自有品牌PK老牌大鱷

英國Mintel公司

經(jīng)濟(jì)衰退使價(jià)格較低的自有品牌逐漸受到人們青睞，迫使零售商們不斷發(fā)展低成本產(chǎn)品，其產(chǎn)品范圍跨越所有非食品快消品品類。近來為了增加低價(jià)非食品類產(chǎn)品的品種并提高產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)商也作出了許多努力。產(chǎn)品范圍也從原先專為消費(fèi)者設(shè)計(jì)的折扣類商品，轉(zhuǎn)移到成本更低、優(yōu)質(zhì)且價(jià)格更為低廉的特惠商品品類。一部分以產(chǎn)品價(jià)值著稱的零售商也正著力發(fā)展獨(dú)一無二的自有品牌，從而取代市場主流品牌。即使針對護(hù)膚品一類的高價(jià)位產(chǎn)品，自有品牌也已進(jìn)入市場。

除了更高的產(chǎn)品價(jià)值，零售商也在非食品類快消品領(lǐng)域動(dòng)足腦筋，旨在引進(jìn)與市場主流品牌同等價(jià)位的產(chǎn)品，并力求以產(chǎn)品效果及價(jià)格優(yōu)勢取勝。自有品牌與市場主流品牌的相互比較帶動(dòng)了消費(fèi)者不斷嘗試新產(chǎn)品，而面對產(chǎn)品創(chuàng)新所體現(xiàn)的迅速應(yīng)對能力則是非食品品類自有品牌新產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵因素。后者，即產(chǎn)品創(chuàng)新，更是自有品牌產(chǎn)品在綠色環(huán)保非食品品類領(lǐng)域發(fā)展的重要條件。同樣值得注意的是，零售商如何在品類繁多的高端目標(biāo)市場內(nèi)尋求到正確的營銷方法，如孩童品牌、高端種類產(chǎn)品。盡管如此，在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，大多數(shù)零售商都將目光聚焦于如何增加銷售的問題上。

自有品牌新產(chǎn)品開發(fā)的另一方面定位于使產(chǎn)品等同于市場主流品牌。美國零售商經(jīng)常推出與市場主流品牌同等價(jià)格的新產(chǎn)品，從而鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗試新產(chǎn)品。其它一些曾被廣泛運(yùn)用的方法也越來越多的被自有品牌采用，例如護(hù)發(fā)產(chǎn)品采用明星代言、專家認(rèn)可并承諾美容室效果等。市場上全新自有品牌對于品牌創(chuàng)新的反應(yīng)都相當(dāng)積極，如六位一體全方位剃須刀，7合1多重功效洗碗劑等。

高價(jià)值產(chǎn)品領(lǐng)域新產(chǎn)品開發(fā)的復(fù)蘇

英國的Tesco公司全新推出一款Colour Detergent Capsules，該產(chǎn)品隸屬折扣品牌Daisy。Discount Brands Daisy brand推出Colour Detergent Capsules。這款環(huán)保型產(chǎn)品以盒裝零售，每盒內(nèi)含10粒膠囊。

英國Boots旗下品牌Boots Ingredients Rosemary & Mint brand推出新產(chǎn)品Shampoo。該產(chǎn)品自2009年2月起在市場上出售，Boots Ingredients是Boots的全新研發(fā)的一組沐浴及身體系列產(chǎn)品。此款洗發(fā)水被按照不同的植物成分及香味，共分8款。所有產(chǎn)品均采用可再生包裝，售價(jià)為1.99英鎊。Rosemary & Mint系列產(chǎn)品室專為中性至油性發(fā)質(zhì)設(shè)計(jì)的。產(chǎn)品包括一瓶容量為300毫升的洗發(fā)水用于清潔頭發(fā)，使用后另秀發(fā)亮澤柔順，富有活力。

專有品牌及價(jià)格相對較低的高端產(chǎn)品

一向以商品價(jià)值著稱的零售商，如沃爾瑪嘗試著像Aldi，Lidl等折扣店一樣，利用折扣從經(jīng)濟(jì)衰退中獲利。德國一流折扣店的模式摒棄了層級驅(qū)動(dòng)的經(jīng)營理念，著手打造屬于自己的專有品牌；不再使用主流跨國公司的商店品牌。Lidl是該領(lǐng)域內(nèi)尤為活躍的一個(gè)品牌，它致力在其所有歐洲門店經(jīng)營低價(jià)非食品產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)專屬品牌的標(biāo)準(zhǔn)化，即使針對不同市場，也盡量避免對品牌門店作調(diào)整或修改。此外，在國際市場上，相較于食品類別，非食品產(chǎn)品類別往往要求更高程度的標(biāo)準(zhǔn)化，因?yàn)樵谑称奉I(lǐng)域，由于口味差異較大，標(biāo)準(zhǔn)化的空間相對較小，因此標(biāo)準(zhǔn)化的要求也為非食品領(lǐng)域帶來了一定的經(jīng)濟(jì)效益及價(jià)格競爭優(yōu)勢。

捷克共和國的Lidl旗下品牌Beauty Iseree全新推出Anti-Wrinkle Night Cream Q10。Beauty I seree Nocni Kr6m Proti vráskám Q10(Anti-Wrinkle Night CreamQ10)配合輔酶Q10及復(fù)合維他命，蘊(yùn)含獨(dú)具雙重功效成分Liftan，有效減退皺紋并預(yù)防新皺紋產(chǎn)生。產(chǎn)品經(jīng)皮膚學(xué)家測試，適合敏感肌膚。產(chǎn)品包裝為50毫升，以供零售。

德國Lidl旗下品牌Suhada推出新款Essential Night Cream。Essential Night Cream用于解決肌膚老化問題，產(chǎn)品聲稱使肌膚在睡眠中得到新生。產(chǎn)品經(jīng)皮膚學(xué)家測試，以50毫升包裝出售。

美國沃爾瑪商場以旗下Equate品牌推出新產(chǎn)品Advanced Firming Eye Day/Night Cream。Advanced Firming Eye Day/Night Cream以膠囊形式密封原維他命A，五勝肽因子及植物氨基酸。產(chǎn)品專為眼周脆弱肌膚設(shè)計(jì)，據(jù)稱有減退皺紋，加速細(xì)胞周期，緊致肌膚并減少造成肌膚虛腫現(xiàn)象，為肌膚提供24小時(shí)的補(bǔ)水保濕，使肌膚柔滑，亮澤，感覺充滿活力。該產(chǎn)品不含香精及油脂，經(jīng)皮膚及眼科學(xué)家測試，同樣適用于隱形眼鏡佩戴者。據(jù)制造商稱，產(chǎn)品效果能夠比擬L'Or6al Advanced Revitalift Eye Day/Night Cream。

瑞士的Migros旗下品牌Beauty Face推出新產(chǎn)品Micro Clean & Peel Pads。Beauty Face Micro Clean & Peel Pads能夠溫和清潔毛孔深層污垢，去除多余皮脂及死皮細(xì)胞。產(chǎn)品促進(jìn)肌膚再生，加速循環(huán)，并具良好的卸妝功效。該產(chǎn)品經(jīng)皮膚醫(yī)學(xué)測試，適用于敏感肌膚，產(chǎn)品采用4-ct零售包裝，并印有Textiles Vertrauen標(biāo)志，不含化學(xué)添加劑等標(biāo)示。

不斷發(fā)展產(chǎn)品，使其效果與質(zhì)量媲美主流品牌

在美國零售商中，全新或新生的自有品牌產(chǎn)品的宣傳往往會(huì)利用與市場主流品牌產(chǎn)品的比較而進(jìn)行，從而鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗試新品牌——這是一種區(qū)別于其它市場領(lǐng)域的模式，尤其是其中明確指出主流品牌的做法，更是少之又少。

Tesco's Denise MeAdam頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品由專家背書，宣稱其功效等同于市場上主流品牌產(chǎn)品，并聲稱該產(chǎn)品為該領(lǐng)域主要制造商的明星美發(fā)品牌。3月，新產(chǎn)品Tesco Denise McAdam Glossing Spray正式被加入盜英國的該產(chǎn)品系列，該產(chǎn)品能夠加強(qiáng)肌膚抵御紫外線的能力，使肌膚光彩動(dòng)人。該系列產(chǎn)品現(xiàn)在英國及愛爾蘭門店有售。

零售商也在尋求運(yùn)用專業(yè)定位手法與高端品牌競爭，力求使產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到美容院及專業(yè)水準(zhǔn)。

非食品自有品牌面對市場的創(chuàng)新趨勢也作出積極應(yīng)對，剃須產(chǎn)品就是個(gè)很好的例子。

相較于一些自有品牌以達(dá)到同樣效果為目標(biāo)發(fā)展產(chǎn)品的同時(shí)，一些新產(chǎn)品則以創(chuàng)新概念挺進(jìn)市場。

英國Tesco旗下品牌Denise McAdam推出新品Glossing Spray，由Tesco獨(dú)家經(jīng)營的Denise McAdam Glossing Spray富含護(hù)發(fā)成分，滋潤秀發(fā)并保護(hù)秀發(fā)免受紫外線和濕氣侵害。洗后令秀發(fā)無比絲滑亮澤。

法國Casino旗下品牌C Expert by Eric Roman推出一款Permanent Hair Colourant產(chǎn)品，Casino超級市場已發(fā)售了一系列Eric Roman的Coloration Permanente(Permanent Hair Colouram)，產(chǎn)品名稱為C Expert。這款染發(fā)劑富含葡萄籽油，保護(hù)發(fā)質(zhì)免受傷害，并由發(fā)根強(qiáng)健秀發(fā)、維持發(fā)色，直至發(fā)梢。產(chǎn)品維持時(shí)間較長并能夠全面遮蓋白發(fā)。目前市場上有售染后修復(fù)霜，該產(chǎn)品蘊(yùn)含杏仁油、葡萄籽油、原維他命B5及抗紫外線防護(hù)因子。該產(chǎn)品有多款顏色可供選擇，包括41號Blond Clair Naturel。

也有一部分自有品牌的價(jià)值舉措傾向于保住現(xiàn)有客戶，根據(jù)消費(fèi)者的購物場所，他們選擇放棄以低價(jià)格吸引消費(fèi)者。越來越多的品牌注重提高產(chǎn)品價(jià)值，從而抓住那些被零售商所提供的低價(jià)格吸引的消費(fèi)者。

與此同時(shí)，零售商們也準(zhǔn)備不斷將資源投入到更高品質(zhì)的產(chǎn)品中，例如護(hù)膚品等。還有其它一些可能引發(fā)沖動(dòng)性購物的產(chǎn)品品類。雖然一些高端品牌的品牌忠實(shí)度會(huì)因?yàn)閮r(jià)格較低的自有品牌而受到影響，高端護(hù)膚產(chǎn)品卻很可能被視為必需品，其中也不乏媒體宣傳的功勞。盡管如此，消費(fèi)者仍愿意大量花費(fèi)在洗浴用品及美容手術(shù)上，因?yàn)樵诖诉^程中消費(fèi)者能切身感受到一種消費(fèi)帶來的滿足感。面臨經(jīng)濟(jì)衰退的壓力，消費(fèi)者往往以不斷購買更多的奢侈品從而逃避現(xiàn)實(shí)，放縱自己。因而此類產(chǎn)品所面臨的競爭壓力似乎并不太明顯。

在接下來的幾年時(shí)間里，盡管也有其它一些因素會(huì)對零售商在非食品類別產(chǎn)生影響，然而不斷發(fā)展和完善產(chǎn)品范圍對自有品牌的預(yù)期市場份額卻起著舉足輕重的作用。

編輯胡迎春