發(fā)動(dòng)新沖鋒

若 愚

從2009年6月開(kāi)始，我們?cè)谇际希覙?lè)福等大眾渠道紛紛看到，歐萊雅洗發(fā)系列全新上市。但如果把目光推至更遠(yuǎn)一些，我們還可以清晰看見(jiàn)自2006年以來(lái)歐萊雅的品牌拓展與渠道下沉計(jì)劃愈演愈烈，歸其根本在于歐萊雅已然洞察中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)存在的巨大轉(zhuǎn)變，并意圖在這一進(jìn)程中獲得巨大商機(jī)。

歐萊雅品牌與渠道下沉的歷史機(jī)遇

首先，中國(guó)居民的消費(fèi)升級(jí)為歐萊雅市場(chǎng)拓展創(chuàng)造了條件。通過(guò)近30年中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，尤其是2008年人均GDP跨過(guò)3000美元的大關(guān)，中國(guó)已經(jīng)邁入中等收入國(guó)家行列。以此為契機(jī)，中國(guó)居民的消費(fèi)熱情被極大釋放，展開(kāi)了一場(chǎng)空前的消費(fèi)升級(jí)運(yùn)動(dòng)。在這場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)運(yùn)動(dòng)中，即包括消費(fèi)品的結(jié)構(gòu)升級(jí)，比如原來(lái)不用口紅的開(kāi)始用口紅了；又包括消費(fèi)檔次的升級(jí)，比如原來(lái)買(mǎi)20塊錢(qián)的大寶，現(xiàn)在開(kāi)始買(mǎi)80塊錢(qián)的歐萊雅了。歐萊雅旗下商品在消費(fèi)升級(jí)浪潮中獲得巨大機(jī)遇。

其次，中產(chǎn)階層的產(chǎn)生為歐萊雅的市場(chǎng)拓展帶來(lái)了契機(jī)。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速成長(zhǎng)中，誕生了一個(gè)巨大的中產(chǎn)階層，他們受過(guò)良好教育，擁有穩(wěn)定收入，對(duì)未來(lái)充滿希望，是消費(fèi)中國(guó)時(shí)尚商品的中堅(jiān)力量。對(duì)于他們而言，消費(fèi)品的選擇不再是父輩們宣導(dǎo)的“只買(mǎi)對(duì)的不買(mǎi)貴的”，他們渴望通過(guò)消費(fèi)獲得與身份和地位一致的自我認(rèn)可。因此選擇一個(gè)如同歐萊雅旗下具有國(guó)際感、具有豐富內(nèi)涵的品牌對(duì)他們非常重要。

第三，中國(guó)城市化進(jìn)程為歐萊雅的市場(chǎng)拓展提供了平臺(tái)。經(jīng)過(guò)30年的城鎮(zhèn)化建設(shè)，中國(guó)已經(jīng)有近一半人口成為城市人。這種快速的城市化進(jìn)程，不僅將超市開(kāi)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，使城市商品遍布鄉(xiāng)村，更使品牌消費(fèi)觀念進(jìn)入大眾家庭。中國(guó)二元化的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，市場(chǎng)越來(lái)越趨于一體化，以歐萊雅為代表的國(guó)際品牌也伴隨中國(guó)城市化進(jìn)程走進(jìn)更多二三級(jí)城市，走入更多鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市。

面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的巨大機(jī)遇，沒(méi)有任何企業(yè)不為之心動(dòng)。歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)的渠道下沉與產(chǎn)品拓展戰(zhàn)略，均應(yīng)當(dāng)放在這一宏大的社會(huì)背景下審視，才能探明歐萊雅旗下品牌的來(lái)程與去路。

歐萊雅品牌與渠道下沉的嘗試

在歐萊雅品牌金字塔戰(zhàn)略中，以蘭蔻、植村秀、赫蓮娜、阿瑪尼、碧歐泉、科顏氏、羽西為代表的高端品牌在中國(guó)已經(jīng)完成戰(zhàn)略布局，下一步任務(wù)將主要鞏固其在高端百貨店的壟斷地位，并與LVMH、資生堂、雅詩(shī)蘭黛公司一道在高端百貨店中形成品牌之間休戚相關(guān)的利益集團(tuán)，將其它新晉品牌阻擋在高端百貨店之外。

而在大眾化妝品領(lǐng)域，歐萊雅集團(tuán)旗下?lián)碛袣W萊雅、美寶蓮、卡尼爾、小護(hù)士等四個(gè)品牌，盡管這些品牌在歐萊雅整個(gè)品牌金字塔中數(shù)量并不多，但卻是維系歐萊雅未來(lái)成長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。因?yàn)闅W萊雅深知，在中國(guó)與高端化妝品市場(chǎng)相比，大眾化妝品市場(chǎng)將是一個(gè)無(wú)法測(cè)量深度的海洋。

歐萊雅在大眾化妝品領(lǐng)域一直抱有巨大企圖，曾經(jīng)希望通過(guò)品牌并購(gòu)在較短的時(shí)間內(nèi)一步跨越渠道與市場(chǎng)的鴻溝，實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展。有關(guān)這一點(diǎn)，從歐萊雅2004年巨資收購(gòu)小護(hù)士品牌就可以窺見(jiàn)其戰(zhàn)略指向。但是，歐萊雅在大眾化妝品領(lǐng)域的拓展并不是一帆風(fēng)順。小護(hù)士自收購(gòu)以后，由于忽視渠道利益，廣大經(jīng)銷(xiāo)商并沒(méi)有買(mǎi)賬，因此銷(xiāo)售非但沒(méi)有出現(xiàn)增長(zhǎng)，相反還出現(xiàn)暴跌。小護(hù)士失利給歐萊雅上了深刻的一課，也交出了高額學(xué)費(fèi)。但至此之后，歐萊雅更加清晰了自身的優(yōu)勢(shì)與弱勢(shì)，開(kāi)始了更加穩(wěn)健務(wù)實(shí)的渠道與品類(lèi)拓展之路。

歐萊雅品牌與渠道下沉的戰(zhàn)術(shù)選擇

在為數(shù)不多的大眾品牌中，歐萊雅品牌又成為整個(gè)集團(tuán)在中國(guó)拓展的樞紐。

在歐萊雅品牌的市場(chǎng)拓展過(guò)程中有三類(lèi)產(chǎn)品充當(dāng)先鋒角色，起到重要作用：

第一類(lèi)是染發(fā)產(chǎn)品。這既是歐萊雅的發(fā)家王牌，又是非常富有時(shí)尚感的商品，將這一產(chǎn)品選擇為歐萊雅品牌渠道拓展中的第一個(gè)試水產(chǎn)品具有深意。進(jìn)入中國(guó)伊始，歐萊雅就開(kāi)始在各類(lèi)商超推廣分銷(xiāo)染發(fā)產(chǎn)品，通過(guò)廣泛的分銷(xiāo)與推廣，歐萊雅染發(fā)產(chǎn)品目前已經(jīng)牢牢占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)位置。通過(guò)染發(fā)產(chǎn)品歐萊雅對(duì)大眾渠道更加熟悉，也使更多消費(fèi)者接觸并認(rèn)可到歐萊雅品質(zhì)，為大舉開(kāi)拓市場(chǎng)掃清了路障。

第二類(lèi)是男士產(chǎn)品。歐萊雅進(jìn)入中國(guó)后，一直尋求對(duì)大眾市場(chǎng)的突破，而近年來(lái)中國(guó)男士產(chǎn)品需求的快速增長(zhǎng)為這一突破提供了機(jī)遇。2006年，歐萊雅在碧歐泉男士產(chǎn)品獲得巨大成功的前提下，快速推出歐萊雅男士系列，利用歐萊雅品牌巨大的時(shí)尚影響力，將產(chǎn)品價(jià)位一步到位，配合吳彥祖的出色演繹，成功創(chuàng)造出一個(gè)嶄新的“價(jià)值品牌”。產(chǎn)品一經(jīng)推出，立即引起渠道裂變，眾多品牌紛紛推出男士商品。通過(guò)近3年的努力，歐萊雅的男士產(chǎn)品成功占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，在2008年，這一新興品類(lèi)為整個(gè)集團(tuán)貢獻(xiàn)了超過(guò)一半的增量。

第三類(lèi)是洗發(fā)水。它是中國(guó)化妝品領(lǐng)域滲透率最高也是市場(chǎng)容量最大的品類(lèi)，要想進(jìn)入個(gè)人護(hù)理品類(lèi)，成就化妝品王國(guó)就必須進(jìn)入這一品類(lèi)。但這一品類(lèi)也是壁壘最高的領(lǐng)域，是寶潔公司傳統(tǒng)的勢(shì)力范圍，不容他人染指。但從2009年開(kāi)始，歐萊雅開(kāi)始在屈臣氏與部分大型商超推出洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品，采用更高的產(chǎn)品定價(jià)，樹(shù)立高端洗護(hù)發(fā)的品類(lèi)定位，目標(biāo)直指化妝品領(lǐng)域的王者寶座。歐萊雅洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品如果獲得成功，意味著整個(gè)大眾化妝品市場(chǎng)格局即將徹底改寫(xiě)。

近年來(lái)，歐萊雅品牌除了進(jìn)一步鞏固在百貨店渠道的優(yōu)勢(shì)之外，更加大力拓展大型賣(mài)場(chǎng)、個(gè)人護(hù)理用品商店、化妝品店等大眾渠道，通過(guò)有步驟地引入大眾商品，逐步在大眾渠道建立優(yōu)勢(shì)。此外，歐萊雅還高度關(guān)注新興的化妝品店渠道，從2008年開(kāi)始，開(kāi)展了名為“魅力聯(lián)盟”的渠道推廣行動(dòng)，僅僅半年時(shí)間，開(kāi)拓網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)5000家，讓更多二三級(jí)甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的化妝品店開(kāi)始銷(xiāo)售歐萊雅產(chǎn)品。

歐萊雅品牌與渠道下沉的戰(zhàn)略啟示

從歐萊雅在大眾化妝品領(lǐng)域的拓展看，歐萊雅的戰(zhàn)略非常清晰：

第一個(gè)方面就是從一開(kāi)始就采取“自上而下，打高帶低”的品牌拓展路徑，充分利用歐萊雅的品牌溢價(jià)形成居高臨下之勢(shì)，不在缺乏品牌號(hào)召力的領(lǐng)域過(guò)多糾纏，只專(zhuān)注于具有巨大市場(chǎng)潛力能夠快速成長(zhǎng)的新興市場(chǎng)。這樣可以最大限度地發(fā)揮歐萊雅的品牌優(yōu)勢(shì)，贏得時(shí)尚消費(fèi)者的青睞。

第二個(gè)方面就是圍繞歐萊雅的核心優(yōu)勢(shì)品類(lèi)穩(wěn)步拓展，漸次推進(jìn)。從彩妝、保養(yǎng)品到染發(fā)產(chǎn)品、個(gè)人護(hù)膚品、個(gè)人清潔產(chǎn)品、洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品，最終進(jìn)入個(gè)人護(hù)理品類(lèi)的核心市場(chǎng)與寶潔直接交鋒。這一戰(zhàn)略路徑非常清晰，等其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始反應(yīng)時(shí)，歐萊雅已經(jīng)羽翼豐滿，形成氣候。

從業(yè)績(jī)上，歐萊雅品牌近年更以超過(guò)30％的市場(chǎng)平均增長(zhǎng)與領(lǐng)導(dǎo)品牌玉蘭油快速拉近距離，預(yù)計(jì)在2010年將與玉蘭油并駕齊驅(qū)，成為大眾化妝品市場(chǎng)的雙雄。可以預(yù)見(jiàn)，歐萊雅必將成為中國(guó)化妝品領(lǐng)域一支最重要的力量。

編輯張萍