從都市報(bào)興衰看地方新聞客戶端發(fā)展趨勢

摘要：我國的新聞客戶端歷經(jīng)十年高速發(fā)展，數(shù)量上呈現(xiàn)出蓬勃之勢，但質(zhì)量卻始終未能跟上腳步。當(dāng)前，除部分央媒和較早開啟探索的地方客戶端外，不少地方傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)媒體轉(zhuǎn)型開辦的新聞客戶端陷于同質(zhì)化發(fā)展困境中。文章嘗試回溯傳統(tǒng)都市報(bào)的發(fā)展道路，以此映照部分地方新聞客戶端的發(fā)展現(xiàn)狀，期望從鏡像的對照中發(fā)現(xiàn)問題與路徑風(fēng)險(xiǎn)，為地方新聞客戶端的轉(zhuǎn)型探索提供有益參考。

關(guān)鍵詞：都市報(bào)；興衰之路；地方新聞客戶端；現(xiàn)存問題；發(fā)展趨勢

中圖分類號(hào)：G219.27 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）13-0099-03

一、地方新聞客戶端存在的普遍性問題

《中國新媒體發(fā)展報(bào)告No.11（2020）》顯示，截至2019年8月，新聞資訊類APP用戶規(guī)模達(dá)6.2億。經(jīng)過多年發(fā)展，新聞客戶端的數(shù)量呈現(xiàn)出蓬勃之勢。但當(dāng)前，大而不強(qiáng)、全而不優(yōu)是地方新聞客戶端面臨的突出問題。部分地方新聞客戶端，不論是內(nèi)容、界面還是功能都大同小異。

2021年全國兩會(huì)，來自媒體行業(yè)的代表委員紛紛就媒體高質(zhì)量發(fā)展提出建議、提案。從這些建議、提案中，折射出當(dāng)前新聞客戶端發(fā)展的一些難點(diǎn)問題。全國政協(xié)委員、中國公共關(guān)系協(xié)會(huì)副會(huì)長、經(jīng)濟(jì)日報(bào)社原社長兼總編輯張小影認(rèn)為，當(dāng)前中央和地方媒體的融合發(fā)展不斷深入，但客觀上仍存在平臺(tái)建設(shè)重復(fù)、技術(shù)信息共享不足、創(chuàng)新積累不夠等問題。全國政協(xié)委員、中國外文局《今日中國》雜志社副總編輯王茂虎認(rèn)為，要隨時(shí)了解受眾的需求變化，研判輿情傳播趨勢，才能制定分眾化、差異化的傳播策略。全國政協(xié)委員、工人日報(bào)社社長孫德宏認(rèn)為，目前亟待重視和解決的問題是如何提升新媒體產(chǎn)品的傳播效果。

這些突出問題，總結(jié)起來就是：平臺(tái)同質(zhì)化；產(chǎn)品快餐化，精品內(nèi)容持續(xù)難；傳播效果不佳。

（一）內(nèi)容形式高度同質(zhì)，導(dǎo)致螺旋式下沉

2022年5月31日，筆者在百度上以“新聞客戶端同質(zhì)化”和“新聞APP同質(zhì)化”的詞條進(jìn)行搜索，得到的結(jié)果是：關(guān)于新聞客戶端同質(zhì)化的文章有65.7萬篇，關(guān)于新聞APP同質(zhì)化的文章有129萬篇?？梢?，同質(zhì)化已成為新聞客戶端發(fā)展的一大瓶頸問題。

從筆者檢索到的文章看，早在2014年就有論述新聞客戶端同質(zhì)化的文章，到2016年相關(guān)文章越來越多。地方新聞客戶端同質(zhì)化問題明顯，甚至在同一客戶端的不同頻道中都有不少同題內(nèi)容。比如，在西部某市的一家客戶端上，有關(guān)該市一座景區(qū)機(jī)場首航的消息，該客戶端就有三個(gè)不同的頻道和三個(gè)不同的記者對此進(jìn)行發(fā)布?？蛻舳酥g、頻道之間的高度同質(zhì)化，導(dǎo)致參與者紛紛進(jìn)入下沉螺旋，內(nèi)卷越狠，下沉越快。這也正是為什么在同類媒體越多、同質(zhì)化越嚴(yán)重的地區(qū)，媒體生態(tài)越惡劣。

（二）受眾刻畫模糊，導(dǎo)致缺乏受眾

為什么很多地方新聞客戶端都在重蹈當(dāng)年都市報(bào)同質(zhì)化的舊轍？筆者以為，最主要的原因是平臺(tái)定位的問題，即平臺(tái)依舊選擇當(dāng)年都市報(bào)的大眾化定位，產(chǎn)品主打快餐化，認(rèn)為搶時(shí)效就能達(dá)到傳播效果。細(xì)觀新媒體客戶端的采編人才架構(gòu)，人才大多由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型而來，其慣性思維和路徑依賴自紙媒時(shí)代延續(xù)至今。他們往往困于一種慣性的認(rèn)知誤區(qū)，即讀者僅通過自家的客戶端來獲取新聞信息。然而，在信息渠道多樣化的今天，人們獲取資訊的方式多種多樣，如微信群、朋友圈、視頻號(hào)、微博熱搜、抖音短視頻等。相較之下，報(bào)紙新聞內(nèi)容和形式均較為單一，難以滿足受眾的多樣化需求，進(jìn)而導(dǎo)致受眾流失嚴(yán)重[1]。

如果地方新聞客戶端缺乏清晰、準(zhǔn)確的受眾畫像，就會(huì)缺乏受眾定位，將“針對所有讀者”等同于“不針對所有具體的讀者”。

新聞教育和實(shí)踐證明，幾乎沒有新聞是針對所有人的，是所有人都需要的。少量剛需信息，如北京奧運(yùn)會(huì)、汶川地震等事件的信息，人們往往通過人民日報(bào)、新華社、央視等權(quán)威媒體獲得。而地方性的剛需信息，如中高考、防疫相關(guān)政策等信息，獲取的渠道多種多樣，如當(dāng)?shù)丶部夭块T的微信公眾號(hào)、政府發(fā)布的微博等。這導(dǎo)致本地受眾要為某條或幾條信息專門去下載本地新聞客戶端的動(dòng)力不足，進(jìn)而造成地方新聞客戶端自說自話的尷尬局面。

二、都市報(bào)興衰之路的啟示

前車之鑒可以知得失。都市報(bào)的興衰之路，就是當(dāng)前新聞客戶端最好的經(jīng)驗(yàn)借鑒。

晚報(bào)類都市報(bào)自20世紀(jì)80年代興起，到90年代中期繁榮興盛，經(jīng)過40年變遷，到如今地方紙媒基本退出新聞信息供應(yīng)渠道。梳理這段高速發(fā)展、斷崖衰落的歷史，可以窺見地方媒體的優(yōu)勢與短板，為當(dāng)前新聞客戶端轉(zhuǎn)型提供借鑒。

（一）都市報(bào)歷經(jīng)三個(gè)發(fā)展階段

1.第一階段：興起

20世紀(jì)80年代初，全國各地紛紛興辦晚報(bào)。這一時(shí)期的優(yōu)勢有兩個(gè)：一是定位優(yōu)勢，二是風(fēng)格優(yōu)勢。

定位優(yōu)勢體現(xiàn)在晚報(bào)把自身視作機(jī)關(guān)報(bào)的補(bǔ)充。機(jī)關(guān)報(bào)的受眾幾乎全是機(jī)關(guān)干部，內(nèi)容多為會(huì)議新聞、工作新聞，語言刻板嚴(yán)肅。

晚報(bào)作為機(jī)關(guān)報(bào)的補(bǔ)充，創(chuàng)刊之初就廣受歡迎，風(fēng)格上一改機(jī)關(guān)報(bào)的“板起面孔”，內(nèi)容“短廣軟”，寓教于樂。例如1985年創(chuàng)刊的重慶晚報(bào)，辦報(bào)方針就是“做一只報(bào)春燕，飛入尋常百姓家”。這一時(shí)期的產(chǎn)品內(nèi)容定位，主打社會(huì)新聞和副刊，注重民生性報(bào)道、監(jiān)督性報(bào)道，注重副刊連載，版式、語言表達(dá)等都比機(jī)關(guān)報(bào)更靈動(dòng)、活潑。

這一階段晚報(bào)的成功，在于與機(jī)關(guān)報(bào)形成了差異化競爭，形成了自身特色，即獨(dú)有的貼近性、可讀性、服務(wù)性。

2.第二階段：興盛

20世紀(jì)90年代中期至2004年前后，都市報(bào)在競爭中誕生并發(fā)展。

1995年，華西都市報(bào)等一大批都市報(bào)誕生。這類報(bào)紙本質(zhì)上都是主打市民生活的都市報(bào)，只是從年齡、內(nèi)容領(lǐng)域等方面強(qiáng)化了受眾細(xì)分。

都市報(bào)為何發(fā)展得如火如荼？筆者認(rèn)為，原因是深化了其市民報(bào)的定位。華西都市報(bào)把“市民生活報(bào)”作為讀者定位，內(nèi)容上加大新聞策劃、新聞追蹤、輿論監(jiān)督等力度，突出重點(diǎn)報(bào)道；版式上濃墨重彩，甚至連發(fā)行都深化了市民生活報(bào)這一定位。以華西都市報(bào)的創(chuàng)新為標(biāo)志，都市報(bào)進(jìn)入“八仙過海、各顯神通”的時(shí)代，都市報(bào)的發(fā)展很快進(jìn)入鼎盛時(shí)期。

隨著各地紛紛創(chuàng)辦都市報(bào)，都市報(bào)的競爭日趨激烈。不過，這一時(shí)期的競爭僅是一種專業(yè)化競爭，就是比拼新聞作品和新聞策劃，尤其是重大突發(fā)事件報(bào)道、主題報(bào)道、主要節(jié)點(diǎn)報(bào)道的策劃競爭。與此同時(shí)，競爭也推動(dòng)了都市報(bào)內(nèi)部一系列改革，但大多停留在技術(shù)層面，如對版面的調(diào)整、采編業(yè)務(wù)分合調(diào)整等。

3.第三階段：衰落

2005年以來，都市報(bào)的發(fā)展經(jīng)歷了從斷崖式下滑到?？钡摹皠C冬”。

2005年上半年，伴隨國內(nèi)各主要報(bào)刊廣告經(jīng)營普遍下滑和網(wǎng)絡(luò)媒體廣告飛速增長，一種悲觀的情緒開始彌漫。時(shí)任京華時(shí)報(bào)社社長吳海民提出，報(bào)業(yè)的冬天已提前到來，這不僅僅是都市報(bào)的冬天，而是整個(gè)報(bào)業(yè)的冬天。

較為集中的報(bào)紙?？笔紫劝l(fā)生于專業(yè)報(bào)，如《足球周報(bào)》《北京足球報(bào)》《球報(bào)》《南方體育》等。此后，一大批泛生活類報(bào)刊和大眾化的都市報(bào)，如《生活新報(bào)》《新聞晚報(bào)》《天天新報(bào)》等，也相繼停刊。2016年底，京華時(shí)報(bào)宣布于2017年1月1日休刊。中國青年報(bào)社宣布自2017年起，周六、周日不再出版紙質(zhì)報(bào)紙。這一階段，幾乎每年都有一批報(bào)紙?？驕p刊。直至今日，報(bào)紙已基本退出新聞供給，僅有部分城市保留了一兩家報(bào)紙刊號(hào)與發(fā)行，但也縮減了印刷發(fā)行，服務(wù)于不使用智能手機(jī)的老年讀者和相關(guān)廣告商。

（二）都市報(bào)發(fā)展歷程中的三個(gè)拐點(diǎn)

都市報(bào)發(fā)展進(jìn)入“凜冬”，實(shí)際經(jīng)歷了三個(gè)拐點(diǎn)。這三個(gè)拐點(diǎn)主要分布在前文界定的都市報(bào)發(fā)展的第二個(gè)階段中，即20世紀(jì)90年代中期至2004年。

1.拐點(diǎn)一：愈演愈烈的同質(zhì)化惡性競爭

整體來看，導(dǎo)致都市報(bào)惡性競爭的原因有三點(diǎn)：報(bào)紙數(shù)量過多，一個(gè)城市有五六家甚至七八家報(bào)媒；定位相同，都是大眾化市民化都市報(bào)；資源有限，不論是新聞資源還是廣告資源都很稀缺。

從同質(zhì)化競爭到惡性競爭，成為一種必然。報(bào)紙創(chuàng)刊和發(fā)展階段，競爭成本較低，市場空間足以容納多家報(bào)紙。而進(jìn)入高速發(fā)展期后，媒介資源明顯不夠。“一鍋飯”的容量雖沒改變，但“吃”的人多出了好幾倍，結(jié)果自然是爭搶得頭破血流。

受此影響，都市報(bào)的競爭很快由專業(yè)化的競爭發(fā)展成惡性競爭，包含內(nèi)容、經(jīng)營、發(fā)行等各個(gè)方面。內(nèi)容上，定位、版面、字號(hào)等大同小異，甚至發(fā)展到為搶獨(dú)家而不擇手段。經(jīng)營上，搞低價(jià)傾銷，與對手、內(nèi)部各經(jīng)營部門相互殺價(jià)。發(fā)行上，甚至打出了苦情牌。

2.拐點(diǎn)二：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及

都市報(bào)自辦的同名網(wǎng)站上的內(nèi)容，基本都是復(fù)制的報(bào)紙內(nèi)容，往往報(bào)紙還沒上街售賣，網(wǎng)站上的內(nèi)容就被其他門戶網(wǎng)站抓取。這種被動(dòng)的模式讓都市報(bào)失去了進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)的絕好機(jī)會(huì)。

伴隨門戶網(wǎng)站的蓬勃發(fā)展，對部分青年讀者來說，報(bào)紙已是淘汰產(chǎn)品。

3.拐點(diǎn)三：嘗試躋身主流媒體

基于前期都市報(bào)的成功，一些機(jī)關(guān)報(bào)開始借鑒都市報(bào)，增加都市新聞和娛體新聞。

在機(jī)關(guān)報(bào)都市報(bào)化的同時(shí)，都市報(bào)卻提出了主流化嘗試。1999年，華西都市報(bào)稱報(bào)紙要邁向主流媒體，同期很多都市報(bào)都提出主流報(bào)紙的定位，如北京青年報(bào)、北京晚報(bào)、南方都市報(bào)等。

為何會(huì)有如此反轉(zhuǎn)？筆者認(rèn)為，主要是都市報(bào)野蠻生長期的惡性競爭敗壞了形象，部分媒體逐漸意識(shí)到需重新改變形象，爭取話語權(quán)，影響有影響力的人群。不過，在走向主流媒體的具體實(shí)踐道路上，多數(shù)都市報(bào)并沒有突破性的創(chuàng)舉，幾乎都只是提高了政經(jīng)新聞的比例。

仔細(xì)分析，調(diào)整定位的結(jié)果實(shí)際上是兩頭不討好。一方面，政經(jīng)新聞并未有所突破，這一領(lǐng)域一直是都市報(bào)的短板，都市報(bào)只是在與機(jī)關(guān)報(bào)搶新聞時(shí)效，只是留出更多版面刊登政經(jīng)新聞，寫法卻越來越機(jī)關(guān)報(bào)化。另一方面，放棄了原有的市民化產(chǎn)品，與機(jī)關(guān)報(bào)的同質(zhì)化越來越重，但又缺乏機(jī)關(guān)報(bào)的政經(jīng)資源和權(quán)威性。

都市報(bào)為何衰落？業(yè)界幾乎都將之歸咎于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，歸咎于傳播渠道的喪失。不可否認(rèn)，這是外因，是不可逆的趨勢，但內(nèi)因才是導(dǎo)致結(jié)果的巨大變量。從都市報(bào)自身發(fā)展歷程來看，“興”在差異化競爭，“興”在獨(dú)具特色；“衰”在同質(zhì)化競爭，“衰”在社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入分眾化時(shí)代時(shí)，報(bào)紙仍停留在大眾化定位。

三、地方新聞客戶端的發(fā)展趨勢

（一）借鑒企業(yè)發(fā)展的“專精特新”之路

在漫長的轉(zhuǎn)型過程中，可借鑒中小企業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型的路子，走“專精特新”之路。

2011年7月，工信部首次提出“專精特新”概念，隨后在《“十二五”中小企業(yè)規(guī)劃》中也提出將 “專精特新”作為中小企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要途徑。2018年末，工信部開展了首批“專精特新”小巨人企業(yè)培育工作。2021年7月，中央政治局會(huì)議首提發(fā)展“專精特新”中小企業(yè)。2021年9月，北京交易所宣布設(shè)立，其核心是為“專精特新”中小企業(yè)服務(wù)[2]。可見，企業(yè)發(fā)展的“專精特新”，已逐步上升為國家戰(zhàn)略。

“專精特新”指的是專業(yè)化、精細(xì)化、特色化、新穎化，對于地方新聞客戶端的發(fā)展有何借鑒意義？

一是推動(dòng)特色化產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)。這種新聞產(chǎn)品具有地域特點(diǎn)或特殊功能，其主要特征是產(chǎn)品或服務(wù)的特色化。二是充分發(fā)揮媒體資源優(yōu)勢。開發(fā)的特色化產(chǎn)品要與所在區(qū)域的用戶需求和媒體的人力資源優(yōu)勢相匹配，如此才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)生產(chǎn)。三是增強(qiáng)管理和流程的科學(xué)化、精細(xì)化。開發(fā)的特色化產(chǎn)品要與精細(xì)、高效管理的機(jī)制和流程相匹配。四是強(qiáng)化品牌形象，深耕分眾領(lǐng)域。深入思考、研究新聞客戶端平臺(tái)定位的分眾化，提高平臺(tái)定位的精準(zhǔn)性。

（二）產(chǎn)品特色化的啟示

如何生產(chǎn)出與自身資源匹配的特色產(chǎn)品，并將其做到好和優(yōu)？

舉個(gè)例子，《第一財(cái)經(jīng)》雜志旗下的播客節(jié)目《商業(yè)就是這樣》，主要以該雜志幾位主筆為主播，每期邀請財(cái)經(jīng)領(lǐng)域的嘉賓對談商業(yè)現(xiàn)象話題。這檔播客節(jié)目在小宇宙播客APP、蘋果播客、喜馬拉雅、網(wǎng)易云音樂、QQ音樂、荔枝、汽水兒等多個(gè)平臺(tái)同時(shí)上線，2021年2月9日推出首期，此后每周更新一期。僅在小宇宙播客APP平臺(tái)的訂閱量就超12萬。細(xì)觀2022年4月至5月的四期節(jié)目，《供港食品背后的門道》《奈飛的本質(zhì)》《“毒丸計(jì)劃”有多毒》《免稅店的秘密》[3]，都很符合“用簡單易懂的語言解讀商業(yè)現(xiàn)象”的定位。同時(shí)，節(jié)目題目本身就是對受眾的篩選與捕捉，即有一定商業(yè)知識(shí)需求、具備相關(guān)的知識(shí)基礎(chǔ)和理解能力的人，但并非經(jīng)濟(jì)和商業(yè)研究領(lǐng)域的專家。

這檔垂直細(xì)分播客節(jié)目，依托第一財(cái)經(jīng)傳媒旗下資源優(yōu)勢，雜志、周刊等媒體提供的人力和選題支持，第一財(cái)經(jīng)研究院、第一財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)研究中心等提供的數(shù)據(jù)和智庫支持，精細(xì)化打造出分眾領(lǐng)域的大眾產(chǎn)品，僅一年多時(shí)間就在同類播客中成為頭部產(chǎn)品。觀察其發(fā)展路徑和特點(diǎn)，與前文所述的媒體“專精特新”發(fā)展要素基本吻合。

四、結(jié)語

從都市報(bào)到新聞客戶端，并非簡單變換陣地、變換主場后，延續(xù)此前的路徑依賴，繼續(xù)生產(chǎn)無人問津的信息垃圾。轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于從業(yè)者是否有足夠的勇氣破除對“大而全”、綜合性的迷信和迷思，是否有足夠的耐心和細(xì)心深入研究受眾的需求和口味，是否有足夠的創(chuàng)新精神去發(fā)現(xiàn)信息傳播的新藍(lán)海。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李覓.從“新聞采寫”到“產(chǎn)品生產(chǎn)”：智媒趨勢下記者思維的轉(zhuǎn)向[J].科技傳播，2020（9）：80-81.

[2] 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院.新時(shí)代培育新動(dòng)能：2021年“專精特新”發(fā)展藍(lán)皮書[EB/OL].“前瞻產(chǎn)業(yè)研究院”微信公眾號(hào)，https：//mp. weixin.qq.com/s/AOcmj_XV2--ev0112VFzxQ，2021-11-17.

[3] 商業(yè)就是這樣播客.供港食品背后的門道，奈飛的本質(zhì)，“毒丸計(jì)劃”有多毒，免稅店的秘密[EB/OL].小宇宙播客，https：//www. xiaoyuzhoufm.com/podcast/6022a180ef5fdaddc30bb101？s=eyJ1IjogIjYwMzMyNzU4ZTBmNWU3MjNiYmMzYTY1NSJ9.

作者簡介？劉春燕，?？疲浾?，研究方向：新聞采編與傳播。