移動(dòng)端工具類應(yīng)用營(yíng)銷初探

王海路

（對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)統(tǒng)計(jì)學(xué)院，山東 菏澤 274900）

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，人們的需求也變得日益豐富，在這樣的背景下，就需要越來越多的工具類軟件不斷涌現(xiàn)。例如：用明星的聲音來喊你起床的特色語(yǔ)音鬧鐘、管理績(jī)效目標(biāo)的OKR、時(shí)間管理軟件番茄鐘、細(xì)化到城市區(qū)域的天氣預(yù)報(bào)、圖文識(shí)別轉(zhuǎn)換等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具應(yīng)用。

工具類軟件的優(yōu)勢(shì)。首先，用戶群體高。在人們的生活中，工具類應(yīng)用是必不可少的，工具類軟件有廣泛的用戶基礎(chǔ)。例如：每個(gè)人的手機(jī)里都有一個(gè)鬧鐘、計(jì)算器。其次，使用頻次高。以時(shí)鐘為例，每天都需要看時(shí)間，有OKR文化的公司，每天也都需要匯報(bào)。第三，人群細(xì)分粒度細(xì)。自習(xí)室會(huì)讓人保持專注，但整天泡在自習(xí)室里，大概也只能是考研黨了，他們催生了自習(xí)室線上化、數(shù)字化。最后，工具類軟件解決了用戶某一特定場(chǎng)景的訴求，而這個(gè)訴求得到解決后，人們很容易對(duì)工具類軟件產(chǎn)生依賴心理，進(jìn)而形成習(xí)慣，因此，移動(dòng)端工具類軟件往往擁有大批的“死忠”用戶，留存度很高。

工具類軟件的劣勢(shì)。第一，交互設(shè)計(jì)單調(diào)。上面提到了，工具類軟件解決了用戶的某一特定場(chǎng)景的訴求，在交互元素設(shè)計(jì)上，往往比較單一，沒有吸引用戶眼球的設(shè)計(jì)；第二，營(yíng)收困難。工具類軟件投入產(chǎn)出比不平衡，付費(fèi)認(rèn)可度低，故而：營(yíng)收上比較困難，資金鏈脆弱。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的活動(dòng)，下面會(huì)從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的數(shù)字指標(biāo)出發(fā)，結(jié)合數(shù)字營(yíng)銷思維，來探究移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用在用戶增長(zhǎng)、用戶留存以及營(yíng)收方面的應(yīng)用，通過互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品力提升；通過互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，擴(kuò)大用戶群體；通過互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，提高軟件營(yíng)收。

一、移動(dòng)端應(yīng)用的數(shù)字指標(biāo)

存在于人腦中模糊的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，會(huì)逐步被梳理出來，模型化、數(shù)據(jù)化、算法化，成為商業(yè)智能的一部分，這也是數(shù)字指標(biāo)存在的意義，通過數(shù)字指標(biāo)，驅(qū)動(dòng)提升產(chǎn)品力，輔助制定營(yíng)銷決策。對(duì)移動(dòng)端應(yīng)用軟件而言，常見的指標(biāo)如下

1、日活躍率。日活躍率，簡(jiǎn)稱：日活（DAU），它是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中一個(gè)很重要的指標(biāo)，這個(gè)值越高，說明用戶越活躍，一定程度上，它能衡量活躍用戶人數(shù)，反應(yīng)了用戶的質(zhì)量。在統(tǒng)計(jì)方式上，不同種類的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，對(duì)于認(rèn)定用戶是否活躍也有差異，社交類應(yīng)用軟件通常要看注冊(cè)并完成登陸的用戶活躍數(shù)，電商以及內(nèi)容類軟件通常要滿足一定的瀏覽使用時(shí)長(zhǎng)，工具類軟件因?yàn)橐鉀Q用戶實(shí)際生活中特定的訴求，只要應(yīng)用被用戶打開并使用了，就可視為一個(gè)活躍用戶。在日活體量上，不同類型的應(yīng)用，日活體量也不同。以電商互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用為例，正常情況下，淘寶、京東也會(huì)有千萬級(jí)別的日活，雙11等巔峰時(shí)刻，日活過億。工具類應(yīng)用的日活，通常會(huì)在十萬或者百萬級(jí)別，往往不會(huì)很高，但會(huì)有一批“死忠粉”，例如：在校考研黨，每天都要使用時(shí)間管理軟件來督促自己，日使用頻次很高。在活躍用戶的獲取上，一個(gè)很好的渠道是通過手機(jī)廠商預(yù)裝，例如：某手機(jī)廠商，市場(chǎng)累計(jì)存量手機(jī)1千萬臺(tái)，通過OTA預(yù)裝的形式，可以快速將日活也提升到百萬級(jí)以及千萬級(jí)別。除了廠商預(yù)裝，細(xì)分領(lǐng)域的論壇也是一個(gè)很好的陣地，例如：某某大學(xué)考研交流論壇，匯集了大量的計(jì)劃考研人員，大家都有時(shí)間管理的需求，如果某個(gè)時(shí)間管理應(yīng)用能夠很好的解決了它們的訴求，往往會(huì)一呼百應(yīng)。DAU越高，營(yíng)銷價(jià)值也就越高。

2、版本分布情況。版本分布也是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中的另一個(gè)重要指標(biāo)，它展示了用戶在使用的版本分布情況，它可以用來體現(xiàn)有多少用戶完成了升級(jí)，每個(gè)版本的用戶分布人數(shù)等數(shù)據(jù)。新版本包含了新產(chǎn)品特性，如果用戶大都集中停留在老版本，說明新版本產(chǎn)品特性設(shè)計(jì)是失敗的。通過這個(gè)指標(biāo)，一定程度上可以反映用戶對(duì)新版本特性的喜好程度，它還常用于輔助決策灰度升級(jí)以及老用戶召回策略等。

3、頁(yè)面瀏覽量。頁(yè)面瀏覽量，簡(jiǎn)稱PV，即：PageView，用戶進(jìn)入特定頁(yè)面，該頁(yè)面就計(jì)為1個(gè)PV。這個(gè)指標(biāo)可以用來體現(xiàn)用戶訪問哪個(gè)界面頻次最多，停留時(shí)長(zhǎng)，進(jìn)而輔助衡量用戶頁(yè)面偏好，輔助完成深層次的用戶畫像。

4、崩潰率。當(dāng)你正在使用應(yīng)用時(shí)，應(yīng)用崩潰退出了，用戶體驗(yàn)是非常差的。當(dāng)iOS的崩潰率超過0.8%，Android的崩潰率超過0.4%的時(shí)候，活躍用戶有明顯下降態(tài)勢(shì)，即：應(yīng)用穩(wěn)定性越高，用戶流失越少，穩(wěn)定性越差，用戶流失越嚴(yán)重，穩(wěn)定性與用戶流失成反比（見圖1）。

5、其他。還有其他的一些指標(biāo)可以輔助我們做一些營(yíng)銷決策。例如：用戶城市分布狀況、網(wǎng)絡(luò)狀況分布（4G 還是 WiFi）、網(wǎng)絡(luò)請(qǐng)求成功率等，用戶城市分布狀況可以用于差異化的制定用戶營(yíng)銷策略，網(wǎng)絡(luò)狀況直接決定了用戶是否有流量焦慮，網(wǎng)絡(luò)成功率則可以輔助定位用戶網(wǎng)絡(luò)狀況以及線上業(yè)務(wù)穩(wěn)定性情況。

三、驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品力提升

用戶的聲音是推動(dòng)產(chǎn)品迭代的不竭動(dòng)力。工具類應(yīng)用的生存土壤要能夠發(fā)現(xiàn)用戶的“痛點(diǎn)”，用軟件的形式來幫助用戶解決問題。如果你沒吃過糖，我要如何才能告訴你，糖是甜的？最好的辦法就是給你一顆，讓你吃吃看。工具軟件的產(chǎn)品創(chuàng)新也是如此，要搭建與一線用戶的溝通渠道，傾聽來自他們的聲音，并推出交互實(shí)現(xiàn)。在渠道上，相比較于傳統(tǒng)營(yíng)銷的紙質(zhì)問卷以及電話等低效方式，互聯(lián)網(wǎng)有豐富的工具可以選擇，例如：微信公眾號(hào)、在線客服等。其次，在特性分發(fā)上，用戶是分層的，在推出新產(chǎn)品特性時(shí)，可以使用AB測(cè)試的方式，將新產(chǎn)品特性與原特性分別分發(fā)給用戶，根據(jù)線上用戶反饋出來的指標(biāo)來評(píng)價(jià)哪一種方案對(duì)用戶是最優(yōu)的，數(shù)字化決策。例如：用戶大都習(xí)慣滑動(dòng)返回上一級(jí)頁(yè)面，那么，在屏幕左側(cè)放置按鈕的點(diǎn)擊率就會(huì)很低，該方案就是要被用戶拋棄的。最后，在迭代效率上，2周一個(gè)新版本上線，高效的響應(yīng)并解決用戶的“痛點(diǎn)”。

優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)。當(dāng)日活躍用戶數(shù)下降的時(shí)候，要引起重視，做到內(nèi)歸因?，F(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)流量、內(nèi)存容量等已經(jīng)不再是限制產(chǎn)品性能的制約因素，崩潰率上升、卡頓不流暢、加載速度慢等都可能是用戶流失的主要原因，有些聚合平臺(tái)也會(huì)提供多個(gè)維度的性能指標(biāo)數(shù)據(jù)，要針對(duì)性的制定措施，解決體驗(yàn)問題。例如：如果是崩潰率上升，就要從異常堆棧入手，分類聚合，明確根因并解決問題。

四、從增長(zhǎng)和留存兩個(gè)維度，擴(kuò)大用戶使用群體

用戶增長(zhǎng)和用戶留存是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的兩個(gè)重要課題，工具類軟件是為解決用戶“痛點(diǎn)”而生的，是有明確且精準(zhǔn)的用戶群體的，從這個(gè)角度出發(fā)，需要制定特定的用戶增長(zhǎng)以及留存方式。另外，用戶的“痛點(diǎn)”是有是時(shí)效性的，例如：個(gè)性化的聲音叫你起床的鬧鐘，起床之后，基本上也就不會(huì)用了，其生命周期很短。

工具類應(yīng)用在增長(zhǎng)維度，可以從如下幾個(gè)方面展開：

1、話題營(yíng)銷。工具類軟件是有精準(zhǔn)用戶畫像的，例如：拖沓、拖延癥重度患者，只要跟時(shí)間管理有關(guān)的話題，他們都會(huì)比較感興趣。愛好網(wǎng)購(gòu)的用戶，對(duì)商品優(yōu)惠、打折、發(fā)送優(yōu)惠券類的話題較為關(guān)注，考研黨需要時(shí)刻關(guān)注學(xué)校的研究生考試安排信息等等，從這個(gè)背景出發(fā)，我們可以思考去哪里可以找目標(biāo)用戶群體，通過對(duì)話題的共同認(rèn)知，可以拉近與目標(biāo)用戶的親密關(guān)系。例如：考研黨，需要高度自律，早起早睡，對(duì)時(shí)間管理有較高要求，只要搞定了一個(gè)考研黨用戶，慢慢形成一個(gè)話題，擴(kuò)散到考研的小圈子里，通過一個(gè)用戶轉(zhuǎn)化一群用戶。

2、社交分享。應(yīng)用軟件中需要增加社交分享的入口，讓用戶可以將應(yīng)用軟件分享到流量平臺(tái)上，尤其是意見領(lǐng)袖型發(fā)起的分享，能夠帶動(dòng)更多粉絲的關(guān)注，在分享交互的設(shè)計(jì)上，還要給用戶一些自定義空間，讓他們可以自定義分享的素材。愿意將軟件分享并帶動(dòng)周邊的人群的用戶，被稱為“領(lǐng)頭羊”，這種力量不可小覷，呈現(xiàn)膨脹式的傳播。

3、品牌效應(yīng)?；ヂ?lián)網(wǎng)大廠推出的應(yīng)用，往往質(zhì)量都會(huì)很高，交互設(shè)計(jì)較為合理，自帶光環(huán)屬性?shī)A持，獲客門檻大大降低。大公司除了品牌效應(yīng)之外，多款應(yīng)用用戶畫像信息可以共享，畫像信息往往更精準(zhǔn)。

4、廣告投放。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的今天，廣告不可或缺，甚至可以做到精準(zhǔn)營(yíng)銷。應(yīng)用軟件應(yīng)加大廣告投放力度并拓展多渠道廣告形式，如熱門小程序或APP等的插屏廣告，在使用過程中以全屏或半屏形式定時(shí)彈出或嵌入插屏廣告，從而獲得觀看量與轉(zhuǎn)化率，增長(zhǎng)其用戶數(shù)量，一般而言多應(yīng)用于游戲類工具應(yīng)用軟件。應(yīng)用軟件還可在網(wǎng)盟中精準(zhǔn)投放廣告并運(yùn)用DSP進(jìn)行網(wǎng)站對(duì)接與廣告推送。另外應(yīng)用軟件還可在人流量較大區(qū)域投放戶外廣告，如地鐵廣告、公交站廣告、電梯廣告等，擴(kuò)大廣告覆蓋范圍與群眾觀看范圍，獲得更高的曝光度與應(yīng)用增長(zhǎng)量。在獲客效率上，廣告雖然帶來短暫的用戶增長(zhǎng)，但持續(xù)性差，一旦廣告暫停投放，用戶增長(zhǎng)也就停止了。

5.交換資源。應(yīng)用軟件的可采用換量引流的形式促進(jìn)用戶數(shù)量增長(zhǎng)，可與規(guī)模質(zhì)量大致相同的小程序、APP軟件等互換資源，形成資源共享、信息交流、焦點(diǎn)推薦、活動(dòng)引流的基本形式。交換資源的前提需進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，確保引流方法的可行性。

工具類應(yīng)用在留存維度，可以從如下幾個(gè)方面展開：

1.關(guān)注界面視覺設(shè)計(jì)。隨著各類移動(dòng)工具類應(yīng)用軟件的開發(fā)運(yùn)用與推廣發(fā)展，用戶的產(chǎn)品審美意識(shí)得到提升，其軟件應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)逐漸擴(kuò)展到產(chǎn)品體驗(yàn)層面，其中界面視覺設(shè)計(jì)作為移動(dòng)用戶體驗(yàn)的重要內(nèi)容，其視覺美觀與界面質(zhì)量直接影響用戶留存。在應(yīng)用軟件界面設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)了解不同時(shí)代的流行設(shè)計(jì)趨勢(shì)，思考如何設(shè)計(jì)出大眾用戶滿意的視覺元素與藝術(shù)元素，如色彩、動(dòng)效、布局、畫質(zhì)等，從而提升用戶黏性。

2、重視用戶反饋。好不好用，能不能解決用戶“痛點(diǎn)”，用戶最有發(fā)言權(quán)。在交互設(shè)計(jì)上，要搭建與用戶溝通，接收來自用戶聲音的渠道。重視用戶反饋并積極吸納用戶建議，及時(shí)發(fā)現(xiàn)應(yīng)用軟件的功能性問題并針對(duì)性解決，簡(jiǎn)化復(fù)雜功能、優(yōu)化用戶體驗(yàn)，完善產(chǎn)品問題并適當(dāng)進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，便捷用戶的軟件應(yīng)用與產(chǎn)品理解，增強(qiáng)應(yīng)用軟件的用戶滿意度、易操作性與可應(yīng)用性。重視用戶的反饋不僅可以推動(dòng)產(chǎn)品迭代升級(jí)，讓用戶感受到產(chǎn)品迭代正朝著他們希望的方向發(fā)展，感受到了受重視的同時(shí)還可以形成反饋-使用-再反饋的良性閉環(huán)。

3、元素多樣化。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具軟件使用中，要重視搜集用戶的偏好并進(jìn)行分類歸納。“我能生產(chǎn)什么，就銷售什么”，這已經(jīng)是傳統(tǒng)思維，已經(jīng)無法滿足新時(shí)代用戶的應(yīng)用需求。“用戶需要什么，我就提供什么”這才是互聯(lián)網(wǎng)的做法。同時(shí)還應(yīng)具備嘗鮮魄力，走在用戶前面積極創(chuàng)造全新的應(yīng)用元素、設(shè)計(jì)形式與視覺感受等，吸引用戶沉浸留存。例如：為用戶提供各種動(dòng)漫主題的軟件主題皮膚，各類熱門游戲的軟件背景圖片等，多個(gè)明星及電視劇人物的軟件視覺形象等，滿足個(gè)性化的需要。

4、喚醒沉睡用戶。應(yīng)用軟件的留存關(guān)鍵在于軟件能否滿足用戶興趣與需求。用戶在一段時(shí)間后，使用熱情估計(jì)就消退了，成為了所謂的僵尸用戶，此時(shí)這部分用戶是不活躍的。為了增加用戶的活躍度，應(yīng)用軟件可進(jìn)行內(nèi)容更新與體系完善，創(chuàng)新應(yīng)用內(nèi)容與模式喚醒沉睡用戶應(yīng)用興趣，建立線上線下的聯(lián)動(dòng)積分制度，通過用戶登錄、應(yīng)用等操作累計(jì)積分并開展兌換功能，提高用戶增長(zhǎng)率與留存率。還可以通過推送平臺(tái)，推送個(gè)性化的信息，去拉活用戶，巧妙運(yùn)用移動(dòng)設(shè)備基本信息功能推動(dòng)活動(dòng)信息，提高用戶應(yīng)用軟件活動(dòng)了解。例如：電商行業(yè)，通過給用戶發(fā)送包含優(yōu)惠券、折扣等消息的短信，讓用戶回歸。

5、成長(zhǎng)性。只來一次的用戶是沒有商業(yè)價(jià)值的，簽到的意義在于培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣。應(yīng)用軟件應(yīng)建立成長(zhǎng)體系，連續(xù)完成一定的簽到任務(wù)后，還可以得到勛章與兌換獎(jiǎng)勵(lì)，兌換獎(jiǎng)勵(lì)的實(shí)施可增強(qiáng)用戶產(chǎn)品使用。勛章等級(jí)的高低可將用戶遞進(jìn)分層，對(duì)用戶是一層隱含的榮譽(yù)，對(duì)軟件開發(fā)者則是用來識(shí)別高價(jià)值用戶，高價(jià)值用戶提出的改進(jìn)意見往往才是最有價(jià)值的。

六、軟件營(yíng)收

1、營(yíng)收的方式。首先，增值服務(wù)。工具類軟件有點(diǎn)類似公共品，也存在類似公共品的“免費(fèi)搭車”現(xiàn)象，即：少部分的付費(fèi)玩家，支撐了整個(gè)軟件的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。要解決“免費(fèi)搭車”現(xiàn)象，有幾種策略可以選擇，例如：將核心賣點(diǎn)，按次售賣。普通用戶，每天可以使用一定次數(shù)，例如：3次，付費(fèi)用戶無限制，當(dāng)普通用戶超過免費(fèi)次數(shù)之后，就需要購(gòu)買增值服務(wù)，通過付費(fèi)的形式的來滿足工作需要。同時(shí)，還可以面向付費(fèi)用戶提供主題皮膚以及VIP標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)差異化用戶運(yùn)營(yíng)。其次，廣告收入。軟件內(nèi)，可以統(tǒng)計(jì)到用戶的頁(yè)面訪問頻次，將訪問頻次高的頁(yè)面，接入三方廣告平臺(tái)，通過植入廣告位的形式，按照曝光次數(shù)&點(diǎn)擊次數(shù)來通過平臺(tái)獲得收入。這種方式的缺點(diǎn)就是對(duì)用戶留存?zhèn)Ρ容^大，會(huì)看到一些不感興趣的交互元素，誤觸、誤點(diǎn)到廣告還可能跳轉(zhuǎn)到其他應(yīng)用內(nèi)。最后，捐贈(zèng)收入。最后，國(guó)外的很多軟件服務(wù)商的官網(wǎng)或者應(yīng)用內(nèi)，會(huì)提供來自社會(huì)組織的捐贈(zèng)支持，捐贈(zèng)的收入用于生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。

2、定向精準(zhǔn)營(yíng)銷。在獲取用戶授權(quán)的情況下，通過用戶畫像數(shù)據(jù)以及使用行為，可以識(shí)別出用戶的潛在需求，通過數(shù)據(jù)賦能精準(zhǔn)營(yíng)銷。例如：番茄鐘等工具類軟件的用戶，對(duì)時(shí)間敏感且高度自律，那么，就可以推送一些鬧鐘的電子產(chǎn)品周邊。運(yùn)動(dòng)類軟件的高頻用戶可以推薦附近的周圍健身房以及健身房培訓(xùn)班信息。電商類軟件的用戶，在日常生活中，購(gòu)物欲望會(huì)比較強(qiáng)烈，可以接入電商廣告數(shù)據(jù)，向用戶展示最新的商品優(yōu)惠信息，通過向電商平臺(tái)導(dǎo)流的形式獲取收入。

3、定價(jià)方式。在定價(jià)方式的選擇上，可以通過跟隨行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來定價(jià)機(jī)制，例如：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的通例，按照千次曝光來統(tǒng)計(jì)廣告收入費(fèi)用。其次，最小成本定價(jià)。例如：上線到應(yīng)用商店需要購(gòu)買服務(wù)器、需要購(gòu)買域名、需要購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)云存儲(chǔ)設(shè)備來保存數(shù)據(jù)，這些都是用戶能夠感知到的成本，將這些成本按照用戶群體基數(shù)以及回收周期進(jìn)行攤銷。另外，折扣優(yōu)惠。參考流量營(yíng)銷策略推出月套餐、年套餐，遇到傳統(tǒng)節(jié)日以及雙十一等節(jié)假日活動(dòng)，通過折扣的形式完成營(yíng)銷目標(biāo)。

七、總結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用營(yíng)銷，是計(jì)劃和執(zhí)行的綜合體，它對(duì)創(chuàng)意、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思和定價(jià)、促銷和分銷以帶來交易，目的是為顧客創(chuàng)造、溝通和傳遞價(jià)值，從而滿足用戶的和開發(fā)者的雙贏目標(biāo)。移動(dòng)端工具類應(yīng)用軟件，從日活躍用戶數(shù)量、應(yīng)用版本分布情況，崩潰率、用戶畫像等多重?cái)?shù)據(jù)指標(biāo)，以數(shù)據(jù)的形式賦能開發(fā)者對(duì)產(chǎn)品做出規(guī)劃，助力移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具類軟件用戶增長(zhǎng)、用戶留存以及營(yíng)收。