新品牌切忌掉入自我升華式營銷陷阱

文|鄭光濤

2020年隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消逝，品牌理論的“文藝復(fù)興”大幕拉開。中國品牌管理實(shí)踐正在從互聯(lián)網(wǎng)早期的品牌失靈論走向品牌玄學(xué)論——自夸、自嗨、自我崇拜之風(fēng)日漸猖獗。

有不少品牌不管成立多久、業(yè)績?nèi)绾危胤Q自己是高端品牌、品類開創(chuàng)者、銷量遙遙領(lǐng)先。如果說這種自我升華式營銷至少用到羊群效應(yīng)、從眾心理的技巧的話，那么高談闊論地描述品牌愿景，可謂是純粹的玄學(xué)了。

許多中國企業(yè)認(rèn)為“品牌建設(shè)=面子工程+宗教信仰”，一定要高端到脫離人民群眾的基本需求，還要出門頂著熒光棒，擺出上帝的姿態(tài)，讓人民群眾頂禮膜拜。

殊不知，連你的品類、賣點(diǎn)都還沒深入人心的時(shí)候，故弄玄虛只會(huì)增加客戶的困惑。世界上成功的品牌千姿百態(tài)，不是只有自我升華式營銷這一條出路。成功的品牌不一定要高調(diào)、擺譜，只要把品牌價(jià)值恰如其分、名實(shí)相符地傳達(dá)給客戶就夠了。

自我升華式營銷，是盲從大品牌的結(jié)果

新品牌之所以陷入自我升華式營銷，本質(zhì)上是迷戀大品牌的營銷范式。但是新品牌學(xué)習(xí)大品牌通常會(huì)犯因果倒置和迷信權(quán)威的邏輯謬誤。蘋果的不同凡響（Think different）、耐克的只管去做（Just do it）品牌標(biāo)語流傳已久，成為新品牌模仿的首選對象。但是這些宏大的精神概念是在經(jīng)歷了深厚的品牌積淀后才逐漸成形的。換言之，不是因?yàn)樽晕疑A成就了品牌，而是因?yàn)槠放迫〉昧穗A段性成功，才有能力和時(shí)機(jī)進(jìn)行價(jià)值升華。

在品牌的基礎(chǔ)認(rèn)知和信任還沒有堅(jiān)實(shí)的情況下，激進(jìn)地效仿大品牌顯然是東施效顰。與其學(xué)習(xí)大品牌成功后的高姿態(tài)，不如學(xué)習(xí)大品牌成功前的高投入。

迷信權(quán)威則是在不了解營銷原理和前提條件的情況下，盲目跟隨大品牌的營銷動(dòng)作，這樣做最直接的問題就是燈下黑——燈光照亮整個(gè)房間，唯獨(dú)被燈具本身遮擋的地方卻是一片漆黑。

放到企業(yè)身上，成功可以掩蓋很多錯(cuò)誤。當(dāng)大品牌的光環(huán)足以亮瞎新品牌的時(shí)候，新品牌最容易盲從大品牌的缺陷。

互聯(lián)網(wǎng)一度鼓吹小米手機(jī)的饑餓營銷，似乎饑餓營銷成就了小米手機(jī)在粉絲心目中的珍稀地位。但是饑餓營銷的產(chǎn)生，并不是因?yàn)榭桃庵圃煜∪备?，而是早期小米手機(jī)產(chǎn)能不足。小米創(chuàng)業(yè)初期前途不明，很難獲得供應(yīng)商的支持，產(chǎn)能自然不足。隨著小米手機(jī)逐漸贏得市場青睞，大量消費(fèi)者轉(zhuǎn)向小米手機(jī)，但是生產(chǎn)端從發(fā)覺需求增長到提高產(chǎn)能，存在時(shí)間延遲。因此，哪有什么饑餓營銷，無非是供應(yīng)鏈缺陷導(dǎo)致供不應(yīng)求。

企業(yè)到了快速成長期，通常會(huì)面臨類似的供需失衡問題，沒想到在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代竟被定義為饑餓營銷。如果你不理解這個(gè)原理，盲目學(xué)習(xí)饑餓營銷，那么最終饑餓的不會(huì)是客戶，而是你自己，客戶沒空理會(huì)一個(gè)沒有多少價(jià)值積淀就自抬身價(jià)的新品牌。

新品牌正確的營銷范式

那么新品牌和大品牌相比，在營銷策略上有什么獨(dú)特之處呢？

其實(shí)，新品牌首要的營銷任務(wù)是解決3 個(gè)問題：

需求問題：你的品牌有什么用

談到品牌定位，大多數(shù)人首先想到的是品牌差異點(diǎn)，比如華為進(jìn)入筆記本電腦市場主打超薄本，英菲尼迪憑借優(yōu)雅動(dòng)感、時(shí)尚活力的形象進(jìn)軍豪車市場。

但是在實(shí)施差異化策略之前，品牌通常還需要建立一個(gè)前提條件，即品牌需要具備品類共同點(diǎn)，讓客戶認(rèn)識到品牌歸屬于什么品類，能夠解決什么問題，滿足什么樣的訴求。

很多餐飲品牌在門頭設(shè)計(jì)上沒有標(biāo)注品類，想當(dāng)然地認(rèn)為消費(fèi)者知道店里提供什么樣的產(chǎn)品。然而，餐飲行業(yè)是一個(gè)極度分散的市場，在海量的餐飲品牌面前，消費(fèi)者的記憶空間顯得無比狹窄。如果不是超級品牌，恐怕消費(fèi)者連消費(fèi)過的餐飲品牌的名稱都記不住。

與之相反，銀行業(yè)的商標(biāo)通常采用銅錢的圖形來設(shè)計(jì)，因?yàn)殂~錢代表了銀行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。在繁華的商圈中，消費(fèi)者需要存取款的時(shí)候，可以在較遠(yuǎn)距離認(rèn)出銅錢標(biāo)志，瞬間匹配品類需求，一目了然找到銀行的位置。

如果新品牌剛好處于一個(gè)新品類，或者提供的是高度創(chuàng)新的產(chǎn)品，那么向客戶告知品牌能滿足什么需求將變得更加重要。

2020年中國人均奶酪消費(fèi)量僅為0.28 千克，日韓則高達(dá)3 千克。奶酪在中國是典型的新品類，大多數(shù)中國消費(fèi)者對奶酪是缺乏了解的。因此，妙可藍(lán)多奶酪產(chǎn)品在推向市場后，并沒有強(qiáng)調(diào)品牌差異點(diǎn)，而是宣傳奶酪在面包、煎蛋、喝粥、吃面等場景如何搭配食用，發(fā)掘消費(fèi)者的品類需求。

與之相反，蘋果醋作為果酸味氣泡飲料，卻將品類名稱定義為醋。這樣的品類名稱錯(cuò)誤地把消費(fèi)者需求引導(dǎo)至食醋領(lǐng)域，導(dǎo)致消費(fèi)者見到蘋果醋后第一直覺以為是食醋，而非飲料，所以嚴(yán)重制約著整個(gè)品類的發(fā)展。

價(jià)值問題：為什么選擇你的品牌

在向客戶講明“你的品牌有什么用”之后，品牌就會(huì)進(jìn)入客戶的備選范圍，要和其他品牌爭奪客戶的錢包份額了。這時(shí)，品牌差異點(diǎn)才會(huì)真正發(fā)揮作用。

在妙可藍(lán)多把奶酪市場打開之后，伊利也大舉進(jìn)軍奶酪市場。因?yàn)槊羁伤{(lán)多對奶酪消費(fèi)場景已經(jīng)做過充分的宣傳普及，所以伊利不用再強(qiáng)調(diào)品類需求場景，而是突出高營養(yǎng)，用“5 倍牛奶鈣”“干酪含量≥51%”來突顯品牌差異點(diǎn)，從而搶奪妙可藍(lán)多的市場份額。

自我升華式營銷之所以無效，最常見的原因是沒有告知客戶為什么要選擇你的品牌，而不是其他品牌。比如現(xiàn)在的新品牌喜歡自詡高端，然而大多數(shù)新品牌僅僅是用“高端”二字在廣告中自夸，而廣告受眾看到最后也不了解你的品牌到底比其他品牌高端在哪里。

與其學(xué)習(xí)大品牌成功后的高姿態(tài)，不如學(xué)習(xí)大品牌成功前的高投入。

一個(gè)人自命不凡，只會(huì)令人厭煩，只有當(dāng)這個(gè)人做出一些超凡脫俗的事情時(shí)，人們才會(huì)信服。放到品牌領(lǐng)域是一樣的。高端品牌的高端不在于自夸，而是用合理的說法和依據(jù)表明高端。

丹麥高端音響品牌Bang&Olufsen（B&O）使用金屬和皮革生產(chǎn)產(chǎn)品，其材質(zhì)和觸感是行業(yè)內(nèi)獨(dú)一無二的，這種品牌差異點(diǎn)已經(jīng)成功定義了高端音響，無須過多自夸。

存在類似問題的還有專業(yè)品牌，這些新品牌自詡品類開創(chuàng)者或品類專家，然而，到底其專業(yè)性和其他品牌相比有什么不同，消費(fèi)者是感受不到的。

比如黃曉明代言的大衛(wèi)拖把，自稱“做拖把的品牌有很多，但很少像大衛(wèi)這樣，專門做拖把，做得更專業(yè)”。然后，沒有人知道大衛(wèi)拖把到底專業(yè)在哪里，只是看到大衛(wèi)拖把一遍遍尷尬地自夸，反正只要大衛(wèi)拖把不尷尬，那么尷尬的就是廣告受眾了。

品牌差異點(diǎn)是讓客戶選擇你的品牌而非其他品牌的理由，連品牌自己都沒有理由說服自己的時(shí)候，品牌就會(huì)掉入自我升華式營銷的陷阱。

信任問題：憑什么相信你的品牌

在向客戶講明“為什么選擇你的品牌”之后，品牌還要拿出足夠的證據(jù)來證明品牌的價(jià)值承諾是可信的。

如果不能解決客戶的信任問題，那么即便是免費(fèi)的產(chǎn)品，客戶也會(huì)嫌貴，因?yàn)榭蛻暨€可能需要額外承擔(dān)價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。

價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)：新產(chǎn)品功能有沒有達(dá)到客戶的期望。比如電動(dòng)車的續(xù)航能力能否支持日常通勤。

經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)：新產(chǎn)品的價(jià)值與價(jià)格不相稱。比如特斯拉的性能能否匹配高價(jià)。

心理風(fēng)險(xiǎn)：新產(chǎn)品的形象可能影響個(gè)人形象。比如購買美系車是否顯得不夠愛國。

時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)：新產(chǎn)品的學(xué)習(xí)使用需要消耗時(shí)間。比如新車的駕駛習(xí)慣需要時(shí)間做出調(diào)整。

況且客戶心理存在稟賦效應(yīng)，往往會(huì)高估在用產(chǎn)品的價(jià)值，低估未得產(chǎn)品的價(jià)值，這將進(jìn)一步加劇新品牌轉(zhuǎn)化的信任危機(jī)。

結(jié)語

中國企業(yè)對于品牌管理這門學(xué)科的認(rèn)知往往集中在偏狹的品牌定位和傳播上，因此市面上誕生了大量荒謬的觀點(diǎn)和案例。新品牌具有特殊性，不能盲目效仿大品牌的營銷范式，只有了解了品牌的基本原理，才能識別品牌發(fā)展的關(guān)鍵問題，找到因地制宜的營銷方法。