數(shù)字經(jīng)濟(jì)下直接差異定價(jià)的可能性
——反壟斷倫理的探討

高啟典

（蘇州大學(xué)，江蘇 蘇州 215000）

一、引言

2018年3月，“大數(shù)據(jù)殺熟”這個(gè)詞進(jìn)入大家視野，不過這一現(xiàn)象已持續(xù)多年。2020年9月15日，央視二套財(cái)經(jīng)頻道點(diǎn)名在線旅游平臺(tái)的大數(shù)據(jù)殺熟現(xiàn)象，報(bào)道中提到在線旅游平臺(tái)針對(duì)不同消費(fèi)特征的旅游者對(duì)同一產(chǎn)品或服務(wù)在相同條件下設(shè)置差異化的價(jià)格，再一次引爆公共討論。旅游行業(yè)中的去哪兒和飛豬旅行；送餐行業(yè)中的美團(tuán)、餓了嗎；快消行業(yè)中的淘寶、拼多多等網(wǎng)站都有不同程度的大數(shù)據(jù)殺熟情況。但消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)被大數(shù)據(jù)“殺熟”后，由于其存在復(fù)雜性和隱蔽性，維權(quán)舉證確實(shí)存在困難；此外，對(duì)于生產(chǎn)者差異化定價(jià)的倫理行為界定仍有爭(zhēng)論。因此，本文從大數(shù)據(jù)殺熟的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理開始，著重分析大數(shù)據(jù)殺熟背后的價(jià)格歧視與生產(chǎn)者-消費(fèi)者博弈。

二、壟斷定價(jià)與價(jià)格歧視

（一）壟斷定價(jià)

在交易市場(chǎng)中，經(jīng)濟(jì)學(xué)供求模型表明，只有當(dāng)供給和需求匹配，市場(chǎng)達(dá)到供求平衡點(diǎn)，此時(shí)整體效益才能達(dá)到最優(yōu)化。然而在現(xiàn)實(shí)生活中，最優(yōu)解卻時(shí)常無法獲得：由于買方和賣方市場(chǎng)信息不對(duì)稱和其它等導(dǎo)致供求不均衡的現(xiàn)實(shí)因素制約，最終的交易價(jià)格會(huì)在平衡點(diǎn)（Equilibrium）附近波動(dòng)，造成了消費(fèi)者盈余或生產(chǎn)者盈余?，F(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象中，生產(chǎn)者的目的是為了攫取更多的生產(chǎn)者盈余。如圖1所示：

完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)又稱純粹競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)或自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，是指一個(gè)行業(yè)中有非常多的生產(chǎn)銷售企業(yè)，它們都以同樣的方式向市場(chǎng)提供同類的、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品（如糧食、棉花等農(nóng)產(chǎn)品）的市場(chǎng)。賣者和買者對(duì)于商品或勞務(wù)的價(jià)格均不能控制。在這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，由于買賣雙方對(duì)價(jià)格都無影響力，只能是價(jià)格的接受者，企業(yè)的任何提價(jià)或降價(jià)行為都會(huì)招致對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品需求的驟減或利潤(rùn)的不必要流失。因此，產(chǎn)品價(jià)格只能隨供求關(guān)系而定。寡頭壟斷市場(chǎng)是介于完全壟斷和壟斷競(jìng)爭(zhēng)之間的一種市場(chǎng)模式，是指某種產(chǎn)品的絕大部分由少數(shù)幾家大企業(yè)控制的市場(chǎng)。每個(gè)大企業(yè)在相應(yīng)的市場(chǎng)中占有相當(dāng)大的份額，對(duì)市場(chǎng)的影響舉足輕重。如美國(guó)的鋼鐵、汽車，日本的家用電器等規(guī)模龐大的行業(yè)。在這種市場(chǎng)條件下，商品市場(chǎng)價(jià)格不是通過市場(chǎng)供求決定的，而是由幾家大企業(yè)通過協(xié)議或默契形成的。這種聯(lián)盟價(jià)格形成后，一般在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)不會(huì)變動(dòng)。這是因?yàn)椋耗骋粋€(gè)廠商單獨(dú)降低了價(jià)格，會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)競(jìng)相降價(jià)的報(bào)復(fù)，結(jié)果只能是兩敗俱傷，大家都降低收入；如果提高價(jià)格，則意味著降低了市場(chǎng)占有率，也得不償失。

在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，如農(nóng)作物市場(chǎng)、生活用品市場(chǎng)中，信息完全透明、產(chǎn)品沒有差異性，消費(fèi)者可以從一個(gè)廠商迅速轉(zhuǎn)移到另一個(gè)廠商，而且廠商完全沒有制定價(jià)格的權(quán)利，就不存在擴(kuò)大盈余的可能性，只能被動(dòng)接受市場(chǎng)價(jià)格。然而，壟斷合作產(chǎn)商和寡頭競(jìng)爭(zhēng)廠商可以通過控制產(chǎn)量在MC（marginal cost）點(diǎn)而非效率產(chǎn)量點(diǎn)而擁有先天的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，如圖2所示：

生產(chǎn)者會(huì)將消費(fèi)者分類不同類的消費(fèi)者群體，因此消費(fèi)者購(gòu)買同質(zhì)商品的價(jià)格不同。例如，航空公司要想在提高票價(jià)的同時(shí)增加旅客人數(shù)是非常困難的（大部分航空公司為了搶到客源而不得不降低票價(jià)），航空公司為了避免價(jià)格戰(zhàn)并使自己的收益最大化，采取的普遍措施便是對(duì)旅客進(jìn)行“價(jià)格歧視”，根據(jù)有購(gòu)買機(jī)票需求的乘客的購(gòu)買時(shí)間和購(gòu)買力的差別制定機(jī)票價(jià)格。因此，我們引入了價(jià)格歧視這個(gè)概念。

（二）價(jià)格歧視

價(jià)格歧視（price discrimination）是一種價(jià)格差異，通常指商品或服務(wù)的提供者在向不同的接受者提供相同等級(jí)、相同質(zhì)量的商品或服務(wù)時(shí)，在接受者之間實(shí)行不同的銷售價(jià)格或收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。在現(xiàn)行的市場(chǎng)交易中，價(jià)格歧視主大多可以分為兩類：二級(jí)價(jià)格歧視和三級(jí)價(jià)格歧視。

1.二級(jí)價(jià)格歧視

二級(jí)價(jià)格歧視模型，包括二部定價(jià)、捆綁定價(jià)等。例如二部定價(jià)，是指價(jià)格中既包括一筆和消費(fèi)量無關(guān)的固定費(fèi)用，即月租費(fèi)，又包括一筆按消費(fèi)量計(jì)算的可變費(fèi)用，即“從量費(fèi)”。二部定價(jià)要求消費(fèi)者先交納一筆固定的進(jìn)入費(fèi)，然后再根據(jù)消費(fèi)量支付使用費(fèi)，即總價(jià)格。如電力公司對(duì)大顧客收取的容量電價(jià)和電量電價(jià)，以及電信公司對(duì)固定電話或移動(dòng)電話顧客收取的月租費(fèi)和通話費(fèi)。

二級(jí)價(jià)格歧視具有兩個(gè)最為重要的特征。一是發(fā)掘并模型化了消費(fèi)者的異質(zhì)性；二是可以同時(shí)提高生產(chǎn)者和消費(fèi)者的福利，實(shí)現(xiàn)帕雷托改進(jìn)。因此，相對(duì)于傳統(tǒng)的邊際成本定價(jià)這種線性定價(jià)模式而言，非線性定價(jià)不論在理論上還是在實(shí)踐上都是一種極大的創(chuàng)新。二級(jí)價(jià)格歧視是壟斷者對(duì)購(gòu)買者偏好的多樣性有所了解，雖然不能觀察到每一個(gè)消費(fèi)者的特性，但可以通過一些銷售策略在不同的消費(fèi)者之間進(jìn)行價(jià)格歧視?；蛘哒f，一個(gè)壟斷的賣方可以根據(jù)買方購(gòu)買量的不同，收取不同的價(jià)格?？觳偷昕梢酝ㄟ^銷售策略，例如“第二杯半價(jià)”作為一種典型的二級(jí)價(jià)格岐視手段，使得甜品愛好者自動(dòng)展現(xiàn)出消費(fèi)傾向，這讓麥當(dāng)勞可以把兩類消費(fèi)者區(qū)分開來，以便于獲取更多利益。

二級(jí)價(jià)格歧視存在的理由是“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”。也就是隨若銷量的增加，企業(yè)需要付出的邊際成本降低。即消費(fèi)者購(gòu)買的雖越多，每多購(gòu)買一個(gè)產(chǎn)品，企業(yè)需要消耗的成本越低，在這種情況下，企業(yè)喜歡大批顯采購(gòu)的消費(fèi)者，愿意為大批量采購(gòu)的消費(fèi)者提供較低的價(jià)格。

2.三級(jí)價(jià)格歧視

三級(jí)價(jià)格歧視是對(duì)不同市場(chǎng)的不同消費(fèi)者實(shí)行差別定價(jià)，從而在高價(jià)格的市場(chǎng)上獲得高額利潤(rùn)，在低價(jià)格的市場(chǎng)上獲取普通利潤(rùn)。對(duì)于同一商品，完全壟斷廠商根據(jù)不同市場(chǎng)上的需求價(jià)格彈性不同，實(shí)施不同的價(jià)格。如電廠對(duì)于彈性較大的工業(yè)用電實(shí)行低價(jià)格，而對(duì)彈性較小的家庭用電采用高價(jià)格。三級(jí)價(jià)格歧視中，制造商對(duì)每個(gè)群體內(nèi)部不同的消費(fèi)者收取相同的價(jià)格，但不同群體的價(jià)格不同。在每一個(gè)群體內(nèi)部與統(tǒng)一定價(jià)相似，存在正的社會(huì)福利凈損失，與完全競(jìng)爭(zhēng)相比降低了社會(huì)總福利。在三級(jí)價(jià)格岐視里，壟斷廠商擁有消費(fèi)者的信息，能夠把握消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格信息。三級(jí)價(jià)格岐視是最普遍的價(jià)格歧視形式，包括特定的國(guó)家價(jià)格、成員折扣價(jià)格、學(xué)生價(jià)格等形式。例如星巴克對(duì)同樣一杯咖啡，在中國(guó)售出的價(jià)格要高于在美國(guó)的，這便是一種三級(jí)價(jià)格岐視。

三、大數(shù)據(jù)如何助推一級(jí)價(jià)格歧視

除了以上兩種價(jià)格歧視外，還有一種價(jià)格歧視是直接差異定價(jià)。一級(jí)價(jià)格歧視（直接差異定價(jià)）雖然看起來簡(jiǎn)單易行，并且能保證企業(yè)得到最高額的利潤(rùn)，但是這種方法在實(shí)際應(yīng)用中卻存在若很多困難，主要是由于消費(fèi)者的意原價(jià)格難以測(cè)定，企業(yè)沒有辦法有效地知道每個(gè)消費(fèi)者到底愿意出多少錢來購(gòu)買產(chǎn)品；二是這種差異定價(jià)方法的成本過高。由于企業(yè)需要知道每個(gè)消費(fèi)者或者某個(gè)特定消費(fèi)人群的消費(fèi)意愿，并對(duì)他們進(jìn)行區(qū)分，避免他們相互交易，這會(huì)造成市場(chǎng)細(xì)分、定價(jià)等方面的成本過高。

在電商平臺(tái)大數(shù)據(jù)手段興起之前，這被視作是一種極端的價(jià)格歧視，在現(xiàn)實(shí)中很少發(fā)生。而進(jìn)入21世紀(jì)，大數(shù)據(jù)技術(shù)更容易協(xié)助商家，發(fā)揮價(jià)格歧視的威力。由于計(jì)算機(jī)處理數(shù)據(jù)能力強(qiáng)大，而后續(xù)的邊際成本幾乎為零，因此大數(shù)據(jù)技術(shù)從根本上，理論上可以無限接近一級(jí)價(jià)格歧視，即商家提供相同產(chǎn)品時(shí)，對(duì)每一個(gè)客戶收取不同的價(jià)格。以前，由于雙方信息不對(duì)稱，作為消費(fèi)者和服務(wù)提供者，網(wǎng)約車公司會(huì)定價(jià)在138元（邊際收益與邊際成本均衡點(diǎn)）。但如果大數(shù)據(jù)技術(shù)引入，只需經(jīng)過幾次修正，大致就知道用戶心理價(jià)位為150元。B2C行業(yè)利用計(jì)算機(jī)技術(shù)，可以精準(zhǔn)估算每個(gè)乘客的心理預(yù)期 價(jià)格。

近期，不止網(wǎng)約車品臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)也不止一次被輿論針對(duì)。飛豬、去哪兒、天貓、滴滴、京東、愛奇藝等，曾都被曝出存在大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象。為了探討反壟斷倫理問題，我們需要深入研究市場(chǎng)上的寡頭大多采用的定價(jià)算法。

四、價(jià)格歧視類型化分析

（一）個(gè)性化定價(jià)

算法價(jià)格歧視的一個(gè)類型是個(gè)性化定價(jià)。個(gè)性化定價(jià)主要是基于儲(chǔ)存在用戶本地終端上的數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)中可用的緩存來實(shí)現(xiàn)的。例如郵政編碼或操作系統(tǒng)類型信息可用于細(xì)分消費(fèi)者。

（二）個(gè)性化推薦

算法價(jià)格歧視的另一個(gè)類型是個(gè)性化推薦，即企業(yè)通過采集消費(fèi)者在用戶端上的歷史行為來了解消費(fèi)者信息，得到符合平臺(tái)規(guī)則的消費(fèi)偏好，最終向不同消費(fèi)者推薦不同價(jià)格產(chǎn)品的行為。如淘寶、天貓、京東、拼多多等電商平臺(tái)通過直通車關(guān)鍵詞和超級(jí)推薦關(guān)鍵詞來判斷消費(fèi)者的購(gòu)物意圖，推出一些捆綁單、套餐玩法等，最終促成交易完成，實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利。

（三）個(gè)性化排名

經(jīng)濟(jì)學(xué)家克魯格曼于2000年在《紐約時(shí)報(bào)》的一篇專欄中指出：“動(dòng)態(tài)定價(jià)是一種古老做法的新版本，即價(jià)格歧視。它利用潛在消費(fèi)者的電子指紋--他以前的購(gòu)買記錄、他的地址、也許他訪問過的其他網(wǎng)站--來判斷他在價(jià)格高的情況下有多大可能會(huì)退縮。如果用戶看起來對(duì)價(jià)格敏感，他就能得到便宜貨；如果他不這樣做，他就會(huì)支付高價(jià)?！币员泵廊舐糜尉W(wǎng)站之一的Travelocity為例，該網(wǎng)站主要為消費(fèi)者提供專業(yè)的飛機(jī)、游輪、酒店預(yù)訂及租車等服務(wù)，并即時(shí)更新最新的旅游優(yōu)惠產(chǎn)品及最熱門的旅行套餐。實(shí)踐中，Travelocity為IOS用戶和Android用戶提供的搜索結(jié)果是不同的，其中為IOS用戶提供的價(jià)格要比其他用戶高15%左右。

總而言之，算法定價(jià)的快速反應(yīng)意味著賣方可以更快、更有效地協(xié)調(diào)價(jià)格上漲，企業(yè)定價(jià)的相互依賴性增強(qiáng)，這些企業(yè)的平行決策導(dǎo)致了默契合謀。如下表所示：

統(tǒng)一定價(jià)的寡頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)適用伯特蘭德模型。

該模型中，兩個(gè)寡頭博弈的反應(yīng)價(jià)格基于對(duì)方價(jià)格，然而該模型均衡狀態(tài)下的總利潤(rùn)未達(dá)最大值，于是精明的寡頭結(jié)成卡特爾聯(lián)盟。此時(shí)寡頭的邊際收益大于邊際成本，便有作弊增產(chǎn)的動(dòng)機(jī)。最終，所有大數(shù)據(jù)企業(yè)幾乎都采用了同樣的算法定價(jià)，以便該行業(yè)獲取最大利潤(rùn)，不利于消費(fèi)者總體的利益。同時(shí)，有算法定價(jià)文獻(xiàn)表明，價(jià)格框架策略會(huì)減少公平的感知，從而降低客戶對(duì)公司的信任程度。

五、價(jià)格歧視的深入探討

（一）非合法競(jìng)爭(zhēng)行為難以界定

如果有市場(chǎng)支配地位的企業(yè)制定一個(gè)低于成本的價(jià)格而構(gòu)成掠奪性定價(jià)時(shí)，可以推測(cè)該企業(yè)以排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目的，通過大幅降低價(jià)格吸引消費(fèi)者，以短期利益損失為代價(jià)擠走競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獨(dú)占市場(chǎng)后再提高銷售價(jià)格、獲取壟斷利潤(rùn)。這種算法價(jià)格歧視行為幾乎無法產(chǎn)生效率，所以反壟斷法不要求對(duì)該行為進(jìn)行效率分析；而如果有市場(chǎng)支配地位的企業(yè)制定的價(jià)格高于或等于成本時(shí)，其算法價(jià)格歧視的范圍和程度并未達(dá)到掠奪性定價(jià)“標(biāo)準(zhǔn)”，則在反壟斷上還需要進(jìn)行下一步的判斷，即要證明該企業(yè)具有排斥競(jìng)爭(zhēng)的目的。實(shí)踐中，界定算法價(jià)格歧視的范圍和程度絕非易事。

（二）壟斷行為的倫理爭(zhēng)論

1.歧視性折扣價(jià)格歧視

歧視性折扣指統(tǒng)一定價(jià)下的折扣策略，典型如“先提價(jià)，后打折”。然而，有學(xué)者強(qiáng)調(diào)，權(quán)利需要積極主張才能實(shí)現(xiàn)，“微市場(chǎng)”中的消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)主動(dòng)比價(jià)、積極議價(jià)，而不是抱持弱者心態(tài)等靠要公權(quán)力的救濟(jì)。其中應(yīng)由消費(fèi)者承受的比價(jià)和議價(jià)成本，不應(yīng)轉(zhuǎn)嫁給他人或者監(jiān)管者。

2.顧客感知價(jià)值殺熟

部分觀點(diǎn)認(rèn)為，商家利用老顧客的忠誠(chéng)與信賴“殺熟”是一種欺騙行為。而市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為消費(fèi)決策考慮的是“顧客感知價(jià)值”，即交易價(jià)格是商品價(jià)值與服務(wù)價(jià)值的綜合體現(xiàn)，比如顧客愿意為快捷的物流和省心的售后付費(fèi)。簡(jiǎn)單地將價(jià)格差異視為違法，是對(duì)顧客選擇權(quán)與商家服務(wù)價(jià)值的否定。老顧客跳過貨比三家直接下單，是以貨幣成本支付時(shí)間成本的主動(dòng)選擇，只要積極詢價(jià)即可化解這種“殺熟”。所以老顧客的憤怒實(shí)際上是對(duì)熟人社會(huì)交易習(xí)慣改變的不適應(yīng)，不能成為大數(shù)據(jù)殺熟違法性的依據(jù)。

面對(duì)定價(jià)方式的變化，法律也作了相應(yīng)準(zhǔn)備。2019年實(shí)施的《電子商務(wù)法》第十八條規(guī)定，“電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者根據(jù)消費(fèi)者的興趣愛好、消費(fèi)習(xí)慣等特征向其提供商品或者服務(wù)的搜索結(jié)果的，應(yīng)當(dāng)同時(shí)向該消費(fèi)者提供不針對(duì)其個(gè)人特征的選項(xiàng)，尊重和平等保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益?！薄秱€(gè)人信息保護(hù)法》第二十四條也規(guī)定：“個(gè)人信息處理者利用個(gè)人信息進(jìn)行自動(dòng)化決策，應(yīng)當(dāng)保證決策的透明度和結(jié)果公平、公正，不得對(duì)個(gè)人在交易價(jià)格等交易條件上實(shí)行不合理的差別待遇?！眹?guó)家網(wǎng)信辦、市場(chǎng)監(jiān)管總局也在一系列的部門規(guī)章和規(guī)范性文件中將算法歧視列為規(guī)范對(duì)象。

六、結(jié)束語(yǔ)

對(duì)消費(fèi)自用的商品實(shí)施完全歧視性定價(jià)需要兩個(gè)條件：其一，商家掌握每個(gè)消費(fèi)者的需求曲線；其二，商家處于壟斷地位。價(jià)格是一種信息，有效價(jià)格信息反映價(jià)格的經(jīng)濟(jì)效率，體現(xiàn)價(jià)格與邊際成本的關(guān)系。完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的價(jià)格是有效的，買賣雙方都是價(jià)格的被動(dòng)接受者。而壟斷市場(chǎng)中卡特爾聯(lián)盟掌握定價(jià)權(quán)，便可以通過攫取超額的消費(fèi)者剩余實(shí)現(xiàn)盈余。因此，有效價(jià)格信息產(chǎn)權(quán)的賣方私有確實(shí)會(huì)引發(fā)弱者恒弱的擔(dān)憂。理論上來說，顧客可以積極議價(jià)，貨比三家，轉(zhuǎn)入其它平臺(tái)，然而現(xiàn)實(shí)中，初期的卡特爾聯(lián)盟并未促進(jìn)“微市場(chǎng)”的形成，反而促成了“一對(duì)多”的局勢(shì)，對(duì)消費(fèi)者的總議價(jià)權(quán)是一種削弱。因此，雖然大數(shù)據(jù)殺熟本身不具有經(jīng)濟(jì)損害性，但為了保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，筆者認(rèn)為，在消費(fèi)者擁有一定的信息產(chǎn)權(quán)，奪回價(jià)格談判的籌碼前，應(yīng)當(dāng)重奪一部分被“殺熟”的消費(fèi)者剩余，只“折扣”， 不“殺熟”。

① 商家必須使用個(gè)人需求函數(shù)代替全市場(chǎng)需求函數(shù)，將“大市場(chǎng)”拆分為無數(shù)“微市場(chǎng)”。在“微市場(chǎng)”中，僅有一個(gè)賣家和一個(gè)買家，由大數(shù)據(jù)捕獲的市場(chǎng)需求是獨(dú)一無二的專有信息。