基于BEST法則對(duì)長(zhǎng)沙城市形象傳播的實(shí)踐探索研究及反思

文 何林雁

隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的不斷更新迭代，短視頻的發(fā)展方興未艾，短視頻與城市傳播結(jié)合誕生了“網(wǎng)紅城市”現(xiàn)象，成為2018年以來(lái)的傳播熱點(diǎn)。社交媒介介入消費(fèi)后，城市形象傳播主體不斷發(fā)生變化，以往的城市傳播以官方拍攝城市宣傳片、投放城市廣告，借助廣播、電視、戶外路牌廣告等途徑為主，該類傳播內(nèi)容信息通常更為準(zhǔn)確，具有權(quán)威性，但官方媒體主導(dǎo)的宏大話語(yǔ)體系很難將用戶的日常生活融入進(jìn)去，新媒體時(shí)代去中心化的傳播形態(tài)使用戶由被動(dòng)接受變?yōu)橹鲃?dòng)表達(dá)，用戶成為了城市文化的傳播者和分享者，因而當(dāng)下的城市傳播轉(zhuǎn)向以UGC、PUGC內(nèi)容為主流在社交平臺(tái)進(jìn)行傳播，從2018年起抖音、小紅書(shū)、微博等社交平臺(tái)不斷涌現(xiàn)出“網(wǎng)紅城市”，吸引眾多用戶前往“打卡”，“網(wǎng)紅城市”的出現(xiàn)是由于社交媒介的介入，城市形象凝聚了公眾想象與實(shí)踐，相繼諸多城市借助短視頻平臺(tái)對(duì)城市形象進(jìn)行建構(gòu)與傳播，新媒體與傳統(tǒng)行業(yè)相結(jié)合，助力拉動(dòng)內(nèi)需，發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)，晉升為“網(wǎng)紅城市”。2020年9月，習(xí)近平總書(shū)記在湖南考察調(diào)研時(shí)強(qiáng)調(diào)，著力打造國(guó)家重要先進(jìn)制造業(yè)、具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的科技創(chuàng)新、內(nèi)陸地區(qū)改革開(kāi)放的高地，在推動(dòng)中部地區(qū)崛起和長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展中彰顯擔(dān)當(dāng)，奮力譜寫(xiě)新時(shí)代堅(jiān)持和發(fā)展中國(guó)特色社會(huì)主義的湖南新篇章。長(zhǎng)沙作為湖南的省會(huì)城市，在經(jīng)濟(jì)、文旅等方面都極具發(fā)展?jié)摿Γ?018年以來(lái)，長(zhǎng)沙市通過(guò)主動(dòng)策劃相關(guān)活動(dòng)，以及對(duì)重大事件進(jìn)行集中報(bào)道，短時(shí)間內(nèi)成為了“網(wǎng)紅城市”，極大地提高了城市知名度。根據(jù)長(zhǎng)沙市文化旅游廣電局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)沙市2021年五一假期接待旅游者500.24萬(wàn)人次， 同比增長(zhǎng)38.04%；實(shí)現(xiàn)旅游收入54.23億元，同比增長(zhǎng)53.28%?；谝苿?dòng)終端技術(shù)的賦能，社交平臺(tái)對(duì)城市形象建構(gòu)起著舉足輕重的作用。本文從BEST法則四個(gè)深入城市毛細(xì)血管的因素來(lái)對(duì)長(zhǎng)沙城市形象建構(gòu)與傳播現(xiàn)狀進(jìn)行分析。

基于BEST法則對(duì)長(zhǎng)沙城市形象傳播的實(shí)踐探索研究

城市形象是一個(gè)城市的軟實(shí)力的體現(xiàn)，2018年9月，清華大學(xué)國(guó)家形象傳播研究中心城市品牌研究室與抖音、頭條指數(shù)聯(lián)合發(fā)布《短視頻與城市形象研究白皮書(shū)》，該報(bào)告基于369個(gè)中國(guó)內(nèi)地城市的近8000萬(wàn)條城市形象相關(guān)視頻，通過(guò)其播放量、打卡熱力值、觀看行為等多種數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，解讀平臺(tái)上熱門城市的形象建構(gòu)與傳播。該報(bào)告將考察城市形象中必不可少的四大城市日常生活元素概括為“BEST”法則，即BGM——城市音樂(lè)、Eating——本地飲食、Scenery——景觀景色、Technology——科技感的設(shè)施共同組成城市的立體形象。

BGM：長(zhǎng)沙記憶的喚醒和培育

BGM（Back ground music）即背景音樂(lè)，短視頻的制作由畫(huà)面和背景音樂(lè)組成，因此背景音樂(lè)在短視頻的制作中起到了舉足輕重的作用，合適的背景音樂(lè)和畫(huà)面內(nèi)容相得益彰。2018年一首用西安方言演唱的《西安人的歌》在抖音短視頻平臺(tái)爆火，配上摔碗酒、毛筆酥等西安當(dāng)?shù)孛朗钞?huà)面，用戶紛紛前往西安進(jìn)行“打卡”。長(zhǎng)沙本土說(shuō)唱組合C-BLOCK創(chuàng)作了一首《長(zhǎng)沙策長(zhǎng)沙》，歌詞中“我從細(xì)到大，住得長(zhǎng)沙河西，恰滴水，恰滴魚(yú)，哈是湘江河滴（我從小到大，住在長(zhǎng)沙河西，喝的水，吃的魚(yú)，全是湘江里的）駝噠崽要恰辣椒，她港不然難產(chǎn)。恰得虧，霸得蠻，國(guó)叫長(zhǎng)沙態(tài)度（孕婦懷孕要吃辣椒，她說(shuō)不然難產(chǎn)。能吃虧，執(zhí)著，這就是長(zhǎng)沙態(tài)度。）”方言是城市文化的活化石，方言說(shuō)唱的演唱形式更能呼喚個(gè)體的情感共鳴。歌詞內(nèi)容從日常吃喝出發(fā)敘述了作為一個(gè)土生土長(zhǎng)的長(zhǎng)沙人對(duì)長(zhǎng)沙的印象，以及對(duì)于辣椒的執(zhí)著，體現(xiàn)了長(zhǎng)沙的地域特色，喚醒了長(zhǎng)沙人對(duì)長(zhǎng)沙生活的記憶。法國(guó)社會(huì)學(xué)者哈布瓦赫（Maurice Halbwachs）將個(gè)體記憶放大至社會(huì)群體層面進(jìn)行考察，提出了集體記憶的概念：一個(gè)特定社會(huì)群體的成員共享往事的過(guò)程和結(jié)果。集體記憶就是其族群認(rèn)同感的基本來(lái)源?！堕L(zhǎng)沙策長(zhǎng)沙》這首方言歌作為所有長(zhǎng)沙人的記憶，對(duì)于長(zhǎng)沙的城市形象建構(gòu)具有重要意義。在長(zhǎng)沙方言歌的創(chuàng)作過(guò)程中，其不僅僅是單純的文字和音律的表達(dá)，更是觸及到小時(shí)候的記憶和長(zhǎng)沙的地域文化，代表的是長(zhǎng)沙世世代代人所一起經(jīng)歷的記憶。在長(zhǎng)沙方言歌曲傳播的過(guò)程中，一方面是“喚醒”，方言歌有利于喚起當(dāng)?shù)厝说挠洃?，有助于從?nèi)部加強(qiáng)集體的記憶，另一方面是“培育”，在對(duì)外傳播的過(guò)程中，長(zhǎng)沙方言歌所代表的長(zhǎng)沙文化、形象以及記憶也傳播給了未經(jīng)歷、感受過(guò)這種記憶和文化的人，能在一定程度上激發(fā)他們對(duì)長(zhǎng)沙探索的興趣，參與到長(zhǎng)沙記憶的探索當(dāng)中。通過(guò)這兩個(gè)方面，長(zhǎng)沙方言歌曲在一定程度上對(duì)長(zhǎng)沙集體記憶的喚醒和培育起了促進(jìn)作用。因而這首方言歌曲在抖音短視頻平臺(tái)被17.5萬(wàn)人選作長(zhǎng)沙旅游短視頻的背景音樂(lè)。

Eating：長(zhǎng)沙味道的符號(hào)和消費(fèi)

美食類內(nèi)容制作門檻低，因此地方飲食內(nèi)容是社交平臺(tái)上城市形象傳播的主要組成內(nèi)容。在長(zhǎng)沙，“吃”具有較為豐富的社會(huì)意義，在婚喪嫁娶這類事件中，總是以吃為其主要形式，例如結(jié)婚又叫“吃喜酒”，家里添了人口，一定要“吃滿月酒”。過(guò)去對(duì)于美食內(nèi)容的宣傳多以官方拍攝紀(jì)錄片通過(guò)電視進(jìn)行傳播，這類內(nèi)容一般時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)，傳播內(nèi)容缺乏新意，且受時(shí)間、空間等限制傳播起來(lái)更為困難。新媒體技術(shù)的發(fā)展改變了傳播形式、渠道，今天的傳播主體可以是每一個(gè)用戶，用戶對(duì)美食內(nèi)容進(jìn)行拍攝、剪輯，再通過(guò)短視頻平臺(tái)流量的介入，“網(wǎng)紅美食”應(yīng)運(yùn)而生，新媒體技術(shù)賦予傳統(tǒng)美食更多為人所知的可能。和以往的傳統(tǒng)美食文化不同的是，當(dāng)下的美食不再局限于食品本身，更是一種流動(dòng)性的城市符號(hào)。法國(guó)作家鮑德里亞認(rèn)為，在消費(fèi)社會(huì)，我們消費(fèi)的是物質(zhì)背后的符號(hào)和意義。移動(dòng)終端技術(shù)的發(fā)展給內(nèi)容的傳播提供了更多的便捷，用戶更愿意選擇從社交平臺(tái)上的美食短視頻、美食圖文來(lái)獲知一座城市的美食文化，并前往進(jìn)行打卡，UGC筆記相較于傳統(tǒng)的城市宣傳內(nèi)容更為接地氣，UGC模式的立體化傳播使受眾得以感受到多元視角下真實(shí)的城市形象。因此網(wǎng)紅美食店門口不乏排隊(duì)等候數(shù)小時(shí)的游客，從符號(hào)學(xué)的角度，用戶前往“網(wǎng)紅美食”打卡，是將該行為塑造成象征品質(zhì)生活和娛樂(lè)化體驗(yàn)的符號(hào)存在，給大眾建構(gòu)了一個(gè)有關(guān)美好生活藍(lán)圖的理想空間，并且該行為承載了美食本身背后的符號(hào)化意義，構(gòu)造出一種消費(fèi)符號(hào)，長(zhǎng)沙對(duì)于美食的形象建構(gòu)使其不再局限于以往的形象，更是以話題#長(zhǎng)沙美食#出圈。

Scenery：長(zhǎng)沙景色的領(lǐng)略和打卡

岳麓山、湘江是長(zhǎng)沙極具代表性的自然文化資源，隨著人們的消費(fèi)水平普遍提高，消費(fèi)需求漸趨多元，越來(lái)越多的消費(fèi)者已不再滿足于置身事外，走馬觀花式地欣賞自然資源旅游，更加注重文旅活動(dòng)的體驗(yàn)感、互動(dòng)性，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生，更多地趨向于選擇人文景點(diǎn)打卡，如重慶李子壩地鐵穿樓、西安摔碗酒，游客對(duì)該類富有人文特色的景點(diǎn)打卡并不只是關(guān)注其本身的物質(zhì)性，更多地將此類“打卡地”符號(hào)化。構(gòu)成城市形象的多重城市元素之文化價(jià)值或優(yōu)勢(shì)并不能自動(dòng)轉(zhuǎn)化為城市形象軟實(shí)力，而是需要在交往結(jié)構(gòu)中實(shí)現(xiàn)。2020年國(guó)慶節(jié)，長(zhǎng)沙超級(jí)文和友因需要排隊(duì)10000桌登上了微博熱搜榜單，引起了網(wǎng)友的廣泛關(guān)注。超級(jí)文和友采用“文化+餐飲”的產(chǎn)業(yè)模式：還原20世紀(jì)80年代的長(zhǎng)沙市井生活，對(duì)多個(gè)經(jīng)典老長(zhǎng)沙街區(qū)街道的復(fù)制，重現(xiàn)了近20多個(gè)人文景點(diǎn)，建構(gòu)的虛擬空間使用戶從現(xiàn)代化建筑穿越到老舊街區(qū)中，吸引用戶身體力行，并進(jìn)行打卡。諸如此類的人文景點(diǎn)在流量的推動(dòng)之下廣為傳播，助力用戶前往城市打卡，再將打卡內(nèi)容在社交平臺(tái)進(jìn)行分享和傳播，以此形成良性循環(huán)。在用戶親身體驗(yàn)內(nèi)容的傳播下，形成“記憶碎片”式打卡，將內(nèi)容分享在小屏的移動(dòng)終端社交平臺(tái)中，貼合用戶觀看習(xí)慣，有助于提高傳播效果。

Technology：長(zhǎng)沙媒介技術(shù)的崛起與創(chuàng)新

廣電湘軍是長(zhǎng)沙城市形象的另一張名片，2021年10月13日，第二屆中國(guó)廣電媒體融合發(fā)展大會(huì)上，湖南廣播影視集團(tuán)有限公司黨委副書(shū)記龔政文表示湖南廣電將推動(dòng)文化與科技深度融合，正依托“IP化、云化、智能化”的建設(shè)理念，致力于將大數(shù)據(jù)、人工智能新技術(shù)融入內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、服務(wù)全過(guò)程。媒介技術(shù)的更新迭代，使城市形象傳播多元化，2020年新冠肺炎疫情期間“央視頻”APP連續(xù)多日24小時(shí)不間斷對(duì)武漢火神山、雷神山醫(yī)院建造進(jìn)行5G高清直播，吸引了超過(guò)一億人次觀看，這場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)的“慢直播”使國(guó)內(nèi)媒體紛紛效仿上線慢直播，將鏡頭對(duì)準(zhǔn)當(dāng)?shù)氐牡貥?biāo)性建筑或者地方風(fēng)景名勝。湖南金鷹955電臺(tái)在抖音短視頻平臺(tái)推出“云瞰長(zhǎng)沙慢直播”，在岳麓山頂將鏡頭對(duì)準(zhǔn)橘子洲大橋、福元路大橋等地標(biāo)性建筑，配以背景音樂(lè)進(jìn)行24小時(shí)不間斷直播。該直播形式通過(guò)呈現(xiàn)城市地標(biāo)性建筑對(duì)長(zhǎng)沙城市形象進(jìn)行傳播，吸引外地游客的關(guān)注，同時(shí)引起身處異鄉(xiāng)的長(zhǎng)沙人情感共鳴，慢直播能夠產(chǎn)生一種陪伴感，并且在受眾的互動(dòng)參與和二次創(chuàng)造中，持續(xù)生成傳播效應(yīng)。受眾既是傳播鏈條的接收者，也成為內(nèi)容傳播的生產(chǎn)者。

對(duì)于長(zhǎng)沙城市形象傳播的反思

同質(zhì)化嚴(yán)重：形象的刻板與審美的疲勞

在抖音短視頻平臺(tái)，話題#長(zhǎng)沙旅游#的視頻中文案趨于同質(zhì)化，大多采用“三天兩夜玩轉(zhuǎn)長(zhǎng)沙”此類文案，視頻內(nèi)容都是局限于打卡相似的美食、景點(diǎn)，例如許多游客熱衷于在橘子洲頭青年毛澤東像前拍照留念。這類輕松的內(nèi)容符合用戶娛樂(lè)的需求，有利于城市形象能夠快速大范圍進(jìn)行傳播，故而引發(fā)用戶紛紛炮制類似的視頻，造成城市形象刻板化，導(dǎo)致傳播內(nèi)容上同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏自主創(chuàng)新性，容易給用戶帶來(lái)審美疲勞。

娛樂(lè)化傾向：形象的娛樂(lè)與傳承的掩蓋

當(dāng)前長(zhǎng)沙的城市形象定位以?shī)蕵?lè)化為主，但同時(shí)長(zhǎng)沙也被評(píng)為首批國(guó)家歷史文化名城，歷經(jīng)三千年城名、城址不變，有“屈賈之鄉(xiāng)”“瀟湘洙泗”之稱，存有馬王堆漢墓、三國(guó)吳簡(jiǎn)等歷史遺跡，凝練出“經(jīng)世致用 兼收并蓄”的湖湘文化和“心憂天下 敢為人先”的長(zhǎng)沙精神，承載著厚重的文化底蘊(yùn)，孕育出了曾國(guó)藩、黃興、蔡鍔、賀龍等名人。隨著湖南廣電湘軍的崛起，打造了湖南衛(wèi)視電視娛樂(lè)品牌，對(duì)文娛產(chǎn)品不斷進(jìn)行創(chuàng)新，例如《快樂(lè)大本營(yíng)》打破了以往的僵化體制，率先將歌廳演繹節(jié)目植入到電視節(jié)目中，喊出了“快樂(lè)中國(guó)”的口號(hào)，確立了“娛樂(lè)立臺(tái)”的理念，但同時(shí)，由于城市形象的定位趨于過(guò)度娛樂(lè)化，掩蓋了湖湘文化精神的傳承。

對(duì)于長(zhǎng)沙城市形象傳播的展望

把握導(dǎo)向，發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)

習(xí)近平總書(shū)記在馬欄山視頻文創(chuàng)園調(diào)研時(shí)強(qiáng)調(diào)，湖南文創(chuàng)很有特色，文化產(chǎn)業(yè)是一個(gè)迅速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，也是一個(gè)巨大的人才蓄水池，必須格外重視。同時(shí)文化產(chǎn)業(yè)既有意識(shí)形態(tài)屬性，又有市場(chǎng)屬性，但意識(shí)形態(tài)屬性是本質(zhì)屬性，一定要牢牢把握正確導(dǎo)向，堅(jiān)持守正創(chuàng)新，確保文化產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。因此長(zhǎng)沙應(yīng)積極探索湖湘文化與現(xiàn)代技術(shù)的融合，借助馬欄山視頻文創(chuàng)園的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮湖湘文創(chuàng)的優(yōu)勢(shì)，提升用戶的表達(dá)欲望。例如長(zhǎng)沙超級(jí)文和友IP借助特色的湖湘文化結(jié)合藝術(shù)特色，沉浸式文化消費(fèi)的設(shè)計(jì)給用戶帶來(lái)文化消費(fèi)體驗(yàn)，因而應(yīng)積極探索打造更多具有湖湘文化特色的文創(chuàng)＋產(chǎn)品。將IP和PUGC創(chuàng)作者相結(jié)合，PUGC創(chuàng)作者具有專業(yè)的知識(shí)素養(yǎng)和技術(shù)設(shè)備，形成傳播矩陣，矩陣帶來(lái)的合力可以實(shí)現(xiàn)傳播效果的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

技術(shù)賦能，助力城市傳播

隨著5G技術(shù)的普及，積極推進(jìn)“5G＋4K＋AI＋VR”傳播技術(shù)應(yīng)用于城市形象傳播，以新形勢(shì)、新面貌、新內(nèi)容為社交平臺(tái)用戶提供視聽(tīng)新體驗(yàn)。例如康巴漢子丁真所在的甘孜州理塘，因攝影師將他的個(gè)人寫(xiě)真視頻發(fā)布在抖音短視頻平臺(tái)，因其干凈純真的眼神搭配狂野的外表，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)引起了“丁真效應(yīng)”，以一己之力推動(dòng)了四川省甘孜州的旅游宣發(fā)，促進(jìn)了文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

因此首先廣電湘軍應(yīng)充分發(fā)揮官方媒體的引導(dǎo)作用，結(jié)合獨(dú)特的湖湘文化地域特色，定期發(fā)布城市形象相關(guān)產(chǎn)品，打造專屬城市大IP深耕文旅＋產(chǎn)業(yè)；其次長(zhǎng)沙地方政府應(yīng)該扶持當(dāng)?shù)刈悦襟w達(dá)人，助力推倒技術(shù)壁壘，官方與草根結(jié)合嘗試產(chǎn)生1+1＞2的效果；最后應(yīng)加強(qiáng)與用戶之間的互動(dòng)，注重用戶反饋，吸取用戶建議，了解用戶的心理需求，進(jìn)行全方位立體化的城市形象傳播。

在新媒體時(shí)代，傳播環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，城市形象傳播也隨之發(fā)生改變，憑借以往的自上而下的官方傳播手段已經(jīng)很難吸引到用戶的注意力。城市管理者應(yīng)看到新媒體在當(dāng)下的城市傳播中占據(jù)著越來(lái)越重要的地位，因此在城市形象傳播的過(guò)程中應(yīng)從BEST四個(gè)角度借助新媒體全方位立體對(duì)長(zhǎng)沙城市形象進(jìn)行傳播，基于正面的城市形象傳播有助于塑造長(zhǎng)沙城市形象，以此推動(dòng)長(zhǎng)沙的城市發(fā)展，提升城市知名度。