淺談當下藝術出版的必要性與新時期高質量發(fā)展思路

王心源

（北京出版集團北京美術攝影出版社,北京 100120）

藝術，是沉淀了人類文明、智慧的美之結晶。當下，隨著我國社會發(fā)展的繁榮興盛，人們愈發(fā)需要藝術、熱愛藝術——節(jié)假日各大藝術展人滿為患，藝術家聯(lián)名的T恤銷售秒空，藝術設計圖書連年領跑書店榜單……人人都為藝術狂，藝術圖書究竟有怎樣的出版必要性？

另一方面，國家“十四五”規(guī)劃將高質量發(fā)展作為首要主題，其必要性和緊迫性不言而喻。出版領域中的藝術出版同樣需要在新時期下找到高質量發(fā)展之路，才能更好地滿足新時期的國民大眾的需求和國家發(fā)展需要。身為新時期的出版人，怎樣打造更高質量的藝術圖書？

藝術廣義上包括音樂、繪畫、舞蹈、戲劇等眾多門類，本文重點探討以繪畫為代表的傳統(tǒng)形式視覺藝術作品。

一、讓人“愛而難得”的藝術

馬斯洛的需求層次理論將審美需求和自我價值實現(xiàn)需求列為高階，藝術是具備審美價值的高層次人類活動，藝術創(chuàng)作更是集審美與自我價值實現(xiàn)的更高等級精神需求。古往今來，藝術的魅力毋庸置疑，但同時也具備兩種獨特的“難得性”：

1.物質“難得性”：稀缺與高定價

傳統(tǒng)藝術品具有獨一無二的時空存在，其構成環(huán)繞藝術作品的“光暈”，具有本真性、唯一性和權威性審美特征。

不論是拉斐爾的《弗里諾圣母》還是倫勃朗的《夜巡》，大部分藝術品在世上僅有一幅原作，是獨一無二的存在。另一些名作盡管有多個版本，如達·芬奇的《巖間圣母》、莫奈的《睡蓮》等，但每個版本的筆觸、元素細節(jié)與畫面處理都是獨有的。其唯一性決定了藝術品的稀缺。

其次，藝術品的價值早在15、16世紀文藝復興時期就被社會廣泛認可，并在一代代教皇、國王貴族等的重金追捧下不斷升級至今，經典藝術品的拍賣價格更是屢創(chuàng)新高，甚至常因歷任收藏者的身份影響而增值數(shù)倍，連帶常規(guī)藝術品的價格也水漲船高，讓大眾望而卻步。

2.精神“難得性”：難以理解的藝術語境

人們向往藝術，走近藝術卻發(fā)現(xiàn)不易理解，藝術從語境上與大眾產生了隔閡。藝術作品的價值與美，往往需要觀者具備相關的社會、歷史、美學等龐大而綜合的知識儲備，才能逐級領會。而且，專業(yè)的藝術的語言必須通過習得才能具有。觀者只有經受專業(yè)美術技法訓練，掌握一定的專業(yè)技巧，才能充分感受其妙處。

二、當下藝術出版的三重必要性

藝術的兩重“難得性”讓人望而卻步，藝術出版卻對其進行了有效消解，在藝術與大眾之間架起了重要橋梁。

1.必要性之一：有效消解物質“難得性”，打破傳播時空、受眾、收藏獨占的物質局限

藝術品數(shù)千年來都是特定人群（權貴階層）、特定時間（創(chuàng)作時代）、特定空間（收藏地點）的專屬，即使在當下，珍貴藝術品擁有權也依然為小眾所“壟斷”。而藝術出版在一定層面上打破了這些局限。

當下，大眾以經濟的價格即可購買到多種印刷精美、還原度高的藝術圖書，欣賞到大量分散于世界各個教堂、博物館甚至私人府邸的獨家藏品，時間上也不再受限于畫作創(chuàng)作的時代。并且，以印刷品形式獲得藝術家的作品全集或某一時期的作品大全，同樣可滿足一定層面上的“收藏”需求。

2.必要性之二：積極降低精神“難得性”，提供時空、效率、方式自由的學習教育途徑

藝術教育在歐美國家十分普及，同樣是我國重要的素質培養(yǎng)方向。不論是專業(yè)的從業(yè)類教育，還是少兒類的藝術素養(yǎng)培訓等，在當下國內都有極其巨大的需求。然而，藝術品復雜的語境給學習教育增加了巨大困難，只有通過學校、實踐、閱讀或交流學習等才能逐步習得。在這些學習途徑中，通過閱讀藝術圖書來學習，是更自由、經濟且系統(tǒng)的學習方式。受眾可自由選擇學習時間、地點與速度，并可根據自身基礎和興趣所在，自由選擇不同藝術圖書提供的學習方法與體系。

同時，藝術圖書提供了反復觀看、深度研究的可能性。受眾通過購買和閱讀圖書，可隨時隨地深度解析、品賞藝術作品。甚至可以看到現(xiàn)場觀賞原作也難以看清的細節(jié)局部，不限次數(shù)、時間反復觀摩，豐富解讀趣味，滿足學習教育需要。

3.必要性之三：全面提升當下社會藝術傳播、美學引導

藝術關乎國民精神的塑造與民族的品質未來。藝術圖書制作精美，傳播范圍廣泛，普及率高，可讓藝術知識與藝術美以廣泛而經濟的方式傳播，并以其獨特的文化價值豐富大眾的精神視野，影響社會整體的文化意識，給國家和民族帶來更高階的美學引導與文明發(fā)展。

三、當前的藝術圖書市場傾向

藝術圖書的社會、美育作用不可忽視，其市場呈現(xiàn)也是百花齊放。從銷售榜單分析，當前的藝術圖書市場有以下傾向：

1.銷售傾向：價廉與實用仍是首選

縱觀銷售數(shù)據，不論是京東、當當各大線上排行榜，還是線下各書市、書店實體銷售，長期穩(wěn)定名列藝術品類銷售前茅的仍是定價偏低且實用的書法、字帖，折后售價通常在20元左右，多冊成套，物美價廉。另一方面，新年伊始，平價而實用的藝術日歷成為新寵，折后百元以內的敦煌日歷、世界名畫日歷等紛紛上榜。

2.主題傾向：大眾更愛看“熟人”

世界藝術史群星閃耀，但最受中國市場歡迎的仍是國人最熟悉的凡·高、莫奈及文藝復興三杰“天團”，可謂是自帶流量的名家IP。當當?shù)乃囆g圖書門類中，以“凡·高”為關鍵詞的有3992件，以“達·芬奇”為關鍵詞的有3114件，而與達·芬奇同為韋羅基奧門下高徒、名畫《維納斯的誕生》的作者波提切利，則只查有310件。藝術史上與文藝復興三杰齊名、15世紀最杰出的雕塑家多納泰羅，僅查有1件（以上均為截止至2022年1月15日數(shù)據）。在當當、京東等各藝術圖書暢銷榜上，凡·高手稿、莫奈畫集也以不同的開本、裝幀、作者、出版社的形式多次登場。

3.學習傾向：“一看就會”魔力不減

入門類、基礎學習類藝術圖書始終有巨大的市場需求，且追求“速成”。素描基礎、色彩入門、動漫插畫XX例、簡筆畫大課堂等都是經久不衰的常銷主題。從銷售數(shù)據看來，“一看就會”“一本就夠”這些主副書名的魔力不減，即使其中不少內容已經過時或不夠優(yōu)質，仍阻擋不了大量初學者的購買熱情，尤其是三四線城市的初學者更容易被這些詞匯激起學習速成之心與購買欲望，也讓這類藝術圖書從裝幀到內容設計，都愈發(fā)呈現(xiàn)出下沉市場的產品特征。

4.解讀傾向：嚴肅藝術也要快餐化

近年有一類藝術圖書異軍突起，即“接地氣”風格的藝術普及讀物。這類書將嚴肅藝術進行解構，重組為大眾喜聞樂見的趣聞軼事，快餐化的藝術解讀方式一度引起不少爭議，反對方認為太過庸俗化，把精妙深邃的藝術之美變成地攤式的獵奇文學，支持方則認為這類讀物打破了普通大眾與高深藝術理論之間的隔閡，激發(fā)大眾興趣，不失為很好的藝術啟蒙讀物。不論雙方意見與否，數(shù)據客觀地反映了市場傾向：以讀客出版的《大話西方藝術史》為例，2020年上市至今（2022年1月），當當評論多達38560條，足見大眾的歡迎。

由此可見，藝術圖書市場目前仍存在不少局限性，大眾有欣賞藝術、學習藝術的需求，但還停留在以低價為首選因素，以藝術速成、快餐化解構為手段的階段。當前的藝術圖書在引導和傳播更豐富、更優(yōu)質美的方面，還有較多空間。

四、藝術出版未來數(shù)年的可能趨勢

1.文化美育發(fā)展帶來受眾素養(yǎng)升級

隨著國家對于藝術教育的不斷重視，社會美育行業(yè)的快速發(fā)展、普及和深入，全民藝術素養(yǎng)在不斷提升。同時，生活水平的顯著提高帶動各文化藝術旅游、藝術展覽項目的火爆，對大眾的藝術素養(yǎng)提升更添助力。2021年，即使在疫情的影響下，全國藝術性展覽依然多達1318個，“海上風華”美術季等參觀人次62.87萬，中國(青島)藝術博覽會則有126.3萬人次線上線下參加觀看。藝術受眾群體不斷擴大，專業(yè)度不斷升級，對藝術圖書的主題覆蓋、專業(yè)品質、制作工藝等要求都將越來越高。

2.技術日新月異帶來出版多元變革

技術一直是出版業(yè)發(fā)展不可忽視的影響因素。從雕版、活字到膠版再到數(shù)字出版，每一次技術革新都會帶來文化傳播效率的飛躍甚至閱讀方式的變革。

在藝術圖書出版領域，技術的飛速發(fā)展一方面帶來更真實、更多元的效果呈現(xiàn)，如高精度圖像數(shù)據掃描、三維重建等技術發(fā)展可以讓藝術圖書可更高精、真實、立體地展現(xiàn)原作細微之美；另一方面可帶來更新的閱讀方式變化，數(shù)字化新形態(tài)可讓出版不僅局限于紙本或實物。假使后疫情時代下，實地旅行與研學越發(fā)變得“奢侈”，那么結合了高新技術的優(yōu)質藝術出版的重要性將會愈發(fā)顯著。

3.博大的傳統(tǒng)藝術寶庫亟待深挖與“走出去”

文化是一個國家、一個民族的靈魂。黨的十八大以來，國家高度重視中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承發(fā)展，中共中央辦公廳、國務院印發(fā)了《關于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》，把傳承中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化推上了新的歷史高度。

中國的傳統(tǒng)文化藝術是一座巨大的寶庫，從出版角度來看，一方面，有大量如敦煌飛天、唐字宋畫等藝術之美的主題可以深入挖掘，以出版為媒，充分發(fā)揚其博大精深的傳統(tǒng)美、中華民族的文化藝術自信與精神文化傳承；另一方面，藝術出版可讓優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化藝術更好地“走出去”，在世界舞臺綻放大國華美之態(tài)。近年來，藝術出版已在積極響應對外交流合作，如“絲路書香翻譯出版工程”項目等，中國與絲路沿線國家的藝術文化交流與合作愈發(fā)豐富而多元，但由于多種因素影響，國內藝術圖書打入歐美主流圖書市場的品種還不多，這將是中國藝術選題“走出去”的努力方向和重要目標。

4.堅守紙本初心也可成就藝術佳品

數(shù)字時代的到來，有關紙質書發(fā)展的消極論調始終不絕于耳。事實上，堅守紙本初心，積極探索實體圖書相較于數(shù)字出版物的獨特屬性，同樣可成就藝術佳品，且早有先例：美國鳥類學家、畫家和博物學家詹姆斯·奧杜邦1827年創(chuàng)作了《美國鳥類》一書，該書被譽為19世紀最偉大和最具影響力的著作。其中由私人收藏的一本在2010年英國倫敦拍賣會上拍出了將近732.13萬英鎊的高價，成為“世界上最昂貴的圖書”?！睹绹B類》一書的“藝術品”化固有其特殊的歷史與時代因素，但帶來的啟發(fā)是實實在在的：圖書，特別是藝術圖書，完全可打破單一的文化傳播功能，通過限量印制、融合藝術設計元素、突出紙張、材質及工藝的獨有性等，強化圖書的藝術化形式感，讓藝術圖書本身成為獨具創(chuàng)意的藝術品。堅守紙本初心，將實體圖書作為藝術概念的載體，讓“藝術圖書”其形式本身就是藝術品的呈現(xiàn)方式，不失為一種嘗試方向。

五、高質量的藝術出版思路

1.高質量選題：藝術原作與藝術史本身即最佳靈感寶庫

“如果你拍得不夠好,那是因為你離得不夠近?！睉?zhàn)地攝影師卡帕的名言在藝術圖書出版上同樣適用。藝術出版人應盡可能靠近并深入學習藝術原作與藝術史，從中汲取養(yǎng)分，產生選題。深入研究藝術原作、藝術史，可帶來豐富的靈感：從觀看體驗角度，凡爾賽宮的天頂畫精美絕倫，但實地只能仰頭遠距離觀賞，是否可以通過高清印刷和更多局部特寫，讓名作更清晰、全面地展現(xiàn)精彩細節(jié)；從藝術主題角度，相似的圣母、圣子、大衛(wèi)等主題，從喬托到拉斐爾，從米開朗琪羅到貝尼尼，不同時代藝術家的處理是怎樣的各有千秋；從工具材質的角度，使用蛋彩還是油畫顏料，使用帆布還是木制板材，都可挖掘出與藝術家所處的時代、地理位置、社會經濟歷史關聯(lián)的更多趣味選題。

2.高質量內容：巧用“故事性”提升藝術傳播力

“故事性”是常用于文學、電影和戲劇術語，指貫穿在這些體裁中的故事對作品本身起到一定的影響，對觀看者的情感作用。用好“故事性”這一利器，可讓深奧難懂的藝術理論生動易懂。同時，大量的藝術作品自身就是“故事”的載體，一方面承載了作品題材的故事性，如宗教、神話、現(xiàn)實事件等，另一方面承載了藝術家的創(chuàng)作經歷、個人成長、時代背景等。因此，合理、巧妙使用故事性可營造非常有效的代入感、體驗感，有效降低專業(yè)藝術語境的習得難度，顯著提升藝術傳播力。

3.高質量IP：藝術家與名作都可是IP之源

IP模式核心在于把傳統(tǒng)受眾變成粉絲和消費者，通過對消費者全方位運營帶來價值最大化。從這一角度看，知名藝術家與名作都具備IP的大部分屬性。藝術出版人一方面可與現(xiàn)有藝術家、知名作品達成獨家版權合作，對其進行IP化運營；另一方面可用IP化思維對公版藝術家與名作進行開發(fā)，如：從畫家本身傳記、時代背景、普世精神等角度形成藝術文學讀物，從畫作收藏與分析角度形成技法或名作解析讀物，從實用角度形成畫作紀念文創(chuàng)與衍生品等，甚至可跨越多種業(yè)態(tài)，獲得更多可持續(xù)發(fā)展能力和傳播空間。

4.高質量管控：成本把控與精準市場定位不可或缺

藝術圖書由于其偏高的版稅或稿費、畫面與設計感的高級呈現(xiàn)要求、裝幀工藝的品位需求，成本很容易升高。單從印制角度來看，不少藝術圖書為實現(xiàn)呈現(xiàn)效果，不惜大量使用價格不菲的特種紙、特種開本，并配備專門材質的護封、書衣、函套等，如再加上獨家文創(chuàng)贈品，則成本進一步飆升。高成本意味著高定價與更小市場，因此藝術出版人不僅需有感性的藝術敏感度與創(chuàng)意，更需理性分析，有清晰的項目成本把控意識與精準的細分市場定位、營銷能力。這些都需要出版人有意識地學習項目管理、市場營銷知識，并不斷復盤實操案例，才能獲得提升。

結語

新時期下，人們對藝術的需求與日俱增，對藝術出版的品質更要藝術圖書架起大眾與藝術之間的橋梁，是出版人藝術理想的體現(xiàn)，是出版產業(yè)的重要組成，更是弘揚優(yōu)秀文化藝術、提升國民藝術素養(yǎng)和美學啟蒙的重要載體與媒介。近年來，國家文化、經濟、科技的高速發(fā)展為藝術出版帶來了更多發(fā)展與機遇，中國在世界舞臺上的亮眼表現(xiàn)及與世界的密切互動也對藝術出版人提出了更高要求。藝術出版需要重視市場，但更需要以出版人對藝術的真摯熱愛與高度的社會責任感引導大眾發(fā)現(xiàn)美、感受美、提升美，為社會帶來更高品質的藝術滋養(yǎng)。