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    新聞策劃提升品牌效應(yīng)的路徑探析

    2022-08-08 10:13:51樸銀姬
    新聞研究導(dǎo)刊 2022年13期
    關(guān)鍵詞:新聞策劃品牌效應(yīng)品牌建設(shè)

    摘要:傳媒行業(yè)飛速發(fā)展且市場競爭激烈,新聞策劃是媒體建設(shè)并擴展品牌效應(yīng)的核心環(huán)節(jié),傳媒機構(gòu)可以借助新聞策劃來定位品牌、擴大品牌影響力,并提高受眾對品牌的忠誠度,而提升品牌效應(yīng)也有助于提高新聞策劃的市場核心競爭力,這對推動媒體發(fā)展具有非常重要的現(xiàn)實意義。文章分析新聞策劃的概念、原則及重要性,以品牌效應(yīng)概念為出發(fā)點,探討新聞策劃與品牌效應(yīng)的關(guān)系,而后進一步分析品牌效應(yīng)對新聞策劃工作的要求,以及怎樣利用新聞策劃提升品牌效應(yīng),旨在全面提高新聞策劃的質(zhì)量,制作出具有廣泛品牌效應(yīng)和社會影響力、更受受眾認(rèn)可的新聞節(jié)目。

    關(guān)鍵詞:新聞報道;新聞策劃;品牌效應(yīng);品牌建設(shè);創(chuàng)新

    中圖分類號:G212 文獻標(biāo)志碼:A 文章編號:1674-8883(2022)13-0144-03

    媒體開始注重品牌建設(shè)是在19世紀(jì)30年代之后,因為經(jīng)營形態(tài)逐漸向企業(yè)轉(zhuǎn)變,迫切需要建設(shè)自身品牌形象以快速占領(lǐng)市場,西方國家的每一場新聞活動都離不開策劃。到了20世紀(jì)初,西方主流報紙為了應(yīng)對更激烈的市場競爭,在新聞活動、版面設(shè)計、內(nèi)容布置等方面均利用了創(chuàng)新型策劃,取得了突出成效。在我國,隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的建立和完善,傳媒機構(gòu)開始向集團化發(fā)展,其除了具有傳統(tǒng)的新聞宣傳、引導(dǎo)輿論職能之外,還形成了重要的經(jīng)濟增長點,品牌效應(yīng)也由此顯現(xiàn),更加彰顯出新聞策劃工作在傳媒機構(gòu)品牌建設(shè)中的核心地位。

    一、新聞策劃概述

    (一)概念

    簡單來說,新聞策劃就是新聞報道的前期籌備工作,是對整個新聞報道過程進行統(tǒng)籌計劃與安排,主要策劃報道的內(nèi)容、性質(zhì)、形式等,并對報道所涉及的方方面面進行預(yù)設(shè)。往深入理解,可以認(rèn)為新聞策劃是議程設(shè)置的表現(xiàn)。媒體在新聞報道過程中需要承擔(dān)“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的責(zé)任,根據(jù)新聞內(nèi)容本身社會觀導(dǎo)向、媒體機構(gòu)自身價值觀及新聞報道原則完成新聞報道,有針對性、有選擇性地二次加工原始新聞環(huán)境,并對內(nèi)容、版面作出取舍和調(diào)整,這些工作都離不開策劃。

    (二)原則

    新聞策劃主要基于三大原則,即遵循客觀性與事實性、以受眾利益為第一考量、具備強烈的社會責(zé)任感。

    首先,新聞策劃必須遵循客觀性與事實性,策劃的內(nèi)容務(wù)必真實,這也是傳媒工作者必須遵守的職業(yè)道德。新聞報道的內(nèi)容一定要真實、準(zhǔn)確、公正、客觀,不能像雜志文章和寫小說一樣杜撰,否則便失去了新聞報道的價值。

    其次,新聞策劃應(yīng)當(dāng)以受眾的利益為第一考量,尤其是在市場經(jīng)濟大環(huán)境中,新聞媒體逐漸集團化、產(chǎn)業(yè)化,應(yīng)當(dāng)注重對消費者權(quán)益的尊重與保護,在新聞報道中注重公眾隱私權(quán),不觸犯法律與道德底線。

    最后,新聞策劃人要具備強烈的社會責(zé)任感,要知道新聞媒體是產(chǎn)業(yè)鏈條的最后一個環(huán)節(jié),每一位新聞工作者都應(yīng)當(dāng)自覺肩負(fù)起引導(dǎo)正向社會輿論的責(zé)任,這也是最基本的職業(yè)道德。

    (三)重要性

    新聞策劃對新聞報道質(zhì)量有著最直接的影響,因此要想提升新聞報道的質(zhì)量,必須確保新聞策劃的高質(zhì)量,由此可見新聞策劃的重要性。

    首先,由于策劃工作處于新聞報道的前期階段,對之后的工作安排越詳盡,其開展就越順利,新聞報道的質(zhì)量就越高。

    其次,在新聞報道的受眾方面,受社會經(jīng)濟飛速增長和快節(jié)奏生活、工作的影響,人們對新聞報道的內(nèi)容、形式的要求也在發(fā)生變化。要想在當(dāng)今時代切實提高新聞報道的公信力和影響力,需要做好內(nèi)容策劃與報道形式創(chuàng)新,以此增強新聞報道的受眾人群,制作出可以滿足更多人需求的新聞,實現(xiàn)傳媒行業(yè)的良性發(fā)展。

    最后,在新聞報道的受眾忠誠度方面,當(dāng)下信息技術(shù)發(fā)達(dá),人們獲取信息的渠道有很多,電視、廣播、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體行業(yè)受到巨大沖擊,要想確保受眾穩(wěn)定,必須提升自身在市場競爭中的核心競爭力,增強社會影響力。這要求媒體具備高質(zhì)量的新聞策劃能力,能在深入挖掘各種新聞內(nèi)容的同時,創(chuàng)新新聞報道切入視角、報道形式等[1],讓新聞更具時效性和感染力,同時具有社會、經(jīng)濟與生活價值。

    二、新聞策劃與品牌效應(yīng)的關(guān)系

    (一)品牌效應(yīng)的概念

    品牌效應(yīng)指的就是媒體品牌建設(shè),簡單來說就是在組織媒體活動時利用各種方式與受眾人群建立穩(wěn)固而長久的關(guān)系,以確保影響力不斷向外擴散。當(dāng)前新媒體技術(shù)多樣化發(fā)展,人們接收新聞的渠道愈加廣泛,新聞的個人化、碎片化傳播也使得各大傳媒企業(yè)的工作運營模式轉(zhuǎn)變,為了更好地適應(yīng)時代發(fā)展,主流傳媒企業(yè)逐漸開始應(yīng)用新媒體技術(shù),如推出自己的收益移動客戶端等,以實現(xiàn)新舊媒體的融合與傳媒行業(yè)的良性可持續(xù)發(fā)展。

    (二)新聞策劃與品牌效應(yīng)的關(guān)系

    首先,需要明確新聞策劃的重心,在確保新聞?wù)鎸嵭缘那疤嵯潞侠硪?guī)劃與安排,讓新聞內(nèi)容按照特定主題并在特定的時間段呈現(xiàn)給大眾,實現(xiàn)從新聞內(nèi)容到表現(xiàn)形式的創(chuàng)新設(shè)計。

    其次,需要明確品牌建設(shè)的重心,主要包括品牌定位、品牌忠誠度,其中品牌定位就是產(chǎn)品定位,是在媒體活動節(jié)目與市場需要之間找到最佳融合點,把握受眾市場需要進行品牌塑造,發(fā)揮出獨特的品牌效應(yīng),實現(xiàn)與目標(biāo)市場的精準(zhǔn)對接,這也是決定品牌發(fā)展方向的前提與必要條件,是節(jié)目風(fēng)格穩(wěn)固并深入人心的根本。獨特、個性化且穩(wěn)固的品牌定位能直接鎖定目標(biāo)消費者,而擁有準(zhǔn)確品牌定位的節(jié)目能夠走得更遠(yuǎn),可以在更長的時間內(nèi)形成穩(wěn)定的傳播特點與傳播形式。品牌忠誠度是品牌定位的衍生成果,大眾在觀看一檔節(jié)目后對其產(chǎn)生認(rèn)同感,并在未來一段時間對其產(chǎn)生期待,持續(xù)觀看,繼而養(yǎng)成觀看節(jié)目的習(xí)慣并形成默契,便是對品牌忠誠的體現(xiàn)[2]。

    最后,要明確新聞策劃的最終目標(biāo)是凸顯品牌定位與提高大眾對品牌的忠誠度,需要將新聞資源最大化利用并以最獨特的方式報道出來,將新聞內(nèi)容中最有價值的事實呈現(xiàn)給大眾,要知道品牌的定位越鮮明,大眾對其的印象就越深,忠誠度就越高。

    當(dāng)下傳媒市場上有諸多電視新聞節(jié)目,也有數(shù)不勝數(shù)的品牌活動,要讓大眾接受自己所策劃出的節(jié)目并形成獨特的風(fēng)格,就要塑造出具有鮮明個性的品牌風(fēng)格,將自己的優(yōu)勢最大限度地發(fā)揮出來,深入挖掘新聞并客觀真實地進行報道,更要為受眾提供有針對性的服務(wù),通過長時間輸出節(jié)目品牌的獨特風(fēng)格,加深大眾對節(jié)目的認(rèn)識與了解,這節(jié)目在競爭激烈的市場中占據(jù)一席之地的關(guān)鍵。

    三、品牌效應(yīng)建設(shè)對新聞策劃的要求

    (一)新聞策劃人員應(yīng)具備一定的新聞素養(yǎng)、策劃意識和技術(shù)

    新聞策劃人員只有具備一定的新聞素養(yǎng)、策劃意識和技術(shù),以尊重新聞事實為基礎(chǔ),充分運用自己的專業(yè)知識與技能重新處理新聞內(nèi)容,才能從更加獨特的視角詮釋新聞,為大眾呈現(xiàn)出兼具真實性和新穎性的節(jié)目。

    首先,策劃人員除了需要掌握非常專業(yè)的理論知識之外,還應(yīng)當(dāng)兼具豐富的文化底蘊與生活經(jīng)驗,從而擁有敏銳的市場嗅覺,最大限度地挖掘并呈現(xiàn)出新聞的價值。

    其次,策劃人員應(yīng)當(dāng)具備良好的策劃意識,不斷調(diào)整并創(chuàng)新策劃方法,即使是面對同類型的新聞內(nèi)容,也要制作出與眾不同的新聞節(jié)目。

    最后,策劃人員要逐步增強自己的專業(yè)能力,學(xué)習(xí)先進的策劃方式和技術(shù),掌握更多的媒體節(jié)目信息處理技術(shù)。

    (二)呈現(xiàn)新聞內(nèi)容本身的社會價值

    對于傳媒機構(gòu)而言,為大眾傳播新聞事實只是基礎(chǔ)職能,更重要的是加深社會大眾更對新聞內(nèi)涵的認(rèn)識與理解,體現(xiàn)出新聞傳播的最大價值,尤其是報道具有較強的輿論導(dǎo)向性的新聞內(nèi)容,在新聞策劃上應(yīng)當(dāng)側(cè)重于新聞的輿論導(dǎo)向性,確保新聞報道內(nèi)容符合社會主義核心價值觀。在經(jīng)濟、文化飛速發(fā)展的今天,每一個新聞從業(yè)者都要認(rèn)識到自己身上肩負(fù)的社會責(zé)任,最大限度確保主流媒體的主導(dǎo)地位,以新聞?wù)鎸嵤录榛A(chǔ),做好每一次新聞策劃,確保節(jié)目能夠呈現(xiàn)出新聞本身所具有的社會價值,充分發(fā)揮出主流媒體的導(dǎo)向作用并致力于重塑社會大眾的文化自覺,這也是對新聞策劃的根本要求。

    另外,還要認(rèn)識到,新聞事件大多反映民生,與社會大眾的生活密切相關(guān),相比其他的媒體傳播內(nèi)容更容易吸引大眾目光,因此新聞策劃的實際成果往往高于預(yù)期,這也會在無形中加深大眾對節(jié)目的品牌認(rèn)知,提升忠誠度與新聞策劃的核心競爭力。

    (三)合理選擇新聞策劃的角度

    新聞策劃是新聞節(jié)目準(zhǔn)備工作的核心環(huán)節(jié),也是最需要創(chuàng)新的環(huán)節(jié),策劃人員對新聞內(nèi)容的理解和切入視角很重要,選題是新聞策劃的靈魂,也是整個新聞節(jié)目的核心。通常情況下,新聞節(jié)目的內(nèi)容呈現(xiàn)需要采編、編輯和策劃一致通過[3],然后根據(jù)新聞價值與社會影響力明確節(jié)目主題,最后由編輯確定新聞報道語言,由策劃人員完成最終策劃。由此可見,新聞策劃并不是一個人或一個部門的工作,而是所有工作人員共同努力的成果。只有這樣,才能使新聞內(nèi)容更加準(zhǔn)確、客觀地呈現(xiàn)給社會大眾,最大限度挖掘出新聞的價值。

    四、怎樣利用新聞策劃提升品牌效應(yīng)

    (一)以受眾需要為出發(fā)點

    要想更好地提升節(jié)目品牌效應(yīng),新聞策劃工作需要以受眾為出發(fā)點,將目光聚焦在社會民生及熱點話題上,讓節(jié)目內(nèi)容更加貼近受眾生活并體現(xiàn)出人民意愿。簡單來說,民生寫實是傳媒企業(yè)新聞報道的根本任務(wù),即便是在這個信息大爆炸的時代,新聞報道仍舊應(yīng)當(dāng)將民生放在首位,讓新聞節(jié)目“走進百姓生活,體現(xiàn)百姓意愿”。

    因此,新聞策劃人員需要充分了解受眾需要,通過基層采訪、市場調(diào)研等方式走近社會大眾,實時掌握受眾對新聞節(jié)目的認(rèn)識、需求變化及社會熱點發(fā)展,深度認(rèn)識社會民意,全面收集并整合新聞資源,制作出高質(zhì)量且符合受眾需要的新聞節(jié)目,提升品牌效應(yīng)。

    (二)創(chuàng)新策劃方法,提高品牌影響力

    提高新聞節(jié)目的品牌影響力是新聞策劃的主要工作內(nèi)容,策劃人員需要不斷創(chuàng)新策劃方法,根據(jù)受眾反饋結(jié)果調(diào)整策劃內(nèi)容及節(jié)目呈現(xiàn)方式,以市場為著力點樹立品牌意識,具體可以從以下四個方面入手。

    首先,要重點規(guī)劃節(jié)目的品牌定位,將目光放在受眾市場,在不改變新聞?wù)鎸嵭缘幕A(chǔ)上,融入市場競爭意識,重點體現(xiàn)品牌的獨特性,用全新的視角詮釋新聞報道,不僅要讓新聞節(jié)目實現(xiàn)全媒體傳播,還要確保節(jié)目播出后進一步提升品牌效應(yīng)。要在品牌建設(shè)初期全面規(guī)劃并完成品牌定位,確保其剛進入媒體視野便占據(jù)一席之地,然后在節(jié)目播出時主動搶占輿論制高點,令社會大眾將品牌形象認(rèn)知為主流并形成正確的輿論導(dǎo)向,最后根據(jù)不同受眾群體的不同需求調(diào)整策劃方向,使新聞產(chǎn)品更加符合市場需要,吸引更多的受眾。

    其次,在新聞策劃時我們應(yīng)當(dāng)客觀、準(zhǔn)確地報道新聞內(nèi)容并結(jié)合更加新穎的方式進行呈現(xiàn),深入挖掘每一個新聞事件背后的內(nèi)涵與深意。節(jié)目呈現(xiàn)方式可以更加夸張、大膽,以吸引更多受眾人群為主要目的,強調(diào)新聞策劃的核心理念,讓品牌更加深入人心。

    再次,可以在新聞節(jié)目的報道流程、受眾互動方式等方面進行創(chuàng)新,將新聞策劃的傳統(tǒng)職能玩出新花樣,結(jié)合當(dāng)前社會潮流趨勢并充分運用現(xiàn)代信息技術(shù),讓受眾產(chǎn)生煥然一新的感覺,以此提高受眾對節(jié)目品牌的關(guān)注度與忠誠度。創(chuàng)新是策劃工作的靈魂,有新意的策劃能提升新聞節(jié)目的價值。策劃人員應(yīng)當(dāng)從創(chuàng)新的視角出發(fā),挖掘新聞內(nèi)涵,選取他人沒有涉足的報道角度,報道他人所沒有報道過的新聞內(nèi)容。

    最后,傳媒機構(gòu)要培養(yǎng)或選擇具有鮮明個人特色的新聞節(jié)目主播,讓受眾一看到主播就能聯(lián)想到新聞節(jié)目,促使新聞主播和新聞節(jié)目雙向成就,進一步提升節(jié)目的影響力與傳播力,讓品牌效應(yīng)深入人心[4]。

    (三)提高新聞策劃人才的職業(yè)素養(yǎng)

    在我國電視新聞策劃產(chǎn)業(yè)專業(yè)化、精細(xì)化發(fā)展的今天,新聞策劃人員的職業(yè)素養(yǎng)決定了新聞節(jié)目最終呈現(xiàn)的質(zhì)量,怎樣凸顯節(jié)目特色、打造獨一無二的傳媒品牌并形成品牌效應(yīng)是新聞策劃的核心工作。以央視為例,其節(jié)目按照軍事、教育、科學(xué)、體育、音樂、電影、兒童等不同主題分類,每一個主題節(jié)目都有其獨特的新聞呈現(xiàn)方式,這就十分考驗策劃人員的專業(yè)能力。由此可見,未來,新聞節(jié)目策劃會逐漸職業(yè)化和具體化,要想成為一名專業(yè)的新聞策劃人員,就要不斷提升職業(yè)素養(yǎng)。另外,站在傳媒企業(yè)的角度,管理者可以根據(jù)新聞內(nèi)容特點培養(yǎng)出具有專業(yè)職業(yè)素養(yǎng)的策劃人才,以提升節(jié)目策劃的核心競爭力,制作出真實、客觀、深受大眾喜愛、具有廣泛社會影響力的電視新聞節(jié)目。

    五、結(jié)語

    新聞策劃是傳媒機構(gòu)的重要工作內(nèi)容,品牌效應(yīng)是新聞節(jié)目影響力、傳播力的有力見證,怎樣利用新聞策劃提升品牌效應(yīng),讓品牌效應(yīng)提高新聞策劃在市場中的核心競爭力是關(guān)鍵。要不斷提高新聞策劃人才的職業(yè)素養(yǎng),用創(chuàng)新和發(fā)展的眼光,以受眾為出發(fā)點,不斷創(chuàng)新策劃方法,最大限度挖掘出新聞內(nèi)容的社會價值,繼而贏得更多受眾的認(rèn)可。

    參考文獻:

    [1] 袁曉星.淺析新聞策劃的重要性及新聞策劃中的新聞倫理[J].新聞研究導(dǎo)刊,2018(24):151.

    [2] 李婷.試論健康養(yǎng)生類節(jié)目的策劃與品牌建設(shè)[J].新聞研究導(dǎo)刊,2020,11(23):102-103.

    [3] 趙宏凱.強化法制新聞策劃 塑造媒體品牌效應(yīng)[J].新聞研究導(dǎo)刊,2018(21):175-176.

    [4] 馮藝.媒介融合背景下新聞策劃與媒體品牌構(gòu)建[J].新媒體研究,2017,3(21):36-37.

    作者簡介?樸銀姬,本科,記者,研究方向:傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展。

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