未來70%的公司與下沉市場相關

文|李志剛

下沉市場是未來創(chuàng)業(yè)的基本盤。這是兩年前，我和同事一起作出的判斷。那時候我們就意識到，未來100 家百億級公司中70%會與下沉市場有關。

當下，我們對創(chuàng)業(yè)者有三個建議：一是堅持正向價值觀，為國家、社會創(chuàng)造價值。二是修煉“內(nèi)功”，打磨好最小單位模型，強身健體，打造自己的小拳頭。三是把握好“方向+選擇”，尤其是在當下這樣的關鍵時刻，CEO 對“方向+選擇”的判斷能力越來越重要。

為什么關注下沉市場？創(chuàng)業(yè)者只有將國家、社會、時代、技術(shù)和個人命運相結(jié)合，才能精準把握未來趨勢。

下沉市場的特點

從宏觀趨勢的角度來看，未來的時代主題是共同富裕，鄉(xiāng)村振興。從人口分布的角度來看，人在哪里，機會就在哪里。北上廣深這4 個一線城市加上部分二線城市，人口不過2 億。中國有10 億人口生活在以縣城為核心節(jié)點的區(qū)域里，往上是地級市，往下是鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊。這是中國人口的基本盤。人口多是下沉市場的第一個特點。

下沉市場的第二個特點是可支配收入高。我們之前做過一個調(diào)研，發(fā)現(xiàn)一、二線城市普通白領的收入，扣除房貸和車貸等硬性開支之后，可以隨便吃、隨便花的部分，是低于普通縣城居民的。普通縣城的一對年輕夫妻，年收入10 萬元，房子、車子是父母買的，小孩由父母帶，可以用來自由支配的錢很多。

下沉市場的第三個特點是人們的空閑時間很多。我們?nèi)ツ暝诎不?、四川等地的縣城做調(diào)研，很多小店老板上午做生意，下午3 點以后就不干活了。云南西雙版納的農(nóng)民給我們反饋，他們想出去旅游，想去看看大城市。溫飽解決之后，下沉市場的人和一、二線城市居民一樣，都會向往美好的生活。

我們再看商業(yè)競爭層面。一、二線城市的競爭已經(jīng)非常飽和了，未來的市場增量在下沉市場，因為下沉市場人口多，人群有錢又有閑。

不過，下沉市場還有兩個非常重要的特點，需要大家記住。第一，一縣一世界，即一個縣城就是一個相對封閉的世界。第二，下沉市場是鄉(xiāng)土型的熟人社會。如果創(chuàng)業(yè)者不理解這兩個特點，會吃大虧。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)是中國商業(yè)的終點

下沉市場應該選擇在哪里做？2016年，我就發(fā)表了這樣一個觀點——鄉(xiāng)鎮(zhèn)是中國商業(yè)的終點。假設你做下沉市場，共有3 個落腳點可供選擇，即縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村莊，那鄉(xiāng)鎮(zhèn)就是你商業(yè)的終點。為什么這么說呢？

某巨頭在七八年前花了很多錢，把終端放在村里，但這個戰(zhàn)略失敗了。選擇村莊做落腳點，不就是直面農(nóng)民嗎？但現(xiàn)在的村里還有多少農(nóng)民？年輕人外出打工，村里大多只剩下老人和小孩，他們的商業(yè)購買能力偏弱，支撐不起單體經(jīng)濟模型。

把商業(yè)終端放在縣城里呢？中國地大物博，中西部的有些地區(qū)，最偏遠的村距離縣城有100 多公里，那你還能直達用戶嗎？很多村民很少去縣城，日常主要在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上趕集?，F(xiàn)在還能在西部農(nóng)村看到趕集的現(xiàn)象。所以，鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為縣城和村莊中間的節(jié)點，是商業(yè)終端的落腳點?？h城可以作為一個片區(qū)管理的中心，管理著下面幾十個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的網(wǎng)點業(yè)務。

未來一二十年，中國的農(nóng)村人口會持續(xù)向鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣城、地級市遷移。人往高處走，這是社會發(fā)展的趨勢。有一部分人會留在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，生活在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，工作在農(nóng)田或者養(yǎng)殖場，每天開車往返于鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村莊。更多的人，將聚集在縣城周圍。超過50 萬人口的縣城被我們稱作超級縣城。這樣一個縣城，五臟俱全，是一個相對獨立的市場，什么業(yè)態(tài)都有。

下沉市場的創(chuàng)業(yè)機會，核心就是一句話：圍繞10億人口的生意與生活，幫助他們過上美好生活。一是幫助他們賺錢，二是幫助他們消費。在下沉市場，一切行業(yè)都有機會改造、升級乃至重構(gòu)。

餐飲+零售

1.下沉市場連鎖品牌化。

下沉市場不管是餐飲還是零售，都缺乏品牌。未來會走上連鎖品牌化的發(fā)展之路。餐飲連鎖品牌的競爭核心是供應鏈，要想方設法把上游產(chǎn)品標準化。同時要做本土化，一是口味要本土化，二是門店運營團隊要本土化。

餐飲的連鎖品牌需要采取自營+加盟的模式。先通過打磨自營門店，做好供應鏈和管理方式的標準化，然后吸納加盟商。你需要和加盟商在價值觀和利益上達成一致，這是做下沉市場成敗的關鍵。因為下沉市場的人們有著樸實的精明，你讓我賺錢我就跟著你混，你讓我虧本我就跑路。

2.餐飲零售化。

餐飲零售化的關鍵是什么？記住這句話：經(jīng)營用戶比經(jīng)營商品更重要。

3.半成品。

疫情常態(tài)化之下，餐飲半成品供應鏈會進一步打通。你需要從非標產(chǎn)品切入，找到自己的差異化產(chǎn)品，用產(chǎn)品研發(fā)把非標產(chǎn)品標準化。餐飲半成品的競爭核心就是產(chǎn)品研發(fā)能力。

下沉市場的人們有著樸實的精明，你讓我賺錢我就跟著你混，你讓我虧本我就跑路。

職業(yè)教育

職業(yè)教育的大部分用戶來自下沉市場。中國產(chǎn)業(yè)升級，企業(yè)崗位對藍領的技術(shù)要求也相應提高。過去中國制造業(yè)培養(yǎng)了大量掌握初級操作能力的藍領，現(xiàn)在職業(yè)教育要幫助他們提升技術(shù)水平，找到更好的工作。

2021年12月，我們在安徽一個縣城里看到，當?shù)匦枰_出5500 到6000 元的月薪才能招到工人。工人們渴望更輕松的工作，渴望拿到更多的錢。職業(yè)教育的核心就是幫助他們提升技能、提高收入。這樣工人才愿意與你長期合作。

基層醫(yī)療

國家會加大對基層醫(yī)療的政策傾斜和資源投放力度。過去很多病人去一、二線城市看病，不僅病人耗費巨大成本，而且一、二線城市的醫(yī)院負荷也很重，雙方都不受益。未來5 到10年，國家對基層醫(yī)療的投入必然會增加。人們的小病小痛在社區(qū)醫(yī)院或縣城就解決了，這是大勢所趨。

針對基層醫(yī)療的技術(shù)創(chuàng)新是有機會的。基層診所也是一個機會。雖然不能指望基層診所賺很多錢，但是未來可以將基層診所作為服務老年人的基地或者抓手。基層醫(yī)療是一個長期的、需要有社會責任感的行業(yè)，要解決看病難、看病貴的問題，創(chuàng)業(yè)者只有堅持正向價值觀，為國家、社會創(chuàng)造價值才能長期發(fā)展。

目前醫(yī)療市場誰來買單是一個問題，究竟是政府、藥企、保險公司還是用戶買單，這需要好好研究。對于創(chuàng)業(yè)者來說，你要弄清楚誰是你的第一用戶。我認為，最終有商業(yè)價值的還是C 端用戶。

服務好用戶，比單純的營收更重要。未來基層醫(yī)療和養(yǎng)老結(jié)合會產(chǎn)生更大的價值。

“60 后”的消費意識更強，這一群體進入養(yǎng)老市場后，更愿意為退休后的健康生活買單。老年人的物質(zhì)消費和精神消費兩大領域有很多創(chuàng)業(yè)機會。要做養(yǎng)老方面的創(chuàng)業(yè)，就需要抓住老年人的痛點——孤獨和寂寞。目前由于疫情，旅游等消費行業(yè)的發(fā)展受到很大限制。不過長期來看，下沉市場的老年人出行旅游是很好的機會。

獲取老年人的信任比賣產(chǎn)品更重要。老年人市場是新的藍海，需要尋找最小切口，打造滿足老年人精神需求的產(chǎn)品或者服務。這需要從非標產(chǎn)品切入，通過做服務來深入老年人的生活，幫他們解決問題。

精神消費

我認為，現(xiàn)在下沉市場的主流娛樂方式是沒法滿足人民日益增長的精神消費需求的。縣城常住居民以中老年人和小孩為主，把這些人群服務好，既有商業(yè)價值，又有社會價值。下沉市場精神消費的核心是，線上加線下，線上獲客，但服務一定在線下產(chǎn)生。純粹只做線上的公司，價值會越來越低。

最后，我給下沉市場的創(chuàng)業(yè)者幾點建議：

1.打磨正向單位模型，不要燒錢做規(guī)模。這句話適用于所有創(chuàng)業(yè)公司。虧損換規(guī)模的時代已經(jīng)結(jié)束了，要想活下去，只能每做一單生意都是賺錢的。

2.做下沉市場的必然是一家重公司。網(wǎng)絡觸點一定要深入每個縣城甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)。供應鏈來自標準的服務，團隊要本土化。

3.建立共同的使命、愿景、價值觀，讓員工和加盟伙伴都一致認同。不然，公司最終一定是四分五裂的。

4.通過技術(shù)系統(tǒng)來管理。

下沉市場的創(chuàng)業(yè)者要有耐心，做好10年規(guī)劃，要么不干，要么一干就是10年。創(chuàng)業(yè)者也要接地氣，抓住下沉市場人群的真實痛點，堅持正向價值觀，為國家、社會創(chuàng)造價值。簡而言之，仰望星空，腳踏實地。