河南省沉浸式文旅消費業(yè)態(tài)發(fā)展現(xiàn)狀研究*

劉 巍

(河南工學院 管理學院，河南 新鄉(xiāng) 453003)

0 引言

隨著文旅加速融合以及旅游市場消費需求不斷升級，擁有更多體驗感、參與感、互動性的沉浸式旅游受到越來越多游客的追捧。以沉浸式實景演藝、沉浸式展覽、沉浸式綜合體、沉浸式景區(qū)、沉浸式傳統(tǒng)文化街區(qū)等為代表的“沉浸+”文旅消費業(yè)態(tài)不斷拓展，成為未來文旅領(lǐng)域新的制高點和核心競爭力。河南是文化資源大省，近年來，正在謀劃從旅游大省向文旅強省的轉(zhuǎn)變，要實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變，就必須有新的文旅融合承接載體和方式。在技術(shù)、政策、消費升級、產(chǎn)業(yè)升級等因素驅(qū)動下，河南省沉浸式體驗文旅市場快速崛起，利用“沉浸+”為文旅賦能，實現(xiàn)中原文化的價值維新，是實施河南文旅轉(zhuǎn)型升級以及推動河南文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要路徑之一。

1 沉浸式文旅消費業(yè)態(tài)的形成

“業(yè)態(tài)”一詞最早源于日本，我國在20世紀80年代開始將“業(yè)態(tài)”引入商業(yè)中，之后“業(yè)態(tài)”被引入旅游業(yè)[1]。進入21 世紀，社會經(jīng)濟形態(tài)向體驗經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，推動了沉浸產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，呈現(xiàn)出“萬物皆可沉浸”的格局態(tài)勢[2]。沉浸式旅游是伴隨體驗經(jīng)濟出現(xiàn)的一種新的旅游方式，它是以旅游服務(wù)為舞臺，以旅游產(chǎn)品為道具，以游客為主角，通過全景式的觸、聽、視、嗅覺交互體驗，使游客產(chǎn)生“身臨其境”的感覺的一系列旅游活動的總稱[3]。作為事關(guān)人民群眾美好生活的“幸福產(chǎn)業(yè)”，文化和旅游行業(yè)與新業(yè)態(tài)結(jié)合緊密，沉浸式體驗邊界不斷延伸，逐漸融入文旅產(chǎn)業(yè)消費場景，幾乎覆蓋文旅新興消費的所用領(lǐng)域，沉浸式夜游、沉浸式實景演藝、沉浸式展覽、沉浸式景區(qū)、沉浸式傳統(tǒng)文化街區(qū)形成了新一代沉浸式、體驗型文旅消費新業(yè)態(tài)。

2 河南省沉浸式文旅消費業(yè)態(tài)發(fā)展面臨的新機遇與新挑戰(zhàn)

雖然突如其來的新冠肺炎疫情對文旅產(chǎn)業(yè)造成了嚴重沖擊，但逆境之下，河南文旅產(chǎn)業(yè)[1]不斷激發(fā)新動能，與科技融合，亮點頻出，沉浸式文旅體驗項目在體驗感、互動性與場景化等方面優(yōu)勢突出，迎合了消費升級需求，迎來了難得的發(fā)展機遇。

2.1 河南省沉浸式文旅消費業(yè)態(tài)發(fā)展面臨的新機遇

2.1.1 國家層面的政策支撐

2019年以來，國家利好政策不斷出臺，為推動沉浸式文旅消費新業(yè)態(tài)的發(fā)展提供了良好的契機。具體如表1所示。

表1 2019—2021年沉浸式體驗產(chǎn)業(yè)支持政策

2.1.2 市場規(guī)?？焖僭鲩L，沉浸式文旅體驗項目不斷涌現(xiàn)

從2016年至2019年，國內(nèi)沉浸式文旅體驗項目數(shù)量從37個增長至1100個，實現(xiàn)了近29倍的增長，并在2019年獲得了48.2億元的總產(chǎn)值[4]。受益于技術(shù)、政策、消費升級、產(chǎn)業(yè)升級等因素，河南省沉浸式文旅體驗項目不斷涌現(xiàn)。從登封《禪宗少林·音樂大典》、開封《大宋·東京夢華》到新鄭《黃帝千古情》，“文化+科技+旅游”深度融合的沉浸式旅游演藝類景區(qū)逐步成熟；河南博物院推出VR體驗、“5G+全息投影”展、網(wǎng)上虛擬展、華夏古樂——音樂文化復(fù)原展演等虛實融合的沉浸式展演形式；2021年河南春晚舞蹈節(jié)目《唐宮夜宴》借助VR科技，把由“婦好鸮尊”“賈湖骨笛”“蓮鶴方壺”等國寶營造的虛擬場景與現(xiàn)實舞臺完美結(jié)合，呈現(xiàn)出一場東方版的“博物館奇妙夜”，實現(xiàn)20億次的播放量、上千萬條彈幕、5次上熱搜的可喜效果；2021年，建業(yè)集團打造的全景式戲劇群落《只有河南·戲劇幻城》通過現(xiàn)代高科技和智能化手段，營造了滿目成影、隨地成像、處處皆景的沉浸式演出效果，在端午三天假期共接待游客2.3萬人次，國慶期間共接待游客10.01萬人次，總觀劇人次超過60萬；全國首個沉浸式電影文旅小鎮(zhèn)——建業(yè)·華誼兄弟電影小鎮(zhèn)從沉浸式電影場景出發(fā)，以電影主題演藝為核心，打造集電影互動游樂、電影文化體驗、電影主題客棧、民俗和非遺體驗于一體的沉浸式電影潮玩地，2020年接待游客量達200萬人次；還有2021年安陽殷墟博物院的中秋國潮游園會沉浸式體驗活動，2021年商丘芒碭山旅游區(qū)的讓游客“穿漢服·行漢禮”、共赴華服盛宴等活動。河南省沉浸式文化體驗項目層出不窮，沉浸式文旅消費業(yè)態(tài)逐漸形成。

2.1.3 “新基建”智慧供給促進沉浸式文旅消費業(yè)態(tài)新發(fā)展

新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)(新基建)是以新發(fā)展理念為引領(lǐng)，以技術(shù)創(chuàng)新為驅(qū)動，以信息網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，面向高質(zhì)量發(fā)展需要，提供數(shù)字轉(zhuǎn)型、智能升級、融合創(chuàng)新等服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施體系。從 2018 年中央經(jīng)濟工作會議首次提出“新基建”發(fā)展概念到 2020 年國家發(fā)改委明確“新基建”戰(zhàn)略目標，“新基建”已然成為新時期全產(chǎn)業(yè)的風向標[5]。在“新基建”戰(zhàn)略的指導下，5G、超高清、虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實、人工智能等新技術(shù)和多業(yè)態(tài)體驗裝置在旅游業(yè)上的應(yīng)用，催生了更優(yōu)質(zhì)的數(shù)字化“沉浸式”體驗項目，例如VR主題公園、VR旅游演藝等文化旅游新消費業(yè)態(tài)。以VR景區(qū)為例，利用“5G+VR”的方式通過計算機和專用的裝置，可以使消費者提前領(lǐng)略景區(qū)全貌和文化資源，并為消費者遠程推薦最佳游覽線路；還可以對現(xiàn)實世界中沒有的事物進行虛擬化重塑，給游客帶來沉浸式的旅游體驗。

“十四五”規(guī)劃實施以來，河南省搶先發(fā)力新基建，搶抓新機遇，厚植文旅新優(yōu)勢，全省已謀劃了427個文旅項目，總投資超過3000億元，其中54個項目(總投資174億元)已納入國家項目庫。2021年度，河南省共計實施文化旅游類項目146個，其中有河南建業(yè)實景演出文化發(fā)展有限公司《只有黃河·戲劇幻城》等11個竣工項目；開封恒大集團文化旅游項目、鄭州中原華僑城大型文化旅游項目等90個續(xù)建項目；中華太昊伏羲始祖圣地旅游區(qū)升級建設(shè)項目、遇見太行文旅項目等41個開工項目；黃河頌文化演藝綜合體等4個籌劃項目。即將建成的洛陽大河薈項目是全國首個沉浸式博物館體驗集群項目，集休閑娛樂、酒店辦公、創(chuàng)新零售、文化演藝、主題餐飲五大業(yè)態(tài)于一體，有3大主題劇場、3場震撼大劇、兩場夜間大秀、10座微劇場、27個情景戲劇空間、超過33個演出地點。河南“新基建”的快速發(fā)展，促進了5G、人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)與沉浸式文旅產(chǎn)業(yè)消費業(yè)態(tài)深度融合。

2.2 河南省沉浸式文旅消費業(yè)態(tài)創(chuàng)新發(fā)展面臨的新挑戰(zhàn)

近幾年來，盡管河南省在數(shù)字技術(shù)支撐下打造的各種沉浸式文旅產(chǎn)品不斷推陳出新，但在實際運營中也面臨著一系列挑戰(zhàn)和問題。

2.2.1 沉浸式文旅消費業(yè)態(tài)區(qū)域發(fā)展不均衡

河南省沉浸式文旅消費業(yè)態(tài)有著優(yōu)良的發(fā)展基因，但更多集中于鄭汴洛地區(qū)。十三五期間，洛陽市榮獲國家級文化和旅游消費示范城市稱號，鄭州市、開封市成為國家級文化和旅游消費試點城市[6]； 2020—2021年，河南省分兩批評選的45家省級夜間文旅消費集聚區(qū)(2021年評選出的25家已經(jīng)公示)，以及2020年河南省命名的10家文化和旅游消費示范區(qū)，鄭汴洛地區(qū)分別占42.2%和40%。得益于城市規(guī)模、經(jīng)濟水平以及文旅資源，沉浸式文旅消費業(yè)態(tài)在鄭汴洛地區(qū)發(fā)展情況較好，頭部效應(yīng)明顯，但這也說明河南省沉浸式文旅消費業(yè)態(tài)區(qū)域發(fā)展的不平衡。因此，如何發(fā)揮各地市優(yōu)勢、加快沉浸式文旅消費市場培育、實現(xiàn)沉浸式文旅消費業(yè)態(tài)在全省域全面開花是關(guān)鍵挑戰(zhàn)。

2.2.2 沉浸式文旅消費業(yè)態(tài)缺少成熟的產(chǎn)業(yè)鏈培育機制

近年來，從《禪宗少林·音樂大典》《大宋·東京夢華》《黃帝千古情》《只有河南·戲劇幻城》和到建業(yè)·華誼兄弟電影小鎮(zhèn)，河南“文化+科技+旅游”深度融合的沉浸式旅游體驗項目受到消費者的歡迎，但這些項目都是依托地域文化資源稟賦優(yōu)勢和場景個性化優(yōu)勢設(shè)計而成，并且這些沉浸體驗項目的實施在團隊組織、場地設(shè)備、運營管理等環(huán)節(jié)都難以進行標準化、規(guī)?；瘡?fù)制推廣，沉浸式文旅消費新業(yè)態(tài)的孵化、培育缺少成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，在技術(shù)、渠道、內(nèi)容上沒有現(xiàn)成的體系可循。從供給側(cè)看，一方面上游從事沉浸技術(shù)基礎(chǔ)開發(fā)的企業(yè)在投融資市場上難以獲得充足的“彈藥”，缺少進行創(chuàng)新的持續(xù)性資金支持；另一方面中游內(nèi)容孵化和IP授權(quán)運營企業(yè)資源整合能力不強，難以將現(xiàn)實中的資金、土地、人才等資源統(tǒng)一起來，在旅游市場上實現(xiàn)沉浸體驗項目的市場化運營舉步維艱。從需求側(cè)看，核心受眾主要局限在90 后新生代年輕群體，大眾化文娛市場缺乏多樣化的受眾群體。

2.2.3 缺少IP運營管理經(jīng)驗，沉浸式文旅消費業(yè)態(tài)縱深發(fā)展動力不足

對于沉浸式文旅消費產(chǎn)品來說，必須要打造足夠的沉浸感才能滿足消費群體的沉浸體驗需求。2021年河南春晚舞蹈節(jié)目《唐宮夜宴》火遍網(wǎng)絡(luò)，緊接著《元宵奇妙游》《端午奇妙游》《清明奇妙游》《七夕奇妙游》《中秋奇妙游》等中國傳統(tǒng)節(jié)日系列作品又成功利用5G、AR等新技術(shù)“喚醒”歷史文物，讓“櫥窗中的歷史”變成“可參與、可體驗、可互動的歷史”，打造出與年輕群體個性特征相契合的IP。但在河南文旅消費市場上，沉浸式文旅產(chǎn)品仍處于市場導入期和拓展期，缺乏穩(wěn)定的客戶群體，很多人是為了滿足新鮮感去體驗一下，而過度注重技術(shù)渲染力和視聽震撼感、缺乏情節(jié)曲折性和心靈震撼力的產(chǎn)品往往一次體驗就是終結(jié)，復(fù)購率低，用戶黏性更談不上。沉浸式IP不僅要立足于特色歷史文化資源，彰顯傳統(tǒng)文化，更重要的是具有商業(yè)價值的內(nèi)容產(chǎn)出，以形成融合性強的多元化衍生消費業(yè)態(tài)。因此，如何打造沉浸式IP，通過系統(tǒng)IP運營管理找到產(chǎn)品的DNA，形成從IP開發(fā)、創(chuàng)意與空間設(shè)計、軟硬件系統(tǒng)集成、投融資與運營管理的沉浸式產(chǎn)業(yè)全鏈條服務(wù)，才是促進沉浸式文旅消費業(yè)態(tài)向縱深化發(fā)展的根本。

3 河南省沉浸式文旅消費業(yè)態(tài)高質(zhì)量發(fā)展的建議

3.1 錨定核心城市沉浸式文旅產(chǎn)業(yè)特色，輻射帶動周邊城市協(xié)同發(fā)展

在河南省文旅融合創(chuàng)新發(fā)展進程中，鄭汴洛三城成為創(chuàng)新核心區(qū)，建設(shè)了一批獨具特色的沉浸式文旅消費體驗項目。雖然河南省沉浸式文旅取得了一定程度的發(fā)展，但是其品牌知名度和美譽度亟待提高，缺乏與周邊城市的協(xié)同聯(lián)動。要實現(xiàn)這個目標，可以從以下兩方面著手：第一，厘清鄭汴洛三城沉浸式文旅的特色文化和創(chuàng)意內(nèi)涵，重視品牌培育，繼續(xù)把精品項目做大做強，吸引周邊城市文旅消費者的目光；第二，依托特色沉浸式文旅資源，搭建創(chuàng)新交流平臺，發(fā)揮核心城市的輻射作用，將沉浸式文旅消費業(yè)態(tài)從核心城市下沉到周邊城市，培育消費市場，帶動周邊城市沉浸式文旅消費的發(fā)展。

3.2 搭建政府主導的沉浸式文旅服務(wù)平臺，打造“投資—開發(fā)—營運—衍生”四位一體的全產(chǎn)業(yè)鏈

破解河南省沉浸式文旅消費業(yè)態(tài)的發(fā)展困境，一是要解決供給側(cè)企業(yè)如何整合現(xiàn)實中的資金、土地、人力等資源的問題；二是要解決新技術(shù)對沉浸式文旅產(chǎn)品的賦能和賦值程度不高的問題；三是要解決政府如何進行宏觀規(guī)劃引導，保持沉浸式文旅消費業(yè)態(tài)以優(yōu)秀的文化為依托持續(xù)健康發(fā)展的問題。沉浸式文旅業(yè)態(tài)的形成，應(yīng)由地方政府提供全生命周期服務(wù)，根據(jù)項目的特點，提供相應(yīng)的援助、配套以及監(jiān)管，以達到項目效果最優(yōu)[1]。因此，搭建河南省政府主導的沉浸式文旅公共服務(wù)支持平臺尤為重要。通過該平臺，可以對閑置空間、文旅資產(chǎn)、文化資源、產(chǎn)業(yè)應(yīng)用人才四大類產(chǎn)業(yè)要素整合，提供沉浸式文旅產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容和IP的確權(quán)、確價、掛牌交易等服務(wù)借助該服務(wù)平臺，還可以形成從內(nèi)容定制開發(fā)、創(chuàng)意與空間設(shè)計、軟硬件系統(tǒng)集成、投融資與運營管理的沉浸式產(chǎn)業(yè)全鏈條服務(wù)，打造“投資—開發(fā)—營運—衍生”四位一體的全產(chǎn)業(yè)鏈，有效推動文化科技領(lǐng)域的成果轉(zhuǎn)化、集成創(chuàng)新和新項目孵育。

3.3 做好IP的系統(tǒng)規(guī)劃和運營管理，推進沉浸式文旅消費業(yè)態(tài)多元化高質(zhì)量發(fā)展

任何一個IP，只有具備能夠打動人心的情感價值，才能去挖掘其商業(yè)價值[7]?！笆奈濉逼陂g，河南省積極推動實施文旅文創(chuàng)融合戰(zhàn)略，為打造“行走河南·讀懂中國”主題形象，規(guī)劃推出人類起源、文明起源、國家起源、逐鹿中原、追尋先賢、姓氏尋根、元典思想、治黃史詩、科技發(fā)明、四大古都、中國功夫等14條主題文化線路。想要圍繞這些IP的情感價值進行沉浸式文旅項目設(shè)計，形成具有高質(zhì)量商業(yè)價值的內(nèi)容產(chǎn)出，推進沉浸式文旅消費業(yè)態(tài)多元化高質(zhì)量發(fā)展，就必須做好IP的系統(tǒng)規(guī)劃和運營管理。第一，內(nèi)容生產(chǎn)需要去傳統(tǒng)文化中汲取養(yǎng)料，深耕地域文化，建立內(nèi)涵豐富的IP矩陣；第二，應(yīng)當借助科技創(chuàng)新的力量，通過沉浸式的場景設(shè)計來創(chuàng)造多元化的文旅消費業(yè)態(tài)，以沉浸體驗為紐帶實現(xiàn)主題公園、電競游戲、博物館、餐飲住宿、傳統(tǒng)文化街區(qū)、休閑娛樂等文化產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展；第三，通過各種平臺和載體形成線上與線下共同發(fā)力的IP衍生渠道，突破單一的“展覽+衍生品”方式，設(shè)計新興的經(jīng)營模式和多元場景，實現(xiàn)IP衍生價值的擴展與變現(xiàn)。

4 結(jié)語

沉浸式文旅消費業(yè)態(tài)已經(jīng)成為一種文旅消費新風尚。河南省要立足于華夏文明主根、國家歷史主脈、中華民族之魂的地位，圍繞沉浸式的旅游IP資源，充分發(fā)揮政府的宏觀調(diào)控作用，合理布局，不斷優(yōu)化資源配置，開發(fā)具有地方文化特色的沉浸式文旅產(chǎn)品，為游客提供全新的消費場景和生活體驗。