融媒體時(shí)代下縣市級媒體的創(chuàng)新發(fā)展之路

文 鐘幸鈺

由于受到財(cái)力、人力、地域等方面的限制，縣市級媒體在收視率、市場占有率上出現(xiàn)種種低迷現(xiàn)象。如何創(chuàng)新縣市級電視臺(tái)的發(fā)展是每一位媒體人值得深思的課題。

“媒體融合”，是由尼古拉斯·尼葛洛龐蒂最早提出的，它是指各類傳統(tǒng)媒體和新興媒體在信息傳播媒介方面不斷互相融合、補(bǔ)充和發(fā)展，進(jìn)而形成功能全面且形式相對統(tǒng)一的傳播媒介。當(dāng)下融媒體時(shí)代就是將傳統(tǒng)媒介形式、互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)新媒體傳播形式進(jìn)行多元化融合發(fā)展，利用不同傳播渠道處理信息，增加內(nèi)容的收視率，提高傳播質(zhì)量和效率。

“第七屆傳媒發(fā)展論壇暨《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2016）》發(fā)布會(huì)”于2016年5月在北京召開，《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》連續(xù)十二年系統(tǒng)化、跟蹤性地研究報(bào)告中國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在媒體融合發(fā)展期間，傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和轉(zhuǎn)型發(fā)生了翻天覆地的變化。由一開始傳統(tǒng)媒體對新聞內(nèi)容進(jìn)行復(fù)制粘貼，發(fā)送到網(wǎng)站、平臺(tái)，缺少對目標(biāo)受眾的分析；再到對媒體融合進(jìn)行深入探究與思考，在技術(shù)與融合理念上對受眾群體進(jìn)行分析、創(chuàng)新，呈現(xiàn)出嶄新的媒體融合大環(huán)境。中央政府先后發(fā)表了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》《國務(wù)院關(guān)于授權(quán)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容管理工作的通知》《即時(shí)通信工具公眾信息服務(wù)發(fā)展管理暫行規(guī)定》等多項(xiàng)加速推進(jìn)全媒體融合發(fā)展的舉措。

“內(nèi)容為王”是傳播的根本

在媒體融合時(shí)代，各類傳媒形成層出不窮，對于縣市級媒體融合來說，功能體驗(yàn)和用戶分析與其他媒體都大相徑庭，只有做好內(nèi)容，重視用戶的反饋才是創(chuàng)新縣市級媒體的關(guān)鍵，充分利用受眾對傳統(tǒng)媒體的信任，在內(nèi)容為王的基礎(chǔ)上針對用戶特性展開媒體融合的新篇章?？h市級電視臺(tái)的融媒體創(chuàng)新要發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，以互聯(lián)網(wǎng)為新渠道進(jìn)行媒體+互聯(lián)網(wǎng)的方式向受眾展現(xiàn)媒體融合的成果。盡力擴(kuò)大收視群體，用新媒體豐富傳統(tǒng)媒體的呈現(xiàn)方式，促進(jìn)媒體的融合發(fā)展。

縣市級媒體的主要受眾具有區(qū)域性、針對性，主要是在本地區(qū)的范圍內(nèi)進(jìn)行宣傳報(bào)道并收集本縣市居民的反饋及時(shí)更新傳播內(nèi)容。所以縣市級媒體在內(nèi)容報(bào)道上以本土新聞為基礎(chǔ)，要深入挖掘報(bào)道，做到從生活中來，到生活中去，貼近百姓生活，如實(shí)報(bào)道內(nèi)容。切勿出現(xiàn)“假大空”式的新聞報(bào)道，傳播本地內(nèi)容、利用好本土資源是縣市級媒體融合的必由之路。

新聞報(bào)道不僅要在內(nèi)容上深入本土，贏得受眾的信任，還要在報(bào)道后根據(jù)受眾的反饋進(jìn)行深度解讀和評論。在融媒體時(shí)代，信息呈現(xiàn)在受眾眼前的時(shí)間比之前傳統(tǒng)媒體采編制作所花費(fèi)的時(shí)間要短得多，所以“獨(dú)家新聞”不再僅僅是吸引受眾眼球的重要法寶，縣市級媒體對于重大新聞消息的報(bào)道與新華社、新聞聯(lián)播等報(bào)道時(shí)間相比較落后，因此要根據(jù)報(bào)道內(nèi)容結(jié)合本地區(qū)特色進(jìn)行深入采訪，以提示類新聞為主要發(fā)展途徑。例如，2020年年初爆發(fā)的新型冠狀病毒肺炎疫情，新聞聯(lián)播相繼報(bào)道各地區(qū)疫情消息，但也難以涵蓋各個(gè)縣市，這時(shí)就需要縣市級媒體在媒體融合的背景下，為當(dāng)?shù)鼐用駡?bào)道本地區(qū)的疫情消息。例如，牡丹江電視臺(tái)新聞?lì)l道以“兩微一端”為平臺(tái)，發(fā)送疫情實(shí)時(shí)信息和提示、疏導(dǎo)類信息，緩解受眾焦慮緊張的情緒，就是個(gè)很好的例子。

擴(kuò)寬傳播平臺(tái)

在媒體融合時(shí)代，如何將傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行融合，做到求同存異是值得每一個(gè)媒體人深思的課題。新媒體根據(jù)自身的硬件設(shè)施條件在傳播理念上與傳統(tǒng)媒體有著一定的差異，主要體現(xiàn)在APP使用上。

根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年有50.8%的用戶使用APP達(dá)到20多個(gè)，有44.8%的用戶每天使用手機(jī)APP長達(dá)5小時(shí)以上，可見當(dāng)前用戶對新興媒體的依賴程度之高。所以傳統(tǒng)媒體想要謀求創(chuàng)新之路就必須加入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，用開通微信公眾號、微博賬號并參與話題等方式增加新聞曝光度和用戶關(guān)注度。

微信已經(jīng)成為現(xiàn)代人進(jìn)行社交溝通不可缺少的方式，傳統(tǒng)媒體通過建立微信公眾號的方式推送信息，根據(jù)用戶需求整合各種功能，特大新聞同步媒體推送，社會(huì)關(guān)注度高、熱點(diǎn)熱議事件發(fā)送評論文章供用戶分析閱讀，用戶可在微信公眾號上及時(shí)發(fā)表自己的看法與觀點(diǎn)，還可與其他用戶進(jìn)行溝通交流。微信公眾號平臺(tái)已成為線上輿論交流的主陣地。

微博以圖文并茂、信息量大、實(shí)時(shí)更新等優(yōu)勢在全媒體中發(fā)揮著重大的作用，縣市級媒體也紛紛開通微博平臺(tái)。需要注意的是，在微博上發(fā)送新聞報(bào)道時(shí)可適當(dāng)采用網(wǎng)絡(luò)流行性語言，拉近與用戶的距離，不斷完善服務(wù)意識，加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)。以廣漢電視臺(tái)新聞?lì)l道為例，截至2020年6月23日，全媒體共發(fā)送信息2萬余條，粉絲56542人，是縣市級媒體融合發(fā)展中較為成功的電視臺(tái)。

縣市級媒體要加強(qiáng)“兩微一端”建設(shè)，還要加強(qiáng)新聞網(wǎng)站客戶端的建設(shè)，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)媒體在新聞客戶端的投放力度也不斷加大。新聞客戶端由最初的單向直線傳播，到現(xiàn)在以移動(dòng)手機(jī)為傳播載體的雙向傳播閱讀模式，為縣市級媒體發(fā)展開創(chuàng)了新的渠道?？h市級媒體在媒體融合發(fā)展之路上，將重點(diǎn)放在媒體團(tuán)隊(duì)的建設(shè)、信息內(nèi)容多樣化呈現(xiàn)上，站在用戶的角度觀察市場，推送用戶真正關(guān)心的話題，增強(qiáng)用戶黏性?？h市級媒體的新聞客戶端想要在市場份額上占有一定比例，就要突出地方特色，發(fā)揮本土優(yōu)勢，最大限度地滿足當(dāng)?shù)赜脩舻男畔⑿枨?，打造本土新聞特色，贏得本土用戶口碑。例如上海報(bào)業(yè)集團(tuán)重點(diǎn)推出的“澎湃新聞”，致力于打造“新聞與思想的最大平臺(tái)”，媒體團(tuán)隊(duì)拋棄“大而全”的做法，以原創(chuàng)時(shí)政深度報(bào)道為特色，“關(guān)注上海、關(guān)注中國的政經(jīng)界人士以及影響力、購買力強(qiáng)的中高端人士、海內(nèi)外精英”，形成自己的受眾群體。欄目設(shè)定突出本土特色，內(nèi)容辨識度高，特色鮮明，超越了其他同級別新聞客戶端。

在媒體融合的大趨勢下，各縣市級媒體紛紛推陳出新，擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍，利用互聯(lián)網(wǎng)思維，樹立用戶口碑，準(zhǔn)確投放市場，及時(shí)發(fā)布社會(huì)熱點(diǎn)信息、聚焦當(dāng)?shù)鼐用耜P(guān)注話題、推送生活服務(wù)動(dòng)態(tài)、宣傳旅游美食等都是縣市級媒體通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提高自身品牌競爭力的重要方式。另外，也要全方位、多角度報(bào)道宣傳當(dāng)?shù)卣l(fā)布的政策方針，真正成為政府與百姓的溝通橋梁，促進(jìn)政府政策的輸送與傳達(dá)，反饋百姓意見，成為為百姓說話，替政府傳達(dá)的好媒體，才能創(chuàng)新發(fā)展尋求自己的立足之地。所以，各縣市級媒體在媒體融合的大背景下努力創(chuàng)新，踏實(shí)肯干，積極尋求適合自己發(fā)展的融媒體道路。

建立融媒體思維

在媒體融合的大背景下，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展面臨新的困境，有些傳統(tǒng)媒體無法適應(yīng)大環(huán)境的變化，舉步維艱，那么如何有效進(jìn)行縣市級傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新是目前最重要的課題。在縣市級媒體融合上，除了要做到技術(shù)創(chuàng)新還要勇于革新媒體運(yùn)作機(jī)制，注重融媒體思維的轉(zhuǎn)變與應(yīng)用。

在2014年通過《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，并指出，推動(dòng)媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維。由于傳統(tǒng)媒體的原有制度和經(jīng)營理念在媒體融合過程中效果不盡如人意，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代打破自身原有的運(yùn)行機(jī)制做出相應(yīng)改變才能脫穎而出。在互聯(lián)網(wǎng)思維下運(yùn)營縣市級媒體融合發(fā)展，應(yīng)當(dāng)注重用戶思維的轉(zhuǎn)換和經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)換。

第一，用戶思維的轉(zhuǎn)換就是想用戶所想，做用戶所做，重新構(gòu)建新型用戶關(guān)系。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體不再只是信息的發(fā)布者，傳播也不只是傳統(tǒng)的單向直線傳播，媒體與用戶之間有著相對平等的話語權(quán)，用戶由最初的被動(dòng)接收到現(xiàn)在的主動(dòng)選擇都在時(shí)刻提醒著媒體要轉(zhuǎn)換傳播模式。第二，轉(zhuǎn)換經(jīng)營理念，是擴(kuò)展縣市級媒體在媒體融合時(shí)代不斷前行發(fā)展的必要前提，堅(jiān)持“用戶至上”原則，在經(jīng)營模式上要從互聯(lián)網(wǎng)思維角度出發(fā)，發(fā)揮“平臺(tái)思維”和“用戶為中心”，開發(fā)能吸引用戶的多功能媒體平臺(tái)，讓用戶在自己媒體所開發(fā)的平臺(tái)上滿足信息搜索、分析、共享等需求。

縣市級媒體要在經(jīng)營上由最初的單一盈利轉(zhuǎn)換為整合經(jīng)營，從前的傳統(tǒng)媒體依靠廣告的投放作為主要盈利方式，但融媒體時(shí)代下，傳統(tǒng)媒體不再是用戶獲取信息的唯一方式，因此，廣告投放量不斷減少。新媒體的出現(xiàn)無疑沖擊著傳統(tǒng)媒體，縣市級媒體要樹立品牌意識，做大做強(qiáng)自身品牌，從多角度、全方位樹立品牌形象吸引用戶注意力。例如，永川電視臺(tái)的新媒體公司努力拓展教育培訓(xùn)、對外合作、技術(shù)服務(wù)等業(yè)務(wù)，不斷增強(qiáng)壯大自己的業(yè)務(wù)板塊。相關(guān)工作人員談到，重慶市區(qū)縣級電視臺(tái)在產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面還有不足，還需要多借鑒、學(xué)習(xí)其他成熟的運(yùn)營模式。

加強(qiáng)融媒體人才培養(yǎng)

縣市級媒體在融媒體時(shí)代想要脫穎而出還需要提高媒體隊(duì)伍從業(yè)人員的綜合素質(zhì)，建立一支有理想、專業(yè)素養(yǎng)高、服務(wù)意識強(qiáng)的媒體隊(duì)伍。做好傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，利用傳統(tǒng)媒體中從業(yè)人員的經(jīng)驗(yàn)結(jié)合新媒體技術(shù)強(qiáng)、時(shí)效性強(qiáng)的特點(diǎn)逐步完善縣市級媒體的人員培養(yǎng)計(jì)劃。

第一，縣市級媒體的從業(yè)人員中有工作在媒體行業(yè)十余年的老媒體人和剛剛踏入職場的新媒體人，傳媒內(nèi)部的整體水平存在差異，變動(dòng)頻繁，應(yīng)該發(fā)揮新、老媒體人各自的優(yōu)勢進(jìn)行互補(bǔ)學(xué)習(xí)，老媒體人通過新人掌握的技術(shù)和傳播手段提高業(yè)務(wù)能力，擴(kuò)展專業(yè)知識；新媒體人通過前輩對信息、事件處理的經(jīng)驗(yàn)、講座提高實(shí)踐能力，增強(qiáng)職業(yè)認(rèn)知意識?？h市級媒體在改革創(chuàng)新的過程中要注意對老媒體人的心態(tài)疏導(dǎo)，以便其更好地學(xué)習(xí)新技術(shù)；新媒體人要重視對其的福利待遇，避免人才流失。縣市級媒體要不斷改革體制機(jī)制，打造一支專業(yè)過硬的全媒體隊(duì)伍，將平臺(tái)運(yùn)作和信息報(bào)道牢牢掌握在自己手中，樹立品牌意識，提高全媒體核心競爭力。

第二，縣市級媒體還要從業(yè)務(wù)和管理兩方面入手，培養(yǎng)具有互聯(lián)網(wǎng)思維和品牌意識的領(lǐng)導(dǎo)者，引領(lǐng)縣市級媒體在融媒體時(shí)代不斷壯大。

第三，注重人才引進(jìn)，從本土人才入手，積極穩(wěn)定的全媒體人才是發(fā)展的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。重視高端人才，聘請?zhí)厥馊瞬拧?/p>

人才能否引進(jìn)和留下需要有明確的人才考核獎(jiǎng)懲制度，一方面要提升考核獎(jiǎng)懲的差距以達(dá)到真正激勵(lì)從業(yè)人員的效果，另一方面從全媒體平臺(tái)系統(tǒng)上對移動(dòng)手持終端、軟件簽約數(shù)、項(xiàng)目進(jìn)賬數(shù)量、用戶的注冊數(shù)量、用戶的活躍度、全媒體受眾的投訴等方面進(jìn)行更加深入細(xì)致的考核。明確的獎(jiǎng)懲制度可以保留人才基本利益，促進(jìn)媒體的革新發(fā)展，將人才用在實(shí)處，確保人盡其才。

業(yè)務(wù)能力是媒體工作者的主要競爭力，想要提升業(yè)務(wù)能力就必須不斷鞭策自己提高從業(yè)水平，不斷加強(qiáng)文字功底、音頻視頻的剪輯手段和圖片處理能力。在實(shí)際工作中應(yīng)多借鑒、勤思考，腳踏實(shí)地地做好每一則新聞信息，促進(jìn)縣市級媒體的融合發(fā)展創(chuàng)新。

在數(shù)字化、信息化的融媒體時(shí)代下，如何發(fā)揮自身優(yōu)勢和活力，需要在內(nèi)容推送、平臺(tái)整合、運(yùn)行機(jī)制和人才培養(yǎng)等方面進(jìn)行革新，才能確保自己在紛繁復(fù)雜的融媒體大背景下不斷前行。對于縣市級媒體來說，媒體融合不是一蹴而就的，需要時(shí)間和實(shí)踐的檢驗(yàn)，根據(jù)自身的實(shí)際情況，借鑒業(yè)內(nèi)成功的案例經(jīng)驗(yàn)，在借鑒中逐步摸索出適合自己的發(fā)展道路，形成競爭優(yōu)勢，樹立品牌形象。