吉祥物經(jīng)濟對福建高速多元化經(jīng)營開發(fā)的啟示

陳昊翔

(福建發(fā)展高速公路股份有限公司，福建 福州 350001)

截至2021年年底，福建省高速公路通車里程突破6000公里，高速公路路網(wǎng)密度位列全國第三。與此同時，福建高速也在不斷探索路衍經(jīng)濟的多元化經(jīng)營?；诖吮尘?，本文從吉祥物及衍生經(jīng)濟角度，結合國內(nèi)外吉祥物經(jīng)濟現(xiàn)狀，探究吉祥物運營的經(jīng)驗和不足，為福建高速多元化經(jīng)營開發(fā)提供啟示，旨在進一步提升高速公路經(jīng)營開發(fā)水平，實現(xiàn)國有資產(chǎn)保值增值。

1 吉祥物經(jīng)濟初現(xiàn)端倪

文化和旅游部在《2013年中國網(wǎng)絡游戲市場年度報告》中正式提出“泛娛樂”，文化IP及IP經(jīng)濟成為互聯(lián)網(wǎng)時代的新發(fā)展趨勢。當前，智能手機得到普及，社交網(wǎng)絡走向移動化和社群化，互聯(lián)網(wǎng)技術能夠支持多對多交互及交流，輕松實現(xiàn)信息多向傳遞，不僅可以實現(xiàn)人與人之間的交流，還可以實現(xiàn)人機交互以及多個終端交互和信息傳遞功能。

在北京冬奧會上，吉祥物“冰墩墩”可謂火爆網(wǎng)絡，其衍生的文創(chuàng)作品更一物難求。冰墩墩雖小，但卻在無形中施展團結人心的強大力量，成為全世界共享的記憶符號。根據(jù)相關機構估算，2008年北京奧運會吉祥物福娃的經(jīng)濟價值在25億元左右，2012年倫敦奧運會吉祥物溫洛克的綜合經(jīng)濟價值達10億英鎊。北京2022年冬奧會的吉祥物冰墩墩人氣持續(xù)火爆，更將奧運吉祥物經(jīng)濟引向新高度。此外，國內(nèi)各大城市也察覺到了吉祥物經(jīng)濟的巨大潛力，各種造型可愛的IP形象如雨后春筍般紛紛涌現(xiàn)。福州城市吉祥物“榕榕”，綠色的主體形象象征環(huán)保與青春活力；榕樹的外觀體現(xiàn)落地生根、枝繁葉茂、蔭澤后人、造福一方，象征著不屈不撓、有福共享的福州精神。這些IP形象利用年輕人群喜聞樂見的二次元卡通形式呈現(xiàn)，同時賦予其擬人化的性格，便于游客在情感上接受，主動交流。

2 當前我國吉祥物經(jīng)濟發(fā)展存在的不足

近年來，許多盈利性機構或者政府宣傳部門都逐步意識到吉祥物經(jīng)濟背后蘊含的巨大商機，但是真正成為爆款的吉祥物少之又少，最終變現(xiàn)產(chǎn)生經(jīng)濟效益的吉祥物更屈指可數(shù)。目前，我國的衍生品產(chǎn)業(yè)還未形成成熟的商業(yè)模式。數(shù)據(jù)顯示，我國吉祥物衍生產(chǎn)品產(chǎn)值占比30%，與發(fā)達國家相比仍然有很大差距，吉祥物產(chǎn)業(yè)鏈和盈利模式還有待進一步挖掘。究其原因，主要表現(xiàn)為認知誤區(qū)和理解偏差兩方面。

2.1 認知誤區(qū)

相較于日本和歐美國家，我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為滯后，間接導致了動漫藝術和公共空間藝術的交叉應用程度較低，且影響力較弱[2]。長期以來，國內(nèi)往往把動漫作品視為低齡化的娛樂產(chǎn)物，難以發(fā)掘其背后的經(jīng)濟附加值。雖然近年來這種現(xiàn)狀有所改變，以吉祥物為代表的動漫作品與市場經(jīng)濟參與主體甚至是公權力主體的交融方式越來越豐富，但是相較于動漫大國，公眾對動漫產(chǎn)業(yè)的接受性仍需提高。

2.2 理解偏差

吉祥物經(jīng)濟可分為前期設計階段、中期運營階段和后期變現(xiàn)階段，三個階段不可分割且相輔相成。在設計階段，國內(nèi)大部分吉祥物審美跟不上時代潮流，過分注重宣傳效果而堆砌了太多顏色，使吉祥物難以和大眾產(chǎn)生共鳴，缺乏設計創(chuàng)新[3]；在運營階段，一旦短期內(nèi)未能產(chǎn)生經(jīng)濟效益，吉祥物設計者或者所有者往往就減少或者忽視對吉祥物的后續(xù)運營，難以形成長期穩(wěn)定的運營模式和方法；在變現(xiàn)階段，未重視年輕消費群體的消費特點，對吉祥物衍生品、新媒體直播、線下交流活動等新消費習慣思考不足。

3 福建高速開發(fā)吉祥物的可行性分析

吉祥物作為文化符號，形象設計上的巧妙構思、討喜的性格設定都是重要因素。通過二次元、萌態(tài)、卡通等擬人化方式將文化精神具象化，更易與年輕人產(chǎn)生情感共鳴。此外，一個設計優(yōu)秀的吉祥物往往比文字或者平面圖案更能讓人留下深刻的印象，更有助于塑造企業(yè)品牌。吉祥物就是一個企業(yè)的象征，它能將企業(yè)形象具象化表達出來，使大眾更好了解企業(yè)，提升企業(yè)認知度?？鋸垺⒖蓯?、具有擬人化外形的吉祥物可以拉近企業(yè)與公眾的關系，增添企業(yè)的人情味。設計專屬的吉祥物形象可以提升企業(yè)品牌或產(chǎn)品的知名度與市場歡迎程度。與福建省豐富的旅游資源相結合，融入“高速+旅游”發(fā)展新模式，打造福建高速專屬吉祥物，在此基礎上，結合當?shù)靥厣?如廈門、武夷山、土樓等)做出優(yōu)化，不僅能促進當?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展，還能成為經(jīng)營開發(fā)文化創(chuàng)意領域新的增長點，因此，打造福建高速吉祥物IP形象具有可行性。

4 福建高速吉祥物設計與運營的方向與思路

吉祥物經(jīng)濟當前存在發(fā)展不均衡問題，即在推出之初備受重視和歡迎，后期卻由于產(chǎn)品化系列開發(fā)、后續(xù)運營不足等導致熱度減退。在推出階段，由于好奇心和新鮮感的驅(qū)使，吉祥物能夠引發(fā)轟動，在短時間內(nèi)通過集聚效應獲取較大的經(jīng)濟和社會收益。但由于后續(xù)運營薄弱、宣傳推廣缺乏和資金投入不足等原因，導致旅游吉祥物的產(chǎn)品化開發(fā)與銷售的積極性受阻，利潤實現(xiàn)的功能弱化[4]。為解決上述問題，本文從設計、運營和變現(xiàn)三個階段剖析福建高速吉祥物設計與運營的方向與思路。

4.1 設計階段

吉祥物除了需要有個性鮮明的外觀，還需具備助力傳遞企業(yè)品牌文化的內(nèi)在價值，進而促進企業(yè)目標的實現(xiàn)。那么，吉祥物應該說什么？為何以及如何傳遞企業(yè)形象和文化？對于吉祥物設計而言，精準、有效的信息傳遞無疑至關重要?？梢悦嫦蛏鐣蟊娕e辦福建高速吉祥物設計征集比賽。一方面，通過征集比賽，向外推廣福建高速，優(yōu)化福建高速公共服務的形象，使之融入大眾的日常生活當中，拉近彼此距離，增強福建高速的品牌知名度；另一方面，面向大眾集思廣益，能夠獲得更好的創(chuàng)意，使吉祥物更加立體和豐滿。

在設計完成后，還需要為吉祥物注入“靈魂”，即根據(jù)吉祥物外形為其注入性格，可以是調(diào)皮可愛，也可以是溫柔體貼。利用短視頻媒體舉辦專場發(fā)布會，向外界推出福建高速吉祥物，并授予其為福建高速宣傳大使，使吉祥物形象更加真實可觸。

4.2 運營階段

隨著互聯(lián)網(wǎng)和5G 技術的發(fā)展，傳輸速度不再是 IP大體量內(nèi)容傳播的阻礙，立體化的趨勢愈發(fā)明顯[5]?？v觀國外吉祥物經(jīng)濟的成功經(jīng)驗，離不開吉祥物自身形象的立體擬人化和成功的事件營銷。例如，日本熊本縣的官方吉祥物“熊本熊”，當?shù)卣谱髁肆Ⅲw的“熊本熊”玩偶服，將它當成一個真實世界存在的角色，經(jīng)常跟隨政府人員出入各項社會活動。通過“尋找熊本熊丟失的腮紅”“任命熊本熊為營業(yè)部部長兼幸福部部長”等事件實現(xiàn)了超級明星的打造。

吉祥物不僅需要“萌萌噠”的外在形象，更要注重文化創(chuàng)意特色和持續(xù)推廣運營，只有這樣才能不斷強化大眾對吉祥物的認同和喜愛，發(fā)揮吉祥物經(jīng)濟的巨大潛力。根據(jù)國內(nèi)外吉祥物運營的經(jīng)驗，本文提出以下4種福建高速吉祥物運營應用場景。

應用場景一：將福建高速吉祥物融入福建省高速集團以及所屬各路段公司社交媒體賬號中，以故事的形式進行宣傳。例如，利用官方抖音賬號制作“福建高速吉祥物帶您游八閩”單元短劇，介紹高速公路沿線旅游設施和景點，通過吉祥物促進“高速+旅游”融合發(fā)展。此外，當省內(nèi)新開高速公路或涉及民生的高速公路新政策出臺時，可以通過吉祥物短視頻形式進行宣傳。一方面，通過短視頻形式使信息的傳遞更高效，提升有效信息的獲取效果，另一方面，還能提升吉祥物影響力。

應用場景二：通過抖音、新浪微博等渠道，不斷增加吉祥物曝光度，利用周末、節(jié)假日和寒暑假，在城市周邊服務區(qū)舉辦吉祥物表演等親子活動，增強吉祥物的社交屬性，最終實現(xiàn)引車上路，促進高速公路主業(yè)發(fā)展。

應用場景三：在服務區(qū)、收費站廣泛使用吉祥物形象，并鼓勵各路段公司結合當?shù)靥厣珜槲镞M行優(yōu)化設計。例如，武夷山可以設計成福建高速吉祥物游玩武夷山的獨特形象，使各地市的區(qū)分不再是冷冰冰的指示牌文字，而是一個個有地方特色的專屬吉祥物形象。將吉祥物融入服務區(qū)裝修裝飾，使服務區(qū)既規(guī)劃統(tǒng)一又獨具特色，增強服務區(qū)色彩，提升溫馨度。

應用場景四：在服務區(qū)設置專屬蓋章區(qū)，每個服務區(qū)都可設計具有地方特色的印章，讓到訪服務區(qū)的車戶蓋章收集，實現(xiàn)宣傳福建高速品牌的目的。

4.3 變現(xiàn)階段

日本調(diào)查統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，吉祥物所帶來的經(jīng)濟波動效果主要有兩類，吉祥物商品的銷量是影響經(jīng)濟波動效果較大的一類。以獨立形象周邊為主，以及與地方傳統(tǒng)工藝品的合作等，售賣了不少人氣吉祥物的周邊商品；另外一類是觀光收益，通過吉祥物參與活動的方式，發(fā)揮“吉祥物效應”，使前往該地區(qū)參加活動的人數(shù)增多，從而產(chǎn)生更大的經(jīng)濟效益。

如今，“90后”乃至“00后”已然成為市場消費主體，因此，市場經(jīng)營主體應不斷了解并挖掘他們的新興消費習慣。品牌化的設計和吉祥物之間具有一系列相關聯(lián)的元素，促使用戶很容易記住大量的信息，這是一種被探索得非常清晰的內(nèi)容組合模式。因此，可以在服務區(qū)售賣福建高速吉祥物玩偶、徽章、盲盒、水杯等文創(chuàng)商品，尤其在景區(qū)周邊的服務區(qū)定制專屬限定產(chǎn)品，提高經(jīng)營開發(fā)收入，增強吉祥物的經(jīng)濟屬性。

5 結束語

當前，吉祥物經(jīng)濟大部分變現(xiàn)模式較為單一，鮮有全方位開發(fā)的IP產(chǎn)業(yè)鏈。在資金、技術等允許的情況下，福建高速吉祥物應當立體化運營，形成前期設計階段發(fā)掘、中期運營管理和后期產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)的獨特競爭優(yōu)勢，從而實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈運作。通過吉祥物經(jīng)濟全流程經(jīng)營開發(fā)，全面提升福建高速文化建設工作，弘揚偉大建黨精神、“兩路”精神等交通精神，積極宣傳貫徹社會主義核心價值觀，運行福建高速企業(yè)文化核心價值體系，進一步培育提煉高速精神，講好高速發(fā)展故事，樹立良好高速公路發(fā)展形象，營造文明高速公路通行環(huán)境。