賀州市旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量提升策略分析

段明明，張海清，羅 丹

（1.賀州學(xué)院 旅游與體育健康學(xué)院，廣西 賀州 542899；2.廣東理工學(xué)院 會計學(xué)院，廣東 肇慶 526100）

旅游服務(wù)是為滿足旅游者在旅行過程中獲得愉快體驗而提供的一種交互式活動，旅游服務(wù)質(zhì)量主要由旅游硬件設(shè)施和旅游軟件服務(wù)兩部分構(gòu)成，針對旅游業(yè)等服務(wù)性產(chǎn)業(yè)來說，顧客滿意度是測評服務(wù)質(zhì)量的重要手段。隨著旅游業(yè)大發(fā)展，游客滿意度研究也愈加深入，從研究角度、研究方法、研究區(qū)域等角度出發(fā)均取得的豐碩成果，對旅游業(yè)的發(fā)展和旅游資源的可持續(xù)發(fā)展提供了理論支持，但基于游客體驗滿意度及旅游地城市的相關(guān)研究較少，文章主要從游客體驗及旅游目的城市角度展開，對景區(qū)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行探討。

一、研究區(qū)域概況與模型構(gòu)建

（一）研究區(qū)域概況

賀州市位于廣西壯族自治區(qū)東北部，粵桂湘三省交界處。賀州市旅游資源豐富，依據(jù)旅游資源分類標(biāo)準(zhǔn)，在全國旅游資源類型的8 大主類、31 亞類和155 個基本類型中，賀州旅游資源8 大主類齊全，31 亞類中賀州市有29 亞類，占到93.55%，在全國155 個基本類型中，賀州市有114 個，占73.55%。截至2020 年12 月，賀州市共有28 個A 級景區(qū)，其中4A 級旅游景區(qū)共有15 處，3A 級旅游景區(qū)共有13 處。近年來，賀州市經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭較好，尤其是以旅游業(yè)為代表的第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，且賀州市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化，逐漸從第二產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)轉(zhuǎn)向以第三產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，第二產(chǎn)業(yè)為輔的產(chǎn)業(yè)體系，第三產(chǎn)業(yè)逐漸成為賀州市經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，也發(fā)揮越來越重要的作用。

（二）模型構(gòu)建

在梳理旅游景區(qū)、游客滿意度、SERVPERF 評價模型、旅游服務(wù)質(zhì)量提升措施等文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，借鑒當(dāng)前認(rèn)可度較高的實證研究指標(biāo)“PZB 五要素屬性”和具體細(xì)化的SERVQUAL 量表，重點圍繞游客對景區(qū)自身資源、配套設(shè)施、服務(wù)水平、景區(qū)管理等旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量要素，建立適合賀州市旅游景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量測評模型，并以此作為問卷調(diào)查的理論支撐。

二、實證分析

（一）描述性統(tǒng)計分析

圖1 旅游服務(wù)質(zhì)量評價維度模型

本次調(diào)查共發(fā)放203 份問卷，回收197 份，經(jīng)過篩選，剔除不完整或缺失部分，共回收有效問卷190 份，有效回收率達(dá)93.6%。在性別上，有41%是男性游客，59%是女性游客，女性游客比例較高。在年齡上，以中青年游客為主，20～40 歲游客占比近90%，客源區(qū)域主要為兩廣地區(qū)，可能是由于區(qū)位及地方知名度因素。從出游方式上看，游客多結(jié)伴出行，交通方式上多選擇自駕或動車出游。出游前游客多通過網(wǎng)絡(luò)了解相關(guān)景區(qū)情況，姑婆山國家森林公園或黃姚古鎮(zhèn)是游客首選出游目的地。

（二）信度分析

根據(jù)Cronbachα 系數(shù)的大小可以檢驗樣本的信度，若Cronbachα 系數(shù)高于0.8，說明信度高，其值越接近1 說明信度值越好，如果此值介于0.8～0.6，數(shù)值越低說明信度值越低。根據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)Cronbachα系數(shù)為0.956，大于0.8，說明研究數(shù)據(jù)信度較高。同時，“五因素”的Cronbachα 系數(shù)均大于0.8，研究的數(shù)據(jù)具有較好的一致性。針對“CITC 值”，分析項的CITC 值均大于0.4，分析項之間均具有良好的相關(guān)關(guān)系，同時也說明信度水平良好。

（三）效度分析

分析KMO 值，如果此值高于0.8，則說明效度高，若此值介于0.8～0.6 之間，數(shù)值越小說明效度值越低。研究問卷數(shù)據(jù)KMO 值為0.899，大于0.8，數(shù)據(jù)效度較好，其對應(yīng)的p 值為0.000，達(dá)到了顯著水平，數(shù)據(jù)具有良好的相關(guān)性聯(lián)系。

表1 Cronbach 信度分析

表2 KMO 和Bartlett 的檢驗

（四）相關(guān)性分析

用相關(guān)分析研究各個要素的相關(guān)關(guān)系，根據(jù)Pearson 相關(guān)系數(shù)判斷各要素之間相關(guān)性的強(qiáng)弱，根據(jù)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)在游客體驗滿意度的有形性、可靠性、響應(yīng)性等要素相關(guān)系數(shù)值小于0.8，并且都呈現(xiàn)出0.01 水平的顯著性，說明有形性、可靠性、響應(yīng)性與游客滿意度之間有弱相關(guān)關(guān)系；保障性與移情性的相關(guān)系數(shù)值大于0.8，并且都呈現(xiàn)出0.01 水平的顯著性，說明保障性與移情性與游客滿意度之間有顯著的正相關(guān)關(guān)系。

表3 Pearson 相關(guān)- 標(biāo)準(zhǔn)格式

（五）回歸分析

通過判斷模型是否存在共線性問題，接著分析X 的顯著性，如果呈現(xiàn)出顯著性（p 值小于0.01），則說明X 對Y 有影響關(guān)系，接著具體分析影響關(guān)系方向。根據(jù)有形性、可靠性、響應(yīng)性、保障性、移情性五個要素的t 值、p 值與目標(biāo)值的大小判斷，可以得出：有形性、可靠性、響應(yīng)性三個因素并不會對滿意度產(chǎn)生影響關(guān)系；保障性、移情性兩個因素會對滿意度產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。

（六）實證結(jié)論

通過對原始數(shù)據(jù)進(jìn)行的信度、效度、相關(guān)性、回歸性分析，再結(jié)合這四項的分析結(jié)果可以得出以下結(jié)論：保障性、移情性會對滿意度產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系，有形性、可靠性、響應(yīng)性對滿意度產(chǎn)生影響不顯著。

表4 回歸分析表

三、旅游者滿意度分析

（一）旅游交通滿意度

從賀州市經(jīng)濟(jì)社會及旅游業(yè)發(fā)展來看，交通是影響其發(fā)展的關(guān)鍵因素，特別是隨著貴廣高鐵的開通，賀州市旅游業(yè)發(fā)展迅速。從相關(guān)的問卷數(shù)據(jù)得出，顧客對賀州旅游大交通即賀州市對外交通較為滿意，陸路及軌道交通較為暢通，已初具連接粵湘省份、對接中部和東部地區(qū)的能力。但對賀州市域內(nèi)交通不甚滿意，尤其是景區(qū)之間的連接不暢。全市旅游交通主要依靠城市道路和農(nóng)村道路，景區(qū)交通接駁力度不足、景區(qū)出行方式單一、景點公路網(wǎng)不夠完善。且由于賀州市的景點較為分散，缺乏系統(tǒng)的旅游線路規(guī)劃，景點交通的通達(dá)性并不高，景點之間的連通性較低。

（二）旅游景區(qū)設(shè)施滿意度

從近幾年開始，賀州旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)率越來越高，景區(qū)數(shù)量增多，一些景區(qū)等級有所提升，但景區(qū)及其周邊基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)較為滯后。在保障性要素景區(qū)設(shè)施項目的問卷中，游客對景區(qū)衛(wèi)生環(huán)境設(shè)施、景區(qū)接待設(shè)施以及景區(qū)公共服務(wù)設(shè)施較為看重，但賀州大部分景區(qū)均存在衛(wèi)生管理不到位、接待設(shè)施不充足等問題，顧客體驗性不好，滿意度不高。

（三）景區(qū)接待服務(wù)滿意度

在保障性及移情性要素中均有接待服務(wù)相關(guān)項目，經(jīng)過實際調(diào)查及問卷收集顧客滿意度情況，游客關(guān)注接待服務(wù)滿意度主要聚焦在服務(wù)人員的主動性、服務(wù)人員專業(yè)知識是否充足以及景區(qū)處理問題的機(jī)制等方面。賀州景區(qū)接待服務(wù)滿意度在以上幾個方面均得分較低，主要原因為景區(qū)服務(wù)人員數(shù)量偏少，整體學(xué)歷不高，且由于各個景區(qū)所屬及管理方式不同，導(dǎo)致景區(qū)之間服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)流程等方面差異性較為顯著。

（四）產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)M意度

旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)最具發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)，有著可以帶動其他服務(wù)行業(yè)發(fā)展的能力，但賀州市旅游業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的銜接度不高，沒有形成產(chǎn)業(yè)鏈條，旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)帶動能力沒有得到充分發(fā)揮。就景區(qū)及景區(qū)周邊住宿、餐飲等空間來說，其經(jīng)營者多為個體，經(jīng)營不夠規(guī)范，難以保障住宿及餐飲產(chǎn)品的質(zhì)量，且特色不足，無法體現(xiàn)賀州長壽旅游品牌特色，導(dǎo)致游客停留時間短，旅游產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)能力欠佳。

四、提升建議

（一）提升旅游交通質(zhì)量

提高旅游目的地的景區(qū)交通通達(dá)性，首先要提高交通“進(jìn)得來”的能力，從水、陸、空三方面，建設(shè)立體化、規(guī)?；膬?nèi)外交通系統(tǒng)，結(jié)合賀州自身情況，應(yīng)注重陸路的建設(shè)，尤其是連接粵、湘等相鄰省份的道路；其次是完善賀州市區(qū)域范圍內(nèi)的主要國道、省道及縣道的建設(shè)，提高可進(jìn)入性。要立足于提高旅游交通“散得開”方面的交通能力：一是提高景區(qū)的可進(jìn)入性，規(guī)劃建設(shè)市區(qū)交通、景區(qū)交通，發(fā)展市景交通一體化，配套市郊軌道線規(guī)劃建設(shè)等；二是建立系統(tǒng)的旅游線路規(guī)劃，提供多樣化的旅游線路，提高景區(qū)交通接駁能力，發(fā)展A 級景區(qū)線路交通，進(jìn)一步開發(fā)景區(qū)交通旅游功能；三是建設(shè)旅游服務(wù)一體化，發(fā)展旅游觀光巴士，推動景區(qū)、旅行社、酒店、商圈和旅游觀光巴士的合作。

（二）完善景區(qū)基本設(shè)施建設(shè)

景區(qū)設(shè)施設(shè)備充足及完善是游客景區(qū)體驗好壞的關(guān)鍵因素，尤其當(dāng)前游客景區(qū)游覽多為自主行動，完善充足的景區(qū)設(shè)施設(shè)備可以為游客提供更多元的旅游體驗。近些年，賀州市旅游景區(qū)數(shù)量增加較快，但新景區(qū)較多，景區(qū)設(shè)施難以滿足游客的高體驗需求。首先應(yīng)注重增加相關(guān)的設(shè)施設(shè)備，如增加星級旅游廁所數(shù)量、擴(kuò)建游客休息區(qū)等接待設(shè)施數(shù)量；其次應(yīng)建立基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備管護(hù)機(jī)制，如定期定時對接待設(shè)施進(jìn)行檢查、維護(hù)及破損更換等，設(shè)置專人專崗處理解決相關(guān)設(shè)施設(shè)備問題。

（三）提高景區(qū)人員服務(wù)水平

受區(qū)位影響及地方經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展限制，賀州旅游景區(qū)服務(wù)人員數(shù)量較少，文化水平較低，且大多未接受專業(yè)培訓(xùn)，致使景區(qū)服務(wù)質(zhì)量提升緩慢?？梢詮囊韵聨讉€方面提高景區(qū)人員服務(wù)水平：首先加強(qiáng)景區(qū)服務(wù)人員的專業(yè)培訓(xùn)，建立全面的培訓(xùn)體制，使人才培養(yǎng)系統(tǒng)化。通過相關(guān)培訓(xùn)建立景區(qū)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范，為旅游者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提高景區(qū)服務(wù)質(zhì)量。其次營造相應(yīng)的服務(wù)氛圍，通過相關(guān)的標(biāo)識標(biāo)語、服務(wù)競賽等進(jìn)行常態(tài)化管理，潛移默化地提高人員服務(wù)意識，從根本上豐富員工的服務(wù)意識概念。再有建立獎懲機(jī)制，將服務(wù)能力、服務(wù)水平與員工晉升、績效掛鉤，激發(fā)員工的積極性，同時提供內(nèi)外部學(xué)習(xí)和深造機(jī)會，提高服務(wù)人員責(zé)任感、幸福感。

（四）加強(qiáng)旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)銜接性

旅游景區(qū)需滿足游客多方面需求，應(yīng)避免單一的景區(qū)游覽發(fā)展模式，從食住行游購?qiáng)实纫爻霭l(fā)，建立健全景區(qū)相關(guān)業(yè)態(tài)體系。以賀州地方民族文化、長壽文化等地方特色文化為抓手，促進(jìn)內(nèi)涵發(fā)展，在景區(qū)周邊形成旅游要素產(chǎn)業(yè)鏈，滿足游客多樣化、個性化的消費(fèi)需求。加強(qiáng)相關(guān)職能部門的作用，出臺相關(guān)地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)范，組織成立民間產(chǎn)業(yè)行業(yè)協(xié)會等團(tuán)體，促進(jìn)建立地方產(chǎn)業(yè)內(nèi)部服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)景區(qū)周邊業(yè)態(tài)健康發(fā)展。

（五）深化景區(qū)管理方式

產(chǎn)業(yè)要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，科學(xué)的管理方式是基礎(chǔ)。提高景區(qū)管理人員的專業(yè)水平，也需建立科學(xué)的、專業(yè)的、結(jié)合實際的、可持續(xù)的發(fā)展規(guī)劃和管理制度，以全局的眼光統(tǒng)籌區(qū)域資源，促進(jìn)賀州市景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的整體提升。一是拓寬旅游信息宣傳渠道，采取多媒介、寬渠道對景區(qū)特色進(jìn)行統(tǒng)一宣傳營銷。二是完善旅游服務(wù)系統(tǒng)，建立市域景區(qū)一體化平臺，用以收集、發(fā)布、處理相關(guān)旅游信息，通過普及線上線下平臺站點，提高顧客體驗。三是整合資源，差異化發(fā)展。對相同類型的景區(qū)實行質(zhì)優(yōu)量少的發(fā)展，注重景區(qū)的資源、配套設(shè)施、服務(wù)水平的優(yōu)質(zhì)發(fā)展，多發(fā)展不同類型的景區(qū)，豐富旅游產(chǎn)品，對不同類型的景區(qū)進(jìn)行旅游資源合作，例如景區(qū)套票、旅游景區(qū)特色路線規(guī)劃等，提高資源的利用率。