中國(guó)雪糕的百年戰(zhàn)爭(zhēng)

作者/云磐 編輯/周一澤

在中國(guó)，幾乎每座城市都有自己的雪糕品牌。北京有北冰洋，上海有光明，天津有康樂(lè)和大橋道，廣東有五羊，江蘇有馬頭牌，浙江有五豐和佑康，河南有天冰，西北地區(qū)的甘肅有五零四，寧夏有迎賓樓，陜西有鐘樓，內(nèi)蒙古有伊利和蒙牛。一年四季都要吃雪糕的東北，品牌更是多到讓人眼花繚亂：黑龍江的馬迭爾、老鼎豐、東北大板，遼寧的中街、德氏、奧雪、德華，吉林的宏寶萊……

中國(guó)雪糕擁有輝煌的記憶，本土品牌也曾在洗牌中歷經(jīng)失意。在和路雪、雀巢、哈根達(dá)斯等外資品牌的夾擊中，它們也曾苦苦掙扎，或沉沒(méi)在歷史的長(zhǎng)河，或沖出重圍繼續(xù)前行。網(wǎng)紅新紀(jì)元之下，雪糕的記憶或?qū)⒅匦聲鴮憽?/p>

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中國(guó)雪糕的發(fā)展大幕應(yīng)該從1925年說(shuō)起，我國(guó)第一家大型冷飲廠——上海光明雪糕廠的前身——美國(guó)公司海寧洋行，為解決蛋制品淡季的窘境，從美國(guó)引進(jìn)冰棒設(shè)備和技術(shù)，做冷飲生意，并取名“美女牌”。

美女牌冰棒曾一度占到全國(guó)雪糕70%以上的份額。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)也有其他品牌的冰棒，但無(wú)論資金還是技術(shù)相較于海寧洋行差距甚遠(yuǎn)，故產(chǎn)品也被歸類為雜牌，未形成影響力。

新中國(guó)成立后，海寧洋行被收歸國(guó)有，更名益民食品廠。1950年，該廠推出“光明”牌冷飲，寓意“解放了，天亮了，新中國(guó)一片光明”。

相較于產(chǎn)品線更豐富的“美女牌”，光明冰棒依靠相對(duì)的低價(jià)以及貼近人民群眾的宣傳路線打開了市場(chǎng)，如鹽水棒冰4分錢，桶裝小冰磚1毛9分錢，彼時(shí)作為國(guó)營(yíng)廠的光明牌不負(fù)眾望，打得美女牌節(jié)節(jié)敗退。1959年，美女牌冰棒停止生產(chǎn)，直至1993年，光明雪糕都保持著全國(guó)第一的市場(chǎng)占有率。

光明牌鹽水棒冰、赤豆/綠豆雪糕、冰磚、和平雪糕、三色杯冰激凌等產(chǎn)品不僅在上海冰激凌市場(chǎng)排名第一，也是中國(guó)幾代人的共同記憶。在光明不斷前行時(shí)，全國(guó)的冷飲行業(yè)也在蓬勃發(fā)展，受限于當(dāng)時(shí)的冷鏈技術(shù)、物流運(yùn)輸?shù)龋└馍獾膮^(qū)域化特點(diǎn)明顯，很多城市做起了自己的品牌，如1936年的北平制冰廠（北冰洋前身）、1946年的沈陽(yáng)中街冰點(diǎn)、1958年的甘肅五零四雪糕、20世紀(jì)60年代創(chuàng)立的廣東五羊牌雪糕……用百花齊放來(lái)形容彼時(shí)的中國(guó)雪糕市場(chǎng)再合適不過(guò)。

或許有人會(huì)問(wèn)，一會(huì)兒冰激凌，一會(huì)兒雪糕，一會(huì)兒棒冰，讓人看得迷糊。雖然對(duì)消費(fèi)者而言，這幾個(gè)區(qū)別不大，但嚴(yán)格意義上說(shuō)，它們是三種不同的冰品。

棒冰的主要原料是水和糖，外加一些食品添加劑；對(duì)消費(fèi)者而言，雪糕和冰激凌的區(qū)別更多的是工藝和形態(tài)上的，雪糕有棍、有形狀；冰激凌多裝在碗里、盒里或者蛋筒里。但如果依據(jù)國(guó)家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，雪糕和冰激凌更多是營(yíng)養(yǎng)成分上的區(qū)別。

20世紀(jì)90年代之前，因經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等多方因素限制，一眾品牌的產(chǎn)品多以棒冰為主，而含有牛奶、蛋制品、水果制品、奶油等豐富材料和復(fù)雜工藝的雪糕和冰激凌是1990年代之后的主角。

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聯(lián)合利華的到來(lái)，終結(jié)了光明雪糕的輝煌。1992年，聯(lián)合利華旗下的和路雪進(jìn)軍中國(guó)，中國(guó)市場(chǎng)的“冰與冰之戰(zhàn)”開打。

次年，和路雪依靠聯(lián)合利華的雄厚資本在中國(guó)大打“冰柜戰(zhàn)略”，先后在北京、上海等一、二線城市為商店、小賣部，免費(fèi)提供有和路雪標(biāo)志的冰柜及紅白相間的太陽(yáng)傘，前提是免費(fèi)冰柜里只許放和路雪產(chǎn)品。

《北京晚報(bào)》曾寫過(guò)一篇報(bào)道，文中用“滿城飄滿和路雪”來(lái)形容和路雪的勢(shì)如破竹。

為了加快對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的滲透，和路雪還決心用低價(jià)換市場(chǎng)。1999年，它宣布要讓2元以下的產(chǎn)品占到總量的一半，并以此下調(diào)之前的高價(jià)產(chǎn)品價(jià)格25%～30%。

和路雪的“攻城略地”，將中國(guó)本土的雪糕小廠，甚至美登高這種外資大牌都打得無(wú)還手之力。它的份額從1996年的18%升至1999年的36%，直至2002年都是處于領(lǐng)先地位；2003年開始，伊利成了新“王者”。

老對(duì)手雀巢眼瞅著和路雪在中國(guó)市場(chǎng)高歌猛進(jìn)，自是不甘心。開始效仿后者的“冰柜戰(zhàn)略”，同時(shí)收購(gòu)本土品牌，加速圈地，圣麥樂(lè)、廣凍廠（拿下五羊的經(jīng)營(yíng)權(quán)）、蔓登琳等都被它收入囊中，而且雀巢也加入了價(jià)格戰(zhàn)，降價(jià)幅度最高達(dá)20%。

值得一提的是，和路雪在北京、上海、武漢等地穩(wěn)坐雪糕第一品牌，但始終“攻不下”五羊占領(lǐng)先地位的廣東市場(chǎng)，雀巢對(duì)五羊的收購(gòu)，無(wú)疑讓和路雪的目標(biāo)破滅。

彼時(shí)，本土雪糕品牌的特點(diǎn)呈現(xiàn)規(guī)模小、品牌雜、市場(chǎng)亂、價(jià)格低，和路雪和雀巢的到來(lái)一方面加速了對(duì)本土品牌的洗牌，另一方面，它們?cè)诩夹g(shù)、設(shè)備、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)上的優(yōu)勢(shì)也給本土品牌指明了方向，加速了雪糕市場(chǎng)的變革。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和開放，雪糕不再是國(guó)營(yíng)冷飲廠的獨(dú)門生意，河南的天冰、營(yíng)口的奧雪、吉林的宏寶萊、沈陽(yáng)的德式、內(nèi)蒙古的伊利和蒙牛等在迅速崛起。

而之前被外資巨頭收購(gòu)的大熱本土品牌則沒(méi)那么走運(yùn)，如五羊、蔓登琳以及被百事可樂(lè)收購(gòu)的北冰洋，冰激凌業(yè)務(wù)要么被擱置、要么被放棄。

與此同時(shí)，雀巢旗下的高端冰激凌品牌哈根達(dá)斯進(jìn)入中國(guó)，繼續(xù)用雄厚的資金、先進(jìn)的技術(shù)、設(shè)備和管理等為中國(guó)品牌“傳業(yè)授課”。

遵循著“物競(jìng)天擇適者生存”的規(guī)律，全國(guó)超4000家冰激凌品牌加速了洗牌，由小牌混戰(zhàn)發(fā)展至2000年前后的十多個(gè)大品牌的抗衡。

很顯然，1993年成立的伊利和1999年成立的蒙牛抓住了這次機(jī)會(huì)。

火炬冰激凌和現(xiàn)象級(jí)拳頭產(chǎn)品“苦咖啡”雪糕的營(yíng)銷，不僅為伊利在全國(guó)范圍內(nèi)打開了知名度，后者單1997年就為公司貢獻(xiàn)了3億元的銷售額。隨后小布丁、玉米香、綠色心情、冰工廠等產(chǎn)品也都順利出圈。

圖/視覺中國(guó)

與此同時(shí)，1998年年底離開伊利，次年創(chuàng)立蒙牛的牛根生宣布“再造一個(gè)伊利”，有著“剪不斷理還亂”關(guān)系的兩家也在冰激凌市場(chǎng)對(duì)上了，伊利有小布丁，蒙牛推出布丁雪糕；伊利推出冰工廠，蒙牛有冰+；蒙牛推出綠色心情，伊利就推出伊利心情……

雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但本土優(yōu)勢(shì)讓兩家的雪糕交出了不俗的成績(jī)，它們將奶制品的經(jīng)銷商渠道直接拿來(lái)用于冰激凌的銷售，不僅沒(méi)被外資巨頭打趴下，反而后來(lái)居上。

2003年，中國(guó)冰激凌市場(chǎng)占有率前三分別為伊利（17%）、和路雪（16%）及蒙牛（10%），雀巢和美登高被擠到第四（8%）和第五（6%）。時(shí)至今日，前四的格局仍沒(méi)有變化，只是八喜取代美登高拿下了第五。

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2018年，網(wǎng)紅雪糕時(shí)代的到來(lái)，引爆了本就競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)雪糕市場(chǎng)。2018年3月成立的鐘薛高，推動(dòng)雪糕市場(chǎng)直接進(jìn)入網(wǎng)紅時(shí)代。

某年“雙十一”，66元的鐘薛高“厄瓜多爾粉鉆”猶如一場(chǎng)春雨，讓網(wǎng)紅雪糕遍地開花，并推進(jìn)了主流雪糕品牌的高端布局，雪糕變得越來(lái)越貴。

茅臺(tái)冰激凌、恒順雪糕、五菱宏光MINI雪糕、就連伊利和蒙牛都相繼推出高端產(chǎn)品“須盡歡”和“蒂蘭圣雪”，田牧金鉆、中街1946、東北大板、馬迭爾等的文創(chuàng)聯(lián)名款更是讓人眼花繚亂。

多種“獵奇”的網(wǎng)紅產(chǎn)品也讓人看得瞠目結(jié)舌，紅遍各大社交平臺(tái)的真尚“蔥爆牛奶”“芥么脆”“德式黑啤冰激凌”、中街1946“螃蟹肥了”、奧雪“東北鐵鍋燉雪糕”“芥末綠雪糕”、康怡“揚(yáng)州炒飯雪糕”，這類區(qū)別于傳統(tǒng)口味的冰激凌也都呈快速增長(zhǎng)狀況。

據(jù)中國(guó)綠色食品協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2015年冰激凌市場(chǎng)規(guī)模839億元，2021年這一數(shù)字翻了一番至1600億元。

“好生意”讓入局者越來(lái)越多，2017年有超8200家冰激凌相關(guān)企業(yè)成立，截至目前，我國(guó)這一數(shù)字已經(jīng)超過(guò)4萬(wàn)家。

做冰激凌的越來(lái)越多，售價(jià)高昂的網(wǎng)紅款熱度也越來(lái)越高，但相對(duì)而言，平價(jià)雪糕仍是消費(fèi)主流，伊利、和路雪、蒙牛三足鼎立的格局仍穩(wěn)定就是最好的證明，雀巢、八喜、天冰、中街、德式、哈根達(dá)斯、光明等緊隨其后。

讓人眼花繚亂的網(wǎng)紅品牌和產(chǎn)品，雖然給冰激凌市場(chǎng)帶來(lái)了新鮮的觀感和口感，但不必要的噱頭和套路讓這一市場(chǎng)的內(nèi)卷越發(fā)嚴(yán)重，主要體現(xiàn)在讓人瞠目結(jié)舌的售價(jià)上。

網(wǎng)紅品牌掀起的內(nèi)卷風(fēng)暴，讓3元及以上甚至數(shù)十元的高價(jià)雪糕是超市、便利店冰柜中的主流。平易近人的雪糕如同童年一般，只剩回憶。

即便如小布丁、綠色心情以及老冰棍，也只能去特定的渠道或冷庫(kù)批發(fā)方可見到，消費(fèi)者想要吃一根一兩塊錢的雪糕，變得越來(lái)越難。

當(dāng)獵奇和噱頭高于產(chǎn)品本身和品質(zhì)時(shí)，在回過(guò)神的廣大消費(fèi)者心中，能得幾時(shí)好？

買到網(wǎng)紅冰激凌后，消費(fèi)者的第一選擇不是“開吃”，而是拍照打卡并發(fā)上社交網(wǎng)絡(luò) 圖/視覺中國(guó)