知識傳播視域下科普短視頻的傳播策略探析

摘要：科普短視頻憑借其內(nèi)容的嚴(yán)謹(jǐn)、權(quán)威、通俗易懂的特性成為當(dāng)下知識傳播的重要載體，但由此也引發(fā)了知識碎片化、知識獲取率差、發(fā)展模式受限等諸多問題。與其他短視頻不同，科普短視頻承擔(dān)著科學(xué)普及與知識傳播的使命，因此對傳播應(yīng)該有更高的要求。文章針對科普短視頻的特性，從渠道優(yōu)化、內(nèi)容創(chuàng)作的角度出發(fā)，使科普短視頻能夠?qū)崿F(xiàn)更加高質(zhì)與廣泛的知識內(nèi)容傳播。文章主要采用案例分析、參與觀察等研究方法，分析科普短視頻的知識傳播渠道與知識內(nèi)容生產(chǎn)，得出如下結(jié)論：科普短視頻需要在知識內(nèi)容虛高的泡沫中重建良好的知識生產(chǎn)傳播秩序，首先要提供良好的科普環(huán)境與內(nèi)容創(chuàng)新空間，其次是科普短視頻知識內(nèi)容的破圈傳播也需要緊隨熱點，開辟“知識找人”的新路徑。文章結(jié)合許多新的科普熱點探析其中的傳播邏輯，希望能為更多科普短視頻的知識傳播提供參考。

關(guān)鍵詞：科普短視頻；知識傳播；渠道優(yōu)化；知識生產(chǎn)；傳播策略；傳播效果

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）13-0090-03

一、科普短視頻的知識傳播現(xiàn)狀

知識傳播是指一部分社會成員在特定的媒體環(huán)境下向另一部分社會成員傳播特定的知識信息內(nèi)容并取得一定效果的社會活動過程[1]。隨著媒體環(huán)境的變遷，知識傳播的載體也會出現(xiàn)新的變化。

截至2021年12月，我國網(wǎng)絡(luò)短視頻用戶規(guī)模達9.34億，占整體網(wǎng)民的90.5%，科普類短視頻也受到了廣泛關(guān)注[2]?？破諆?nèi)容與短視頻相結(jié)合的傳播方式能夠突破傳統(tǒng)文字傳播方式的局限，通過視頻化展現(xiàn)使知識更容易理解，契合受眾的知識認知需求，因此科普短視頻已成為當(dāng)下知識傳播的重要載體。與此同時，科普短視頻也出現(xiàn)了熱門知識內(nèi)容同質(zhì)化，視頻內(nèi)容質(zhì)量鑒別難，冷門知識、高難度知識出圈難等新的困境。因此，探索科普短視頻的傳播策略，使其真正發(fā)揮知識傳播載體的作用十分重要。本文通過對各平臺科普短視頻的具體案例進行分析，為實現(xiàn)高效、高質(zhì)、有價值的知識內(nèi)容傳播提供思路。

二、科普短視頻的知識傳播渠道優(yōu)化

隨著科普短視頻的知識內(nèi)容逐漸走向高效化、互動化與個性化，其受眾逐漸細分，紛繁復(fù)雜的科普短視頻也需要走向成體系的組織化傳播，才能建立起良好的知識傳播秩序，使科普受眾從“認識”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆芤妗薄?/p>

（一）開設(shè)知識專欄，鼓勵科普創(chuàng)作

依托互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各個新媒體平臺都取得了巨大的發(fā)展，截至2021年，短視頻行業(yè)市場規(guī)模達1048.3億元[2]，平臺應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起自身作為媒介的社會責(zé)任，擔(dān)當(dāng)知識傳播的創(chuàng)新者。2019年7月，抖音平臺推出“DOU知計劃”；嗶哩嗶哩的知識分區(qū)中，科普短視頻持續(xù)發(fā)力；其他新媒體平臺如微博，2018年推出了有獨立入口的視頻區(qū)，內(nèi)設(shè)知識專區(qū)，定期發(fā)布科普知識周榜；2020年7月，夸克搜索推出了知識視頻產(chǎn)品Z視頻，其內(nèi)容時長限制在30秒到2分鐘，旨在幫助人們高效、準(zhǔn)確獲取知識；2020年10月，國內(nèi)頭部知識分享平臺知乎也推出了視頻項目。

良好的外部條件是科普短視頻發(fā)展的基礎(chǔ)?？破斩桃曨l的內(nèi)容重在傳遞科學(xué)知識、普及科學(xué)教育、提高公眾科學(xué)素養(yǎng)，因此不同平臺應(yīng)持續(xù)開設(shè)具有獨特優(yōu)勢的科普項目。例如抖音、快手等生活氣息濃厚的短視頻平臺可以注重開展“普通人的科普”，即分享大眾日常經(jīng)驗；知乎等曾以文字傳播為主要方式的知識平臺，則可以通過圖文與視頻的轉(zhuǎn)化提高科普傳播的效率。此外，知識變現(xiàn)也是知識傳播帶來現(xiàn)實價值的模式之一，平臺可以為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供流量現(xiàn)金獎勵，而科普知識又可與知識產(chǎn)品相結(jié)合，形成線上線下聯(lián)動銷售模式，由此實現(xiàn)正向循環(huán)。

（二）邀請行業(yè)專家，樹立內(nèi)容權(quán)威

科普短視頻擁有提高公眾科學(xué)素養(yǎng)的社會價值，發(fā)揮其價值需要保證內(nèi)容的權(quán)威性、科普的嚴(yán)謹(jǐn)性。知識短視頻類的傳播平臺不能只通過販賣焦慮來吸引知識需求群體，這樣會導(dǎo)致用戶數(shù)量與活躍度成反比，難以后繼發(fā)力。平臺應(yīng)將“販賣市場”轉(zhuǎn)為“培育市場”，通過構(gòu)建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶注意力，將科普自然滲入日常生活，使用戶樹立終身學(xué)習(xí)的理念，增強用戶黏性，為知識傳播貢獻巨大的社會價值。

平臺需要邀請業(yè)界的權(quán)威專家入駐，保障內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)。如，夸克Z視頻邀請了超過300位名師學(xué)者入駐；抖音“DOU知計劃”邀請了眾多中科院專家開展科普講座；博物雜志主編張辰亮曾在微博上以文字答疑的形式與網(wǎng)友進行科普互動，其入駐短視頻平臺后開辟了《亮記生物鑒定》《亮記趕海》系列科普短視頻內(nèi)容，成為抖音頭部科普網(wǎng)紅，引發(fā)《××鑒定》《鑒定一下網(wǎng)絡(luò)熱門××》等系列網(wǎng)友跟風(fēng)科普視頻的熱潮。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)可以起到榜樣示范作用，帶動一大批在自身領(lǐng)域擁有認知盈余的網(wǎng)友加入科普的陣營，平臺應(yīng)提供相應(yīng)的政策支持，給予其在流量與內(nèi)容變現(xiàn)上一定的優(yōu)先權(quán)，拓寬科普領(lǐng)域，也可以更好地維持平臺知識傳播的熱度，促進科普短視頻專區(qū)的專業(yè)發(fā)展。

（三）加快技術(shù)突破，優(yōu)化傳播效果

哈貝馬斯提出，在很大程度上，技術(shù)發(fā)展演變的方向取決于公眾的投資，按照技術(shù)的社會塑造理論，技術(shù)的發(fā)展是政府、市場、科技工作者、公眾之間互動、協(xié)商和博弈的結(jié)果[3]。有學(xué)者研究表明，視頻化的鏡像復(fù)制和模擬仿真能夠消除物理上的隔閡，增加人的臨場感[4]，由此科普短視頻能夠以輕松的口吻解釋并傳播復(fù)雜的知識，但要從根本上提高科普的效率、鞏固知識傳播效果，平臺還要深入探索技術(shù)的更新融合。

隨著5G技術(shù)的快速發(fā)展，運用虛擬傳感技術(shù)、VR技術(shù)等的成本大大降低，知識生產(chǎn)需要人工智能、大數(shù)據(jù)的參與，優(yōu)先發(fā)展這些技術(shù)的平臺會成為知識傳播的主力軍。而技術(shù)發(fā)展帶來的弊端也應(yīng)當(dāng)用技術(shù)來解決。例如算法可以追蹤用戶的使用行為，滿足其個性化的長尾需求，但也容易導(dǎo)致用戶視野受限。科普短視頻需要打破人的視野局限性，增加個體認知量，以實現(xiàn)知識傳播。因此，算法也應(yīng)在平衡用戶的喜好與視野擴展方面繼續(xù)發(fā)展，進一步細化知識內(nèi)容的分發(fā)，提供對受眾生活有所裨益的科普內(nèi)容，培養(yǎng)用戶的學(xué)習(xí)習(xí)慣。

平臺既要積極探索技術(shù)，也要注重科普短視頻的公共屬性和價值蘊含?？破斩桃曨l的本質(zhì)是利用技術(shù)賦能傳遞內(nèi)在價值，因此平臺要扮演好“把關(guān)人”的角色，通過專家坐鎮(zhèn)可以增加內(nèi)容的權(quán)威性，但是要保證知識內(nèi)容傳播的準(zhǔn)確性與專業(yè)性，仍需平臺建立嚴(yán)格的審查機制，確保優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的版權(quán)不受侵犯，建立錯漏內(nèi)容的改正機制，為積極進行科普創(chuàng)作的新人提供容錯的空間。靈活性與嚴(yán)謹(jǐn)性并存的審查機制有利于保障科普短視頻的繁榮發(fā)展，這一點的實現(xiàn)可以依靠區(qū)塊鏈技術(shù)，在版權(quán)保護、內(nèi)容核查等方面達成社會共識，構(gòu)建互信的知識傳播空間。

媒介技術(shù)發(fā)展的選擇受到政府、社會、平臺、專家、公眾等多方利益表達的影響，應(yīng)當(dāng)有意識地促使媒介技術(shù)追求公平與尊嚴(yán)，以科普短視頻為開端，改變大眾的生產(chǎn)生活方式乃至思維模式，營造科學(xué)理性的社會氛圍，實現(xiàn)知識傳播的最終價值。

三、科普短視頻知識內(nèi)容的傳播破圈邏輯

在熱點公共事件中，部分網(wǎng)民會主動搜索相關(guān)的科普短視頻以獲取所需知識，形成初具規(guī)模的“圈子式”傳播，但更加全面深刻的知識內(nèi)容想要實現(xiàn)大規(guī)模傳播，就需要開辟“知識找人”的新路徑。

（一）內(nèi)容生產(chǎn)：科普與熱點結(jié)合，實現(xiàn)知識破圈

席卷全球的公共衛(wèi)生動態(tài)一直被人們廣泛關(guān)注。新冠肺炎疫情期間，人民日報制作《一分鐘看懂奧密克戎毒株始末》、科普中國發(fā)布《奧密克戎變異毒株需注意什么》、央視新聞發(fā)布《感染奧密克戎如何救治》等科普短視頻，都獲得了百萬次播放量；“猴痘”病毒的突然出現(xiàn)，使人們出現(xiàn)科普需求?？破斩桃曨l結(jié)合熱點的內(nèi)容傳播，需要回答群眾關(guān)切，也要符合社會利益，在用戶的自主轉(zhuǎn)發(fā)與分享中會產(chǎn)生科普短視頻的口碑效應(yīng)，使相應(yīng)知識獲得高效的傳播。

公眾對各熱點新聞的關(guān)注度是使科普內(nèi)容得到大規(guī)模傳播的關(guān)鍵。2022年，我國空間站即將建成，宇航員在太空中進行“微重力環(huán)境測量身高”等科普實驗，并制作成《在太空中出差會長高嗎？》系列科普短視頻，獲百萬次播放量。利用高科技、結(jié)合熱點新聞制作的科普短視頻不僅能夠傳遞科學(xué)知識，更大的意義還在于其能夠喚醒群眾的求知欲，深化科技人文交流，提高公眾終身學(xué)習(xí)的能力，營造社會科學(xué)理性的氛圍。

（二）敘事策略：科普與生活融合，助力知識轉(zhuǎn)化

科普短視頻不僅要提供知識，還要提高知識的轉(zhuǎn)化率，這就需要借助生活場景進行科普敘事。比如“老人洗蝦扎破手指被迫截肢保命”的新聞閱讀量高達3.1億次，其中熱評主要包括“求正確科普”“應(yīng)如何正確操作”等追問；央視網(wǎng)發(fā)布的《睡眠中呼吸暫停原理講解》科普短視頻登上微博知識榜第四名，評論追問“如何預(yù)防”，說明受眾仍存在大量與生活場景息息相關(guān)的科普需求；央行降準(zhǔn)0.5個百分點的政策發(fā)布之后，央證公開課發(fā)布《什么是存款準(zhǔn)備金，政策解讀》科普短視頻，精準(zhǔn)滿足了受眾的學(xué)習(xí)需要，播放量高達316萬次；《猝死新聞不斷出現(xiàn)，教你真正救命術(shù)》成為2021年抖音點贊量最高的科普短視頻。

生活化場景的科普與受眾的生活體驗高度重合，為人們提供生活所需的知識內(nèi)容，在為受眾提供便捷學(xué)習(xí)渠道的同時也能夠保證科普內(nèi)容普及的效率。此外，不同平臺的用戶群體存在明顯的差異，生活類科普的開展需要結(jié)合受眾的生活場景和多樣化需求?？破斩桃曨l結(jié)合生活化場景，可以切實提高受眾生活質(zhì)量，將知識轉(zhuǎn)化為社會價值，收獲信譽。

（三）人格傳播：塑造個性化人物，知識傳播人格化

有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，在中國，以個體身份出現(xiàn)的科學(xué)家可能較難參與到知識傳播的過程中，而身在組織中的科學(xué)家，如果不是粉絲眾多的網(wǎng)紅科學(xué)家，其參與科普的途徑只有科學(xué)周、全國科普日等單位安排的科普活動，個體科學(xué)家進行知識傳播的機會很少[5]。而科普短視頻可以大大增加科學(xué)家在公眾面前現(xiàn)身的機會，當(dāng)虛擬身份轉(zhuǎn)化為權(quán)威主體，群眾對其的關(guān)注進而也就轉(zhuǎn)化為知識傳播的效果。

科普短視頻兼具科普的嚴(yán)謹(jǐn)性與短視頻的親近性，是公眾了解科學(xué)家的一個良好途徑。中科院旗下的《中國國家地理》有一大批自然地理和人文地理方面的專家學(xué)者顧問，其融媒體矩陣中有“無窮小亮的科普日?！薄安┪铩薄安┪镫s志”“中國國家地理”這四個主要科普短視頻賬號，全網(wǎng)粉絲達6399萬。前文提到的《亮記鑒定》系列科普短視頻也是由其打造，“無窮小亮的科普日?！苯柚錂?quán)威性的科普、幽默化的語言、藏狐一般的形象發(fā)展成科普短視頻的頭部網(wǎng)紅學(xué)者以后，其團隊繼續(xù)推出了《鑒定一下網(wǎng)絡(luò)熱門同事》系列科普視頻，講述科普工作者的科普生涯，使更多科學(xué)家走進科普短視頻?？茖W(xué)家以自身人格詮釋科學(xué)帶來的傳播效果是巨大的。國家地理融媒體中心為每個領(lǐng)域的專業(yè)學(xué)者開辟介紹專欄的科普短視頻類型就極其值得借鑒，曾經(jīng)在受眾心中較為遙遠的科學(xué)家攜科技創(chuàng)新成果與無數(shù)學(xué)者背后的耕耘，一同被科普帶入公眾的視野，有利于公眾在學(xué)習(xí)知識的同時更珍惜知識的來源，“成為科學(xué)家”將會重新成為每個孩子的理想，為我國的科學(xué)普及、科技創(chuàng)新人才培養(yǎng)奠定堅實的基礎(chǔ)，營造熱愛科學(xué)、崇尚創(chuàng)新的社會氛圍，提高社會文明程度。

（四）多重互動：線上線下聯(lián)動，搭建交流場域

科普短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作團隊可以積極構(gòu)建線上線下雙重的交流場域?？破斩桃曨l的權(quán)威創(chuàng)作者在線下通常也是某一領(lǐng)域的知識盈余者，他們或許是專家學(xué)者，或許是某行業(yè)的精英領(lǐng)袖。微博熱門科普短視頻博主“柴知道”制作的密鑰短視頻在登上熱搜榜第一后，其繼續(xù)在評論區(qū)轉(zhuǎn)發(fā)抽送《碼書》《費馬大定理》，合理結(jié)合自身熱度助力更深入的知識內(nèi)容出圈；博主“邢立達”有《恐龍公開課》系列短視頻，線下也有科普書出版、博物館合作等活動，《2021抖音數(shù)據(jù)報告》顯示2021年博物館相關(guān)視頻播放量達380億次[6]，因此科普短視頻創(chuàng)作者可以通過在線下博物館、科技館等現(xiàn)場舉辦科普講座、科普書籍簽售會等，與受眾進行互動。

線下的科普互動有利于增強表達的真實性，更容易與受眾達成情感共識，提升知識傳播的可信度。此外，自然科普類的短視頻也可開展線下場景實測類的實驗，邀請受眾對測試結(jié)果進行評價，使受眾參與到真實的實驗流程中，有利于受眾形成從線上認知到線下探索知識的實際行動。無論媒介如何發(fā)展，人與人之間的情感聯(lián)動永遠值得探索，科普工作者應(yīng)該積極打造與受眾之間的知識交流空間，跳出自身利益和偏見圈，關(guān)注受眾的真實需求，耐心回應(yīng)公眾的實際關(guān)切，獲得受眾的信任，追求知識傳播的最高價值。

四、結(jié)語

科普短視頻的積極傳播能夠為社會營造有利于知識傳播的文化氛圍，這不僅取決于社會上占少數(shù)的科普短視頻創(chuàng)作者，還依賴于新媒體平臺的積極探索。只有平臺主動承擔(dān)起自身的責(zé)任，創(chuàng)新科普內(nèi)容的傳播渠道、確保內(nèi)容權(quán)威、探索知識變現(xiàn)模式，才能為科普短視頻內(nèi)容的創(chuàng)新傳播提供良好的環(huán)境，為知識傳播貢獻創(chuàng)新空間?？破斩桃曨l的創(chuàng)作團隊在知識傳播過程中應(yīng)當(dāng)重視自身形象的構(gòu)建，積極展現(xiàn)科普工作者的風(fēng)貌，傳播有溫度的科普知識，擔(dān)當(dāng)起新時代知識分子的使命?？破站哂袊?yán)謹(jǐn)性，科普網(wǎng)紅具有身份的獨特性，只有打破流量思維，用內(nèi)容引領(lǐng)價值，用真誠傳播知識，科普短視頻才能成功打通知識傳播的“最后一公里”，形成科普矩陣。將線上的沉浸式體驗延伸到現(xiàn)場體驗，可以進一步激發(fā)群眾對科普知識的探索興趣，科普短視頻創(chuàng)作的創(chuàng)新與完善仍有賴于創(chuàng)作者與受眾之間的持續(xù)互動。

參考文獻：

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[3] 尤爾根·哈貝馬斯.作為“意識形態(tài)”的技術(shù)與科學(xué)[M].李黎，郭官義，譯.上海：學(xué)林出版社，1999：94.

[4] 李凌，陳昌鳳.媒介技術(shù)的社會選擇及價值維度[J].編輯之友，2021（4）：53-60.

[5] 賈鶴鵬，謝宇.青年傳播學(xué)者如何實現(xiàn)理論創(chuàng)新：以科學(xué)傳播為例[J].青年記者，2021（19）：50-54.

[6] 2021抖音數(shù)據(jù)報告[R].抖音短視頻APP，2022-01-06.

作者簡介？李雪丹，碩士在讀，研究方向：新聞傳播理論與實務(wù)。