新十年展望:美的釋放

吳志剛

2009年，新中國(guó)已然走過(guò)六十載。

我國(guó)習(xí)慣以60年為一個(gè)甲子輪回，這個(gè)甲子是中華民族復(fù)興的60年。人類歷史上唯一未曾中斷的中華文明。在經(jīng)歷了近200年的衰敗與奮起之后，開(kāi)始真正走上民族復(fù)興之路。

中國(guó)又云，30年為一次河?xùn)|河西。1979年開(kāi)始全面改革開(kāi)放，也稱為“二次革命”，至今整整30年。30年來(lái)，中國(guó)在經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)等各方面，更取得了令世人矚目的長(zhǎng)足發(fā)展。

中國(guó)的歷史告訴我們，凡是必然的都是合理的；凡是合理的都是必然的，這正是歷史與邏輯的一致性。約翰·奈斯比特，一位享譽(yù)世界的未來(lái)學(xué)家，帶著他敏銳的洞察力和堪稱神奇的“內(nèi)容跟蹤分析法”創(chuàng)作了《中國(guó)大趨勢(shì)》。文中他總結(jié)出一個(gè)大趨勢(shì)——中國(guó)在創(chuàng)造一個(gè)嶄新的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和政治體制，它的新型經(jīng)濟(jì)模式已經(jīng)把中國(guó)提升到世界經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)導(dǎo)地位。

縱觀成立60周年的新中國(guó)，經(jīng)歷兩次河?xùn)|河西，已然走到一個(gè)新的起點(diǎn)。作為一個(gè)與消費(fèi)者密切接觸，并時(shí)刻傳遞社會(huì)文化信息的產(chǎn)業(yè)，中國(guó)化妝品行業(yè)也已走到新的起點(diǎn)。有幸成為這一大趨勢(shì)的親歷者，展望新十年，將使我們更加堅(jiān)定目標(biāo)，去迎接中國(guó)化妝品行業(yè)的巨大發(fā)展，去迎接中國(guó)消費(fèi)者一次對(duì)美的空前釋放。

中國(guó)將成為全球第二大化妝品市場(chǎng)

2008年中國(guó)GDP為4.3萬(wàn)億美元，已經(jīng)超越了英國(guó)和德國(guó)，成為繼美國(guó)和日本后的全球第三大經(jīng)濟(jì)體，預(yù)計(jì)2010將超過(guò)日本成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，在全球經(jīng)濟(jì)中占比接近8％。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，定將在2010年成為全球第三大消費(fèi)市場(chǎng)，并在2015年成為全球第二大消費(fèi)市場(chǎng)。中國(guó)個(gè)人消費(fèi)占GDP的比重到2025年將超過(guò)50％，屆時(shí)，將同歐洲和亞洲發(fā)達(dá)國(guó)家處于同一水平，中國(guó)經(jīng)濟(jì)也將邁入新的階段。

考慮到中國(guó)的人口數(shù)量和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，中國(guó)的消費(fèi)需求還遠(yuǎn)未釋放出來(lái)。未來(lái)十年，中國(guó)的消費(fèi)者將成為全球經(jīng)濟(jì)與化妝品市場(chǎng)的主要推動(dòng)力?？梢灶A(yù)見(jiàn)，化妝品市場(chǎng)與以往相比盡管增速會(huì)放緩，但還將保持高于GDP增速的雙位數(shù)升幅，十年內(nèi)將成為亞洲最大與全球第二大化妝品市場(chǎng)，最終真正成為所有全球日化企業(yè)必爭(zhēng)的核心戰(zhàn)略市場(chǎng)。

中國(guó)化妝品消費(fèi)結(jié)構(gòu)與平均價(jià)格將快速提升

當(dāng)國(guó)民人均GDP達(dá)到3000美元以上時(shí)，消費(fèi)支出和消費(fèi)升級(jí)將進(jìn)一步活躍，消費(fèi)者的非日常開(kāi)支呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，購(gòu)買(mǎi)能力大幅提高，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率也將大大增強(qiáng)。未來(lái)十年，化妝品的發(fā)展也將有同樣表現(xiàn)。

在整個(gè)消費(fèi)升級(jí)的浪潮中，中國(guó)化妝品的消費(fèi)檔次將快速攀升。未來(lái)十年，化妝品還將延續(xù)商品平均價(jià)格不停的增長(zhǎng)勢(shì)頭，反應(yīng)出消費(fèi)升級(jí)的巨大潛力。化妝品各主要品類的產(chǎn)品平均價(jià)格穩(wěn)步提升，形成更加立體的品類價(jià)格帶。在這一機(jī)會(huì)中填補(bǔ)空缺價(jià)格帶的市場(chǎng)戰(zhàn)略將是一個(gè)重要的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。目前，中國(guó)奢侈品消費(fèi)已占全球市場(chǎng)的二成五，首次超過(guò)美國(guó)成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)?？紤]到中國(guó)轉(zhuǎn)型期炫耀式消費(fèi)的特征，在化妝品領(lǐng)域高端與奢侈品品牌還將不斷涌現(xiàn)，并形成一個(gè)具有規(guī)模的重要市場(chǎng)。但消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇也將愈發(fā)挑剔。

中國(guó)新興的中產(chǎn)階層將成為化妝品的核心用戶

麥肯錫全球研究院2009年8月發(fā)布最新報(bào)告《積極消費(fèi)：釋放中國(guó)的消費(fèi)潛能》中指出，未來(lái)10年，以40歲以下的主力居民個(gè)人消費(fèi)實(shí)際增長(zhǎng)率有望達(dá)到18％，年收入在5000美元以上的消費(fèi)者數(shù)量將以每年24％的速度增長(zhǎng)。他們將形成中國(guó)日益擴(kuò)大的中產(chǎn)階層。

中國(guó)新興的中產(chǎn)階層是追求時(shí)尚的第一代人，他們獨(dú)立思考，理性消費(fèi)，是時(shí)尚產(chǎn)品最主要和最有實(shí)力的購(gòu)買(mǎi)群體。他們從唯價(jià)觀念轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅貎r(jià)格帶來(lái)的利益，價(jià)格成為價(jià)值的直接外在體現(xiàn)，以產(chǎn)品價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)分層與身份區(qū)分。隨著這群年輕新貴與中產(chǎn)階層的壯大，時(shí)尚產(chǎn)品的主力消費(fèi)人群正在形成。

品牌與消費(fèi)觀念的契合將成為驅(qū)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的核心要素

在過(guò)往時(shí)代中，我們典型的消費(fèi)者倡導(dǎo)只買(mǎi)對(duì)的，不買(mǎi)貴的，追求商品的實(shí)用與實(shí)惠。但隨著中國(guó)消費(fèi)價(jià)值觀的變化，他們將不再滿足于生活的基本需求，更多的是追求健康、品位、時(shí)尚、身份、歸屬感等因素，以找到體現(xiàn)自我身份和地位的產(chǎn)品。

消費(fèi)者不僅要“質(zhì)量”好，而且要“感覺(jué)”好。尋求“有點(diǎn)檔次”的商品成為代表中國(guó)普遍階層的品牌需求。越來(lái)越多的消費(fèi)者關(guān)注“品牌”而不是“名牌”，關(guān)注品牌帶來(lái)的感受。正如歐萊雅公司的快速成長(zhǎng)成為寶潔公司的最大挑戰(zhàn)，品牌感受必將壓倒產(chǎn)品功效成為消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換的核心要素。新十年中，化妝品的品類創(chuàng)新已經(jīng)基本結(jié)束，我們將真正進(jìn)入一個(gè)比拼品牌魅力的全新時(shí)代。

更加細(xì)分、更加綠色的化妝品將成為市場(chǎng)主流

以性別、地域?yàn)榧~帶的大眾市場(chǎng)正在向個(gè)性、愛(ài)好、態(tài)度的小眾市場(chǎng)重新聚集。消費(fèi)觀念由“從眾”和“計(jì)劃”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皞€(gè)性化”、“我喜歡的”。以歐萊雅男士、清揚(yáng)男士洗發(fā)露、海飛絲男士商品的推出為標(biāo)志，預(yù)示著男士產(chǎn)品未來(lái)還將快速增長(zhǎng)。

三鹿事件之后，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的安全性更加關(guān)注。根據(jù)國(guó)家最新推出的化妝品標(biāo)簽法，從2009年10月1日所有商品必須全成分標(biāo)示，這將對(duì)未來(lái)化妝品市場(chǎng)的產(chǎn)品研發(fā)與營(yíng)銷產(chǎn)生巨大影響。另一個(gè)方面，消費(fèi)者對(duì)天然產(chǎn)品更加青睞，植物、天然類產(chǎn)品隨之盛行，尤其是定位高端的中草藥類化妝品還將獲得更大發(fā)展。

中國(guó)將誕生出真正具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的本土化妝品品牌

麥肯錫公司(McKinsey)一項(xiàng)調(diào)查顯示，多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者表示，相對(duì)于外國(guó)貨，他們更信任本土品牌。調(diào)查結(jié)果顯示，受訪者中53％的人表示更青睞中國(guó)品牌，而在2005年同樣的調(diào)查中，這一比例為46％。只有11％的消費(fèi)者表示，他們對(duì)國(guó)外品牌有“強(qiáng)烈”或“適度”的偏好——而在這些人中，又有近半數(shù)人表示，如果質(zhì)量或價(jià)格相當(dāng)，他們會(huì)轉(zhuǎn)而選擇本土品牌。

本土意識(shí)歷史性的崛起，使中國(guó)人比任何時(shí)候都更加自信!以霸王中藥世家、佰草集、相宜本草為代表的化妝品企業(yè)，代表著中國(guó)元素的盛行與中草藥產(chǎn)品的成功。伴隨中國(guó)國(guó)力的不斷提升與文化軟實(shí)力的同步增強(qiáng)，可以預(yù)見(jiàn)在未來(lái)十年中，在優(yōu)秀與遠(yuǎn)見(jiàn)的本土化妝品企業(yè)中，必將涌現(xiàn)出具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的卓越品牌，將攜中華文化一道走向世界。

在中國(guó)本土化妝品專營(yíng)店中必將出現(xiàn)“國(guó)美”“蘇寧”式的連鎖巨頭

由于消費(fèi)升級(jí)，現(xiàn)代渠道的占比越來(lái)越高，傳統(tǒng)通路日益萎縮，購(gòu)物場(chǎng)所和渠道更為多樣化，帶給消費(fèi)者便利與個(gè)性化的選擇，這一新的消費(fèi)行為孕育著新的通路變革。在這一進(jìn)程中，一只重要的力量就是目前在中國(guó)已經(jīng)擁有近15萬(wàn)家的化妝品專賣(mài)店，這一終端形式正成為二三級(jí)市場(chǎng)化妝品購(gòu)買(mǎi)的主流渠道。

屈臣氏進(jìn)入中國(guó)16年開(kāi)出100家，此后6年將開(kāi)到1000家，中國(guó)化妝品專營(yíng)店渠道的快速發(fā)展，也推動(dòng)了以自然堂、丸美、珀萊雅、美膚寶，歐詩(shī)曼為代表的一批本土企業(yè)的成功崛起?？梢酝茢啵S著中國(guó)渠道的進(jìn)一步調(diào)整，在這些本土小店中必將誕生出“國(guó)美、蘇寧”式的連鎖巨頭，成為中國(guó)化妝品渠道中的關(guān)鍵力量。

“2009年的中國(guó)：公司已經(jīng)從破產(chǎn)邊緣走出，實(shí)現(xiàn)了豐厚的利潤(rùn)，成為世界上第三大經(jīng)濟(jì)體。它機(jī)智地應(yīng)對(duì)了挑戰(zhàn)與危機(jī)，在經(jīng)濟(jì)上的成功得到了全世界的認(rèn)可?！蓖瑯?，我們可以肯定的說(shuō)，2010年的中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)也將以對(duì)美的釋放獲得億萬(wàn)民眾與全球的認(rèn)可!

編輯張萍