基于微信公眾號的公共衛(wèi)生宣傳話語多模態(tài)研究

盛 榕，Rodney Jubilado

（1.銅陵學(xué)院 外國語學(xué)院，安徽 銅陵 244061；2.夏威夷大學(xué) 語言研究中心，美國 夏威夷 96720）

突發(fā)公共衛(wèi)生事件背景下，以電視新聞、音頻廣播、橫幅標語等媒介為代表，通過借助語言文字、語言數(shù)據(jù)、語言知識、語言技術(shù)等手段，不僅實時傳遞了話語信息，更迅速普及了公共衛(wèi)生知識，為社會群眾提供了有效的語言應(yīng)急服務(wù)[1]。新時期，習(xí)近平總書記充分肯定了互聯(lián)網(wǎng)新媒體的健康傳播作用，如“人民日報”“新華社”“央視新聞”等，通過端、微、網(wǎng)等平臺實時傳遞信息，充分發(fā)揮了新媒體矩陣的傳播優(yōu)勢[2]。尤其，各大政務(wù)新媒體平臺設(shè)置的在線宣傳專題，內(nèi)容涵蓋了健康資訊發(fā)布、衛(wèi)生知識科普、在線援助平臺以及輿情態(tài)勢把控等，對穩(wěn)定群眾情緒、維護社會安定等方面至關(guān)重要。

數(shù)字化新媒體時代，準確、真實、積極的新聞話語是利用多模態(tài)資源的社會實踐表達，不但在形式上突破了語言模態(tài)表達的單一性，而且利用圖像、視覺、聽覺等非語言模態(tài)符號資源的交互作用，有助于公眾深入了解社會文化傳播語境[3]。作為公共衛(wèi)生宣傳話語的重要載體，各大新媒體平臺如微信公眾號、短視頻、抖音等，實現(xiàn)了視覺、聽覺、符號、圖像和文本之間模態(tài)的互動融媒體傳播模式，特別在內(nèi)容呈現(xiàn)、模態(tài)交互、健康傳播等方面，體現(xiàn)了新媒體宣傳話語的多模態(tài)特征，這使得新媒體公共衛(wèi)生宣傳話語更有研究的價值，吸引了國內(nèi)外學(xué)界的研究目光。

相關(guān)學(xué)者如徐燕、馮德正基于多模態(tài)話語理論對公共衛(wèi)生教育話語進行系統(tǒng)的闡釋和描述，從語域類型學(xué)視角分析這種全新的多模態(tài)話語資源，通過借助系統(tǒng)功能語言學(xué)語域類型框架，探討公共衛(wèi)生教育話語的多模態(tài)特征和交際策略[4]。張晨星以疫情防控公益系列廣告為載體，關(guān)注公共衛(wèi)生危機話語的多模態(tài)互文性（intertextuality）特征，就防疫公益廣告中的文本模態(tài)、聲音模態(tài)、圖片模態(tài)之間的互文關(guān)系進行解讀，幫助公眾了解多模態(tài)互文下的公共衛(wèi)生話語類型[5]。再有，彭碧萍、李艷梅依托多模態(tài)話語分析框架對宣傳標語的模態(tài)和意義進行實證研究，圍繞模態(tài)交互、模態(tài)呈現(xiàn)、模態(tài)互補等問題，對特殊時期衛(wèi)生宣傳標語的多模態(tài)話語進行解析[6]。

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展深刻改變了單一的文本傳播方式，多元化的信息傳播渠道使得新媒體話語多模態(tài)交互作用明顯，以往被忽略的圖像、色彩、聽覺、視覺、符號等非語言模態(tài)受到了學(xué)者的重視，新媒體多模態(tài)話語資源逐漸成為學(xué)界的研究熱點[7]。然而，盡管部分學(xué)者利用多模態(tài)理論框架開展語篇研究，但是多模態(tài)實證研究成果相對較少，各個模態(tài)之間的交互關(guān)系的研究不足。因此，本文以央視新聞、新華社政務(wù)媒體微信公眾號為例，就公共衛(wèi)生宣傳話語為研究對象，歸納總結(jié)其模態(tài)內(nèi)容、類型與特征，并就各個模態(tài)之間的交互關(guān)系進行質(zhì)性研究，旨在進一步豐富學(xué)界多模態(tài)話語分析研究成果。

有鑒于此，本文選取央視新聞、新華網(wǎng)政務(wù)媒體微信公眾號為研究對象，結(jié)合多模態(tài)話語分析框架和視覺語法理論研究基礎(chǔ)，探究在新媒體語境下公共衛(wèi)生宣傳標語的模態(tài)特征和話語體系，并分析公共衛(wèi)生宣傳話語背后蘊含的模態(tài)關(guān)系、隱喻意義和轉(zhuǎn)喻功能。同時，借由對微信公眾號公共衛(wèi)生宣傳標語的多模態(tài)研究，深入探索新媒體宣傳話語的生態(tài)環(huán)境，旨在縱深發(fā)展新媒體多模態(tài)話語分析研究，努力做好我國公共衛(wèi)生宣傳話語服務(wù)工作。

一、多模態(tài)話語分析框架

本文選取央視新聞、新華社兩大主流政務(wù)媒體微信公眾號，利用web scraper 爬取疫苗接種宣傳標語樣本，幫助收集有效原創(chuàng)或轉(zhuǎn)發(fā)標語語料共計約359 例，從而幫助構(gòu)建公共衛(wèi)生宣傳標語語料庫，并借助Noldus 多模態(tài)數(shù)據(jù)采集工具，對搜集的標語樣本進行模態(tài)定量統(tǒng)計與定性研究。

基于系統(tǒng)功能語言學(xué)話語分析（Discourse Analysis）理論基礎(chǔ)，以Halliday 為代表的語言學(xué)家提出，話語意義的構(gòu)建不應(yīng)局限于文字，而忽略了聽覺、視覺、圖像、色彩、行為等其他社會符號資源，它們在傳達和理解話語意義潛勢時亦發(fā)揮言語交際作用[8]。根據(jù)多模態(tài)話語分析框架，就疫苗宣傳口號模態(tài)類型、內(nèi)容進行調(diào)研，所得結(jié)果如下：

（一）語言文字模態(tài)

作為我國主流的政務(wù)新媒體平臺，以“央視新聞”“新華社”微信公眾號為研究對象，使得采集的語料樣本更具代表性和典型性。就疫苗宣傳話語文字模態(tài)進行歸類，并對其具體內(nèi)容進行分析。按照web scraper 前期的數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果顯示，作為話語實體的語言文字模態(tài)在宣傳標語中占46.2%，既是受眾理解信息、傳情達意的重要載體，又是多模態(tài)話語分析的重要對象。

正如表1所示，在Halliday系統(tǒng)功能語法理論概念(ideational function)、人際(interpersonal function)和語篇(textual function)三大元功能（metafunctions）模型指導(dǎo)下，可以從語境、語場、語旨和語式層面分析語言文字模態(tài)的語義、語境和詞匯、語法特征[9]。

表1 “疫苗”接種宣傳口號的語言文字模態(tài)概況

在言語交際過程中，語言文字模態(tài)較好的展現(xiàn)了說話人和聽話人的社會關(guān)系，特別是突發(fā)公共衛(wèi)生事件語境下，相關(guān)詞匯選擇如“打疫苗”“接種”“苗苗苗”等動詞短語或及物性結(jié)構(gòu)，構(gòu)建了疫苗宣傳口號的語場和概念語義。其次，根據(jù)web scraper 爬取的新冠疫苗口號語料樣本，有陳述句（接種新冠疫苗，守護大眾健康）、祈使句（要想建立群體免疫，需要你的一“臂”之力）、疑問句（你還沒打新冠疫苗？你OUT 了）等句型。

一般來說，陳述句宣傳口號比較普遍，主要是表達疫苗接種信息、樹立全民接種觀念和增強群眾接種信心。雖然，在情態(tài)、語氣、評價詞存在一定的差異性，但是，祈使句和疑問句等其他句型宣傳口號的使用，發(fā)揮了不同的語旨效能，讓疫苗接種宣傳口號更加鮮明、強烈，充滿力量，為受眾帶來了不同的感受、體驗。最后，就各大微信公眾號的語式區(qū)別，尤其表現(xiàn)在主位結(jié)構(gòu)、信息結(jié)構(gòu)等方面，彰顯了突發(fā)公共衛(wèi)生宣傳話語不同語篇機制的銜接手段，從而實現(xiàn)公共衛(wèi)生類宣傳話語的表達意圖。

（二）非語言模態(tài)

依Kress &van Leeuwen 關(guān)于多模態(tài)話語分析理論[10]所言，數(shù)字化信息時代的到來，傳統(tǒng)單一的語言文字模態(tài)無法滿足新媒體受眾的感官需求，為了追求更好的閱讀效果，各大媒體平臺增加了色彩、圖像、音頻、視頻等其他模態(tài)資源，多模態(tài)化媒介趨勢是當代新媒體發(fā)展的潮流和方向。

通過借助Noldus 多模態(tài)數(shù)據(jù)采集工具，正如表2 統(tǒng)計結(jié)果顯示，微信公眾號宣傳文案中的色彩（19.4%）、圖像（16.7%）、音頻（10.5%）、視頻（7.2%），分別構(gòu)成了新冠疫苗宣傳口號非語言模態(tài)（53.8%）的主體，并對微信公眾號疫苗宣傳口號非語言模態(tài)參與成分進行分析。

表2 “疫苗”接種宣傳口號的非語言模態(tài)概況

可見，色彩模態(tài)在非語言模態(tài)中占據(jù)重要的地位，特別在字體色彩和版面色彩上。一般來說，傳統(tǒng)的戶外宣傳標語色彩搭配見圖1，基本使用紅色為背景顏色，字體顏色多采用白色或黃色。相較而言，新媒體微信公眾號平臺采用了多種多樣的色彩搭配見圖2，通過調(diào)節(jié)字體字形的色相、飽和度、明度以及背景色彩，用以襯托疫苗接種宣傳話語的語言文字模態(tài)，加強疫苗接種文字模態(tài)宣傳效果，容易給受眾帶來感官上的沖擊，從而產(chǎn)生更好的視覺效果和審美藝術(shù)感。

圖1 疫苗接種戶外宣傳標語

隨著數(shù)字化新媒體的快速發(fā)展，以攝影照片、漫畫、海報等構(gòu)成的圖像模態(tài)，成為受眾重要的信息來源和傳播媒介。尤其，各大微信公眾號疫苗宣傳推文中，圖像模態(tài)使用頻率越來越高，充分發(fā)揮了視覺文化的優(yōu)勢，高效、完整、快速的傳遞了健康信息。如圖2、圖3 所示，通過采用海報和漫畫等圖像模態(tài)形式，使得疫苗宣傳防疫知識“干貨滿滿”、生動有趣，更加拉近了與受眾的社交距離，滿足新時期“讀圖時代”的閱讀要求和藝術(shù)宣傳效果，受到一致好評。

圖3 疫苗宣傳漫畫類圖像模態(tài)

受益于新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，音頻模態(tài)和視頻模態(tài)在微信公眾號宣傳文案中的出現(xiàn)，極大地豐富了疫苗接種宣傳非語言模態(tài)的資訊內(nèi)容。通過整合各類傳播媒介的優(yōu)點，如語音廣播、背景音樂、電視新聞、動畫甚至自媒體Vlog，如圖4、圖5所示，多元化的渠道、個性化的表達，非語言模態(tài)的疫苗宣傳口號讓受眾更加身臨其境，幫助拓寬不同年齡段的受眾范圍，從而增強宣傳效果。

圖4 疫苗宣傳音頻模態(tài)

圖5 疫苗宣傳視頻模態(tài)

二、視覺語法分析框架

20世紀90年代，著名學(xué)者Kress &van Leeuwen在其著作Reading Images:The Grammar of Visual Design中進一步拓寬了系統(tǒng)功能語法領(lǐng)域，為多模態(tài)語篇分析介入了社會符號的視覺語法分析框架，就圖像模態(tài)之間的構(gòu)圖意義、再現(xiàn)意義、互動意義等角度分析，幫助厘清模態(tài)、媒介和情態(tài)之間的耦合聯(lián)系和潛在意義[11]。

利用Noldus 軟件爬取疫苗宣傳語料多模態(tài)特征，相關(guān)例子如圖6 所示：

圖6 微信公眾號“疫苗”宣傳口號文案

長期以來，國內(nèi)外學(xué)者受限于語言和文本意義的生成，而當今新媒體技術(shù)的進步讓視覺語法多模態(tài)語篇分析應(yīng)運而生，加強了對視覺語法社會符號意義的探究，彌補了傳統(tǒng)話語分析研究領(lǐng)域的不足。如上圖6 所示，主流微信公眾號宣傳話語文案，呈現(xiàn)的語言模態(tài)與非語言模態(tài)交互作用明顯，由于不同模態(tài)之間的相互融合完成語篇的交際和傳播，相關(guān)框架如圖7 所示：

圖7 社會符號視覺語法框架

根據(jù)圖示1 的視覺語法分析框架，新媒體語境下，主流媒體微信公眾號有關(guān)疫苗接種的宣傳口號，綜合運用了社會符號資源包括語言文字模態(tài)和非語言模態(tài)，是從靜態(tài)的系統(tǒng)功能語法分析到動態(tài)的視覺語法分析過程。不同于傳統(tǒng)的戶外宣傳標語話語分析，圖像模態(tài)在微信公眾號與其他模態(tài)起到的互補作用，如圖6 中有關(guān)疫苗宣傳的攝影圖片、截圖、配圖、表情包等，其構(gòu)圖意義、再現(xiàn)意義和互動意義的構(gòu)建都離不開視覺語法的闡釋。

比如，圖6 中有關(guān)疫苗戶外宣傳標語的攝影圖片，敘事性的再現(xiàn)了鼓勵大眾接種新冠疫苗的“事件”和“動作”，這類敘事圖像是視覺語法表征結(jié)構(gòu)的重要載體。此外，如圖6 中有關(guān)疫苗接種話題微博用戶討論的截圖、表情包等，縮短了與受眾的社交距離，體現(xiàn)了一種親近的社會接觸關(guān)系，提升了微信公眾號媒介的互動傳播效果。

關(guān)鍵的是，微信公眾號中各類圖像模態(tài)的“布局”對公共衛(wèi)生疫苗宣傳至關(guān)重要，如圖6 中的攝影圖片、互動截圖、漫畫、表情包等都蘊含了豐富的信息，利用視覺語法分析框架對各類構(gòu)圖元素進行恰當?shù)陌才?，更能凸顯公共衛(wèi)生宣傳話語的重點。

三、概念隱喻和認知意義

隨著現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)信息科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，隱喻（metaphor）和轉(zhuǎn)喻（metonymy）在新媒體多模態(tài)話語中存在形式多樣、影響意義深遠，已經(jīng)成為國內(nèi)外學(xué)界的研究熱點。著名語言學(xué)家Lakoff&Johnson 從認知手段和思維角度出發(fā)，指出概念隱喻背后蘊含的意識形態(tài)特征和不同語域映射的現(xiàn)象[12]。隨后，F(xiàn)orceville 則突破了傳統(tǒng)語言文字模態(tài)隱喻的局限性，對廣告中圖片的隱喻和認知意義進行了全新的闡釋，從多模態(tài)層面探究概念隱喻在源域和目的域之間的映射關(guān)系[13]。

（一）認知隱喻

基于Noldus 多模態(tài)話語分析軟件爬取的語料，如圖6 所示，央視新聞、新華社等主流微信公眾號的宣傳推文中，利用文字、色彩、圖片、符號等多模態(tài)資源，使用了大量關(guān)于“疫苗接種”主題的認知隱喻，從而達到說服受眾接種疫苗的宣傳目的。具體分析如表3 所示：

表3 “疫苗”宣傳口號認知隱喻概況

正如表3 所示，疫苗宣傳口號概念隱喻主要由結(jié)構(gòu)隱喻和實體隱喻構(gòu)成。其中，結(jié)構(gòu)隱喻是把受眾熟悉的概念從始源域投射進目標域，影響受眾的意識形態(tài)見圖8。在公共衛(wèi)生疫苗接種宣傳口號中，隱喻根植于受眾在疫情中的切身體驗，通過運用語言模態(tài)和非語言模態(tài)資源，將“新冠病毒”“新冠肺炎疫情”“接種疫苗”等與“惡魔”“戰(zhàn)爭”“軍事”等隱喻聯(lián)系。同時，宣傳口號中常見的“狙擊戰(zhàn)”“打贏”“防疫”“瘟神”“老虎”等詞語，將戰(zhàn)爭殘酷、軍事責(zé)任以及疫病惡魔的概念投射，為受眾建立了語言認知機制，讓新冠疫苗宣傳更加深入人心。

圖8 “疫苗”宣傳口號認知隱喻映射

（二）映射

除此之外，新媒體語境下，公共衛(wèi)生疫苗接種宣傳口號中的實體隱喻也具有普遍性和滲透性，主要幫助把各類模態(tài)中抽象的概念“戰(zhàn)役”“責(zé)任”等表達具體化，如“疫苗是預(yù)防的武器”（疫苗vs 武器 ）、“新冠病毒是人類共同的敵人”、（病毒vs 敵人）“一針疫苗一份心，預(yù)防接種盡責(zé)任”（接種疫苗vs 責(zé)任和擔(dān)當）等，從而增進受眾對疫苗宣傳口號的認知，達到新媒體公共衛(wèi)生宣傳話語的最佳傳播效果。

作為新媒體重要的信息發(fā)布平臺，微信公眾號集文字、圖片、聽覺、視覺等多模態(tài)符號資源，不但能快速傳遞有效的衛(wèi)生信息、普及疫苗接種知識，而且取得了良好的社會動員宣傳效果，增強了公共衛(wèi)生宣傳話語健康傳播效果?；诖耍疚奶骄吭谛旅襟w語境下，主流政務(wù)新媒體平臺發(fā)布的宣傳口號，以“央視新聞”“新華社”兩大微信公眾號為對象，試從圖片、視頻、漫畫、文本等維度，挖掘文字模態(tài)與非語言模態(tài)之間的交互關(guān)系，系統(tǒng)闡釋新媒體公共衛(wèi)生宣傳的模態(tài)內(nèi)容、特征與類型。

通過多模態(tài)話語分析理論考察微信公眾號語料樣本，展現(xiàn)了新媒體語境下宣傳口號的多模態(tài)話語分析過程，從語言文字模態(tài)和非語言模態(tài)層面，突出公共衛(wèi)生宣傳話語多模態(tài)話語符號特征，揭示說話人和聽話人之間的言語交際關(guān)系。與此同時，借助視覺語法框架對疫苗宣傳口號多模態(tài)進行分析，幫助厘清不同模態(tài)、媒介和情態(tài)之間的耦合聯(lián)系和潛在意義，詮釋了多模態(tài)社會符號語料樣本的構(gòu)圖意義、再現(xiàn)意義和互動意義。

新媒體語境下，公共衛(wèi)生宣傳話語承擔(dān)著知識普及、網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)等諸多功能，背后所蘊含的概念隱喻和認知意義十分重要。通過介紹微信公眾號宣傳口號的概念隱喻意義和轉(zhuǎn)喻功能，幫助構(gòu)建公共衛(wèi)生應(yīng)急話語認知機制?？梢哉f，多模態(tài)宣傳話語有助于實現(xiàn)新媒體社交媒介與受眾之間的互動，讓融媒體傳播路徑成為宣傳口號健康傳播的“快車道”，具有重要的實踐意義和應(yīng)用價值。相較于傳統(tǒng)戶外標語口號，政務(wù)新媒體平臺的多模態(tài)話語符號資源豐富，特別在內(nèi)容呈現(xiàn)、模態(tài)交互、健康傳播等方面，實現(xiàn)了語言模態(tài)和非語言模態(tài)相輔相成、互相融合，是公共衛(wèi)生宣傳話語的有效范式。