新經(jīng)濟(jì)時代下動漫IP形象設(shè)計定位與運營創(chuàng)新

史 爽 孫 奀

（吉林藝術(shù)學(xué)院，吉林 長春 130000）

新經(jīng)濟(jì)時代即為全新的經(jīng)濟(jì)態(tài)勢，占據(jù)社會主導(dǎo)地位的產(chǎn)業(yè)形態(tài)在不斷變化，便決定社會經(jīng)濟(jì)形態(tài)一直在與時俱進(jìn)。而在不同的歷史時期下，新經(jīng)濟(jì)擁有不同的屬性內(nèi)涵，當(dāng)面向如今的社會趨勢，其主要代表為創(chuàng)新性知識、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為核心的智慧經(jīng)濟(jì)體系。從2016年開始，我國動漫電影開始明顯崛起，全年進(jìn)入國內(nèi)影院的中外動漫電影高達(dá)60余部，其中國產(chǎn)動漫電影放映突破390萬場次，觀影人數(shù)超7千萬，票房收入達(dá)23.43億元。而動漫IP成為整個動漫產(chǎn)業(yè)中的高頻詞匯。尤其面向互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)廣泛普及的現(xiàn)狀下，使得動漫IP的形象價值被賦予了更大的生命力以及經(jīng)濟(jì)力。而對IP的挖掘、開發(fā)、設(shè)計并非一成不變的，要想將其在原有價值上實現(xiàn)再度增值，創(chuàng)新設(shè)計必不可少。而在全新的動漫IP創(chuàng)新立意下，如何運營也成為實現(xiàn)動漫IP價值的關(guān)鍵節(jié)點，由此來看，國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展任務(wù)依舊任重道遠(yuǎn)。

一、新經(jīng)濟(jì)時代下動漫IP形象設(shè)計定位

（一）采用浸入式思維，形成創(chuàng)新理念

所謂浸入式思維，并非單一思維力，而是針對不同受眾人群介入不同思維模擬，立足于差異化受眾的思想立場之上，進(jìn)行實踐調(diào)查，完成內(nèi)容塑造。使得動漫IP形象設(shè)計更加符合該受眾群體需求，提高動漫IP辨識度。在新經(jīng)濟(jì)時代下，動漫IP形象設(shè)計不但要可以達(dá)到娛樂效果，還要形成具有一定精神內(nèi)核的標(biāo)志代表物，為促進(jìn)內(nèi)容傳播、提升受眾服務(wù)、提高經(jīng)濟(jì)增值發(fā)揮巨大作用。而構(gòu)建浸入式思維的主要節(jié)點如下列舉：其一，介入故事化思維，一些家喻戶曉的經(jīng)典故事便是較好的切入點，將故事化思維與動漫IP形象設(shè)計聯(lián)系起來，可以直接為動漫IP形象標(biāo)識打開市場通道，得到廣泛大眾的認(rèn)同。例如，我國國產(chǎn)動漫《西游記之大圣歸來》中，孫悟空便為家喻戶曉的神話人物，以此便可借助該優(yōu)勢直接打開人們對該IP形象的認(rèn)可程度，但在此基礎(chǔ)上需要進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新，立足于故事化思維之上，對整體進(jìn)行陌生處理，豐富人們既有認(rèn)知。簡單來說，以傳統(tǒng)形象打開知名度，以創(chuàng)新立意帶給受眾全新體驗。其二，介入娛樂化思維，要想實現(xiàn)動漫IP的品牌積累和價值增收，需要讓動漫IP具備一定娛樂性，以視覺效果激發(fā)受眾情感，達(dá)到膾炙人口的目的（見圖1）。例如，在《熊出沒》動漫大電影中，雖然其整個動漫目的在于傳達(dá)保護(hù)環(huán)境，但在故事內(nèi)容中主人公“光頭強(qiáng)”作為反面代表，經(jīng)常在與“熊大、熊二”的斗智斗勇中笑料頻出，使得觀眾對其印象更加深刻。其三，介入知識性思維，在新經(jīng)濟(jì)時代中，知識服務(wù)為動漫IP產(chǎn)品的核心設(shè)計，創(chuàng)作者可從受眾接受背景、動漫整體內(nèi)容、傳播渠道等差異化角度進(jìn)行揣摩，例如，針對兒童受眾可以著重突出童趣特征，例如，在《喜羊羊與灰太狼》中以羊與狼的天性生存法則為背景，為兒童勾畫出簡單又生動的IP形象。而針對青少年、不同地域、文化背景等諸多類型中，可以對應(yīng)設(shè)計不同的代表性動漫IP，也提高知識服務(wù)的精準(zhǔn)度，迅速提升知識服務(wù)整體水平。

圖1 《西游記之大圣歸來》形像海報

（二）運用超媒介表達(dá)，構(gòu)造創(chuàng)新形象

在針對動漫IP形象設(shè)計時，合理運用科學(xué)的超媒介表達(dá)方式進(jìn)行設(shè)計可以將動漫IP內(nèi)容中的多元化價值體現(xiàn)出來。而就超媒介進(jìn)行動漫IP設(shè)計時，需要主要側(cè)重幾個元素：第一，側(cè)重文本敘事語言與設(shè)計之間的銜接流暢性。因為動漫IP形象傳播渠道、傳播方式等的不同會使得傳播效果也不盡相同。故此動漫IP形象設(shè)計應(yīng)該利用統(tǒng)一和具有標(biāo)志性的文本內(nèi)容以及減少在不同情況下出現(xiàn)傳播失真的問題。另外在動漫IP形象設(shè)計中，要以簡單的筆觸和理念最大化完成設(shè)計環(huán)節(jié)，因為大量堆砌的文本敘事會增加受眾的閱讀以及理解負(fù)擔(dān)，影響動漫IP傳播效果。第二，使用統(tǒng)一協(xié)調(diào)的空間語言，因為在傳播過程中的諸多介質(zhì)是無法預(yù)控的，故此其為動漫IP傳播提供了或好或壞的多種可能性，而從壞的方面來說，極易產(chǎn)生內(nèi)容分化問題，而在動漫IP設(shè)計之初，便保持動漫IP形象設(shè)計的連貫性和系統(tǒng)性，可以有效降低不好事件的發(fā)生率，弱化時空影響。例如，漫威公司的作品《復(fù)仇者聯(lián)盟》和《X-戰(zhàn)警》，其中IP形象單獨存在卻又緊密相連。

（三）借助信息技術(shù)，實現(xiàn)可視化設(shè)計效果

在二十一世紀(jì)，信息技術(shù)的蓬勃發(fā)展使得社會生產(chǎn)生活的各行各業(yè)都出現(xiàn)前所未有的變化，同樣動漫IP形象設(shè)計亦是如此。首先，動漫IP創(chuàng)作者可利用大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計算功能等輔助完成設(shè)計，大數(shù)據(jù)具有數(shù)據(jù)整合和挖掘的優(yōu)勢，云計算可以將有利信息進(jìn)行更加精準(zhǔn)的計算，能夠?qū)勇蘒P市場的資源現(xiàn)狀、用戶需求進(jìn)行精準(zhǔn)預(yù)判，為創(chuàng)作者提供設(shè)計方向的同時，也為其提供了科學(xué)參照。其次，技術(shù)創(chuàng)新，例如，運用VR和AR為動漫IP設(shè)計提供創(chuàng)新條件，帶來與眾不同的設(shè)計新效果。最后，將其與生活實際運用聯(lián)系到一起，結(jié)合音頻、視頻、二維碼等增加IP形象展示的機(jī)會，實現(xiàn)可視化設(shè)計效果。

二、新經(jīng)濟(jì)時代下動漫IP品牌運營價值

在新經(jīng)濟(jì)時代下，動漫營銷渠道日漸多樣，而與動漫形象相關(guān)的衍生品鏈條也在不斷擴(kuò)大。如服飾、食品、玩具、家居等，促使動漫產(chǎn)業(yè)附屬鏈更加完善。而動漫衍生品的價值取決于產(chǎn)品本身的市場影響力以及動漫IP形象的符號價值，且在這兩種價值完成重疊后，將會產(chǎn)生1＋1＞2的效果。例如，迪士尼公司與鐘表制造商索爾·沃特伯公司的成功合作，在手表外在形象中貼牌米老鼠標(biāo)志，形成全新聯(lián)名款手表，便為這家即將破產(chǎn)的手表公司帶來東山再起的機(jī)會。當(dāng)下，動漫產(chǎn)業(yè)與西方等發(fā)達(dá)國家的聯(lián)合已經(jīng)成為一種全新的營銷模式，可為國家和企業(yè)創(chuàng)造上百億甚至千億的經(jīng)濟(jì)價值。故此說明，面臨新經(jīng)濟(jì)時代下，如何運營動漫IP形象，進(jìn)而擴(kuò)大受眾群體，贏得忠實用戶，從而獲取經(jīng)濟(jì)價值對運營來說至關(guān)重要。

三、新經(jīng)濟(jì)時代下動漫IP形象運營創(chuàng)新

（一）線上渠道構(gòu)建

動漫IP作為動漫行業(yè)的衍生媒介產(chǎn)品，線上為至關(guān)重要的傳播陣地之一。例如，“微信”已經(jīng)成為人們社會生活和溝通的必備軟件之一，而表情包的出現(xiàn)可以縮短人們在虛擬平臺交流時的距離，可消除彼此之間的心理隔閡。另外伴隨時代的愈加發(fā)展，人們利用社交平臺的交流只增不減，對表情包的需求也在直線上升。而動漫IP運營商便可以以此為切入點，將全新設(shè)計的動漫IP與“微信、QQ”等熱門社交平臺形成合作，為其提供免費的表情包專利，在收獲一定數(shù)量的忠實用戶后，可以再次推出不同的表情包系列，再根據(jù)其制作和設(shè)計成本等制定收費標(biāo)準(zhǔn)，在收獲經(jīng)濟(jì)利益同時，還可以開啟全新動漫形象品牌的IP化運營之路。再如當(dāng)下短視頻直播平臺的興盛不可忽視，直播更加開展了新一輪的互聯(lián)網(wǎng)革命浪潮。當(dāng)下直播平臺類型較多，如游戲主播、美食主播、才藝主播等多種多樣，而主播收益來源主要為粉絲虛擬禮物和在線人數(shù)的獎勵為主。這一形式自然也是可以作為動漫形象品牌IP化運營的主要依托之一。動漫IP運營商可以通過與“抖音、快手、虎牙”等直播平臺合作，開發(fā)為主播贈送動漫形象禮物為主的形式，進(jìn)而實現(xiàn)動漫IP形象商業(yè)化價值轉(zhuǎn)化。而這種方式在一眾明星直播中更具優(yōu)勢，明星效應(yīng)的宣傳力可以為動漫形象品牌IP化運用帶來最大化的人氣優(yōu)勢，進(jìn)而創(chuàng)造出更多的經(jīng)濟(jì)效益。同時還可以利用一些漫畫、動畫、周邊等衍生產(chǎn)品，實現(xiàn)動漫IP產(chǎn)業(yè)鏈條，完善整體化運營。

（二）線下渠道構(gòu)建

雖然線上渠道可以為動漫IP形象顯著增加傳播空間，但是線下手段亦可不忽視，其可以增加線上渠道不具備的真實性。而線下渠道構(gòu)建時需要注重兩個方面。一方面，注重版權(quán)運營模式的開發(fā)，借助傳統(tǒng)媒體、影視公司等進(jìn)行線下合作，利用真實的場景完成多元化版權(quán)開發(fā)。例如，當(dāng)下熱門游戲“王者榮耀”，雖然其并非動漫行業(yè)，但是其游戲人物的設(shè)定也可以將其看作動漫IP，而其經(jīng)常性的會在各大商超等人流量較廣的地方開展真人扮演，以此增加動漫IP的真實性，同時也拉近與人們生活之間的聯(lián)系，以此最大限度地實現(xiàn)動漫IP產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價值。另一方面，以全新版權(quán)的形式吸引開發(fā)商參與動漫IP產(chǎn)品的線下運營，利用已經(jīng)成功的商品帶動動漫IP的宣傳運營方式，并選擇不同主題制定科學(xué)有效的營銷策略，以此達(dá)到最大化的宣傳效果。例如，在不同地區(qū)巡回舉辦動漫IP手辦或者動漫巡展等，擴(kuò)大動漫IP產(chǎn)品生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈條，增加該行業(yè)的真實性，并收獲更多喜愛動漫的粉絲加入其中。

（三）差異化受眾傳播

在新經(jīng)濟(jì)時代下，差異化受眾傳播為實現(xiàn)動漫IP良好運營的主要渠道，而要想真正將差異化傳播的優(yōu)勢發(fā)揮出來，需要注重不同受眾的傳播方式。例如，粉絲網(wǎng)格群傳播，動漫IP在上線后，經(jīng)過線上線下的宣傳和運營自然會斬獲一部分忠實粉絲，而這部分粉絲便是動漫IP在市場上運營的主要依托，并且是可以促進(jìn)動漫IP品牌價值的積累支撐。故此，將這部分粉絲進(jìn)行實際整合為實現(xiàn)動漫IP創(chuàng)收的前提基礎(chǔ)，同時將粉絲看作動漫IP的傳播媒介進(jìn)行多元化宣傳以此再度促進(jìn)粉絲體量，為后續(xù)發(fā)展提供源源不斷的運營基礎(chǔ)。另外，分層次傳播，根據(jù)動漫IP特性對接不同受眾人群，其起到的運營效果自然不盡相同，所謂投其所好。例如，《喜羊羊與灰太狼》類型的動漫形象IP主要針對少兒群體，并且可以將其形成文具、玩具、服飾等方面的形象設(shè)計，拓展少兒群體的運營扇面（見圖2）。再如，《你的名字》這一類型的動漫主要針對青年群體，可以利用圖片、視頻、文案、公眾號等方面針對這一動漫IP進(jìn)行推廣和宣傳。總而言之，差異化的受眾傳播為新經(jīng)濟(jì)時代下動漫IP的價值積累，其可以更大化輔助線上線下運營方式，實現(xiàn)動漫IP價值提升和效益增收。

圖2 《喜羊羊與灰太狼》形像海報

四、結(jié)語

在新經(jīng)濟(jì)時代下，傳統(tǒng)媒介與社會活動都在不斷優(yōu)化革新，形成全新的經(jīng)濟(jì)態(tài)勢，也成為動漫IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點。但要想實現(xiàn)動漫IP的長足發(fā)展，便需要創(chuàng)作者不斷秉持與時俱進(jìn)的原則，創(chuàng)新設(shè)計思維，迎合大眾需求，為整個行業(yè)奠定基礎(chǔ)。同時，配合專業(yè)的線上線下等復(fù)合運營策略，打開市場通道，拓展生態(tài)化價值產(chǎn)業(yè)鏈條，使其走進(jìn)大眾視野，增加辨識度。一方面填補(bǔ)社會市場發(fā)展空缺，另一方面，滿足動漫企業(yè)經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)。