雙渠道條件下基于CSR的產(chǎn)品質(zhì)量信號傳遞博弈模型①

李余輝， 倪得兵， 唐小我

( 1. 電子科技大學經(jīng)濟與管理學院， 成都 611731; 2. 桂林電子科技大學商學院, 桂林 541004)

0 引 言

“信息”已成為供應鏈中最重要的資源之一，供應鏈伙伴企業(yè)之間進行信息共享，一方面可以減少企業(yè)信息失真及信息風險問題，緩解“牛鞭效應”的不良影響，提升供應鏈運營績效，另一方面可以有效協(xié)調(diào)供應鏈企業(yè)伙伴關系，整合各自優(yōu)勢資源，從而提升所處供應鏈的競爭優(yōu)勢. 隨著眾多信息技術，如電子數(shù)據(jù)交換(EDI)、應用銷售終端(POS)的發(fā)展與成熟，供應鏈企業(yè)從技術條件上具備了直接實現(xiàn)信息共享的可能，信息共享問題隨之成為供應鏈管理中的研究焦點. 在這方面，文獻主要關心如下問題：1)刻畫信息共享的價值[1, 2]；2)事前垂直信息共享的激勵[3, 4]；3)橫向競爭條件下的事前信息共享激勵[5, 6]；4)事后信息共享激勵[7]. 這些研究表明，針對下游需求信息的共享通過提高供應鏈運作效率而具有價值，也揭示了下游企業(yè)共享相應信息的策略性動機. 值得注意的是，這些研究均對信息共享行為作了隱含的假設，即將觀察到的信息直接并真實地告訴缺乏信息的企業(yè). 這種共享方式的好處是簡單而直接，但從動機上看，這種直接的信息共享方式缺乏對信息擁有者的行為動機的顯性展現(xiàn). 考慮到各節(jié)點企業(yè)具有經(jīng)營決策的獨立性和面臨短期利益的矛盾性，因此擁有信息的下游企業(yè)具有扭曲信息的動機[8]，這進而使得這種直接共享方式將一方面依賴于昂貴的信息系統(tǒng)，另一方面也依賴于穩(wěn)定可靠的伙伴關系. 然而現(xiàn)實中，企業(yè)在這兩方面投入的建設資金與公關成本通常不菲，這將可能導致信息共享的價值低于上述投入成本從而無利可圖[9]. 鑒于此，有必要考察間接的信息共享機制.

在間接的信息共享機制的實現(xiàn)機制方面，信息經(jīng)濟學中的信號傳遞模型為此提供了可行的理論分析框架. 在這方面，經(jīng)濟學文獻中利用信號傳遞模型這一框架來研究信息共享的成果已比較豐富，但是在供應鏈背景下，特別是存在下游競爭性市場環(huán)境的供應鏈中，考察企業(yè)私人信息在鏈上的縱向共享這一問題的文獻卻相對少見. 在這方面，供應鏈文獻開始試圖研究下游需求信息如何通過上游企業(yè)的行為在下游企業(yè)之間間接傳遞. 例如，文獻[10]研究了下游企業(yè)的私人需求信息如何通過上游企業(yè)的批發(fā)價從一個零售商向另一個競爭性零售商泄露，在該過程中，上游企業(yè)的批發(fā)價充當間接傳遞信號的角色. 另一方面，從信息擁有主體的視角來看，上游企業(yè)通常也擁有如產(chǎn)品質(zhì)量、成本等私人信息，但考察上游企業(yè)如何間接地向存在競爭性的下游企業(yè)傳遞私人信息這一問題的供應鏈文獻還比較鮮見. 鑒于此，本文將嘗試探討在存在下游橫向競爭的供應鏈中，考察擁有私人質(zhì)量信息的上游企業(yè)如何同下游競爭性零售商以及市場消費者實現(xiàn)質(zhì)量信息間接共享這一問題.

有關產(chǎn)品質(zhì)量的私人信息傳遞，經(jīng)濟學文獻的研究成果已比較豐富，研究揭示了廣告、產(chǎn)品價格(或者拍賣中的初始叫價)等作為間接共享質(zhì)量信息的工具，皆具有實現(xiàn)質(zhì)量信息傳遞的功能[11-13]. 這些研究成果和標準的信號傳遞理論[14]揭示的關鍵要點之一，是企業(yè)可以通過特定“浪費性”支出來傳遞自己的真實類型. 企業(yè)社會責任(corporate social responsibility，CSR)行為(指企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對股東利益負責的同時，還應承擔對員工、對社會和環(huán)境的社會責任，包括遵守商業(yè)道德、生產(chǎn)安全、職業(yè)健康、保護勞動者的合法權(quán)益、節(jié)約資源等) 也是一項需要投入大量資源的企業(yè)行為. 但從邊際產(chǎn)出的意義上看，CSR行為由于通常與特定產(chǎn)品或服務的生產(chǎn)及銷售沒有直接關系，從而類似于一項固定成本，可視為是種“浪費性”支出. 例如，根據(jù)時代周刊(Time, 2015)報道(1)https://hope.huanqiu.com/article/9CaKrnJF5o9，美國星巴克公司投入2.5億美元試圖改善員工教育福利，以減免學費形式來支持員工接受高等教育，并且不限制員工畢業(yè)后回企業(yè)工作. 在中國，越來越多的企業(yè)開始重視加強CSR運作并主動加入到CSR報告的隊伍中(2)http://finance.sina.com.cn/esg/investment/2020-11-12/doc-iiznctke1113520.shtml：據(jù)2013年～2019年中國企業(yè)社會責任報告白皮書顯示，近年來發(fā)布CSR報告的中國企業(yè)數(shù)量一直保持年均20%以上的高速增長. 因此，結(jié)合信號傳遞理論與CSR行為的性質(zhì)可得到的直觀推論是，在供應鏈背景下，擁有私人產(chǎn)品質(zhì)量信息的上游企業(yè)可以通過CSR行為向下游企業(yè)和消費者實現(xiàn)質(zhì)量信息的間接共享，進而使得各環(huán)節(jié)的供給和需求獲得有效匹配. 由于直接的信息共享方式缺乏對擁有信息行為人的動機的顯性展現(xiàn)，而在信號傳遞博弈模型的框架下，利用CSR行為揭示產(chǎn)品質(zhì)量類型信息是激勵相容的選擇，因此明確表達了信息行為人利用CSR傳遞質(zhì)量信息的動機. 本文將集中刻畫并解釋實現(xiàn)這一信號傳遞功能的條件.

關于供應鏈中節(jié)點企業(yè)實施CSR的動機，文獻主要集中討論了如下3個方面：1)規(guī)避社會不負責任行為的風險，即CSR風險[15,16]；2)滿足消費者的CSR偏好[17]；3)利用CSR行為建立和維持企業(yè)聲譽[18,19]. 本文將揭示與上述供應鏈企業(yè)的CSR行為動機不同的另一種CSR行為動機，即上游企業(yè)利用CSR行為來傳遞自己的私有質(zhì)量信息.

此外，考慮到電子信息技術的快速發(fā)展，現(xiàn)實市場環(huán)境中企業(yè)的產(chǎn)品銷售渠道往往并不是單一的，而呈現(xiàn)出傳統(tǒng)零售渠道與電子零售渠道的競爭性局面. 通常傳統(tǒng)渠道與電子渠道在渠道營銷方式、內(nèi)容與效果等方面均存在差異，從而導致消費者面對傳統(tǒng)渠道與電子渠道的同一產(chǎn)品存在質(zhì)量感知方面的差異，這將進一步導致電子零售商通過價格競爭對傳統(tǒng)零售渠道造成沖擊. 顯然，這種沖擊一方面會造成下游企業(yè)之間的橫向競爭程度加劇，另一方面，這種沖擊將會通過上游企業(yè)與下游企業(yè)的交易合同對上游企業(yè)實現(xiàn)質(zhì)量信號傳遞的CSR策略性行為造成影響，所以從直覺上看，上游企業(yè)傳遞質(zhì)量私有信息的信號行為水平將與下游企業(yè)的競爭性程度相關.考慮到傳統(tǒng)渠道與電子渠道共存的競爭性市場環(huán)境更加復雜，也更加貼合市場實際，因此，值得關注的問題是，在這種競爭性環(huán)境中，下游企業(yè)的橫向競爭行為對上游企業(yè)以傳遞質(zhì)量信息為動機的CSR信號行為水平將造成怎樣的影響？鑒于此，本文在雙渠道的背景下，一方面考察上游企業(yè)利用CSR向下游企業(yè)及消費者實現(xiàn)信號傳遞功能的條件，另一方面刻畫下游企業(yè)之間的橫向競爭性程度對上游企業(yè)的CSR信號行為及盈利性的影響.

考慮一條由1家制造商、1家傳統(tǒng)零售商、1家電子零售商和消費者構(gòu)成的供應鏈. 在該供應鏈中，上游制造商的產(chǎn)品質(zhì)量信息是其私人信息，制造商可用企業(yè)社會責任(CSR)來傳遞該私人信息，消費者和下游兩個零售商根據(jù)CSR信號推斷產(chǎn)品質(zhì)量.針對這種質(zhì)量信息不對稱，建立了基于CSR的信號傳遞博弈模型. 在該模型中，第一階段，制造商選擇1個CSR水平和批發(fā)價；第二階段，傳統(tǒng)零售商與電子零售商根據(jù)觀察到的CSR水平推斷出產(chǎn)品的(相同)貝葉斯后驗質(zhì)量水平(從而預期市場需求)，并結(jié)合批發(fā)價，同時決定訂貨量(從而決定零售價格)；第三階段，消費者根據(jù)觀察到的CSR水平推斷出產(chǎn)品的貝葉斯后驗質(zhì)量水平(與兩家零售商相同)和兩種渠道的零售價格決定購買渠道. 再應用精煉貝葉斯均衡概念完整地刻畫模型的混同均衡和分離均衡，并利用“直觀標準”選出唯一的分離. 在存在下游渠道競爭的條件下，這均衡結(jié)果將可以回答如下3個問題：1)從分離均衡的角度，在什么條件下，CSR行為能夠真實地傳遞制造商產(chǎn)品的質(zhì)量信息？2)在分離均衡的條件下(從而真實傳遞質(zhì)量信息)，下游渠道的競爭性程度(和其他外生因素)對上游制造商的信號傳遞行為及相應的盈利性是否產(chǎn)生影響？如何影響？3)如果考慮信息傳遞的效率，實現(xiàn)質(zhì)量信息傳遞的最低CSR水平(滿足文獻[20]中的“直觀標準”) 是多少？是否受到渠道競爭性(和其他外生因素)的影響？如何影響？

對上述問題的回答將具有如下創(chuàng)新性貢獻. 首先，從模型的角度，將文獻[21](考察具有私人產(chǎn)品質(zhì)量信息的上游供應商利用企業(yè)社會責任行為向下游零售商及消費者共享質(zhì)量信息的可行性問題) 和文獻[22](將文獻[21]中模型擴展到消費者具有社會責任偏好的情形) 的研究擴展到具有下游渠道競爭的情形. 但是上述文獻均沒有考慮下游渠道競爭. 本文在雙渠道背景下，考慮下游橫向競爭性程度對上游企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量信息間接共享問題的影響. 其次，從結(jié)果的角度，由于CSR行為具有成本(從而可以方便地刻畫以CSR作為信號傳遞工具的信息成本)，本文的結(jié)果能夠揭示外生因素的變化(如渠道替代性程度、高質(zhì)量產(chǎn)品市場規(guī)模、低質(zhì)量產(chǎn)品的市場規(guī)模、低質(zhì)量制造商的CSR邊際成本和高質(zhì)量制造商的CSR邊際成本等)影響不同類型(生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品和生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品)制造商盈利性的市場競爭效應和信息成本效應(命題7和命題8). 第三，從信息傳遞的方向上，本文的結(jié)果可以補充文獻[10]關于上游企業(yè)通過需求信息泄露實現(xiàn)下游競爭企業(yè)之間的需求信息傳遞：刻畫的分離均衡表明，上游企業(yè)可以通過CSR行為將上游的質(zhì)量信息同時傳遞給下游的競爭性零售商. 最后，從信息共享方式選擇這一管理含義的角度，基于“直觀標準”均衡選擇下的信息成本可以為實踐者提供決策參考：供應鏈管理者可以通過權(quán)衡直接信息共享下的諸如信息系統(tǒng)構(gòu)建等成本和間接信息共享下的信息成本來選擇其信息共享方式.

1 模型描述

考慮由1家制造商M、1家傳統(tǒng)零售商R1、1家電子零售商R2和消費者構(gòu)成的兩階段供應鏈. 制造商考慮將新開發(fā)的一款產(chǎn)品(耐用品)投入市場，面對同樣的生產(chǎn)要素，由于生產(chǎn)環(huán)節(jié)中各種因素影響導致該產(chǎn)品存在質(zhì)量差異，將產(chǎn)品質(zhì)量分為高質(zhì)量(H)和低質(zhì)量(L)兩種類型，相應地，制造商具有H型和L型兩種類型. 考慮到該產(chǎn)品是耐用品，從而消費者只有在消費后才能知曉其質(zhì)量類型. 假設產(chǎn)品質(zhì)量信息是制造商的私人信息，其先驗分布(作為共同知識)為Pr(M=H)=μ0，Pr(M=L)=1-μ0，其中0<μ0<1. 傳統(tǒng)零售商、電子零售商與消費者均不知道制造商的真實類型，但制造商可通過可被兩個零售商和消費者共同觀測到的CSR行為t來向兩個零售商和消費者傳遞質(zhì)量信號，進而改善兩家零售商和消費者的質(zhì)量信念，即兩家零售商和消費者根據(jù)觀測到的t將先驗概率μ0修正為(相同的)后驗信念μ(t)=Pr(M=H|t). 進一步，假設H型和L型制造商的邊際CSR成本分別為kH和kL(常數(shù))，并且kL>kH，即L型制造商具有較高的邊際CSR成本，從而實施CSR或披露CSR信息的意愿較弱. 這與Knox等[23]的實證結(jié)果一致：相對于大規(guī)模和高質(zhì)量企業(yè)，小規(guī)模且低質(zhì)量企業(yè)實施CSR或披露CSR信息的積極性明顯較低. 為單獨討論CSR傳遞質(zhì)量信息的角色，假設CSR本身不會為消費者帶來額外的效用.

制造商將單位生產(chǎn)成本為cm(兩類產(chǎn)品單位生產(chǎn)成本相同，即cmH=cmL=cm)的產(chǎn)品以批發(fā)價格w分銷給兩家零售商. 考慮傳統(tǒng)渠道和電子渠道在營銷方式、營銷內(nèi)容和營銷效果等方面的差異，消費者對不同渠道的產(chǎn)品質(zhì)量的感知可能存在差異[24]，例如，對于有保質(zhì)期或觸感要求的消費品(如生鮮品，家具等)，消費者則可能偏向于傳統(tǒng)渠道購買，而對于計算機、通信與消費類電子(3C)產(chǎn)品，消費者則可能偏向于向電子渠道購買.消費者對不同渠道的質(zhì)量感知差異將導致兩種渠道產(chǎn)品之間的產(chǎn)品差異化. 因此，借鑒文獻[25]，假設傳統(tǒng)渠道與電子渠道的需求函數(shù)分別為

D1=D1(μ)=αμ-p1+βp2

D2=D2(μ)=αμ-p2+βp1

式中αμ表征在消費者后驗信念μ下的市場容量，αμ=μαH+(1-μ)αL，0≤μ≤1；αH，αL則分別表征高質(zhì)量產(chǎn)品(μ=1)、低質(zhì)量產(chǎn)品(μ=0)的市場容量，αH>αL>0；β是兩種渠道之間的替代性程度，0<β<1；p1和p2分別表示相應渠道的零售價格. 最后不失一般性，假設兩家零售商在銷售過程中銷售成本均為零.

供應鏈中各事件的發(fā)生順序如下. 首先，制造商(信號發(fā)送者)選擇CSR水平t和(向兩家零售商出售產(chǎn)品的相同)批發(fā)價格w；其次，兩家零售商和消費者(信號接受者)同時根據(jù)制造商的CSR水平t來推斷其產(chǎn)品質(zhì)量水平，三者的推斷過程一致并且形成相同的后驗貝葉斯質(zhì)量信念μ=Pr(M=H|t)；接著，對于任意給定的w，兩家零售商同時決策自己的零售價格p1和p2；最后，對于任意給定的零售價格p1和p2，消費者決定選擇零售商并決定是否購買其產(chǎn)品.

供應鏈中各成員的決策行為如下.

兩零售商決策在給定的批發(fā)價格w，以及由CSR水平t而修正的、與消費者相同的后驗信念μ下，傳統(tǒng)零售商與電子零售商以最大化其利潤，同時確定各自的零售價格p1、p2，其決策目標可描述為

制造商決策根據(jù)兩家零售商的上述策略p1(w,μ)，p2(w,μ)及后驗信念對CSR水平t的反應函數(shù)μ(t)，制造商以最大化其利潤，選擇CSR水平t與批發(fā)價格w(μ),即

i=H,L

應當指出，上述決策順序的假設似乎蘊含著如下可能性：兩家零售商和消費者可以形成不同的質(zhì)量信念. 但是，在“CSR水平t作為質(zhì)量信號”的假設下，三者均觀察到同一信號，并通過相同的信息更新規(guī)則(貝葉斯法則)形成后驗的質(zhì)量信念，從而相同的質(zhì)量信念是個自然的結(jié)果. 另一種可能性是從消費者的角度，兩家零售商的零售價格(p1和p2)也作為傳遞零售商“后驗質(zhì)量信念”的信號(因為零售商的價格決策先于消費者的購買決策). 此時，假設消費者的后驗質(zhì)量信念不同于零售商的后驗質(zhì)量信念，那么，零售商根據(jù)其后驗質(zhì)量信念“預期到”的需求函數(shù)將會不同于消費者根據(jù)自己后驗質(zhì)量信念而“形成的”需求函數(shù). 這將導致一個兩難問題：零售商究竟根據(jù)哪個需求函數(shù)來進行自己的價格決策？因此，這種異質(zhì)后驗質(zhì)量信念將會使得模型幾乎缺乏分析的可能性. 最后，在這種異質(zhì)后驗的條件下，簡單做法是選擇其中一個后驗質(zhì)量信念來進行分析. 比如，選擇零售商的后驗質(zhì)量信念以及相應的需求函數(shù)進行分析. 但是，這種方法導致的問題是，消費者為什么要放棄自己的后驗質(zhì)量信念而根據(jù)零售商的后驗質(zhì)量信念來進行購買決策？同樣地，如果選擇消費者的后驗質(zhì)量信念以及相應的需求函數(shù)進行分析，則零售商(在擁有自己后驗質(zhì)量信念的條件下)為什么要根據(jù)消費者的后驗質(zhì)量信念來進行訂貨決策？因此，假設兩家零售商和消費者具有共同的后驗質(zhì)量信念既保證了可分析性，也能夠回避上述后驗質(zhì)量信息的兩難選擇問題.

下面，將采用精煉貝葉斯均衡(PBE)求解上述信號傳遞模型. 為便于描述與比較，將不同情形下的模型符號說明如下. 上標“*”代表信息對稱情形，上標“p*(s*)”表征信息不對稱情形下的混同均衡(分離均衡)，下標“1(2)”表征傳統(tǒng)零售商(電子零售商) ，下標“i(i=H,L)”表征面臨的產(chǎn)品質(zhì)量類型或制造商類型.

2 信息對稱情形模型求解

作為比較基準，首先討論信息對稱情形模型的子博弈精煉均衡. 在信息對稱情形下，傳統(tǒng)零售商、電子零售商與消費者均事先知道制造商的產(chǎn)品質(zhì)量信息，即已知制造商的質(zhì)量類型，此時傳統(tǒng)零售商與電子零售商分別決策各自零售價格，消費者決策購買行為. 為保證制造商總有正的供貨量，假設其產(chǎn)品的單位生產(chǎn)成本cm充分小. 命題1給出了此基準情形下的均衡結(jié)果.

命題1信息對稱情形下，H型、L型制造商及兩家零售商在相應質(zhì)量類型i(i=H,L)下，均衡策略與利潤如下：

2)兩家零售商的零售價格為

3)制造商利潤為

傳統(tǒng)零售商與電子零售商的利潤為

證明見附錄.

3 信息不對稱情形模型求解

在此情形下，由于制造商 (產(chǎn)品質(zhì)量) 類型信息是不對稱的，消費者只能根據(jù)制造商CSR水平來修正其質(zhì)量信念，進而影響產(chǎn)品市場需求. 基于消費者這一反應，不同類型制造商均有傳遞或隱藏自身類型的動機. 因此，這一不完全信息下的動態(tài)博弈可能存在不同類型的精煉貝葉斯均衡：混同均衡與分離均衡.

3.1 混同均衡求解

在混同均衡下，不同類型的制造商選擇實施相同的CSR策略，從而隱藏私有質(zhì)量信息. 直覺上，由于制造商的混同CSR行為未傳遞任何制造商類型信息，從而消費者不能通過CSR行為修正其關于質(zhì)量水平的先驗信念，進而使得市場需求只取決于該先驗信念，而與制造商的具體類型無關. 這反過來使得零售商和制造商的決策與制造商的具體類型無關. 其次，在混同均衡中，對非均衡路徑上后驗信念的定義是需要關注的問題：這關系到混同均衡是否存在. 簡單的方式是定義所有非均衡路徑上消費者的后驗信念均為零，但該方式顯然不太合理——從消費者的視角來看，由于H型制造商較L型制造商更愿意實施CSR[23]，故其信念結(jié)構(gòu)應具有如下特點：若制造商選擇的CSR水平較低，則會被推斷為L型；若制造商選擇的CSR水平較高，則會被推斷為H型. 因此在非均衡路徑上，消費者的合理后驗信念應當具有關于CSR水平單調(diào)不減的性質(zhì). 鑒于此，對其后驗信念做如下合理的限制性假設：消費者后驗信念μ=μ(t)是關于t的單調(diào)不減函數(shù). 文獻[8]在分析供應鏈中的需求信息泄露問題時也做了類似的假設.

為刻畫混同均衡，首先討論存在混同均衡的必要條件，即混同均衡中后驗信念需滿足的必要性質(zhì)，該條件將為求解混同均衡提供基礎.

證明見附錄.

引理1給出了混同均衡中后驗信念需滿足的必要性條件. 基于該條件，命題2給出了關于混同均衡存在的充分性條件，并具體刻畫了模型的混同均衡結(jié)果.

命題2下列策略組合和后驗信念構(gòu)成混同均衡

1)制造商的CSR水平為

批發(fā)價格為

2)兩家零售商的零售價格為

3)后驗信念為

式中0≤μ″<μ0；

4)兩類制造商的利潤分別為

兩家零售商的利潤為

證明見附錄.

鑒于H型制造商具有傳遞質(zhì)量信號進行類型分離的動機，下面討論分離均衡.

3.2 分離均衡求解

在分離均衡下，不同類型的制造商會選擇實施不同的CSR水平，來傳遞私有質(zhì)量信息. 直覺上看，因為制造商的CSR行為揭示了制造商類型信息，導致消費者可以通過CSR行為修正其關于質(zhì)量水平的先驗信念(得到后驗信念)；進而使得市場需求取決于修正后的后驗信念，即與制造商的具體類型相關. 這反過來使得兩家零售商與制造商的決策與制造商類型相關. 為刻畫分離均衡，下面首先討論存在分離均衡的必要條件，即分離均衡中后驗信念需滿足的必要性質(zhì)，該條件將為分離均衡的刻畫提供理論基礎.

證明見附錄.

引理2給出了分離均衡中后驗信念需滿足的必要性條件，指出L型制造商的CSR策略與完全信息情形下相同，而H型制造商則需向上偏離完全信息下CSR策略. 基于此，命題3給出了關于分離均衡的存在充分性條件，并給出了分離均衡的具體刻畫.

命題3下列策略組合和后驗信念構(gòu)成分離均衡：

1)制造商CSR水平為

批發(fā)價如命題1中結(jié)論1) 所示；

2)傳統(tǒng)零售商與電子零售商的零售價如命題1中結(jié)論2)所示；

4)制造商利潤為

兩家零售商利潤如命題1中結(jié)論所示.

證明見附錄.

3.3 基于“直觀標準”的均衡選擇

上述分析顯示，質(zhì)量信號傳遞博弈的混同均衡和分離均衡均存在. 問題是，現(xiàn)實中哪種均衡更可能實現(xiàn)？這是精煉貝葉斯均衡的選擇問題. 根據(jù)Cho與Kreps[20]的“直觀標準”(intuitive criterion)，通過剔除非均衡路徑上不可置信的后驗信念可以將不合理的均衡戰(zhàn)略剔除，從而得到數(shù)量更少或范圍更小的均衡戰(zhàn)略. 下面首先敘述“直觀標準”定義，然后利用該標準剔除不合理的均衡戰(zhàn)略，選擇出合理的均衡，最后對滿足“直觀標準”的精煉貝葉斯均衡進行比較靜態(tài)分析.

考慮二人信號傳遞博弈：參與人1(制造商)為信號發(fā)送者，參與人2(零售商)為信號接受者，參與人1的類型θ∈Θ={H,L}為私有信息，參與人2的先驗信念是μ(H)=μ0，μ(L)=1-μ0.“自然”首先選擇參與人1的類型θ，參與人1在觀測到類型θ后選擇發(fā)出信號(CSR水平)t∈T=[0,+∞)，參與人2在觀測到信號t后利用貝葉斯法則從先驗信念μ0得到后驗信念μ=μ(H|t)，然后選擇策略(價格)p∈Q=[0,+∞)，支付函數(shù)分別為u1(t,p,θ)和u2(t,p,θ). 其中參與人2觀測到信號t后的(合理)策略為

根據(jù)上述“直觀標準”，接下來對命題2的混同均衡和命題3的分離均衡進行選擇.首先考慮混同均衡.

命題4命題2中所有的混同均衡都不滿足“直觀標準”.

證明見附錄.

命題4成立的原因如下. 對于命題2中任意給定的混同均衡CSR水平tp*，由于總可以找到某一個處于非均衡路徑上的

(相應的批發(fā)價格為w0=wp*)使得該非均衡路徑是L型制造商的均衡劣戰(zhàn)略但不是H型制造商的均衡劣戰(zhàn)略，從而“直觀上”意味著，L型制造商沒有從均衡路徑(信號)tp*偏離到非均衡路徑t0的動機，而H型制造商具有該偏離的動機. 因此，“直觀標準”要求，tp*所對應的混同均衡的后驗信念在t0處應為μ(L|t0)=0. 然而，命題2在tp*所對應的混同均衡在t0處的后驗信念卻是μ(L|t0)=1-μ0≠0(當t0>tp*時). 因此，在命題2中，任意CSR水平tp*所對應的混同均衡中非均衡路徑的后驗信念在“直觀標準”下均是不合理的，從而應當剔除. 特別地，對于tp*=0所對應的混同均衡，任意的

在非均衡路徑上. 由于t0>tp*，命題2意味著μ(t0)=μ(H|t0)=μ0. 但是，由附錄的證明可知，L型制造商沒有偏離均衡路徑tp*=0而去選擇上述t0的動機(即上述t0是L型制造商的均衡劣戰(zhàn)略)，而同時H型制造商卻具有該偏離的動機(即上述t0不是H型制造商的均衡劣戰(zhàn)略). 那么，“直觀標準”要求在上述非均衡路徑t0上所賦予的合理信念應為μ(L|t0)=0. 顯然，此信念不等于命題2賦予t0上的后驗信念μ(L|t0)=1-μ0≠0.因此，命題2中混同均衡tp*=0所對應的非均衡路徑

上的信念不滿足“直觀標準”，因此應當剔除.

基于直觀標準考察分離均衡的選擇.

證明見附錄.

命題4與命題5指出，經(jīng)過“直觀標準”對均衡進行選擇后，剩下的(滿足“直觀標準”的)精煉貝葉斯均衡存在且唯一，即最低的臨界CSR水平所對應的分離均衡. 該均衡對應著(在CSR成本的意義上)最有效率的分離均衡. 這一結(jié)論指出，如果制造商選擇CSR水平作為其質(zhì)量水平的信號傳遞工具，生產(chǎn)高質(zhì)量商品的制造商(H型)可以通過實施最小的臨界CSR水平將其與生產(chǎn)低質(zhì)量商品的制造商(L型)相分離. 這意味著，在供應鏈的背景下，制造商可以利用CSR來間接地向零售商和消費者傳遞質(zhì)量私有信息，即CSR水平作為供應鏈中節(jié)點企業(yè)之間實現(xiàn)間接(質(zhì)量)信息共享的工具是可行的.

如果將企業(yè)的CSR行為視作類似于廣告的“浪費性”支出行為(產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售沒有直接聯(lián)系的成本)，則命題5的結(jié)論與文獻[11，12]在原理上是一致的：高水平的廣告支出(CSR支出)可以傳遞出企業(yè)產(chǎn)品為高質(zhì)量水平的信息. 進一步，關于CSR的實證研究也顯示，企業(yè)的CSR行為表現(xiàn)與消費者對企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量信念具有正相關關系. 例如，文獻[26]指出，在CSR方面的負面形象支持著消費者對相應企業(yè)產(chǎn)品整體評價中的不利影響，而在CSR方面的正面形象則會提升消費者對該企業(yè)產(chǎn)品的整體評價；文獻[27,28]發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的CSR行為增強了消費者對企業(yè)以及該企業(yè)產(chǎn)品的信任度，進而轉(zhuǎn)化為消費者對產(chǎn)品的購買欲望或行為；文獻[29]揭示，相對于生產(chǎn)搜尋品(消費者在購買前就知道產(chǎn)品質(zhì)量)的企業(yè)，生產(chǎn)經(jīng)驗品或信任品(消費者在購買前不知道產(chǎn)品質(zhì)量)的企業(yè)在CSR方面的績效或表現(xiàn)更好. 因此，企業(yè)的CSR自愿披露行為可以理解為企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量信號，因為這種披露行為反映了該企業(yè)對其產(chǎn)品質(zhì)量富有足夠的信心[30]. 此外，從經(jīng)營實踐來看，供應鏈企業(yè)在CSR方面的優(yōu)異表現(xiàn)也通常會引致消費者對其產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生更高的評價. 例如，在2008年中國爆發(fā)“毒奶粉”事件后，蒙牛集團為了樹立消費者與商家對自身產(chǎn)品高質(zhì)量的信心，除了加強自身產(chǎn)品質(zhì)量管理之外，更是通過成立全國首個草原建設和保護基金(蒙牛生態(tài)草原基金)與開展“每天1斤奶，強壯中國人”的大型送奶公益活動(在2年時間里投入2億多元人民幣，為全國1 000所貧困小學學生免費送奶)等CSR活動向消費者和商家傳遞其正在打造高質(zhì)量的奶產(chǎn)品(3)http://finance.sina.com.cn/roll/20090929/15056806657.shtml、https://www.mengniu.com.cn/news/xwzx/detail/22762.html和https://www.mengniu.com.cn/about/gsry/. 最終，這些CSR行為為蒙牛公司的產(chǎn)品贏得了良好的市場口碑，并榮膺中國商務部頒發(fā)的“最具市場競爭力品牌”.

最后，基于上述唯一滿足“直觀標準”的精煉貝葉斯均衡，通過與信息對稱情形相比較，揭示利用CSR實現(xiàn)供應鏈中節(jié)點企業(yè)(以及消費者)之間的間接質(zhì)量信息共享的成本.

命題6當滿足“直觀標準”的分離均衡實現(xiàn)時，與信息對稱情形相比，各成員決策與利潤有如下關系：

證明見附錄.

3.4 比較靜態(tài)分析

基于滿足“直觀標準”的分離均衡，分析外生因素β、αH、kL、αL、kH和μ0對最有效率的CSR水平和各供應鏈節(jié)點企業(yè)的盈利性的影響.

證明見附錄.

命題8在滿足“直觀標準”的分離均衡下:

1) H型制造商的基于CSR的信息成本隨著渠道替代性程度β的增加而增加，隨著高質(zhì)量產(chǎn)品市場規(guī)模αH的增加而增加，隨著低質(zhì)量產(chǎn)品的市場規(guī)模αL的增加而降低，隨著低質(zhì)量制造商的CSR邊際成本kL的增加而降低，隨著高質(zhì)量制造商的CSR邊際成本kH的增加而增加，但與先驗質(zhì)量信念μ0無關；

2)H型制造商利潤隨著渠道替代性程度β的增加而增加，隨著高質(zhì)量產(chǎn)品市場規(guī)模αH的增加而增加，隨著低質(zhì)量產(chǎn)品的市場規(guī)模αL的增加而增加，隨著低質(zhì)量制造商的CSR邊際成本kL的增加而增加，隨著高質(zhì)量制造商的CSR邊際成本kH的增加而降低，但與先驗質(zhì)量信念μ0無關.

證明見附錄.

基于命題7的結(jié)果，命題8的結(jié)論1)很容易理解： a.渠道替代性程度β、高質(zhì)量產(chǎn)品市場規(guī)模αH、低質(zhì)量產(chǎn)品的市場規(guī)模αL和低質(zhì)量制造商的CSR邊際成本kL通過對最有效率的CSR水平t2而影響H型制造商的信息成本；b.高質(zhì)量產(chǎn)品制造商的CSR邊際成本不影響最有效率的CSR水平t2，但其自身決定著H型制造商的信息成本；c.先驗質(zhì)量信念μ0與最有效率的CSR水平t2和高質(zhì)量產(chǎn)品制造商的CSR邊際成本均無關. 對于命題8的結(jié)論2)，注意到在滿足“直觀標準”的分離均衡下，由于H型制造商必須防止L型制造商的模仿行為，從而其利潤表現(xiàn)為在完全信息下兩類制造商所獲取利潤的加權(quán)平均(見附錄式(A10))，相應的權(quán)重依賴于兩類制造商的CSR邊際成本相對大小. 相應地，H型制造商的均衡利潤的變化依賴于如下兩種效應：質(zhì)量信息完全揭示后下游渠道的市場競爭效應和質(zhì)量信息揭示所需要的信息成本效應. 對于渠道替代性程度β，其增加通過市場競爭效應提高H型制造商的均衡利潤，也通過信息成本效應降低H型制造商的均衡利潤，但前者強于后者，從而使得H型制造商的均衡利潤增加. 類似地，對于高質(zhì)量產(chǎn)品市場規(guī)模αH的加大也使得市場競爭效應強于信息成本效應而提高H型制造商的盈利水平. 低質(zhì)量產(chǎn)品的市場規(guī)模αL的增加，不僅通過市場競爭效應增加H型制造商的均衡利潤，而且其信息成本效應(通過降低t2)也降低了相應的信息成本. 低質(zhì)量制造商的CSR邊際成本kL的增加不會引致市場競爭效應，但通過其信息成本效應(通過降低t2)也降低了相應的信息成本，從而增加了H型制造商的均衡利潤. 高質(zhì)量制造商的CSR邊際成本kH的增加也不會引致市場競爭效應，但通過其信息成本效應(較高的CSR邊際成本本身)也增加了相應的信息成本，從降低了H型制造商的均衡利潤.綜合起來，命題8指出，對于下游存在傳統(tǒng)零售渠道與電子零售渠道之間競爭的供應鏈，在上游制造商的質(zhì)量信息通過CSR決策自愿揭示的條件下，高質(zhì)量產(chǎn)品制造商的盈利性不僅僅依賴于由信號傳遞工具CSR引致的信息成本效應，還取決于下游渠道之間的市場競爭效應.

3.5 數(shù)值分析

為了直觀的展示命題7與命題8中的結(jié)果，下面通過數(shù)值分析來體現(xiàn)渠道替代性程度、市場規(guī)模和制造商CSR邊際成本對最有效率的分離CSR行為及高質(zhì)量供應商盈利性的影響.

圖1 渠道替代性程度β對均衡結(jié)果的影響Fig.1 Effect of the channel substitutability β on the equilibrium

圖2 高質(zhì)量產(chǎn)品市場規(guī)模αH對均衡結(jié)果的影響Fig.2 Effect of the market scale of high-quality product αH on the equilibrium

圖3 低質(zhì)量制造商的CSR邊際成本kL對均衡結(jié)果的影響Fig.3 Effect of the low-quality marginal CSR cost kL on the equilibrium

4 擴展性討論

4.1 生產(chǎn)成本差異的影響

在前述模型中，假設兩類制造商的產(chǎn)品具有相同的單位生產(chǎn)成本(cmH=cmL=cm). 而實踐中，兩類制造商的產(chǎn)品通常具有不同的單位生產(chǎn)成本：高質(zhì)量制造商的單位生產(chǎn)成本通常高于低質(zhì)量制造商的單位生產(chǎn)成本，即cmH>cmL. 下面的分析表明，上文的主要結(jié)論依然成立.

首先，當cmH>cmL時，模型不存在混同均衡. 由命題2的證明過程可知，給定H型制造商與L型制造商實施相同的CSR水平，消費者和兩類零售商無法從CSR行為中獲取到額外信息，從而均利用相同的先驗信念進行推斷，進而使得兩類制造商的基于先驗信念的需求預期相同. 然而，由于H型制造商的單位生產(chǎn)成本高于L型制造商的單位生產(chǎn)成本，給定相同的需求預期，兩類制造商將會選擇不同的批發(fā)價格，進而引致兩個零售商(不論傳統(tǒng)零售商還是電子零售商)選擇不同的零售價格，最后導致消費者改變產(chǎn)品質(zhì)量預期. 這與消費者采用先驗信念相矛盾，因此，混同均衡不存在.

然后，當cmH>cmL時，模型仍然存在分離均衡，且存在滿足“直觀標準”的唯一的分離均衡. 由命題3的證明可知，此時的分離均衡下的CSR水平下界變?yōu)?/p>

相應的CSR水平上界則變?yōu)?/p>

通過直接的比較可知，盡管分離均衡的下界與上界在數(shù)值上發(fā)生變化，但分離均衡的存在性結(jié)論保持不變(此時為保證t2≥0,t1≥0，只需要假設兩種類型產(chǎn)品的單位生產(chǎn)成本差異不會過大，滿足cmH-cmL≤(αH-αL)/(1-β)即可). 類似地，通過“直觀標準”進行選擇后可以發(fā)現(xiàn)，唯一滿足“直觀標準”的分離均衡仍然是最低的臨界CSR水平t2所對應的分離均衡.

最后，當cmH>cmL時，模型的比較靜態(tài)結(jié)論仍然保持不變. 盡管分離均衡的下界在數(shù)值上發(fā)生了變化，從而導致信號傳遞博弈中制造商與兩家零售商的利潤在數(shù)值上也發(fā)生了變化，但是上述利潤的數(shù)學結(jié)構(gòu)形式并沒有發(fā)生本質(zhì)變化，所以命題6中兩種信息狀態(tài)下的比較結(jié)論，以及命題7和命題8中比較靜態(tài)分析結(jié)論均不會發(fā)生變化.

4.2 非單調(diào)不減后驗信念的影響

如果放松前述的單調(diào)不減后驗信念假設(即μ=μ(t)是關于CSR水平t的單調(diào)不減函數(shù))，則會對非均衡路徑上的信念構(gòu)造帶來如下影響(均衡路徑上的信念由于貝葉斯法則而不受影響). 第一，可以通過直接重復命題2的證明過程來驗證，對于命題2所對應的混同均衡路徑可由如下非單調(diào)遞增的非均衡路徑上的后驗信念支持

其中0≤μ″<μ0，0≤μ1≤μ0.

第二，通過重復命題3的證明過程，可以驗證，該命題中的分離均衡路徑可由如下非均衡路徑上的信念支持

第三，任意滿足tL>tH的tL和tH(即L型制造商選擇高水平CSR而H型制造商選擇低水平CSR)不可能構(gòu)成分離均衡的均衡路徑. 其原因如下，如果分離均衡在均衡路徑上滿足tL>tH且后驗信念非單調(diào)增加，此時消費者后驗信念更新為μ(tL)=0，μ(tH)=1，則L型制造商在均衡路徑tL處獲取的利潤πML(tL)將為πML(tL)=π(αL)-kLtL，而在均衡路徑tH處獲取的利潤πML(tH)將為πML(tH)=π(αH)-kLtH. 由于π(αL)<π(αH)且tL>tH，比較可知πML(tL)<πML(tH)，這表明L型制造商在均衡路徑tL上的利潤將小于在均衡路徑tH上的利潤，這顯然不滿足分離均衡存在的激勵相容條件. 因此，在分離均衡的均衡路徑上，后驗信念不可能隨著CSR水平遞減.

綜合上述3個方面，放松單調(diào)不減后驗信念假設只會影響非均衡路徑上的信念，不會對均衡路徑產(chǎn)生影響，從而不會改變命題2和命題3的管理含義.

最后，通過重復命題4和命題5的證明過程，可以直接驗證，由上述兩個非均衡路徑信念分別支持的混同均衡和分離均衡均不滿足“直觀標準”，因此，不會影響命題4和命題5以及其后的結(jié)論.

5 結(jié)束語

在信息共享實現(xiàn)機制方面，研究者主要關心如何利用直接信息交換方式實現(xiàn)下游需求信息共享. 考慮到上游企業(yè)具有產(chǎn)品私人質(zhì)量信息，而商業(yè)實踐中直接地信息共享通常意味著可靠的伙伴關系以及不菲的信息系統(tǒng)建設成本，并且這種直接方式缺乏對信息行為人的披露信息這一行為動機的顯性表達，因此，如何間接地實現(xiàn)質(zhì)量信息共享成為關注的問題. 本文在存在渠道競爭的背景下，考慮包含1個制造商、1個傳統(tǒng)零售商、1個電子零售商及消費者的二級供應鏈中，制造商通過CSR從上游縱向傳遞其私人質(zhì)量信息，構(gòu)建了質(zhì)量信息不對稱情形下基于CSR這一間接信息傳遞方式的上游質(zhì)量信號傳遞博弈模型，對模型的混同均衡與分離均衡進行了完整地刻畫，并利用“直觀標準”進行均衡選擇，考察了在雙渠道競爭性環(huán)境下CSR作為制造商質(zhì)量信號傳遞工具的角色.結(jié)果表明：1)該信號傳遞博弈模型存在混同均衡(命題2)，亦存在分離均衡(命題3)，但是不存在滿足“直觀標準”的混同均衡(命題4)，只存在唯一的滿足“直觀標準”的分離均衡(命題5)；2)在滿足“直觀標準”的唯一均衡下，傳統(tǒng)零售商、電子零售商和L型制造商利潤與完全信息情形相比是無差異的，而H型制造商和供應鏈利潤則由于相應的CSR決策而有所損失，從而意味著信息成本(命題6)；3)在滿足“直觀標準”的唯一均衡下，外生因素(渠道替代性程度、高質(zhì)量產(chǎn)品市場規(guī)模、低質(zhì)量產(chǎn)品的市場規(guī)模、低質(zhì)量制造商的CSR邊際成本和高質(zhì)量制造商的CSR邊際成本)對高質(zhì)量制造商的均衡利潤的影響由下游渠道的市場競爭效應和由CSR決策導致的信息成本效應同時決定(命題7和命題8).

這些結(jié)果一方面表明，在一定技術條件下，上游企業(yè)的CSR行為可以在分離均衡意義上實現(xiàn)私有質(zhì)量信息的供應鏈縱向間接共享，另一方面，揭示了在雙渠道背景下渠道競爭性程度對在信息成本意義上的最優(yōu)效率均衡CSR策略、信息成本和相應的節(jié)點企業(yè)盈利性的影響. 與此同時，在企業(yè)眾多CSR行為動機中，除了規(guī)避CSR風險、滿足消費者CSR偏好和建立/維持企業(yè)聲譽之外，上述結(jié)果還識別了企業(yè)實施CSR的另一個重要動機，即質(zhì)量信號傳遞動機. 相對于直接的信息共享方式缺乏對信息行為人行為動機的顯性展示，這種間接信息共享機制明確表達了企業(yè)利用CSR揭示私有質(zhì)量信息的行為動機，通過CSR揭示產(chǎn)品質(zhì)量是一種激勵相容的選擇. 進一步，鑒于上述結(jié)果刻畫了使用CSR行為間接傳遞質(zhì)量信息的成本，因此若給定直接交換該信息的系統(tǒng)構(gòu)建成本及維護伙伴企業(yè)關系的公關成本等條件下，可以為采取直接或者間接方式實現(xiàn)信息共享方式問題提供有益的決策參考.

本文的CSR信號傳遞博弈模型可以在以下情形考慮拓展. 例如，考慮供應鏈中游節(jié)點企業(yè)為CSR實施主體，在具有私有質(zhì)量信息的中游企業(yè)同時向上游與下游雙邊縱向傳遞質(zhì)量信號的背景下，上述結(jié)論是否依然有效？將繼續(xù)研究上述問題.