng)，否則將面臨聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)和用戶忠誠(chéng)度的喪失。

面對(duì)質(zhì)疑，東方甄選回應(yīng)稱已開(kāi)始考慮自建供應(yīng)鏈。東方甄選CEO孫東旭在熱度初褪時(shí)也曾接受媒體專訪，談及供應(yīng)鏈話題他表示，新東方宣布做農(nóng)業(yè)后，很多人曾找過(guò)來(lái)希望代做供應(yīng)鏈管理，但均被自己拒絕。在他看來(lái)，“如果沒(méi)有一開(kāi)始在各個(gè)環(huán)節(jié)堅(jiān)持，就是在消耗品牌”。

楊達(dá)卿認(rèn)為，東方甄選需要的農(nóng)產(chǎn)品溫控供應(yīng)鏈體系，仍是基于訂單號(hào)召力，應(yīng)推進(jìn)與優(yōu)質(zhì)資源合作，這既包括與順豐、榮慶等專業(yè)冷鏈公司合作，也需要逐步構(gòu)筑供應(yīng)鏈管理團(tuán)隊(duì)，與上游農(nóng)村合作社等農(nóng)業(yè)集約化組織合作，構(gòu)建分工與協(xié)同有序的供應(yīng)鏈。

考慮到農(nóng)產(chǎn)品帶貨可能遇到的上述難題，李成東認(rèn)為，新東方的帶貨品類不會(huì)止步于此。事實(shí)上，早在6月8日，俞敏洪就在其個(gè)人公眾號(hào)中透露，已帶頭組建好另一支“新東方直播間”隊(duì)伍，將專門推廣教育及相關(guān)產(chǎn)品，包括圖書、智能軟硬件學(xué)習(xí)設(shè)備、文教用品等。俞敏洪稱，在自己參與直播的3天時(shí)間里，相關(guān)產(chǎn)品銷售額超過(guò)百萬(wàn)。

輿論認(rèn)為，作為老牌教培機(jī)構(gòu)，新東方轉(zhuǎn)型取得了一定成效，但東方甄選的爆火不足以代表轉(zhuǎn)型成功。這意味著，當(dāng)前背景下，新東方將經(jīng)歷更長(zhǎng)時(shí)間的轉(zhuǎn)型陣痛。