經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)術(shù)圖書如何實(shí)現(xiàn)有效傳播
——以《經(jīng)濟(jì)學(xué)與法律的對(duì)話》為例

文 李佳楠

根據(jù)中金易云2021年圖書市場(chǎng)年度分析報(bào)告，在文化教育、社會(huì)科學(xué)、少兒讀物、文學(xué)藝術(shù)、科學(xué)技術(shù)、經(jīng)管勵(lì)志六個(gè)品類中，經(jīng)管勵(lì)志讀物占比最少，為8.31%；且在四象限圖中，屬于低市場(chǎng)占有率低增長(zhǎng)的“衰退”象限。另根據(jù)中金易云2021上半年圖書市場(chǎng)報(bào)告，實(shí)體渠道庫(kù)存方面，經(jīng)管勵(lì)志類圖書可銷天數(shù)最多，超過(guò)1000天，比可銷天數(shù)第二多的文學(xué)藝術(shù)類圖書多了近200天。可想經(jīng)管類圖書傳播的難度。而在經(jīng)管類圖書中，經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)術(shù)圖書的傳播難度比其他類別如管理、營(yíng)銷、理財(cái)、通俗讀物還要大，畢竟后者更契合大眾的切身利益。本文將通過(guò)《經(jīng)濟(jì)學(xué)與法律的對(duì)話》這本學(xué)術(shù)圖書的傳播個(gè)案，探討如何實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)術(shù)圖書的有效傳播。這里的有效傳播，指的是傳播能夠改變受傳者（即讀者）的態(tài)度，使之達(dá)到傳播者（即出版方）的意圖——即實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，而這兩方面主要以讀者的購(gòu)買量和對(duì)社會(huì)的影響力來(lái)衡量。

該書主要是用經(jīng)濟(jì)學(xué)的工具如經(jīng)濟(jì)效率去分析和理解法律。全書圍繞這幾個(gè)中心問(wèn)題展開(kāi)：什么樣的法律和制度能把餅做到最大，盡可能讓每個(gè)人實(shí)現(xiàn)個(gè)人目標(biāo)？什么樣的法律具有經(jīng)濟(jì)效率？該書2019年6月出版，至2022年3月總印數(shù)達(dá)25000冊(cè)； 入 選2019年《 第 一 財(cái) 經(jīng)YiMagazine》年 度 書 單、 學(xué) 人Scholar2019年年度書單、中國(guó)教育科研網(wǎng)2019年度經(jīng)濟(jì)學(xué)圖書、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》2019秋季好書榜、誠(chéng)品選書Vol43榜單等，對(duì)于一本經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)術(shù)書來(lái)講，銷量可觀，影響力也有了，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)術(shù)圖書的有效傳播。筆者根據(jù)該書的出版和傳播經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)術(shù)圖書有效傳播的四個(gè)重要且不難操作的方法（或手段）。

利用好最佳的廣告位——書名

經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)術(shù)圖書的書名常常讓讀者提不起興趣，會(huì)讓人覺(jué)得內(nèi)容跟生活、工作很遠(yuǎn)甚至無(wú)關(guān)。很多編輯口頭上也會(huì)說(shuō)書名很重要，但在出版實(shí)踐上，卻并沒(méi)有花大量時(shí)間和精力思考書名。

《經(jīng)濟(jì)學(xué)與法律的對(duì)話》是一本在美國(guó)出版多年（首版1999年）的學(xué)術(shù)圖書，主要為“法律經(jīng)濟(jì)學(xué)”“法與經(jīng)濟(jì)學(xué)”等課程所采用。原英文版書名為“Law’s Order：What Economics Has to Do with Law and Why It Matters”，直譯為“法律的秩序：經(jīng)濟(jì)學(xué)跟法律有何關(guān)系，為什么那么重要”。而筆者最終采用比較直觀和輕松的書名——“經(jīng)濟(jì)學(xué)與法律的對(duì)話”，目的是希望讀者一看就知道這是在講經(jīng)濟(jì)學(xué)與法律的關(guān)系，同時(shí)能讓讀者不覺(jué)得它“難啃”，有信心買來(lái)一讀，從而吸引到跟這兩個(gè)學(xué)科相關(guān)的從業(yè)者或師生，以及對(duì)這兩個(gè)學(xué)科感興趣的大眾讀者。

其實(shí)，這本書早在2004年就引進(jìn)過(guò)，書名是“經(jīng)濟(jì)學(xué)語(yǔ)境下的法律規(guī)則”。這個(gè)書名明顯過(guò)于學(xué)術(shù)了，既陌生又不準(zhǔn)確。首先，“法律”一詞大眾熟悉，但“法律規(guī)則”就生疏了。其次，“經(jīng)濟(jì)學(xué)語(yǔ)境下”意思是將法律放在經(jīng)濟(jì)學(xué)“語(yǔ)境”下考察，讓人感覺(jué)是純學(xué)術(shù)探討，有點(diǎn)脫離現(xiàn)實(shí)；最后，書名的言外之意是還有其他“語(yǔ)境”，而這顯然背離作者原意——作者認(rèn)為法律背后的邏輯，就是有“經(jīng)濟(jì)效率”的考量（不管有沒(méi)有意識(shí)到），沒(méi)有所謂“語(yǔ)境”的區(qū)分。這樣的書名，恐怕會(huì)被讀者認(rèn)為是非?？菰锏膶W(xué)術(shù)書，因而不會(huì)購(gòu)買。根據(jù)開(kāi)卷數(shù)據(jù)，這個(gè)版本的銷量是1500冊(cè)左右，乘上系數(shù)的話，大約就是5000冊(cè)上下，大概就是首印數(shù)賣得差不多，沒(méi)有加印。考慮到原版是全球多所大學(xué)的經(jīng)典入門教材，常銷20年，加上作者本身作品就比較暢銷——其另一本書《弗里德曼的生活經(jīng)濟(jì)學(xué)》，中信就出了三版，因此，這樣的銷量顯然不理想。

個(gè)人認(rèn)為，直譯的書名“法律的秩序：經(jīng)濟(jì)學(xué)跟法律有何關(guān)系，為什么那么重要”，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過(guò)“經(jīng)濟(jì)學(xué)語(yǔ)境下的法律規(guī)則”，它至少清楚表達(dá)了全書的主題：探討法律的立法基礎(chǔ)或根據(jù)；至于這個(gè)根據(jù)是什么，作者賣了個(gè)關(guān)子，沒(méi)有點(diǎn)破，但副標(biāo)題說(shuō)明了它跟經(jīng)濟(jì)學(xué)有關(guān)。

起書名值得花時(shí)間，筆者認(rèn)為，沒(méi)有想到一個(gè)滿意的書名，就不要出版。這也是由經(jīng)驗(yàn)得出來(lái)的。《經(jīng)濟(jì)學(xué)與法律的對(duì)話》在起名上是有運(yùn)氣成分的，畢竟有臺(tái)灣版本的書名供參考；到后來(lái)筆者又做了一本書， 書名叫“ If You're So Smart：The Narrative of Economic Expertise”，這本書筆者邊做就邊想書名，直到書編完還沒(méi)想到合適的，后來(lái)實(shí)在等不了就按直譯書名——《如果你那么聰明：經(jīng)濟(jì)學(xué)家的敘事》下廠了。至今出版2年，實(shí)際銷量3000多，非常一般。主書名是美國(guó)俚語(yǔ)，國(guó)內(nèi)沒(méi)多少讀者知道，所以我相當(dāng)于浪費(fèi)了圖書最重要的“廣告位”——書名。

總之，書名一是不能太長(zhǎng)；二是要貼近生活，最好與目標(biāo)群體的利益和興趣相關(guān)；三是要盡量通俗明了，主標(biāo)題盡量不要有專業(yè)術(shù)語(yǔ)（如果不得已，可以放副標(biāo)題）。

跨學(xué)科推廣

這里分兩點(diǎn)，一是推薦人上的跨學(xué)科。二是推廣媒體上的跨學(xué)科。

這本書還在編輯時(shí)，筆者就想好了推薦人選。一個(gè)是原版書就有的推薦人——美國(guó)法官、芝加哥大學(xué)法學(xué)教授波斯納，他同時(shí)也是法律經(jīng)濟(jì)學(xué)的奠基人，其《法律的經(jīng)濟(jì)分析》是該領(lǐng)域最經(jīng)典的一本書。因此，他來(lái)做推薦人再合適不過(guò)。有了國(guó)外的，筆者想接下來(lái)兩個(gè)得是國(guó)內(nèi)的，而且得是兩個(gè)人，一個(gè)法學(xué)家，一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家，這樣就都齊了——有外有內(nèi)有法有經(jīng)濟(jì)。最后法學(xué)家選了羅培新老師，經(jīng)濟(jì)學(xué)家選擇熊秉元老師。

羅培新教授曾任華東政法大學(xué)國(guó)際金融法律學(xué)院院長(zhǎng)，是“第七屆全國(guó)十大杰出青年法學(xué)家”。羅教授多年來(lái)一直在推廣法律經(jīng)濟(jì)學(xué)，寫過(guò)《公司法的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)》等書籍，譯過(guò)許多相關(guān)圖書。他還做了一個(gè)書單——金融法務(wù)書單，《經(jīng)濟(jì)學(xué)與法律的對(duì)話》作為唯一一本法律經(jīng)濟(jì)學(xué)入門教材入選。

熊秉元教授是華人知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家，出版了許多法律經(jīng)濟(jì)學(xué)著作，銷量很好，備受讀者喜愛(ài)。此外，他至少在20所以上的法學(xué)院教過(guò)“法律經(jīng)濟(jì)學(xué)”，并長(zhǎng)期到全國(guó)各地法學(xué)院、公檢法機(jī)構(gòu)講學(xué)，正如他在《效益的源泉》的序里所說(shuō)，其目的在于“向法學(xué)界人士引介推廣法律經(jīng)濟(jì)學(xué)。法學(xué)界人士包括兩大類：法學(xué)相關(guān)人士，主要是法學(xué)院和研究單位的師生；司法相關(guān)人士，主要是實(shí)際從事司法工作的朋友，包括法官、檢察官、律師、警察，以及各種監(jiān)管部門的同仁?！?/p>

在跨學(xué)科媒體推廣方面，我們找了法律、哲學(xué)等相關(guān)學(xué)科的媒體。

《經(jīng)濟(jì)學(xué)與法律的對(duì)話》就是用經(jīng)濟(jì)學(xué)來(lái)分析法律，可以說(shuō)經(jīng)濟(jì)學(xué)是工具，而法律是我們要分析的對(duì)象。正如作者在書里所說(shuō)，本書的讀者對(duì)象有三類。第一類是所謂的聰明外行人。這種人認(rèn)為了解法律和經(jīng)濟(jì)學(xué)本身、這兩者間的關(guān)系以及這兩者跟他自己和這個(gè)世界的關(guān)系，是很有意思的事。第二類是法律專業(yè)人士。他們希望多了解如何在本行運(yùn)用經(jīng)濟(jì)方法。第三類是學(xué)生，最有可能是經(jīng)濟(jì)系或法學(xué)院學(xué)生?？梢哉f(shuō)，它更適合律師或公檢法人員。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)的人已經(jīng)掌握了部分經(jīng)濟(jì)學(xué)思維，而法律類讀者，反而可能沒(méi)接觸，這本書對(duì)他們的作用就更大。

因此，筆者在書下廠前就發(fā)郵件給知名的法律出版圖書公司“麥讀”，希望同他們合作。不過(guò)很遺憾，對(duì)方回復(fù)較晚，回復(fù)時(shí)書已經(jīng)印出來(lái)了，沒(méi)法再做麥讀定制版。但是，麥讀負(fù)責(zé)人認(rèn)為這是一本好書，因此依然在他們公眾號(hào)幫忙發(fā)了頭條，標(biāo)題為“5年加印13次，暢銷20年的法律經(jīng)濟(jì)學(xué)入門書/麥讀贈(zèng)書”，這篇文章閱讀量是6600，參與贈(zèng)書活動(dòng)的人數(shù)達(dá)1000人。憑借麥讀在法律圈的影響力——據(jù)麥讀負(fù)責(zé)人的說(shuō)法，麥讀是少數(shù)幾個(gè)能把流量轉(zhuǎn)化成購(gòu)買量的法律內(nèi)容傳播平臺(tái)，這本書順利在法學(xué)界傳播開(kāi)來(lái)。等到這書出版2年后，我們還把關(guān)于“合同法”部分的文章，投給了以原創(chuàng)專業(yè)文章成名的法律號(hào)“高杉LEGAL”，最終被采用并分別以“為什么需要發(fā)合同法”“簽約、毀約，如何才能符合經(jīng)濟(jì)效率”為題發(fā)布， 閱讀量分別是9500和4000，實(shí)現(xiàn)了在法律界的持續(xù)傳播。推薦過(guò)此書的還有“青苗法鳴”“法理雜志”“法與思”等法律類公眾號(hào)。

之后，又將本書與同系列的三本書一起在哲學(xué)類公眾號(hào)“哲學(xué)園”進(jìn)行成套分銷，文章閱讀量近5000，銷售實(shí)洋近8000元，讓一些喜歡哲學(xué)的讀者也知道了此書。盡管當(dāng)初找哲學(xué)園只是嘗試，并不確定是否會(huì)受讀者歡迎，但結(jié)果說(shuō)明，很多讀者也不會(huì)僅限于閱讀某一個(gè)學(xué)科的圖書，尤其是這種啟發(fā)思維的圖書。

其實(shí)不管哪個(gè)學(xué)科的學(xué)術(shù)書，都要敢于跨界，突破學(xué)科界限，讓更多的受眾看到。就像作為某一學(xué)科編輯的我們，也不會(huì)只購(gòu)買或閱讀自己專業(yè)的圖書。因此，要盡量拓寬一本書的邊際，提高“邊際讀者”對(duì)一本書的期望值——讓他們覺(jué)得這個(gè)書值那個(gè)錢，而不是只聚焦于專業(yè)讀者。應(yīng)用到傳播上，就是要找其他領(lǐng)域的專家、媒體推廣。

接下來(lái)的兩個(gè)傳播方法是筆者在2021年才意識(shí)到的，也是之前沒(méi)做好做足的。

緊扣社會(huì)熱點(diǎn)或痛點(diǎn)

雖然圖書策劃上，筆者一貫認(rèn)為無(wú)需趕熱點(diǎn)——比如《經(jīng)濟(jì)學(xué)與法律的對(duì)話》英文版出版至今就超過(guò)20年了，但在傳播上，跟熱點(diǎn)或痛點(diǎn)相關(guān)就太重要了。

就拿非常傳統(tǒng)的公眾號(hào)文章摘錄來(lái)說(shuō)，生育不僅是現(xiàn)在年輕夫婦的重大決策——生還是不生？生一個(gè)還是兩個(gè)？同時(shí)，也是政府特別關(guān)注的方面。因此，該書出版近兩年后，營(yíng)銷部摘錄了《人為什么結(jié)婚》一節(jié)，放在公司公眾號(hào)（新民說(shuō)）上，而且發(fā)了兩次，閱讀量共計(jì)8000左右，成為公司公眾號(hào)閱讀量最高的文章之一。從2021年1月至2022年1月的一年時(shí)間里，該書加印3次共12000冊(cè)，銷售8000冊(cè)，實(shí)現(xiàn)了有效傳播?？梢哉f(shuō)，這次公眾號(hào)推廣起了很大的作用。

當(dāng)然，我們做的還不夠，還可以提取更多跟熱點(diǎn)有關(guān)的內(nèi)容，變成一篇篇文章；同一篇文章，還可以找不同的號(hào)推廣，同樣的內(nèi)容也可用于短視頻或直播。

持續(xù)改進(jìn)內(nèi)容

這本書從引進(jìn)臺(tái)灣譯本到出版只用了一年時(shí)間，加上學(xué)者朋友和策劃人都反饋說(shuō)這個(gè)譯本很好，編校時(shí)讀著也順暢，因此筆者就只在存疑處核查原文，主要工作在改動(dòng)專有術(shù)語(yǔ)和人名的翻譯上。等到出版后讀者反饋一些漏譯和錯(cuò)譯問(wèn)題后，才知道之前沒(méi)做足，編校上還得再下功夫。因此，在2020年底到2021年底的三次加印前，筆者都認(rèn)真審校了一遍，改錯(cuò)譯補(bǔ)漏譯， 改動(dòng)頁(yè)碼分別占原書的60%、70%、40%。連分社社長(zhǎng)也通讀了一遍，標(biāo)出了他覺(jué)得不通順或譯錯(cuò)的地方。這次內(nèi)容改進(jìn)與“緊扣熱點(diǎn)推廣”一起，對(duì)2021年的8000冊(cè)銷量作出了很大的貢獻(xiàn)?？梢哉f(shuō)，譯本質(zhì)量是圖書“生命”能否持續(xù)傳播、成為經(jīng)典的必要條件。

但想要持續(xù)改進(jìn)內(nèi)容，制度可能需要改變。許多學(xué)術(shù)出版社或大學(xué)出版社都是以編校量考核編輯，這樣的話，加印圖書就沒(méi)人會(huì)再編校，因?yàn)椴凰愎ぷ髁苛?。因此，?duì)于一些有潛力的學(xué)術(shù)圖書，出版社可以靈活一些，加印前的校對(duì)，也要算一個(gè)校次?；蛘吒纱嘁凿N量來(lái)考核編輯。

以上四點(diǎn)就是筆者對(duì)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)術(shù)圖書有效傳播方法的總結(jié)，但它們也只是實(shí)現(xiàn)有效傳播的必要條件；只做一兩個(gè)是不夠的，最好全部都要做到，還要做足。