基于用戶點擊行為的關(guān)鍵詞優(yōu)化分析

□耿寧偉 韋 森

一、研究背景

現(xiàn)代信息技術(shù)在迅速發(fā)展，由中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)發(fā)布的2020年互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告得知：截至2020年6月，我國搜索引擎用戶規(guī)模達(dá)7.66億，較2020年3月增長1,539萬，占網(wǎng)民整體的81.5%；手機(jī)搜索引擎用戶規(guī)模達(dá)7.61億，較2020年3月增長1,542萬，占手機(jī)網(wǎng)民的81.6%[1]。由此可見搜索引擎已經(jīng)發(fā)展成為每一個企業(yè)所不能忽視的新的獲取客戶的渠道[2]。而百度作為全球最大的中文搜索引擎，每天響應(yīng)來自100余個國家和地區(qū)的數(shù)十億次搜索請求，是網(wǎng)民獲取中文信息的最主要入口[3]。因此很多商家會選擇百度作為營銷平臺，對商品進(jìn)行營銷宣傳。

隨著新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品的快速發(fā)展，2020年1～11月份，我國科技型中小企業(yè)、高新技術(shù)企業(yè)的數(shù)量突破了20萬家[4]，高新技術(shù)產(chǎn)品數(shù)量隨之增加。然而對于高新技術(shù)產(chǎn)品，商家在進(jìn)行搜索引擎營銷的時候往往不能正確地進(jìn)行關(guān)鍵詞的選擇和投放，究竟什么樣的關(guān)鍵詞才受消費者的歡迎，什么時間地區(qū)才是關(guān)鍵詞投放的最佳選擇等問題一直存在。本文以南京某科技公司觀賞水母及其相關(guān)產(chǎn)品在百度營銷平臺上兩個月的用戶點擊數(shù)據(jù)為例，探究產(chǎn)品用戶點擊行為背后的規(guī)律。

二、研究設(shè)計

本文通過數(shù)據(jù)挖掘和信息統(tǒng)計，以南京某科技有限公司為例，根據(jù)用戶的點擊數(shù)據(jù)，通過對數(shù)據(jù)進(jìn)行初步篩選統(tǒng)計，運用頻數(shù)分析、卡方分析、對應(yīng)分析等分析方法，分析關(guān)鍵詞種類和投放時間、投放地域的點擊量之間的關(guān)系，以及節(jié)日和關(guān)鍵詞種類、點擊地區(qū)之間的關(guān)系，并根據(jù)分析結(jié)果得出關(guān)鍵詞的最佳選擇及其在不同的投放時間、投放地域和節(jié)日的最優(yōu)設(shè)置。

(一)數(shù)據(jù)準(zhǔn)備。選擇南京某科技公司為研究實例，數(shù)據(jù)選擇公司2020年10月至12月的關(guān)鍵詞用戶點擊報告，連續(xù)兩個月的數(shù)據(jù)具有連貫性，其中包含五個重大節(jié)日，可以在商品的營銷方面對用戶的點擊行為進(jìn)行有效研究。運用信息統(tǒng)計方法，對有關(guān)投放時間、投放地域方面的數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選，去除點擊量為0的無效點擊以及與研究無關(guān)的無用數(shù)據(jù)，最終共得出3,022條有效數(shù)據(jù)。對關(guān)鍵詞進(jìn)行分類匯總，根據(jù)用戶需求分成三組，投放時間按總體時間平均分成三段，投放地域則按照2020城市商業(yè)魅力排行榜[5]分成五種等級。分析節(jié)日的影響則以兩周作為一個節(jié)日期間進(jìn)行篩選，共得到1,495條數(shù)據(jù)，同時對點擊地區(qū)和關(guān)鍵詞根據(jù)分類要求進(jìn)行整理。

(二)頻數(shù)分析。通過對用戶點擊量分組后的數(shù)據(jù)進(jìn)行頻數(shù)分析，統(tǒng)計出各個組內(nèi)含個體的布局情況。

1.關(guān)鍵詞和投放時間、投放地域。由表1可以直觀地得到關(guān)鍵詞類別、投放時間、投放地域三個方面的取值情況和分布情況。從關(guān)鍵詞投放類別來看，產(chǎn)品詞被用戶點擊的最多，占比為94.31%，說明產(chǎn)品詞是一個推廣賬戶關(guān)鍵詞選擇的主力軍，因此，當(dāng)企業(yè)進(jìn)行關(guān)鍵詞投放選擇時，可以把投放重心放在產(chǎn)品詞上。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示[1]，2020年6月，手機(jī)網(wǎng)民中使用網(wǎng)絡(luò)新聞類應(yīng)用的用戶在8點至21點使用時段占比超過75%，假設(shè)在13:00到17:00之間用戶的關(guān)鍵詞點擊最高。由表1可知，18:00～22:00時間段是用戶點擊的高峰期，比例接近總體的一半，從而得出假設(shè)的不合理，說明用戶在晚上的時間段進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索較多，因此建議商家著重關(guān)注18:00～22:00時間段的關(guān)鍵詞投入。

從投放地域來看，三線城市占比最高，一線城市的點擊僅次于三線城市，而二線城市比三線城市少了近10%的占比，這表明隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在三線城市的產(chǎn)品市場迅速擴(kuò)大，用戶的需求增加，一線城市仍舊保持其自身的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。為此商家可以增加三線城市的投放，減少四線、五線城市的投放，在二線城市的投放中優(yōu)先選擇商業(yè)資源集聚度高的城市。

表2 頻數(shù)分析結(jié)果

2.節(jié)日和關(guān)鍵詞、點擊地區(qū)。對節(jié)日和對應(yīng)點擊的關(guān)鍵詞和點擊地區(qū)進(jìn)行頻數(shù)分析，從表2可知，在國慶節(jié)時候用戶對關(guān)鍵詞的點擊占比最高，說明在國慶的時候商品的市場最大，商家可以針對國慶節(jié)加大關(guān)鍵詞投放。雙十一的時候，大部分消費者選擇電商平臺進(jìn)行網(wǎng)購，因此建議商家在雙十一期間多進(jìn)行優(yōu)惠、有折扣等多方面的關(guān)鍵詞選擇。

(三)卡方分析。通過頻數(shù)分析了解了各個變量的占比情況，然而不同的關(guān)鍵詞和投放時間、投放地域之間以及不同的節(jié)日和關(guān)鍵詞、點擊地區(qū)之間是否存在關(guān)系呢，下面通過卡方分析對此問題進(jìn)行研究。

1.關(guān)鍵詞和投放時間、投放地域的卡方分析。研究不同類別關(guān)鍵詞和不同投放時間、投放地域點擊量之間的關(guān)系，運用卡方分析，代入公式:

計算出各項χ2統(tǒng)計量的觀測值，并依據(jù)卡方分布表計算對應(yīng)的概率P值，如果P值小于0.05或者0.01，則表示分析的兩組數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出顯著性差異；反之，不會出現(xiàn)顯著性。從表3可知，不同關(guān)鍵詞樣本對于投放時間、投放地域不會表現(xiàn)出顯著性(p>0.05)，因此不同關(guān)鍵詞對于兩者均表現(xiàn)出一致性，沒有顯著性差異，即變量之間沒有關(guān)系。

表3 關(guān)鍵詞和投放時間、投放地域的卡方分析

2.節(jié)日和關(guān)鍵詞、點擊地區(qū)的卡方分析。研究節(jié)日類別的不同對關(guān)鍵詞和點擊地區(qū)的影響和上述研究投放時間方法一。從表4可知，不同節(jié)日樣本對于關(guān)鍵詞,點擊地區(qū)呈現(xiàn)出顯著性(p<0.05)，具體結(jié)合括號內(nèi)百分比進(jìn)行差異對比。

如圖1所示，消費者在國慶節(jié)期間更偏向于產(chǎn)品詞，對于價格詞則更多的在雙十一和雙十二被選擇，這一結(jié)果符合消費者日常選擇，因此建議商家在雙十一、雙十二多增加“折扣類”關(guān)鍵詞，在國慶節(jié)適當(dāng)增加產(chǎn)品類詞和“大促”有關(guān)字眼吸引消費者。從圖2所知，一線城市消費者趨向于在國慶節(jié)進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索，三線城市和四線則更注重價格，易受折扣影響，點擊量在雙十一最高，比較符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展不同所對應(yīng)的消費觀念。

圖1 節(jié)日和關(guān)鍵詞的交叉圖

圖2 節(jié)日和點擊地區(qū)的交叉圖

(四)對應(yīng)分析。前文通過卡方分析得到節(jié)日和關(guān)鍵詞、點擊地區(qū)數(shù)據(jù)之間表現(xiàn)出顯著性差異，想要進(jìn)一步揭示變量之間的具體關(guān)系，使用對應(yīng)分析。本次研究三者之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，因而使用多重對應(yīng)分析。表5表示節(jié)日、關(guān)鍵詞、點擊地區(qū)各個變量的得分，代表各點在空間中的距離和位置，圖3反映各點之間的具體關(guān)系情況。

表5 維度得分表

如圖3所示，從離原點的距離來看，雙十一和價格詞、飼養(yǎng)詞，它們離原點的距離較遠(yuǎn)，意味著三者之間的關(guān)系明顯。從點與點之間的距離來看，圣誕節(jié)和元旦節(jié)與二線、三線城市和產(chǎn)品詞之間距離小，意味著它們之間關(guān)聯(lián)關(guān)系強(qiáng)。通過分析可知，在雙十一期間，用戶偏好于價格詞和飼養(yǎng)詞，雙十二期間，四線城市和五線城市點擊多，國慶節(jié)則是一線城市的用戶偏多，圣誕和元旦節(jié)期間二線和三線城市的用戶偏向于產(chǎn)品詞。

圖3 對應(yīng)圖

三、關(guān)鍵詞優(yōu)化效果評測

(一)關(guān)鍵詞點擊量分析。根據(jù)本文的關(guān)鍵詞研究，在2021年1月對關(guān)鍵詞進(jìn)行優(yōu)化，在18:00～22:00時間段加大關(guān)鍵詞的投入，并注重三線城市的市場，增加了與價格詞相關(guān)的關(guān)鍵詞投放。以15天為時間間隔，選取了優(yōu)化前后的關(guān)鍵詞相關(guān)數(shù)據(jù)，結(jié)果如表6所示，關(guān)鍵詞的點擊量增加了584，提高了84.27%，由此可見此次關(guān)鍵詞優(yōu)化有明顯的效果。

表6 關(guān)鍵詞點擊變化數(shù)據(jù)結(jié)果

(二)網(wǎng)站瀏覽量分析。網(wǎng)站瀏覽量，是用來衡量網(wǎng)站廣告價值和用戶關(guān)注度的重要指標(biāo)[6]。選取優(yōu)化后半個月的網(wǎng)站瀏覽量變化作為效果分析，通過百度統(tǒng)計對其變化及趨勢進(jìn)行分析，結(jié)果如圖4所示，瀏覽量的整體呈上升趨勢，其中大多數(shù)的網(wǎng)站瀏覽量來自百度付費推廣，說明關(guān)鍵詞優(yōu)化可以為網(wǎng)站帶來更多的瀏覽量，使網(wǎng)站流量有了顯著的提高。

圖4 網(wǎng)站瀏覽量走勢圖

四、結(jié)語

本文研究根據(jù)用戶的點擊行為數(shù)據(jù)，從用戶需求出發(fā)，對投放時間、投放地域、重大節(jié)日對不同類別關(guān)鍵詞點擊量的影響進(jìn)行了分析和評價。研究結(jié)果表明，關(guān)鍵詞在投放時間上優(yōu)先選擇18:00～22:00時間段，在投放地域上選擇一線城市和三線城市，對于重要節(jié)日，在雙十一期間選擇價格詞和飼養(yǎng)詞，雙十二期間優(yōu)先在四線城市和五線城市進(jìn)行投放，國慶節(jié)則選擇一線城市，圣誕和元旦節(jié)期間在二線城市和三線城市優(yōu)先進(jìn)行產(chǎn)品詞的投放。通過某科技公司的優(yōu)化研究實例，這些優(yōu)化策略可以提高關(guān)鍵詞的點擊量，同時影響搜索引擎，增加網(wǎng)站的瀏覽量，并呈現(xiàn)上升的趨勢，為網(wǎng)站流量帶來了良好的影響，因此說明，對關(guān)鍵詞的選擇和投放進(jìn)行的優(yōu)化，有助于關(guān)鍵詞競價效果的提升。