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    肇慶全域旅游示范區(qū)建設(shè)困境與優(yōu)化路徑研究

    2022-08-08 12:10:40歐丹麗
    北方經(jīng)貿(mào) 2022年7期
    關(guān)鍵詞:肇慶市肇慶全域

    歐丹麗

    (廣東理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,廣東 肇慶 526000)

    全域旅游是貫徹落實(shí)新理念、適應(yīng)新形勢、遵循旅游發(fā)展客觀規(guī)律的需求。國家級全域旅游示范區(qū)建設(shè)工作開展已有六年時(shí)間,廣東省政府一直致力于全域旅游示范區(qū)建設(shè)。發(fā)展全域旅游,打造全域旅游示范區(qū),同樣也是肇慶市委重點(diǎn)工作,是旅游轉(zhuǎn)型升級和可持續(xù)發(fā)展的必然選擇,是鄉(xiāng)村振興的重要手段,是肇慶市加快融入粵港澳大灣區(qū)的有利方法。本文以肇慶市的全域旅游示范區(qū)建設(shè)為例,對相關(guān)問題進(jìn)行深入探討。

    一、肇慶市全域旅游示范區(qū)建設(shè)現(xiàn)狀與主要成就

    (一)旅游資源豐富,得天獨(dú)厚

    肇慶市位于珠三角經(jīng)濟(jì)圈與粵港澳大灣區(qū)的西北部,交通條件便利,擁有集高鐵、輕軌、高速公路一體化的三小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈。肇慶自然生態(tài)資源和文化旅游資源豐富,其中自然旅游資源58 個(gè),重要文物景點(diǎn)360 多處,如星湖旅游景區(qū)、西江小三峽、星巖摩崖石刻、德慶悅城龍母祖廟等各具特色,并形成了“千里旅游畫廊”大環(huán)市旅游線路。據(jù)廣東省景區(qū)行業(yè)協(xié)會(huì)《廣東省A 級景區(qū)名錄》顯示,肇慶市擁有5A、4A 和3A 級旅游景區(qū)數(shù)量分別為1 家、3 家和11 家,全市A 級景區(qū)數(shù)量全省排名第五。肇慶2200 多年歷史文化,孕育了豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源,共有兩項(xiàng)國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)包括悅城龍母誕和端硯制作技藝,以及17 項(xiàng)省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目,其中包括肇慶裹蒸粽、四會(huì)貞仙誕、廣寧玉雕等。與此同時(shí),肇慶市正積極提升和規(guī)劃建設(shè)的包公文化園、羚羊峽古棧道森林公園、紫云谷、北嶺山森林公園等景點(diǎn)。

    (二)政府注重規(guī)劃,路徑明確

    國家“一帶一路”倡議、粵東西北振興發(fā)展、珠三角旅游一體化以及粵桂黔區(qū)域合作體系等區(qū)域合作戰(zhàn)略,為肇慶全域旅游示范區(qū)建設(shè)提供了良好的政策機(jī)遇。自2015 年以來,肇慶市按照國家、省的要求陸續(xù)調(diào)整和出臺(tái)一系列政策、措施、管理機(jī)制和規(guī)劃等,全面推動(dòng)全域旅游示范區(qū)建設(shè)。2017年,修訂《肇慶市旅游管理辦法》提出“肇慶旅游十條”,全面開展全域旅游示范區(qū)建設(shè)。2019 年底,根據(jù)國家和省的文件指示,編制了《肇慶市全域旅游發(fā)展總體規(guī)劃綱要》,確定了肇慶全域旅游示范區(qū)建設(shè)的總目標(biāo)。同時(shí),肇慶市十分重視旅游行政管理機(jī)制的設(shè)計(jì),成立旅游發(fā)展委員會(huì),統(tǒng)籌全市旅游資源開發(fā)與管理;建立市、縣兩級“1+3+N”旅游市場監(jiān)管體系,解決旅游執(zhí)法問題,維護(hù)旅游市場的秩序;通過政企合作,不斷探索具有肇慶特色的全域旅游發(fā)展創(chuàng)新模式。其次,肇慶市全域旅游格式在進(jìn)一步建設(shè)中,肇慶市端州區(qū)、鼎湖區(qū)和德慶縣分別建設(shè)成為省級全域旅游示范區(qū)。

    (三)旅游設(shè)施完善,旅游便利

    肇慶市在旅游基礎(chǔ)設(shè)施、旅游服務(wù)設(shè)施、公共服務(wù)配套與旅游服務(wù)配套等方面開展標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè),為開展全域旅游示范區(qū)建設(shè)提供支撐條件。肇慶市交通便利,軌道交通網(wǎng)、高速公路網(wǎng)、干線通道網(wǎng)和農(nóng)村公路網(wǎng)“四網(wǎng)融合”發(fā)展,協(xié)同并進(jìn),構(gòu)建旅游交通主脈絡(luò),全面融入大灣區(qū)1 小時(shí)交通圈;不斷推進(jìn)旅游廁所改革,截至2020 年底,肇慶市新建旅游廁所230 座,其中A 級旅游廁所103 座,完成農(nóng)村公用廁所新建和改造602 座,通過深化“廁所革命”改善肇慶旅游品質(zhì);標(biāo)識系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)全面開花,在城市主干道、高速公路沿線、風(fēng)景道等規(guī)范設(shè)置旅游專用交通標(biāo)識牌;全面打造旅游集散中心和服務(wù)體系,在旅游集散中心、重要旅游道路入口、核心旅游景區(qū)等入口都配備了全景圖;打造肇慶旅游風(fēng)景道路系統(tǒng),導(dǎo)入國家生態(tài)旅游風(fēng)景道理念,對千里走廊進(jìn)行全面改造提質(zhì),建設(shè)沿線觀景平臺(tái)、房車營地、野餐露營地、旅游廁所、自駕和徒步旅游設(shè)施、康養(yǎng)休閑、旅游標(biāo)識牌、生態(tài)環(huán)保設(shè)施以及沿途特色旅游資源開發(fā)等重點(diǎn)項(xiàng)目。

    (四)旅游產(chǎn)品挖掘,創(chuàng)意度高

    肇慶市內(nèi)現(xiàn)有一批景區(qū)正在挖掘與建設(shè)中。肇慶城區(qū)核心旅游資源依托星湖旅游景區(qū)推進(jìn)府城復(fù)興,重塑肇慶歷史風(fēng)貌,全力打造古城文化旅游;整合北嶺山、鼎湖山、羚羊峽森林公園、星湖濕地公園等,推出端州經(jīng)典山水游;整合德慶盤龍峽、金林水鄉(xiāng),封開龍山、千層峰,懷集世外桃源,廣寧寶錠山、竹海大觀,高要紫云谷等老牌景區(qū),推出鄉(xiāng)村生態(tài)休閑旅游;整合包公文化園、梅庵、宋城墻、閱江樓、端硯文化村、利瑪竇文化等,推出端州經(jīng)典文化游;整合鼎湖山神谷森林康養(yǎng)小鎮(zhèn)、高要回龍?zhí)厣℃?zhèn)、“河樂水”鄉(xiāng)村旅游示范區(qū)、四會(huì)玉器文化小鎮(zhèn)、廣寧螺殼山森林公園、德慶悅城龍母小鎮(zhèn)、懷集華辰玫瑰園等,推出特色旅游;無論是肇慶市區(qū)的城市建設(shè)還是鄉(xiāng)村生態(tài)休閑旅游,無論是經(jīng)典山水游還是文化旅游,無論是地區(qū)特色旅游還是各類特色鮮明的節(jié)慶活動(dòng),構(gòu)建了肇慶市豐富多彩的旅游產(chǎn)品,為肇慶市全域旅游的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

    (五)多元產(chǎn)業(yè)協(xié)同,深度融合

    一是“旅游+體育”。利用星湖景區(qū)連續(xù)舉辦肇慶國際半程馬拉松賽、肇慶徒步日、星湖龍舟賽、高臺(tái)跳水、皮劃艇賽等,充分利用肇慶市優(yōu)越的地理環(huán)境舉辦了南粵古驛道定向大賽、鄉(xiāng)村馬拉松、橫渡西江、定向越野比賽、元宵舞獅等,成功打造一系列體育賽事,將“旅游+體育”進(jìn)行深度融合,形成了持續(xù)時(shí)間長、內(nèi)容豐富多樣、有一定影響力的旅游產(chǎn)品。二是“旅游+文化”。結(jié)合肇慶的古城文化、龍母文化、端硯文化等歷史文化資源,推動(dòng)特色文化旅游產(chǎn)品挖掘。三是“旅游+康養(yǎng)”。依托南藥資源優(yōu)勢,結(jié)合溫泉旅游和生態(tài)休閑旅游,大力發(fā)展康養(yǎng)休閑旅游,規(guī)劃建設(shè)懷集岳山溫泉、江谷生態(tài)旅游度假區(qū)、懷集燕峰峽溫泉度假區(qū)、廣寧高端醫(yī)療康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)園等項(xiàng)目。四是“旅游+農(nóng)業(yè)”。依托懷集、德慶和四會(huì)等新農(nóng)村示范建設(shè),結(jié)合肇慶市貢柑、砂糖桔、杏花雞、肇實(shí)、紫淮山、麒麟李等特色農(nóng)產(chǎn)品,發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)休閑旅游,打造綠色農(nóng)副產(chǎn)品集散基地。此外,市區(qū)內(nèi)各產(chǎn)業(yè)與旅游均有所融合,旅游產(chǎn)品也在不斷探索中。

    (六)核心景區(qū)游客滿意度高

    據(jù)廣東省旅游景區(qū)游客滿意度調(diào)查報(bào)告2020第二季度到2021 年第三季度的數(shù)據(jù)顯示,肇慶星湖旅游景區(qū)熱度和游客滿意度排名較高。星湖旅游景區(qū)旅游熱度在省內(nèi)5A 級景區(qū)排名在3-9 位之間,屬于中游位置。在游客滿意度方面,在2020 年第二季度到2021 年第一季度間排在省內(nèi)5A 景區(qū)首位。2021 年第一季度和第二季度客戶滿意度總體有所回落,但游客滿意度在90 分以上。游客滿意度高說明了肇慶市高等級旅游景區(qū)通過不斷完善基礎(chǔ)設(shè)施,創(chuàng)新線路產(chǎn)品、打造活動(dòng)品牌、提升管理服務(wù)、強(qiáng)化宣傳推廣、全面提升景區(qū)綜合質(zhì)量的結(jié)果。作為核心景區(qū)較高的游客滿意度既可以作為肇慶旅游引流點(diǎn),又可以作為龍頭景區(qū)起到示范區(qū)作用,進(jìn)一步加快肇慶全域旅游示范區(qū)建設(shè)進(jìn)程。

    圖1 2020Q2-2021Q3 季度肇慶市景區(qū)熱度及省內(nèi)排名

    二、肇慶市全域旅游示范區(qū)建設(shè)存在的問題與困境

    (一)核心資源影響力不夠,景點(diǎn)開發(fā)質(zhì)量待提高

    肇慶作為傳統(tǒng)的旅游城市,旅游資源豐富,但肇慶景點(diǎn)熱度和關(guān)注度相較省內(nèi)其他城市較低,如圖2 所示,肇慶市景點(diǎn)熱度在2020 年第二季度到2021 年第三季度中全省排位在11-18 之間,屬于中下游位置,間接反應(yīng)了肇慶景點(diǎn)在大灣區(qū)內(nèi)的競爭力和知名度都有著較大不足,主要體現(xiàn)在旅游產(chǎn)品缺乏特色、旅游資源開發(fā)質(zhì)量偏低以及旅游產(chǎn)品開發(fā)缺乏深度和創(chuàng)意。首先,旅游產(chǎn)品缺乏特色,“山水游”“生態(tài)游”“鄉(xiāng)村游”等肇慶市核心旅游產(chǎn)品同質(zhì)化較高、缺乏特色,不能滿足游客多層次、多元化、高水平、高品位和個(gè)性化的旅游需求,難以給游客留下深刻印象。其次,肇慶市旅游資源開發(fā)質(zhì)量較低,許多旅游產(chǎn)品開發(fā)缺乏規(guī)劃性和深度開發(fā),旅游產(chǎn)品系列化、規(guī)范化不足,有些項(xiàng)目開發(fā)存在著質(zhì)量安全問題,旅游服務(wù)難以保證。最后,旅游產(chǎn)品開發(fā)缺乏深度和創(chuàng)意。目前,大多旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵挖掘不夠,缺乏創(chuàng)意,內(nèi)容單一,缺少特色文藝旅游氛圍。全域旅游示范區(qū)建設(shè)不僅需要各個(gè)旅游景點(diǎn)之間存在著實(shí)質(zhì)性的關(guān)聯(lián),更重要的是要求旅游產(chǎn)品的深度開發(fā),而不是傳統(tǒng)觀光游的延續(xù)。

    圖2 2020Q2-2021Q3 季度肇慶市景區(qū)熱度及省內(nèi)排名

    (二)區(qū)域旅游發(fā)展不平衡,旅游項(xiàng)目間缺乏聯(lián)動(dòng)

    肇慶市區(qū)域旅游發(fā)展不均衡的局面,總的來說是“城區(qū)較強(qiáng),鄉(xiāng)鎮(zhèn)較弱”。肇慶市旅游業(yè)的開發(fā)與發(fā)展主要集中在端州區(qū)與鼎湖區(qū)的著名旅游景點(diǎn),其他區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游發(fā)展相對滯后。究其原因主要在于鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游受到交通設(shè)施和旅游基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善、旅游從業(yè)者文化素質(zhì)較低、旅游產(chǎn)品開發(fā)水平不高,開發(fā)質(zhì)量較差等多方面因素的影響,導(dǎo)致肇慶市鄉(xiāng)村旅游的潛力沒有全部釋放出來,大部分的鄉(xiāng)村旅游還停留在景點(diǎn)觀光、農(nóng)家樂、旅游購物等低端旅游項(xiàng)目上,雖然在一些鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)有做一些旅游產(chǎn)品開發(fā),但存在開發(fā)不到位,開發(fā)后無人問津?qū)е马?xiàng)目中斷等問題。肇慶市擁有多種類型旅游資源,除了標(biāo)志性的山水游、生態(tài)游之外,肇慶市還擁有民俗文化旅游、歷史文化旅游和紅色文化旅游等多種類型旅游資源,但是沒有被充分地開發(fā)和利用,即便在旅游開發(fā)較好的區(qū)域,也存在投資規(guī)模較小、旅游度假項(xiàng)目較少的問題。如端州區(qū)開發(fā)的羚羊峽森林公園,除了徒步觀光和兒童沙灘以外就沒有其他項(xiàng)目了,難以吸引外地游客。除此以外,旅游項(xiàng)目無論在空間上還是類型上都缺乏聯(lián)動(dòng)性,這就大大限制了肇慶市全域旅游的發(fā)展。

    (三)各景點(diǎn)專業(yè)人才匱乏,管理不善宣傳度較低

    全域旅游示范區(qū)的建設(shè)離不開專業(yè)人才。一方面,在肇慶市旅游景點(diǎn)中,專業(yè)的旅游人才相對較少,旅游專業(yè)出身的高學(xué)歷者也少,大部分景區(qū)工作人員和賓館服務(wù)人員普遍學(xué)歷較低,對旅游管理和服務(wù)知識不夠了解,缺乏相應(yīng)的策劃和服務(wù)知識,在日常管理中也缺乏有計(jì)劃有組織的專業(yè)培訓(xùn),也沒有形成系統(tǒng)的知識培訓(xùn)體系,這將直接影響旅游服務(wù)質(zhì)量和游客旅游體驗(yàn)。另一方面,肇慶旅游品牌形象較為模糊難以讓游客留下深刻印象,旅游推廣力度不足,旅游宣傳范圍有限,雖然在宣傳上利用視頻營銷、社交媒體營銷等手段,但各景區(qū)、旅行社之間營銷宣傳缺乏聯(lián)動(dòng)性。肇慶市全域旅游示范區(qū)建設(shè)離不開領(lǐng)軍型的高層次人才,他們既要懂管理會(huì)策劃,又要善于營銷與溝通,也需要能為游客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的景點(diǎn)服務(wù)人員和賓館服務(wù)人員,這樣才能做好景區(qū)管理和宣傳工作,加快肇慶市全域旅游示范區(qū)建設(shè)。

    (四)各景點(diǎn)規(guī)模普遍不大,旅游品牌價(jià)值度不高

    相對于肇慶市豐富的旅游資源,發(fā)展起來的旅游景點(diǎn)數(shù)量偏少,規(guī)模也普遍不夠大,旅游產(chǎn)業(yè)鏈不夠完善,旅游消費(fèi)項(xiàng)目沒有特色,景點(diǎn)內(nèi)旅游消費(fèi)品類也較少,文化的融入度缺乏內(nèi)涵,文旅產(chǎn)品缺乏特色和創(chuàng)意,旅游品牌價(jià)值未能得到凸顯,無法留住游客,產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益也有限。就目前已開發(fā)的旅游項(xiàng)目來說,經(jīng)營者資金投入有限,融資平臺(tái)較少;旅游投資者各自為營,市場資源未能有效整合,企業(yè)抵御市場風(fēng)險(xiǎn)的能力較弱,景點(diǎn)整體規(guī)模小,承載能力有限,這也導(dǎo)致了旅游要素的不配套。在調(diào)研走訪過程中發(fā)現(xiàn),有的旅游景點(diǎn)遠(yuǎn)離市區(qū),附近沒有公交車到達(dá),有些進(jìn)入景區(qū)道路非常狹窄,會(huì)車與停車都非常地不方便,導(dǎo)致景區(qū)游客較少,回頭客也較少;有些景點(diǎn)不提供住宿,或者說提供的住宿不能吸引游客,游客只能一日游或者半日游,不利于帶動(dòng)周邊經(jīng)濟(jì)效益;有些景點(diǎn)內(nèi)只有觀光旅游,沒有其他旅游體驗(yàn)項(xiàng)目和購物點(diǎn),無法滿足游客休閑娛樂和購物需求,難以形成旅游品牌效應(yīng),從而導(dǎo)致旅游品牌價(jià)值度不高。

    (五)政府規(guī)劃和引導(dǎo)滯后,景點(diǎn)之間協(xié)調(diào)度不高

    目前,肇慶市旅游景點(diǎn)規(guī)劃建設(shè)存在“散、亂、弱”的特點(diǎn),城區(qū)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游項(xiàng)目間協(xié)調(diào)度不高,政府在統(tǒng)籌引導(dǎo)上做得還不夠。“散”主要體現(xiàn)在旅游景點(diǎn)在空間分布較為散亂,景點(diǎn)之間不能做到規(guī)劃與整合,尚未形成區(qū)域優(yōu)勢特色線路和特色板塊?!皝y”主要體現(xiàn)在部分景點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)缺乏科學(xué)性,設(shè)計(jì)雷同,布局不夠合理,定位不明確,在開發(fā)與建設(shè)上隨意性較大,品位不高,市場競爭力不足?!叭酢斌w現(xiàn)在景點(diǎn)設(shè)施的維護(hù)與管理維護(hù)較弱以及產(chǎn)品內(nèi)涵挖掘精準(zhǔn)度較弱兩個(gè)方面。某些景點(diǎn)由于在開發(fā)的時(shí)候沒有進(jìn)行有效的規(guī)劃與設(shè)計(jì),產(chǎn)品開發(fā)質(zhì)量較低,導(dǎo)致游客較少,沒有足夠的資源對旅游項(xiàng)目維護(hù)與管理,導(dǎo)致一些景點(diǎn)項(xiàng)目形同虛設(shè)。調(diào)查中發(fā)現(xiàn),某些景區(qū)設(shè)置的景點(diǎn)由于缺乏后期維護(hù)已經(jīng)雜草叢生,讓游客的旅游體驗(yàn)大打折扣。此外,在對旅游產(chǎn)品內(nèi)涵挖掘時(shí)不夠精準(zhǔn),體現(xiàn)不出旅游產(chǎn)品的特色。

    三、關(guān)于加快肇慶市全域旅游示范區(qū)建設(shè)步伐的幾點(diǎn)建議

    (一)圍繞旅游供給,打造灣區(qū)特色旅游產(chǎn)品新業(yè)態(tài)

    一是要打造特色高端旅游項(xiàng)目。充分利用肇慶地理位置和自然資源,依托汽車營地、國際賽車場,引入其他高端旅游項(xiàng)目,如高空跳傘、低空旅游基地、星級船游西江,以及推進(jìn)“空中肇慶游”直升機(jī)游覽項(xiàng)目等高端旅游項(xiàng)目,打造水、陸、空全方位、全天候的全域旅游新體驗(yàn),推出更多元素的高端運(yùn)動(dòng)和新興旅游產(chǎn)品,豐富高端旅游產(chǎn)品體系。加快肇慶市優(yōu)質(zhì)旅游資源的開發(fā),建設(shè)一批品位高、品牌形象優(yōu)、核心吸引力強(qiáng)的龍頭項(xiàng)目;加快推進(jìn)萬達(dá)國家度假區(qū)山體室內(nèi)滑雪場和華僑城文化旅游科技產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)建設(shè)的步伐。

    二是要打造系列高科技創(chuàng)意旅游項(xiàng)目。聚焦文化旅游以及新媒體藝術(shù),將“科技+藝術(shù)+創(chuàng)意”融入旅游項(xiàng)目的建設(shè)和升級中來,將陳舊的、缺乏競爭力的旅游項(xiàng)目打造成具有新時(shí)代特色的高科技旅游創(chuàng)意項(xiàng)目。在此基礎(chǔ)上,將這些旅游項(xiàng)目從時(shí)間、空間上進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃協(xié)調(diào)形成一個(gè)環(huán)環(huán)相扣、緊密配合的精品旅游路線。

    三是要做好旅游招商策劃。要精心謀劃、包裝一批旅游項(xiàng)目,精準(zhǔn)對接有資質(zhì)的開發(fā)商和投資商,特別要注重引進(jìn)有實(shí)力、懂旅游、善經(jīng)營的大企業(yè)大集團(tuán),確保肇慶市優(yōu)質(zhì)旅游資源得到科學(xué)合理、充分有效的開發(fā)和利用。

    四是要革新旅游共建共享機(jī)制。將旅游中“吃、住、行、游、購、娛”六要素融入全域旅游的交通服務(wù)建設(shè)、信息服務(wù)建設(shè)、旅游資源規(guī)劃與管理、旅游醫(yī)療保障服務(wù)等方面,讓更多的居民、游客參與共建共享,讓全域旅游建設(shè)真正惠民惠眾。

    (二)圍繞旅游資源,打造肇慶獨(dú)有旅游文化新高地

    一是充分挖掘肇慶自然旅游資源,開發(fā)山地自行車賽道、傳統(tǒng)村落(古村落、古棧道、特色農(nóng)業(yè))定向越野賽、山地越野車賽、戶外釣魚賽等新興戶外活動(dòng),豐富游覽內(nèi)容,增加游客體驗(yàn)。

    二是深度挖掘肇慶文化旅游資源,綜合開發(fā)文旅夜游、紅色文化旅游、古棧道文化旅游、鄉(xiāng)村文化旅游、紅豆愛情文創(chuàng)活動(dòng)等文旅活動(dòng)。重點(diǎn)要挖掘文化旅游內(nèi)涵,在鄉(xiāng)村文化旅游中,應(yīng)深度挖掘農(nóng)村豐富的鄉(xiāng)土文化和鄉(xiāng)村民俗,像懷集龍魚舞、懷集貴兒戲、德慶雄雞舞、廣寧舞山獅、四會(huì)玉雕、端硯文化、跑龍船、德慶學(xué)宮、悅城龍母廟、包公文化等,進(jìn)一步提升鄉(xiāng)村旅游文化內(nèi)涵,提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的品位和檔次。在文旅夜游中,將肇慶地方文化,通過光影和高科技表達(dá)出來為游客提供沉浸式、參與式的旅游新體驗(yàn)。

    三是對自然資源和文化資源的深度挖掘,進(jìn)一步提升旅游文化內(nèi)涵,提高旅游產(chǎn)品的品位和檔次,徹底改變旅游產(chǎn)品同質(zhì)化、競爭力較弱的狀況,打造肇慶獨(dú)有的旅游文化新高地。

    (三)圍繞旅游教育, 打造綜合型旅游人才培養(yǎng)機(jī)制

    全域旅游示范區(qū)建設(shè)離不開旅游人才。因此,大力發(fā)展旅游教育及旅游培訓(xùn),培養(yǎng)綜合型旅游人才,是肇慶市全域旅游示范區(qū)建設(shè)的關(guān)鍵。在政府層面上,加強(qiáng)落實(shí)相關(guān)政策待遇為人才引進(jìn)提供良好的發(fā)展環(huán)境,制定良好的激勵(lì)制度,增強(qiáng)旅游行業(yè)的吸引力,建立與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)相融合的旅游人才工作機(jī)制。在社會(huì)層面上,要對旅游從業(yè)人員進(jìn)行定期培訓(xùn),提高從業(yè)人員的專業(yè)技能和專業(yè)素養(yǎng)。在高校層面上,要建立與完善應(yīng)用型旅游人才課程體系,形成多層次教育架構(gòu),根據(jù)當(dāng)?shù)芈糜稳瞬判枨笾贫ê蛢?yōu)化人才培養(yǎng)方案。

    (四)圍繞創(chuàng)響品牌,打造數(shù)字化整合營銷新高度

    圍繞創(chuàng)響品牌,建立“132”數(shù)字化整合營銷體系,打開肇慶市旅游產(chǎn)品營銷困局?!?”即堅(jiān)持以游客為中心,“3”即三個(gè)層次的旅游營銷思路,“2”即兩線,線上線下數(shù)字化整合營銷策略。

    1.堅(jiān)持以游客為中心的營銷理念

    現(xiàn)代營銷理念就是要以消費(fèi)者為中心,站在受眾的角度考慮營銷和傳播的效力。旅游產(chǎn)品的營銷理念也是一樣,要對景區(qū)進(jìn)行營銷宣傳,應(yīng)該站在游客角度去思考,他們?yōu)楹味鴣恚柯糜文繕?biāo)應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)?這些都需要在旅游品牌的宣傳中給予充分體現(xiàn)。

    2.創(chuàng)新旅游營銷的組織思路

    形成一套以“政府主導(dǎo)推廣—企業(yè)社團(tuán)助力推廣—群眾自發(fā)傳播”三個(gè)層次的旅游營銷組織思路(如圖3 所示),不斷提高肇慶市各景點(diǎn)基礎(chǔ)設(shè)施、配套服務(wù)、旅游產(chǎn)品等在內(nèi)的當(dāng)?shù)芈糜文康牡匦蜗螅瑺I造肇慶旅游良好的口碑,助力肇慶全域旅游示范區(qū)建設(shè)。

    圖3 肇慶市景點(diǎn)旅游營銷組織思路

    政府部門作為上層建筑,應(yīng)積極出臺(tái)旅游推廣政策,同時(shí)協(xié)同文化旅游部門、交通部門、發(fā)展改革部門、生態(tài)環(huán)保部門、城管部門、自然資源管理部門、公安部門等形成綜合旅游推廣機(jī)構(gòu),整合各部門資源在旅游推廣領(lǐng)域各司其職,形成集團(tuán)化優(yōu)勢。

    企業(yè)社團(tuán)助力推廣。政府部門應(yīng)廣泛號召包括旅行社、旅游外包公司、營銷機(jī)構(gòu)、民間組織、高等院校等專業(yè)公司及組織共同參與到肇慶旅游景點(diǎn)營銷推廣活動(dòng)上來。在旅游市場中,旅行社及旅游外包公司數(shù)量多,對游客需求了解透徹,具有數(shù)量多、專業(yè)性強(qiáng)的特色,高等院校和旅游推廣公司可以制定更專業(yè)、更科學(xué)的旅游發(fā)展戰(zhàn)略,可以使旅游營銷思路在科學(xué)性和統(tǒng)一性上得到提高。

    充分發(fā)揮群眾力量,借助肇慶旅游景區(qū)特別是星湖旅游景區(qū)較高的客戶滿意度,讓游客在微信群、貼吧、論壇、車友會(huì)等自發(fā)轉(zhuǎn)播形成“病毒”式營銷,充分發(fā)揮社群效應(yīng),積沙成塔、積水成河,進(jìn)而多管齊下,不斷創(chuàng)新營銷組織思路。

    3.創(chuàng)新營銷推廣方法

    采取線上線下數(shù)字化整合營銷推廣策略,核心工作是要將旅游產(chǎn)品與服務(wù)的品牌核心價(jià)值、品牌信息傳達(dá)到游客端(包括既有游客和潛在游客),讓游客產(chǎn)生對品牌的認(rèn)知和認(rèn)同,從而提升肇慶市旅游品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度(主要營銷活動(dòng)與營銷策略如表1 所示)。對于自然景觀資源極為豐富的地方,以自然風(fēng)光為主題舉辦筆會(huì)、詩歌散文研討會(huì)或者是專業(yè)性攝影和繪畫展覽,并通過媒體進(jìn)行宣傳推廣。對于歷史文化類型旅游景區(qū),可以舉辦企業(yè)培訓(xùn)活動(dòng)、科研學(xué)術(shù)研討會(huì),利用會(huì)議經(jīng)濟(jì)、強(qiáng)化宣傳推廣的同時(shí),帶動(dòng)淡季旅游。在學(xué)術(shù)研討會(huì)中邀請有代表性的各類社會(huì)精英參加,他們既是消費(fèi)者,也是活動(dòng)推廣者,甚至可以把自己組織或參加的工作會(huì)議帶到景區(qū)舉辦,實(shí)現(xiàn)旅游度假休閑和會(huì)議經(jīng)濟(jì)的結(jié)合。

    表1 營銷活動(dòng)與營銷策略

    利用新媒體資源打造數(shù)字化整合營銷策略,充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)思維,對旅游產(chǎn)品、旅游品牌、旅游活動(dòng)和旅游優(yōu)惠信息進(jìn)行數(shù)字化整合營銷,從而創(chuàng)響旅游品牌,打造新媒體整合營銷的新高度。

    一是依托景點(diǎn)官方網(wǎng)站進(jìn)行內(nèi)容營銷。景點(diǎn)官方網(wǎng)站是品牌推廣的第一陣地,是消費(fèi)者了解景點(diǎn)的重要渠道之一,在官方網(wǎng)站上既可以展示景點(diǎn)內(nèi)容、景點(diǎn)主要項(xiàng)目、景點(diǎn)歷史故事與文化內(nèi)容,又可以在官方中發(fā)布景點(diǎn)優(yōu)惠信息并且與游客進(jìn)行互動(dòng)溝通,并通過持續(xù)更新進(jìn)行內(nèi)容營銷,增加與消費(fèi)者的黏度。

    二是依托景點(diǎn)社交媒體進(jìn)行平臺(tái)營銷。利用社交媒體包括微博、視頻網(wǎng)站等平臺(tái)傳播旅游景點(diǎn),在平臺(tái)中采用UGC(用戶產(chǎn)生內(nèi)容)內(nèi)容的互動(dòng)營銷、高度引流的微博營銷和多重創(chuàng)意玩法的微信營銷推廣景點(diǎn)信息,依托意見領(lǐng)袖進(jìn)行互動(dòng)營銷。

    三是意見領(lǐng)袖營銷。利用社交媒體上意見領(lǐng)袖為旅游產(chǎn)品、旅游品牌推廣帶來良好的機(jī)會(huì),利用明星、旅游博主的知名度及流量提高品牌知名度。旅游品牌打造需要通過這些擁有話語權(quán)和公信力的人為旅游品牌背書,為旅游品牌和消費(fèi)者之間架起一座橋梁,傳播旅游品牌和景點(diǎn)信息,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

    四是事件營銷,通過創(chuàng)意策劃或利用社會(huì)熱點(diǎn)事件來進(jìn)行符合品牌形象的傳播和營銷,以達(dá)到吸引消費(fèi)者興趣與關(guān)注,從而擴(kuò)散肇慶旅游景區(qū)品牌影響力的目的。例如,通過熱門歌曲進(jìn)行創(chuàng)意視頻策劃,利用熱點(diǎn)新聞進(jìn)行文案策劃等。

    五是聯(lián)合營銷,不同景點(diǎn)之間運(yùn)用多種營銷傳播手段進(jìn)行聯(lián)合營銷與推廣,形成區(qū)域合作旅游路線,共享區(qū)域內(nèi)旅游資源、住宿資源和交通購物等。肇慶地區(qū)景點(diǎn)之間可以實(shí)現(xiàn)聯(lián)合營銷傳播,例如端州區(qū)的景點(diǎn)與各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的旅游景點(diǎn)可以在旅游項(xiàng)目、旅游產(chǎn)品和旅游營銷宣傳方面進(jìn)行合作,形成集團(tuán)化優(yōu)勢。此外,肇慶旅游景區(qū)還可以與其他地區(qū)的旅游景區(qū)進(jìn)行聯(lián)合營銷傳播,例如與廣西桂林、賀州景區(qū)形成聯(lián)合推廣模式,在景點(diǎn)官網(wǎng)上各自推出聯(lián)合旅游路線,打造“粵桂畫廊”二日或三日游產(chǎn)品,形成優(yōu)勢互補(bǔ),使旅游市場、旅游資源達(dá)成共享。

    六是景區(qū)低價(jià)促銷活動(dòng)。在旅游淡季,針對粵港澳大灣區(qū)游客或制定區(qū)域可以嘗試景區(qū)門票半價(jià)的方式或者酒店優(yōu)惠等方式吸引目標(biāo)市場的注意力,通過精準(zhǔn)營銷以“片到面”的方式逐步擴(kuò)大景區(qū)的品牌影響力。另外一方面,還可以通過優(yōu)惠活動(dòng)來吸引游客,例如采取景區(qū)門票買二送一,景區(qū)項(xiàng)目半價(jià)優(yōu)惠等方式。采用低價(jià)促銷方式是近幾年旅游景區(qū)營銷常見的一種方式,這種方式可以吸引更多的游客前來游覽,但同時(shí),對景區(qū)的盈利也是一種挑戰(zhàn)。從長遠(yuǎn)的角度來講,門票只是旅游收入的一部分,但不是旅游業(yè)唯一的或者是主要盈利點(diǎn),全面開展文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈條才是景區(qū)轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵,也是全域旅游示范區(qū)建設(shè)的目標(biāo)。

    (五)各界聯(lián)動(dòng)配合,打造灣區(qū)智慧旅游大數(shù)據(jù)中心

    全域旅游示范區(qū)的建設(shè)與發(fā)展涉及到生態(tài)環(huán)境、社會(huì)人文、經(jīng)濟(jì)、文化等各個(gè)方面因素,需要協(xié)調(diào)的利益關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜,要實(shí)現(xiàn)肇慶全國全域旅游示范區(qū)建設(shè)的目標(biāo),需要形成以政府為主導(dǎo)、部門聯(lián)動(dòng)、第三部門協(xié)作、市場實(shí)施的上下聯(lián)動(dòng)管理體系,并建立以聯(lián)席會(huì)議制度為主的綜合協(xié)調(diào)運(yùn)營機(jī)制,定期研究解決全域旅游示范區(qū)建設(shè)中存在的困難與問題。全域旅游的發(fā)展需要堅(jiān)持以政府為主導(dǎo)、企業(yè)為主體、市場為導(dǎo)向,調(diào)動(dòng)社會(huì)各方面力量發(fā)展肇慶市全域旅游。數(shù)字化建設(shè)是加快全域旅游發(fā)展,促進(jìn)文化旅游產(chǎn)業(yè)深度融合與業(yè)態(tài)創(chuàng)新的重要手段。肇慶市數(shù)字化建設(shè)應(yīng)在梳理整合現(xiàn)有文旅數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上,加強(qiáng)各職能部門和社會(huì)各領(lǐng)域的信息共享、數(shù)據(jù)賦能,深化“智慧旅游”建設(shè),加強(qiáng)“掌游肇慶”信息化平臺(tái)建設(shè),構(gòu)建肇慶市智慧旅游大數(shù)據(jù)中心,增加智慧執(zhí)法監(jiān)管平臺(tái)等,為全市旅游行業(yè)發(fā)展提供決策性分析依據(jù),全面推進(jìn)旅游信息化深度改革。同時(shí),建設(shè)多媒體、多形式、多服務(wù)支持的綜合型智慧旅游平臺(tái),讓游客在出游前、出游中和出游后都能輕松獲得旅游咨詢、規(guī)劃出行路線等信息,提升旅游體驗(yàn)感。從政府到企業(yè),從企業(yè)到民眾各界聯(lián)動(dòng),資源共享打造灣區(qū)智慧旅游大數(shù)據(jù)中心,共同推進(jìn)肇慶市全域旅游示范區(qū)建設(shè)工作順利有效開展。

    四、結(jié)語

    全域旅游是一種全新的旅游發(fā)展理念,它要求在旅游業(yè)發(fā)展過程中關(guān)注整體性思維,要求整合地域旅游資源,融通相關(guān)行業(yè)發(fā)展,政府統(tǒng)一規(guī)劃。肇慶市旅游資源豐富,從肇慶市全域旅游示范區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀看,全域旅游示范區(qū)格局正在建設(shè)之中,并取得了一定成績,但也存在一定的問題。為了更好地推進(jìn)全域旅游示范區(qū)建設(shè)工作,應(yīng)該注重打造灣區(qū)特色旅游產(chǎn)品和獨(dú)有旅游文化,完善旅游人才培養(yǎng)機(jī)制,充分運(yùn)用數(shù)字化整合營銷策略,各界聯(lián)動(dòng)打造智慧旅游大數(shù)據(jù)中心,助力肇慶全域旅游示范區(qū)的建設(shè)。

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