賀州市旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量提升策略分析

段明明，張海清，羅 丹

（1.賀州學(xué)院 旅游與體育健康學(xué)院，廣西 賀州 542899；2.廣東理工學(xué)院 會(huì)計(jì)學(xué)院，廣東 肇慶 526100）

旅游服務(wù)是為滿足旅游者在旅行過程中獲得愉快體驗(yàn)而提供的一種交互式活動(dòng)，旅游服務(wù)質(zhì)量主要由旅游硬件設(shè)施和旅游軟件服務(wù)兩部分構(gòu)成，針對(duì)旅游業(yè)等服務(wù)性產(chǎn)業(yè)來說，顧客滿意度是測(cè)評(píng)服務(wù)質(zhì)量的重要手段。隨著旅游業(yè)大發(fā)展，游客滿意度研究也愈加深入，從研究角度、研究方法、研究區(qū)域等角度出發(fā)均取得的豐碩成果，對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展和旅游資源的可持續(xù)發(fā)展提供了理論支持，但基于游客體驗(yàn)滿意度及旅游地城市的相關(guān)研究較少，文章主要從游客體驗(yàn)及旅游目的城市角度展開，對(duì)景區(qū)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行探討。

一、研究區(qū)域概況與模型構(gòu)建

（一）研究區(qū)域概況

賀州市位于廣西壯族自治區(qū)東北部，粵桂湘三省交界處。賀州市旅游資源豐富，依據(jù)旅游資源分類標(biāo)準(zhǔn)，在全國(guó)旅游資源類型的8 大主類、31 亞類和155 個(gè)基本類型中，賀州旅游資源8 大主類齊全，31 亞類中賀州市有29 亞類，占到93.55%，在全國(guó)155 個(gè)基本類型中，賀州市有114 個(gè)，占73.55%。截至2020 年12 月，賀州市共有28 個(gè)A 級(jí)景區(qū)，其中4A 級(jí)旅游景區(qū)共有15 處，3A 級(jí)旅游景區(qū)共有13 處。近年來，賀州市經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭較好，尤其是以旅游業(yè)為代表的第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，且賀州市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化，逐漸從第二產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)轉(zhuǎn)向以第三產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，第二產(chǎn)業(yè)為輔的產(chǎn)業(yè)體系，第三產(chǎn)業(yè)逐漸成為賀州市經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，也發(fā)揮越來越重要的作用。

（二）模型構(gòu)建

在梳理旅游景區(qū)、游客滿意度、SERVPERF 評(píng)價(jià)模型、旅游服務(wù)質(zhì)量提升措施等文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，借鑒當(dāng)前認(rèn)可度較高的實(shí)證研究指標(biāo)“PZB 五要素屬性”和具體細(xì)化的SERVQUAL 量表，重點(diǎn)圍繞游客對(duì)景區(qū)自身資源、配套設(shè)施、服務(wù)水平、景區(qū)管理等旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量要素，建立適合賀州市旅游景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)模型，并以此作為問卷調(diào)查的理論支撐。

二、實(shí)證分析

（一）描述性統(tǒng)計(jì)分析

圖1 旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)維度模型

本次調(diào)查共發(fā)放203 份問卷，回收197 份，經(jīng)過篩選，剔除不完整或缺失部分，共回收有效問卷190 份，有效回收率達(dá)93.6%。在性別上，有41%是男性游客，59%是女性游客，女性游客比例較高。在年齡上，以中青年游客為主，20～40 歲游客占比近90%，客源區(qū)域主要為兩廣地區(qū)，可能是由于區(qū)位及地方知名度因素。從出游方式上看，游客多結(jié)伴出行，交通方式上多選擇自駕或動(dòng)車出游。出游前游客多通過網(wǎng)絡(luò)了解相關(guān)景區(qū)情況，姑婆山國(guó)家森林公園或黃姚古鎮(zhèn)是游客首選出游目的地。

（二）信度分析

根據(jù)Cronbachα 系數(shù)的大小可以檢驗(yàn)樣本的信度，若Cronbachα 系數(shù)高于0.8，說明信度高，其值越接近1 說明信度值越好，如果此值介于0.8～0.6，數(shù)值越低說明信度值越低。根據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)Cronbachα系數(shù)為0.956，大于0.8，說明研究數(shù)據(jù)信度較高。同時(shí)，“五因素”的Cronbachα 系數(shù)均大于0.8，研究的數(shù)據(jù)具有較好的一致性。針對(duì)“CITC 值”，分析項(xiàng)的CITC 值均大于0.4，分析項(xiàng)之間均具有良好的相關(guān)關(guān)系，同時(shí)也說明信度水平良好。

（三）效度分析

分析KMO 值，如果此值高于0.8，則說明效度高，若此值介于0.8～0.6 之間，數(shù)值越小說明效度值越低。研究問卷數(shù)據(jù)KMO 值為0.899，大于0.8，數(shù)據(jù)效度較好，其對(duì)應(yīng)的p 值為0.000，達(dá)到了顯著水平，數(shù)據(jù)具有良好的相關(guān)性聯(lián)系。

表1 Cronbach 信度分析

表2 KMO 和Bartlett 的檢驗(yàn)

（四）相關(guān)性分析

用相關(guān)分析研究各個(gè)要素的相關(guān)關(guān)系，根據(jù)Pearson 相關(guān)系數(shù)判斷各要素之間相關(guān)性的強(qiáng)弱，根據(jù)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)在游客體驗(yàn)滿意度的有形性、可靠性、響應(yīng)性等要素相關(guān)系數(shù)值小于0.8，并且都呈現(xiàn)出0.01 水平的顯著性，說明有形性、可靠性、響應(yīng)性與游客滿意度之間有弱相關(guān)關(guān)系；保障性與移情性的相關(guān)系數(shù)值大于0.8，并且都呈現(xiàn)出0.01 水平的顯著性，說明保障性與移情性與游客滿意度之間有顯著的正相關(guān)關(guān)系。

表3 Pearson 相關(guān)- 標(biāo)準(zhǔn)格式

（五）回歸分析

通過判斷模型是否存在共線性問題，接著分析X 的顯著性，如果呈現(xiàn)出顯著性（p 值小于0.01），則說明X 對(duì)Y 有影響關(guān)系，接著具體分析影響關(guān)系方向。根據(jù)有形性、可靠性、響應(yīng)性、保障性、移情性五個(gè)要素的t 值、p 值與目標(biāo)值的大小判斷，可以得出：有形性、可靠性、響應(yīng)性三個(gè)因素并不會(huì)對(duì)滿意度產(chǎn)生影響關(guān)系；保障性、移情性兩個(gè)因素會(huì)對(duì)滿意度產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。

（六）實(shí)證結(jié)論

通過對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行的信度、效度、相關(guān)性、回歸性分析，再結(jié)合這四項(xiàng)的分析結(jié)果可以得出以下結(jié)論：保障性、移情性會(huì)對(duì)滿意度產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系，有形性、可靠性、響應(yīng)性對(duì)滿意度產(chǎn)生影響不顯著。

表4 回歸分析表

三、旅游者滿意度分析

（一）旅游交通滿意度

從賀州市經(jīng)濟(jì)社會(huì)及旅游業(yè)發(fā)展來看，交通是影響其發(fā)展的關(guān)鍵因素，特別是隨著貴廣高鐵的開通，賀州市旅游業(yè)發(fā)展迅速。從相關(guān)的問卷數(shù)據(jù)得出，顧客對(duì)賀州旅游大交通即賀州市對(duì)外交通較為滿意，陸路及軌道交通較為暢通，已初具連接粵湘省份、對(duì)接中部和東部地區(qū)的能力。但對(duì)賀州市域內(nèi)交通不甚滿意，尤其是景區(qū)之間的連接不暢。全市旅游交通主要依靠城市道路和農(nóng)村道路，景區(qū)交通接駁力度不足、景區(qū)出行方式單一、景點(diǎn)公路網(wǎng)不夠完善。且由于賀州市的景點(diǎn)較為分散，缺乏系統(tǒng)的旅游線路規(guī)劃，景點(diǎn)交通的通達(dá)性并不高，景點(diǎn)之間的連通性較低。

（二）旅游景區(qū)設(shè)施滿意度

從近幾年開始，賀州旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)率越來越高，景區(qū)數(shù)量增多，一些景區(qū)等級(jí)有所提升，但景區(qū)及其周邊基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)較為滯后。在保障性要素景區(qū)設(shè)施項(xiàng)目的問卷中，游客對(duì)景區(qū)衛(wèi)生環(huán)境設(shè)施、景區(qū)接待設(shè)施以及景區(qū)公共服務(wù)設(shè)施較為看重，但賀州大部分景區(qū)均存在衛(wèi)生管理不到位、接待設(shè)施不充足等問題，顧客體驗(yàn)性不好，滿意度不高。

（三）景區(qū)接待服務(wù)滿意度

在保障性及移情性要素中均有接待服務(wù)相關(guān)項(xiàng)目，經(jīng)過實(shí)際調(diào)查及問卷收集顧客滿意度情況，游客關(guān)注接待服務(wù)滿意度主要聚焦在服務(wù)人員的主動(dòng)性、服務(wù)人員專業(yè)知識(shí)是否充足以及景區(qū)處理問題的機(jī)制等方面。賀州景區(qū)接待服務(wù)滿意度在以上幾個(gè)方面均得分較低，主要原因?yàn)榫皡^(qū)服務(wù)人員數(shù)量偏少，整體學(xué)歷不高，且由于各個(gè)景區(qū)所屬及管理方式不同，導(dǎo)致景區(qū)之間服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)流程等方面差異性較為顯著。

（四）產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)M意度

旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)最具發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)，有著可以帶動(dòng)其他服務(wù)行業(yè)發(fā)展的能力，但賀州市旅游業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的銜接度不高，沒有形成產(chǎn)業(yè)鏈條，旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)能力沒有得到充分發(fā)揮。就景區(qū)及景區(qū)周邊住宿、餐飲等空間來說，其經(jīng)營(yíng)者多為個(gè)體，經(jīng)營(yíng)不夠規(guī)范，難以保障住宿及餐飲產(chǎn)品的質(zhì)量，且特色不足，無法體現(xiàn)賀州長(zhǎng)壽旅游品牌特色，導(dǎo)致游客停留時(shí)間短，旅游產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)能力欠佳。

四、提升建議

（一）提升旅游交通質(zhì)量

提高旅游目的地的景區(qū)交通通達(dá)性，首先要提高交通“進(jìn)得來”的能力，從水、陸、空三方面，建設(shè)立體化、規(guī)?；膬?nèi)外交通系統(tǒng)，結(jié)合賀州自身情況，應(yīng)注重陸路的建設(shè)，尤其是連接粵、湘等相鄰省份的道路；其次是完善賀州市區(qū)域范圍內(nèi)的主要國(guó)道、省道及縣道的建設(shè)，提高可進(jìn)入性。要立足于提高旅游交通“散得開”方面的交通能力：一是提高景區(qū)的可進(jìn)入性，規(guī)劃建設(shè)市區(qū)交通、景區(qū)交通，發(fā)展市景交通一體化，配套市郊軌道線規(guī)劃建設(shè)等；二是建立系統(tǒng)的旅游線路規(guī)劃，提供多樣化的旅游線路，提高景區(qū)交通接駁能力，發(fā)展A 級(jí)景區(qū)線路交通，進(jìn)一步開發(fā)景區(qū)交通旅游功能；三是建設(shè)旅游服務(wù)一體化，發(fā)展旅游觀光巴士，推動(dòng)景區(qū)、旅行社、酒店、商圈和旅游觀光巴士的合作。

（二）完善景區(qū)基本設(shè)施建設(shè)

景區(qū)設(shè)施設(shè)備充足及完善是游客景區(qū)體驗(yàn)好壞的關(guān)鍵因素，尤其當(dāng)前游客景區(qū)游覽多為自主行動(dòng)，完善充足的景區(qū)設(shè)施設(shè)備可以為游客提供更多元的旅游體驗(yàn)。近些年，賀州市旅游景區(qū)數(shù)量增加較快，但新景區(qū)較多，景區(qū)設(shè)施難以滿足游客的高體驗(yàn)需求。首先應(yīng)注重增加相關(guān)的設(shè)施設(shè)備，如增加星級(jí)旅游廁所數(shù)量、擴(kuò)建游客休息區(qū)等接待設(shè)施數(shù)量；其次應(yīng)建立基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備管護(hù)機(jī)制，如定期定時(shí)對(duì)接待設(shè)施進(jìn)行檢查、維護(hù)及破損更換等，設(shè)置專人專崗處理解決相關(guān)設(shè)施設(shè)備問題。

（三）提高景區(qū)人員服務(wù)水平

受區(qū)位影響及地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展限制，賀州旅游景區(qū)服務(wù)人員數(shù)量較少，文化水平較低，且大多未接受專業(yè)培訓(xùn)，致使景區(qū)服務(wù)質(zhì)量提升緩慢?？梢詮囊韵聨讉€(gè)方面提高景區(qū)人員服務(wù)水平：首先加強(qiáng)景區(qū)服務(wù)人員的專業(yè)培訓(xùn)，建立全面的培訓(xùn)體制，使人才培養(yǎng)系統(tǒng)化。通過相關(guān)培訓(xùn)建立景區(qū)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范，為旅游者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提高景區(qū)服務(wù)質(zhì)量。其次營(yíng)造相應(yīng)的服務(wù)氛圍，通過相關(guān)的標(biāo)識(shí)標(biāo)語(yǔ)、服務(wù)競(jìng)賽等進(jìn)行常態(tài)化管理，潛移默化地提高人員服務(wù)意識(shí)，從根本上豐富員工的服務(wù)意識(shí)概念。再有建立獎(jiǎng)懲機(jī)制，將服務(wù)能力、服務(wù)水平與員工晉升、績(jī)效掛鉤，激發(fā)員工的積極性，同時(shí)提供內(nèi)外部學(xué)習(xí)和深造機(jī)會(huì)，提高服務(wù)人員責(zé)任感、幸福感。

（四）加強(qiáng)旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)銜接性

旅游景區(qū)需滿足游客多方面需求，應(yīng)避免單一的景區(qū)游覽發(fā)展模式，從食住行游購(gòu)?qiáng)实纫爻霭l(fā)，建立健全景區(qū)相關(guān)業(yè)態(tài)體系。以賀州地方民族文化、長(zhǎng)壽文化等地方特色文化為抓手，促進(jìn)內(nèi)涵發(fā)展，在景區(qū)周邊形成旅游要素產(chǎn)業(yè)鏈，滿足游客多樣化、個(gè)性化的消費(fèi)需求。加強(qiáng)相關(guān)職能部門的作用，出臺(tái)相關(guān)地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)范，組織成立民間產(chǎn)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)等團(tuán)體，促進(jìn)建立地方產(chǎn)業(yè)內(nèi)部服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)景區(qū)周邊業(yè)態(tài)健康發(fā)展。

（五）深化景區(qū)管理方式

產(chǎn)業(yè)要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，科學(xué)的管理方式是基礎(chǔ)。提高景區(qū)管理人員的專業(yè)水平，也需建立科學(xué)的、專業(yè)的、結(jié)合實(shí)際的、可持續(xù)的發(fā)展規(guī)劃和管理制度，以全局的眼光統(tǒng)籌區(qū)域資源，促進(jìn)賀州市景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的整體提升。一是拓寬旅游信息宣傳渠道，采取多媒介、寬渠道對(duì)景區(qū)特色進(jìn)行統(tǒng)一宣傳營(yíng)銷。二是完善旅游服務(wù)系統(tǒng)，建立市域景區(qū)一體化平臺(tái)，用以收集、發(fā)布、處理相關(guān)旅游信息，通過普及線上線下平臺(tái)站點(diǎn)，提高顧客體驗(yàn)。三是整合資源，差異化發(fā)展。對(duì)相同類型的景區(qū)實(shí)行質(zhì)優(yōu)量少的發(fā)展，注重景區(qū)的資源、配套設(shè)施、服務(wù)水平的優(yōu)質(zhì)發(fā)展，多發(fā)展不同類型的景區(qū)，豐富旅游產(chǎn)品，對(duì)不同類型的景區(qū)進(jìn)行旅游資源合作，例如景區(qū)套票、旅游景區(qū)特色路線規(guī)劃等，提高資源的利用率。