如何在融媒體時代增強報社新聞報道的影響力

文 溫小娟

在信息技術快速發(fā)展的今天，新聞傳媒行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，新聞傳播的理念與傳播的方式在不斷變化之中，傳統(tǒng)的報社新聞報道需要積極擁抱融媒體時代，以此強化自身的影響力，適應不斷變化的客觀環(huán)境。本文主要以融媒體時代增強報社新聞影響力為分析對象，助力進一步提升傳統(tǒng)報社的新聞報道影響力。

相關概念的介紹

融媒體是充分挖掘各個不同媒體載體的優(yōu)點，以此形成相互補充又相互融合的資源整合模式，達到內(nèi)容兼容、宣傳共享的全新宣傳模式。報社新聞影響力是報社通過信息傳播影響社會大眾行為和觀念的作用力。一般而言，報社新聞影響力受多方面因素的影響，例如社會傳播力、媒體公信力、媒體話語權、市場份額、國際影響力等等。

融媒體時代報社新聞報道的影響力的現(xiàn)狀及其原因分析

受眾流失嚴重

第一，受眾規(guī)模逐漸萎縮。自融媒體誕生以來，報社新聞的影響力逐漸下降，報社已經(jīng)不再是民眾獲取信息的主要渠道，報社工作者也不再是新聞的唯一發(fā)布者。與此同時，報社獨家報道的特色逐漸消失，公眾可通過論壇、微博、微信等不同渠道獲取信息。與此同時，傳統(tǒng)媒體的信息傳播無法跨越時間和空間上的局限，報社的人力資源也非常有限，致使報社的大部分新聞缺乏時效性。除此之外，報社的新聞媒體表現(xiàn)形式也較單一，通常只能給民眾提供單一的紙質(zhì)版本。而融媒體可以給觀眾提供豐富的視聽感受，相比傳統(tǒng)報社新聞具有更大的吸引力。在這一大環(huán)境下，民眾的閱讀習慣已經(jīng)悄然發(fā)生了變化，許多年輕人通過手機、社交媒體以及新聞網(wǎng)站瀏覽各種各樣的新聞，而傳統(tǒng)報社新聞的瀏覽人數(shù)逐年下降。

第二，民眾對傳統(tǒng)媒體新聞報道的關注度下降。傳統(tǒng)的報社新聞具有一定的時段性特點，報紙的發(fā)放時間與快節(jié)奏的民眾生活形成了時間偏差，而融媒體能夠隨時隨地滿足民眾查閱新聞的需求。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，微博客戶端的用戶規(guī)模超過3億人，互聯(lián)網(wǎng)用戶每天會花兩個小時使用各種新聞軟件，超過9成的互聯(lián)網(wǎng)用戶每天都會實時關注社交APP上的內(nèi)容。由此可見，民眾花費大量時間在融媒體平臺獲取各種各樣的新聞信息，民眾通過傳統(tǒng)報紙等渠道獲取信息的時間大幅度減少，呈現(xiàn)出斷崖式下降的態(tài)勢。

第三，社會傳播力下降。新聞媒體的傳播對象就是廣大民眾，受眾的流失會導致報社新聞媒體的社會影響力逐漸下降。例如，融媒體平臺為廣大民眾提供了社交和發(fā)言的平臺，每個人都可以在平臺中表達自己的觀點，每個人都可以成為新聞事件的關注者和記錄者，超過一半以上的新聞熱點都是由融媒體平臺發(fā)起，融媒體平臺不僅改變了傳統(tǒng)的新聞傳播模式，同時也顛覆了新聞傳播格局，傳統(tǒng)的新聞媒體面臨嚴峻的挑戰(zhàn)，報紙新聞的社會影響力正在下降。

媒體可信度降低

第一，公信力逐漸減弱。在融媒體時代，人們習慣于通過融媒體查閱各種各樣的資料，獲取各種各樣的信息，對傳統(tǒng)報業(yè)的關注度逐漸下降。在融媒體大環(huán)境下，各種各樣的新聞信息爆炸式出現(xiàn)，報紙新聞如不把控新聞報道的內(nèi)容和質(zhì)量很可能會出現(xiàn)虛假信息，致使媒體公信力下降，消費者滿意度也隨之下降。

第二，議程設置力下降。議程設置力是媒體的一項重要功能，報紙新聞長期依靠自身的優(yōu)勢很大程度上影響輿論導向，影響民眾對某一事件的看法。但是隨著融媒體時代的到來，尤其是近些年來微信、微博等新媒體的快速崛起，議程設置已經(jīng)發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，報社新聞已經(jīng)失去了以往的主導地位，大眾可以通過不同的途徑獲取新聞信息。由于融媒體的信息傳播模式非常開放，持有相同觀點的人會形成信息的融合，以此形成大眾輿論效應。在新聞報道中，公眾對于某一新聞的看法已經(jīng)不再依賴于媒體，而傳統(tǒng)媒體為了應對融媒體帶來的沖擊，需要從內(nèi)容、形式、定位等方面進行改革，力求以公眾的需求作為自身的出發(fā)點，通過輕松、靈活的方式將信息傳遞給大眾。

第三，話語權一定程度被削弱。融媒體出現(xiàn)之后，各種各樣的新媒體傳播方式使傳統(tǒng)媒體的話語權不斷分散，社會大眾可以表達自身對某事件的看法，更多的人也擁有了媒介話語權。在融媒體時代，網(wǎng)絡媒體賦予民眾更多的話語權，使民眾擁有了發(fā)出自己聲音的平臺，同時也為社會底層民眾提供了相互交流的空間和機會。

意見領袖作用力減小

第一，意見領袖的功能被逐步弱化。意見領袖是上世紀40年代所提出的學術觀點，由于當時的新聞傳播效率并不高，信息無法及時傳遞給每一名公眾，只能將信息傳遞給少部分公眾，然后這部分公眾基于自身理解和分析再將信息傳播給其他的受眾，而這部分先接收信息的人群就說被稱為意見領袖。在傳統(tǒng)媒體時代，意見領袖憑借自身的信息優(yōu)勢地位可以向觀眾傳遞各種觀點，但是在融媒體時代意見領袖的話語權被削弱。融媒體削弱了意見領袖的中間人功能，社會大眾獲取信息不再是從意見領袖渠道，民眾可以從更多的渠道去獲取各種各樣的信息。正因如此，報紙新聞報道的影響力也會隨著融媒體的到來而不斷削弱。

第二，意見領袖自身存在行為失范的現(xiàn)象。在融媒體時代，公民可以在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)表自己的看法，公民參與公共問題討論的門檻非常低，媒體上出現(xiàn)了各種各樣的聲音，其中也包含有大量的虛假信息。意見領袖在發(fā)表意見時如果沒有準確判斷信息來源的真假，很容易使自身誤入虛假信息的泥潭，甚至可能會成為虛假信息的傳播者?，F(xiàn)實生活中存在各種各樣的誘惑，極少數(shù)意見領袖者為了獲取自身利益存在行為失范的可能。

融媒體時代增強報社新聞報道影響力的建議

打造融媒體集團，加強用戶粘性

第一，強化資源整合。在融媒體時代，各種各樣的新技術不斷涌現(xiàn)，紙質(zhì)媒體需要強化自身的信息技術更新，推動新聞傳播與信息技術之間的高效融合。在融媒體時代，媒體資源的滲透和融合是報社新聞報道發(fā)展的方向，跨界融合可以使報社新聞報道從單向傳播變成多向傳播，同時也可以提高媒體與民眾之間的互動性，有助于拉近與民眾之間的情感交流。為此，報社可以組建全新的傳媒集團，積極推動媒介介質(zhì)之間的融合，同時也需要加快推進產(chǎn)品形態(tài)融合以及運營模式的融合。例如，報社可以根據(jù)新媒體和傳統(tǒng)媒體的信息傳播規(guī)律，實現(xiàn)兩種不同媒介之間的相互融合，通過新媒體加快對新聞事件的滾動式報道，同時通過傳統(tǒng)媒體加強報道的深度和廣度，讓廣大民眾及時獲取新聞信息，不斷提高報社新聞報道的市場影響力。

第二，明確受眾范圍。在融媒體時代，信息技術推動了媒體行業(yè)的快速轉(zhuǎn)型，社會上的每一個人都可以成為新聞制造者。為了提高報社新聞媒體報道的影響力，報社需要明確受眾范圍，需要由以往的大眾向小眾的方向轉(zhuǎn)變，報社要學會選擇和放棄，需要確定最適合自身的目標群體。例如，如果報社主要是以報道財經(jīng)的新聞為主，報社就可以將自身的受眾范圍劃定為具有專業(yè)財經(jīng)知識背景或者是對財經(jīng)投資非常感興趣的群體，這樣不僅可以提高報社新聞報道的專業(yè)性和權威性，同時也可以進一步提高報社新聞報道的影響力。

第三，強化新聞生產(chǎn)的用戶粘性。為了不斷加強融媒體時代報社新聞報道的影響力，報社需要不斷強化新聞生產(chǎn)的用戶粘性，以此保證用戶的忠誠度。為了實現(xiàn)這一目標，報社需要擺脫平臺內(nèi)容的同質(zhì)化困境，需要打造獨具吸引力的原創(chuàng)內(nèi)容，使用戶可以根據(jù)自身的興趣選擇接收信息類型和時間，同時報社也可以為用戶量身定做特色產(chǎn)品，強化對用戶的一對一服務，以此強化用戶體驗。例如，南方周末報社就擁有一批忠實的受眾，報社可根據(jù)用戶的特點創(chuàng)建自身的平臺，將受眾變成用戶，根據(jù)用戶特點精準推送信息，以此擴大自身新聞的影響力，同時也提高報社的市場影響力。

加強輿論源頭的管控，提升媒體公信力

第一，構建信息證實機制。報社新聞報道的最大優(yōu)勢就是其公信力非常強，因此保持自身的公信力是提高媒體影響力的關鍵所在。在現(xiàn)實生活之中，紙質(zhì)媒體的日常工作更加側(cè)重于各種生活方面的報道，忽視了對輿論環(huán)境及相關數(shù)據(jù)的監(jiān)測，從而可能會錯過輿論發(fā)生的初始階段。為此報社可以建立專門的輿論監(jiān)測機構，配置現(xiàn)代化的輿論監(jiān)測軟件，同時還需要有專業(yè)化的輿論監(jiān)測人員，通過專職人員和專業(yè)的技術有目的、有計劃地對熱點話題進行篩選，使報社可以精準了解輿論走勢和動向，剔除虛假信息，將事實真相公之于眾。

第二，搶占話語權。為了提高報社新聞報道的影響力，報社還需要不斷轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新自身的傳播觀念和傳播手段，不斷提高傳播的針對性和有效性，需要加強對新聞事件的第一時間報道和獨家報道，最大限度提高新聞報道的時效性和權威性，最大限度提升報紙新聞報道的原創(chuàng)性。與此同時，報社新聞報道還應始終堅守新聞工作人員的道德規(guī)范，因為決定傳統(tǒng)媒體新聞發(fā)展的不僅有行業(yè)發(fā)展的前景，同時還應注重媒體人自身的職業(yè)操守。不管新聞業(yè)態(tài)如何變化，報社新聞工作人員必須始終堅守基本的職業(yè)道德操守，否則報社新聞報道的影響力也會受到很大的影響。

發(fā)揮意見領袖作用，正確引導輿論

第一，積極培育報社新聞媒體平臺的領袖意見。在融媒體時代，各行各業(yè)的學者和精英都可以成為領袖意見的發(fā)布者，因為這些精英文化層次普遍較高，同時對于事物的分析非常深刻，其言論可以獲得大量的評論和轉(zhuǎn)發(fā)，在輿論擴散的過程中會扮演非常重要的角色。為了不斷提高融媒體時代報社新聞報道的影響力，報社新聞需要積極培育自身的意見領袖。為此，報社新聞報道可以利用自身工作規(guī)范、設置時間較長等優(yōu)勢提高自身在民眾群體中的公信力，在民眾群體中打造意見領袖。例如，報社工作人員可通過各種各樣的媒體平臺與公眾互動，可以在點評社會熱點話題時形成自身的獨特觀點，以此逐步提高自身在媒體行業(yè)中的威信，不斷提升報社新聞報道的社會影響力。報社還可以邀請知名學者或者大學教授參與到相關的意見領袖活動之中，實時解答廣大民眾所關心的熱點話題，以此發(fā)揮新聞報道的正面輿論引導作用，提高報社的新聞影響力。

第二，引導報社新聞平臺的議程設置。議程設置不僅僅是引導民眾怎么思考，更是需要引導民眾明確思考對象。在融媒體時代，融媒體平臺聚集了各種各樣的話題，報社新聞報道所需要承擔的輿論引導環(huán)境也變得更加復雜。為此，報社新聞報道需要善于利用議程設置這一理念強化媒體融合，合理分類各項信息，以此引導積極正面的輿論，同時也提高報社新聞報道的社會影響力。

構建立體傳播格局

第一，加強網(wǎng)站建設。為了提升融媒體環(huán)境下報社新聞報道的影響力，報社可以創(chuàng)建官方網(wǎng)站，鼓勵媒體工作人員在網(wǎng)站上發(fā)布原創(chuàng)稿件，探究一些與新聞有關的背后故事，這樣不僅僅可以拉近與讀者之間的距離，同時也可以贏得讀者的好感，突破傳統(tǒng)報紙在時間和空間上的束縛，有助于提升報社新聞報道的影響力。

第二，加強手機客戶端的建設。隨著智能手機的不斷普及，新聞客戶端已經(jīng)成為了用戶瀏覽新聞的主要選擇，也成為了報社新聞傳播的重要渠道。為此，報社可以創(chuàng)建手機客戶端，通過手機客戶端實時推送各種各樣的新聞，同時不斷優(yōu)化用戶的閱讀體驗。手機客戶端可以彌補傳統(tǒng)報道信息傳播的缺陷，通過文字、圖片等豐富新聞報道內(nèi)容，同時也可以滿足廣大受眾的多樣化信息需求，有助于培養(yǎng)廣大受眾的忠誠度，同時也有助于提升報社新聞報道的影響力。

綜上所述，為了加強融媒體時代報社新聞報道的影響力，報社可以打造融媒體集團，增強用戶的粘性，提高媒體影響力，同時還應進一步提高媒體的公信力，積極發(fā)揮意見領袖的作用，形成輿論引導效應，除此之外還可以構建立體式的傳播格局，提高新聞報道的質(zhì)量和效率。