鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)特產(chǎn)品基于情感紐帶的品牌擬人化營銷路徑與策略創(chuàng)新研究

謝泗薪 高譚婉一

（1.南通大學(xué) 交通與土木工程學(xué)院，江蘇南通 226019；2.中國民航大學(xué) 經(jīng)管學(xué)院，天津 300300）

在“品牌為王”的大數(shù)據(jù)互聯(lián)時代，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的成功實施離不開農(nóng)特產(chǎn)的品牌營銷，打造具有中國特色、充滿文化故事的農(nóng)特產(chǎn)品牌已是當(dāng)務(wù)之急。尤其是雙循環(huán)經(jīng)濟發(fā)展新格局下，基于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈和價值鏈三鏈融合，通過品牌賦能帶動農(nóng)業(yè)發(fā)展，促進國內(nèi)經(jīng)濟良性循環(huán)更是勢在必行。[1]

一、鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)特產(chǎn)品牌擬人化營銷愈顯重要

中共十九大以來，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略已成為推動中國經(jīng)濟大循環(huán)的關(guān)鍵一環(huán)[2]，關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈的振興，不再是農(nóng)產(chǎn)品在單一主體間流通，而是需要創(chuàng)新農(nóng)特產(chǎn)品整個營銷體系。[3]如何發(fā)揮鄉(xiāng)村資源優(yōu)勢，形成“一村一品”的發(fā)展格局，以品牌營銷促進鄉(xiāng)村發(fā)展，是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施中應(yīng)考慮的重要問題。[4]

在當(dāng)前消費升級的大環(huán)境下，消費者對農(nóng)特產(chǎn)的品牌化消費需求不斷提升，倒逼農(nóng)業(yè)生產(chǎn)調(diào)整產(chǎn)業(yè)模式，提升品牌價值；[5]同時結(jié)合品牌定位、銷售渠道選擇、營銷宣傳等方式與消費者建立聯(lián)系，注重農(nóng)特產(chǎn)品牌給消費者在個性化、檔次、綠色、健康等方面提供滿足。[6]而 《中國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展報告（2021）》指出，加快推進鄉(xiāng)村振興和農(nóng)特產(chǎn)品牌建設(shè)離不開數(shù)字、平臺、物流與服務(wù)的四方賦能。[7]也就是說，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略需要全方位創(chuàng)新品牌設(shè)計與市場營銷體系。這恰恰是我國農(nóng)產(chǎn)品目前極為欠缺的。一直以來，我國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)不力，忽視農(nóng)特產(chǎn)自身獨特的品牌生長規(guī)律，未能培育出差異化的品牌形象，難以與消費者架起互動、溝通的橋梁；[8]并且品牌意識薄弱，對電子商務(wù)平臺的運營模式不夠?qū)I(yè)，導(dǎo)致了農(nóng)特產(chǎn)品附加價值低，無法形成品牌效應(yīng)；[9]尤其是農(nóng)特產(chǎn)的品牌營銷模式在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中存在著嚴(yán)重的價值斷層、文化斷層與技術(shù)斷層等問題。[10]

而在大數(shù)據(jù)互聯(lián)時代的今天，社交媒體賦能鄉(xiāng)村品牌建設(shè)，為其營銷宣傳提供了低投入高回報的良好機會。[11]社交媒體將品牌與消費者相互聯(lián)結(jié)起來，空間和時間壁壘的消失使企業(yè)與消費者發(fā)生直接對話，構(gòu)筑舒暢的品牌溝通渠道，共同創(chuàng)造顧客價值。[12]可以說，社交媒體的出現(xiàn)改變了企業(yè)、品牌和消費者三方的關(guān)系[13]，品牌變革迎來紅利時期，營銷的戰(zhàn)場開始從貨架轉(zhuǎn)向消費者心理，品牌擬人化成為各行各業(yè)市場營銷的主要手段。

品牌擬人化意指通過賦予品牌產(chǎn)品以人類的特征來獲得消費者好感和拉近與消費者間的距離[14]，幫助企業(yè)更好地與消費者建立健康友善的品牌關(guān)系，提高品牌營銷能力，培育消費者忠誠度。因此，農(nóng)特產(chǎn)品應(yīng)該抓住鄉(xiāng)村振興的良機，運用品牌擬人化營銷來開拓市場，比如通過將品牌賦予卡通形象、把文案寫在產(chǎn)品上、把產(chǎn)品名字諧音化等等與消費者展開積極的互動與溝通。

從學(xué)術(shù)研究看，近年來國內(nèi)外學(xué)者深入探討了是否品牌擬人化、品牌擬人化角色、品牌擬人化類型、品牌擬人化與消費者偏好[15]等問題，關(guān)注的是品牌擬人化的整體效果，但在品牌擬人化更加細致的維度上，研究通過以社交媒體與消費者進行互動的作用機制，幫助企業(yè)更好地采用品牌擬人化營銷策略方面還做得不夠。[16]特別是隨著消費者在社交媒體上越來越期待交流互動，加入以情感為基礎(chǔ)的社交元素更具有研究價值。[17]然而在農(nóng)特產(chǎn)品牌領(lǐng)域，大多側(cè)重于供應(yīng)鏈、電子商務(wù)營銷模式、互聯(lián)網(wǎng)背景下品牌包裝設(shè)計與創(chuàng)新等研究，未見將品牌擬人化與農(nóng)特產(chǎn)品牌營銷相結(jié)合及融入情感因素等方面的研究。

基于此，筆者選擇“情感紐帶”作為中介變量，研究農(nóng)特產(chǎn)品牌擬人化在微博社交軟件上與消費者之間的互動過程，重點探索中介變量對品牌擬人化各個子維度的影響路徑，尋求鄉(xiāng)村振興背景下品牌擬人化與消費者忠誠度之間的關(guān)系，據(jù)此設(shè)計農(nóng)特產(chǎn)品牌擬人化營銷路徑與策略。

二、鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)特產(chǎn)品牌擬人化營銷研究假設(shè)

（一）品牌擬人化對消費者消費態(tài)度及行為忠誠度的影響

品牌擬人化主要從三個維度來影響消費者的忠誠度：第一，內(nèi)在維度是指品牌所具有的內(nèi)在個性特點、表達的品牌態(tài)度以及所傳播的品牌文化，消費者可以根據(jù)這些與眾不同的內(nèi)涵找到與自己個性相匹配的品牌；第二，外在維度是指品牌所表現(xiàn)出的外在形象，包括品牌的包裝設(shè)計等，消費者能夠直觀地感受到這些各具特色的外觀；第三，社會維度是指品牌所具有的能夠滿足消費者社交需求的社會屬性，一般可以通過選擇“伙伴式”或“仆人式”的品牌形象定位來與消費者產(chǎn)生交流互動。[18]尤其是隨著大數(shù)據(jù)互聯(lián)時代的到來，品牌擬人化的新形式不斷被企業(yè)創(chuàng)造出來，不再局限于傳統(tǒng)的采用卡通形象的包裝或商標(biāo)，而開始嘗試擬人化的溝通方式，包括社交媒體上的即時聊天溝通、包裝上的文案溝通、推送消息溝通、視頻動畫的消息傳播溝通等。

綜合以上品牌擬人化的維度和形式可以看出，品牌通過擬人化方式與消費者在線上產(chǎn)生密切聯(lián)系，促使消費者于日常網(wǎng)絡(luò)生活中與之發(fā)生互動，并通過形成以品牌官方賬號為核心的輻射網(wǎng)狀“微博矩陣”[19]，與消費者共建品牌社區(qū)，提高其購買意愿[20]，而購買意愿產(chǎn)生越頻繁，說明消費者忠誠度水平越高。[21-22]

以此推論，農(nóng)特產(chǎn)品加入品牌擬人化因素，可以更好地鞏固消費者與品牌關(guān)系，加強情感交流，提升購買欲望，并最終轉(zhuǎn)化為消費行為和態(tài)度方面的雙重忠誠度。基于以上推理，提出假設(shè)H1

H1：品牌擬人化對消費者態(tài)度行為忠誠度有顯著的正向影響。

（二）品牌擬人化與消費者消費態(tài)度及行為忠誠度關(guān)系的中間機制

1.品牌擬人化與情感紐帶

在微博等社交媒體軟件上，企業(yè)通過品牌擬人化行為與消費者發(fā)生互動，促使消費者與品牌之間的心理距離不斷拉近[23]，驅(qū)動消費者在情感上與品牌建立某種聯(lián)系。而情感紐帶就是指個人與某些物體或人之間產(chǎn)生情感上的聯(lián)系。[16]

根據(jù)認(rèn)知圖示匹配理論，品牌擬人化通過增強消費者在認(rèn)知過程中人際關(guān)系知識的匹配性，促使消費者將自己與擬人化的品牌特性相匹配，從而增加消費者對該品牌的感知流暢性，喚醒消費者體內(nèi)的積極情緒[24]，甚至給消費者以愉悅感；加之微博上品牌通過擬人化營造了一個能引起消費者情感共振的氛圍，消費者與品牌之間的情感聯(lián)系得以加強，再輔之以擬人化的溝通方式，便能創(chuàng)造和促進消費者與品牌之間情感紐帶的形成。[25]

筆者參考蓋洛普咨詢公司做法，借鑒《Married ToThe Brand》中情感紐帶三維度——信心、沖擊力、銜接來剖析品牌與消費者間的情感聯(lián)系。其中，信心是指消費者對該品牌承諾所持有的信任，沖擊力是指該品牌在消費者心中的分量，銜接是指品牌做出的承諾與消費者需求的相關(guān)程度，據(jù)此建立個人聯(lián)系[26]，加強兩者間的關(guān)鍵情感觸發(fā)，進而打造情感紐帶，創(chuàng)造強大的品牌親密度。

2.情感紐帶的中介作用

品牌在微博上通過擬人化行為，以一種格外親切的方式與消費者發(fā)生互動，將其內(nèi)涵特性傳遞給消費者，在這一潛移默化的過程中進而將自身所要表達的情感不知不覺嫁接到消費者身上，此時兩者會進行更深層次的意識交換。[27]這種情感移植極易引起消費者的情緒共鳴，正向影響其品牌忠誠度。[28]

由此可見，消費者與企業(yè)品牌之間的情感聯(lián)系是推動重復(fù)購買和傳播口碑的重要因素，這一情感紐帶一旦建立，就會極大地影響消費者的行為意向，包括再購買的意向和向親朋好友推薦的意向。[29]因此，筆者認(rèn)為，情感紐帶是顧客在消費全程中（包括消費前決策、消費中交易和消費后服務(wù)）對企業(yè)品牌所產(chǎn)生的一種情感上的依戀，這種依戀感越強，情感紐帶關(guān)系就越牢固，消費者與品牌就越能緊密地聯(lián)系在一起。

以此推論，企業(yè)的擬人化品牌與消費者建立強烈的情感紐帶關(guān)系可以提高消費者的品牌忠誠度?；谝陨贤评恚岢黾僭O(shè)H2：

H2：情感紐帶在品牌擬人化和消費者態(tài)度行為忠誠度之間起中介作用。

H2a：情感紐帶的信心在品牌擬人化的內(nèi)在維度和消費者態(tài)度忠誠度之間起中介作用。

H2b：情感紐帶的信心在品牌擬人化的外在維度和消費者態(tài)度忠誠度之間起中介作用。

H2c：情感紐帶的信心在品牌擬人化的社會維度和消費者態(tài)度忠誠度之間起中介作用。

H2d：情感紐帶的沖擊力在品牌擬人化的內(nèi)在維度和消費者態(tài)度忠誠度之間起中介作用。

H2e：情感紐帶的沖擊力在品牌擬人化的外在維度和消費者態(tài)度忠誠度之間起中介作用。

H2f：情感紐帶的沖擊力在品牌擬人化的社會維度和消費者態(tài)度忠誠度之間起中介作用。

H2g：情感紐帶的銜接在品牌擬人化的內(nèi)在維度和消費者態(tài)度忠誠度之間起中介作用。

H2h：情感紐帶的銜接在品牌擬人化的外在維度和消費者態(tài)度忠誠度之間起中介作用。

H2i：情感紐帶的銜接在品牌擬人化的社會維度和消費者態(tài)度忠誠度之間起中介作用。

H2j：情感紐帶的信心在品牌擬人化的內(nèi)在維度和消費者行為忠誠度之間起中介作用。

H2k：情感紐帶的信心在品牌擬人化的外在維度和消費者行為忠誠度之間起中介作用。

H2l：情感紐帶的信心在品牌擬人化的社會維度和消費者行為忠誠度之間起中介作用。

H2m：情感紐帶的沖擊力在品牌擬人化的內(nèi)在維度和消費者行為忠誠度之間起中介作用。

H2n：情感紐帶的沖擊力在品牌擬人化的外在維度和消費者行為忠誠度之間起中介作用。

H2o：情感紐帶的沖擊力在品牌擬人化的社會維度和消費者行為忠誠度之間起中介作用。

H2p：情感紐帶的銜接在品牌擬人化的內(nèi)在維度和消費者行為忠誠度之間起中介作用。

H2q：情感紐帶的銜接在品牌擬人化的外在維度和消費者行為忠誠度之間起中介作用。

H2r：情感紐帶的銜接在品牌擬人化的社會維度和消費者行為忠誠度之間起中介作用。

綜合以上假設(shè)關(guān)系，并按照“認(rèn)知—情感—行動”邏輯，提出研究的理論模型，如圖1 所示。在該模型中，側(cè)重研究情感紐帶在品牌擬人化三個維度上對消費者忠誠度的中介作用。

圖1 品牌擬人化—消費者態(tài)度行為忠誠度模型

三、鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)特產(chǎn)品牌擬人化營銷研究設(shè)計

1.指標(biāo)體系設(shè)計與問卷設(shè)計

筆者使用的實證模型和調(diào)查量表，主要參考現(xiàn)有文獻中已驗證的成熟理論，同時借鑒世界大型咨詢公司目前正在使用的規(guī)范量表。具體設(shè)計見表1。

2.數(shù)據(jù)獲取及問卷調(diào)查結(jié)果

根據(jù)表1 的潛變量指標(biāo)來設(shè)計調(diào)查問卷，調(diào)查問卷內(nèi)的所有題項均采用7 個等級的Likert 量表進行測量。為了確保樣本的豐富性和準(zhǔn)確性，本問卷在發(fā)放時對調(diào)查對象設(shè)置門檻：（1）有使用社交媒體軟件的習(xí)慣，由于社交媒體軟件中活躍群體較大的當(dāng)屬微博，加上其具有開放性、及時性和互動性，為農(nóng)特產(chǎn)的品牌營銷提供了良好機會，因此選取微博上農(nóng)特產(chǎn)品牌的目標(biāo)客戶作為問卷調(diào)查對象；（2）有購買農(nóng)特產(chǎn)品的經(jīng)歷；（3）綜合考慮到消費水平及農(nóng)特產(chǎn)品，調(diào)查對象所處地區(qū)為北京、上海、天津、重慶、遼寧、新疆、河北、山東、江蘇、安徽、浙江、福建、河南、湖北、湖南和廣東；（4）采用專業(yè)軟件Credamo 見數(shù)進行問卷數(shù)據(jù)收集，同時通過在微信、朋友圈滾雪球的方式邀請好友填寫；（5）設(shè)置一個IP 地址只能作答一次的權(quán)限。

表1 潛變量指標(biāo)及來源

為了在量表中設(shè)計場景以激發(fā)樣本對象，從而實現(xiàn)調(diào)查樣本在假定身處農(nóng)特產(chǎn)品牌擬人化的環(huán)境中進行調(diào)查，以保證調(diào)查所獲的數(shù)據(jù)都是農(nóng)特產(chǎn)品牌擬人化數(shù)據(jù)，筆者在調(diào)查問卷前言部分以及調(diào)查問卷發(fā)放時，皆向調(diào)查受眾詳盡介紹鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)特產(chǎn)品牌擬人化的內(nèi)涵和各個維度間的細微區(qū)別，避免因不理解產(chǎn)生認(rèn)知性偏差。經(jīng)篩選，共收集有效問卷504 份，其中2021 年4 月至6 月收集331 份有效問卷，回收數(shù)據(jù)良好，前后持續(xù)兩個月的時間；2021 年7 月至9 月進行二次數(shù)據(jù)發(fā)放，回收173 份有效問卷，持續(xù)3 個月時間。

四、鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)特產(chǎn)品牌擬人化營銷實證分析

1.描述性統(tǒng)計分析

從性別看，女性調(diào)查問卷334 份，男性170 份，性別比例為2:1，性別符合用戶購買農(nóng)特產(chǎn)品情況；年齡集中在18～24 歲受眾占到67%以上，與微博社交媒體軟件上常規(guī)用戶的年齡階段相匹配；從最高學(xué)歷看，有超過4 成的樣本為 “大學(xué)本科”，還有45.5%的樣本為“碩士研究生及以上”，說明調(diào)查群體的受教育水平較高，能準(zhǔn)確地理解農(nóng)特產(chǎn)品牌擬人化這一營銷手段，由此表明問卷結(jié)果的可靠程度極高；從消費水平看，月農(nóng)特產(chǎn)消費“1000～2000 元”達62.38%，說明調(diào)查群體的消費處于大眾化水平。且平均值、方差分布合理，未出現(xiàn)異常值，說明本調(diào)查的樣本選取合理，有充分的代表性。

2.共同方法偏差檢驗

采用問卷調(diào)查方法收集數(shù)據(jù)容易存在系統(tǒng)誤差，即共同方法偏差。因此，基于Harman 單因子檢驗法，將所有因子進行探索性因子分析。表2 的28個因子中，特征根大于1 的因子共4 個，提取了8個方差積累到80%的因子，旋轉(zhuǎn)后累積方差解釋率為81.572%，與旋轉(zhuǎn)前累積的方差解釋率一致，即不存在同源方差。

表2 共同方法偏差檢驗

3.信度與效度檢驗

首先，經(jīng)計算測量圖1 理論模型的擬合度，得知其擬合系數(shù)卡方自由度指數(shù)χ2/df=1.356（＜3）、擬合優(yōu)度指數(shù)GFI=0.926（＞0.9）、近似誤差均方根指數(shù)RMSEA=0.079（＜0.10）、擬合殘差指數(shù)RMR=0.027（＜0.05）、比較擬合指數(shù)CFI=0.969（＞0.9）、增值擬合指數(shù)NFI=0.944（＞0.9），這些指標(biāo)均適配良好。因此綜合來看，該模型的適配性良好。

然后，采用Cronbach 信度分析。表3 中分析結(jié)果顯示出的克朗巴哈系數(shù)值皆高于0.7，其中，品牌擬人化、情感紐帶和消費者態(tài)度行為忠誠度的克朗巴哈系數(shù)值分別達0.915、0.928、0.937，說明數(shù)據(jù)信度質(zhì)量高，可用于進一步分析。

表3 信效度分析匯總表

之后，使用KMO 和Bartlett 檢驗進行效度驗證。從表4 可以看出：KMO 值為0.917，大于0.8；巴特利球形檢驗近似卡方值為8935.893；自由度為378；P 值為0.000，小于0.01，通過了顯著水平為1%的顯著性檢驗。由此可知符合驗證性因子分析的條件，適合進行因子分析。

表4 KMO 和Bartlett 的檢驗

最后，在驗證性因子分析中（數(shù)據(jù)已合并進表3）：平均方差萃取值（AVE）都高于0.5，所提取的8 個因子系數(shù)對應(yīng)的組合信度值（CR）均大于0.7，說明各個潛變量之間具有一定的相關(guān)性，且彼此間又有一定的區(qū)分度。這意味著本次調(diào)查量表設(shè)計具有良好的聚合效度。

由此可見，該模型及數(shù)據(jù)通過了共同方法偏差和信效度檢驗，因此各個變量之間不存在內(nèi)生性問題。

4.相關(guān)性分析

接著對各變量平均值、標(biāo)準(zhǔn)差和變量相關(guān)性進行統(tǒng)計分析，具體結(jié)果見表5。在表5 中，品牌擬人化與情感紐帶呈顯著正相關(guān)（r=0.820，p＜0.01）；品牌擬人化與消費者態(tài)度行為忠誠度呈現(xiàn)正相關(guān)（r=0.740，p＜0.01）；情感紐帶與消費者態(tài)度行為忠誠度呈顯著正相關(guān)（r=0.874，p＜0.01)。即三個變量子維度的相關(guān)性系數(shù)平均值皆大于0.6，因此變量之間存在強相關(guān)關(guān)系，從而為下一步探索品牌擬人化對消費者態(tài)度行為忠誠度的影響機制提供了必要前提。

表5 相關(guān)性分析

5.假設(shè)檢驗與中介效應(yīng)檢驗

（1）品牌擬人化對消費者態(tài)度行為忠誠度的假設(shè)檢驗

為了進一步觀測各個維度之間的相關(guān)關(guān)系，使用Spss 21.0 中的Process 插件檢驗了每個子維度的路徑顯著性系數(shù)，見圖2（X1、X2、X3分別代表品牌擬人化的內(nèi)在維度、外在維度、社會維度，Y1、Y2、Y3分別代表情感紐帶的信心、沖擊力、銜接，Z1、Z2分別代表消費者態(tài)度忠誠度和消費者行為忠誠度）。

圖2 子維度間的路徑顯著性系數(shù)圖

從圖2 中可以看出：（1）品牌擬人化內(nèi)在維度和外在維度對消費者態(tài)度忠誠度影響顯著，顯著性系數(shù)分別為0.097* 和0.162**；社會維度對消費者態(tài)度忠誠度有微弱的負向影響，顯著性系數(shù)為-0.067。（2）品牌擬人化外在維度和社會維度對消費者行為忠誠度影響顯著，顯著性系數(shù)分別為0.168**和0.681**；內(nèi)在維度對消費者行為忠誠度有微弱的正向影響，顯著性系數(shù)為0.076。

雖然子維度中存在弱相關(guān)關(guān)系，但在相關(guān)性分析中，品牌擬人化整體對消費者態(tài)度行為忠誠度呈現(xiàn)強相關(guān)關(guān)系，所以原假設(shè)H1成立。

（2）情感紐帶的中介效應(yīng)檢驗

筆者建立了三個回歸模型用于中介效應(yīng)檢驗，回歸模型1 為品牌擬人化（X）與消費者忠誠度（Z）關(guān)系模型：Z=1.243+0.679*X；回歸模型2 為品牌擬人化與情感紐帶（Y）關(guān)系模型：Y=0.760+0.771*X；回歸模型3 為加入情感紐帶后的品牌擬人化與消費者忠誠度關(guān)系模型：Z=0.805+0.234*X+0.577*Y。然后應(yīng)用Process 插件中的模型4（中介效應(yīng)假設(shè)關(guān)系模型）來檢驗情感紐帶的中介效應(yīng)。

根據(jù)表6 回歸分析模型匯總來看，模型1、2、3調(diào)整后的R2分別是0.428、0.486、0.615，但F 值對應(yīng)的P 值均小于0.001，說明數(shù)據(jù)的擬合度較好。其中，模型1中，品牌擬人化對消費者態(tài)度行為忠誠度有顯著的正向影響作用（β=0.679，P＜0.01），支持假設(shè)H1；模型2 中，品牌擬人化對情感紐帶有顯著的正向影響作用（β=0.771，P＜0.01）；模型3 中，當(dāng)回歸方程加入了情感紐帶之后，品牌擬人化的β 系數(shù)相對于模型1變小了，說明情感紐帶對消費者態(tài)度行為忠誠度有顯著的正向影響作用（β=0.577，P＜0.01）。由此可以判斷情感紐帶在品牌擬人化和消費者忠誠度關(guān)系中起部分中介作用，模型2、3 共同支持假設(shè)H2。

表6 回歸分析模型匯總

按照Bootstrap 程序再次進行中介效應(yīng)檢驗時發(fā)現(xiàn)，情感紐帶在95%的置信區(qū)間內(nèi)中介效應(yīng)為0.445（BootCI：0.343～0.513）（見表7），說明在情感紐帶的中介作用下品牌擬人化對消費者態(tài)度行為忠誠度的間接作用效果顯著，即品牌與消費者之間形成的情感紐帶關(guān)系越強，品牌擬人化對消費者態(tài)度行為忠誠度的作用效果就越好。

表7 情感紐帶的中介效應(yīng)檢驗結(jié)果匯總

最后從表8 看品牌擬人化各子維度通過情感紐帶這一中介變量對消費者態(tài)度行為忠誠度的影響：態(tài)度維度上Max {（0.461、0.385、0.552）、（0.502、0.486、0.578）、（0.339、0.390、0.399）}=（0.502、0.486、0.578），行為維度上 Max{（0.445、0.371、0.496）、（0.503、0.485、0.559）、（0.324、0.361、0.364）}=（0.503、0.485、0.559），可見情感紐帶三個維度中沖擊力這一維度的中介效應(yīng)最強；并且，態(tài)度維度上Max=（0.502、0.486、0.578）=0.578，行為維度上Max（0.503、0.485、0.559）=0.559，可見品牌擬人化通過社會維度去影響情感紐帶所產(chǎn)生的中介效應(yīng)的結(jié)果最顯著。

表8 情感紐帶中介效應(yīng)的具體檢驗結(jié)果

綜上，所有假設(shè)均通過檢驗：品牌擬人化對消費者態(tài)度行為忠誠度有顯著的正向影響，且受到情感紐帶的中介作用。因此，在微博上，農(nóng)特產(chǎn)品可運用品牌擬人化的營銷手段，設(shè)計各子維度上的品牌擬人化元素，借此與目標(biāo)客戶展開互動，滿足其社交和情感需求，進而建立強情感紐帶關(guān)系，如此必有助于消費者態(tài)度行為忠誠度的雙提升。

五、鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)特產(chǎn)品牌擬人化營銷路徑與策略創(chuàng)新

（一）農(nóng)特產(chǎn)品牌擬人化營銷創(chuàng)新準(zhǔn)則

1.品牌擬人化對消費者態(tài)度行為忠誠度有積極的正向影響

（1）對消費者的態(tài)度忠誠度，品牌擬人化的內(nèi)在維度和外在維度都能夠產(chǎn)生積極的正向影響，其中外在維度的影響最為顯著，其原因在于企業(yè)通過品牌擬人化的手段與消費者進行互動時，品牌透過其具有親和力的外在形象和擬人化溝通展示其內(nèi)在的性格特點以及將其品牌態(tài)度和品牌文化傳遞給消費者，在這個過程中，使得消費者感知到品牌似“人”，從而拉近了彼此距離，促進了雙方關(guān)系，最終獲得了消費者的態(tài)度忠誠度。但另一方面，在社會維度上直接開展品牌擬人化營銷難以有效建立消費者的態(tài)度忠誠，這是因為在微博上與消費者進行社交活動可能會對消費者的個人隱私造成一定的壓力和影響，如果品牌社會化維度與消費者的個人性格特質(zhì)無法匹配，不能產(chǎn)生社交情感共鳴，就有可能會負向影響消費者對品牌的態(tài)度和看法，進而不可避免地降低其態(tài)度忠誠度。

（2）對消費者的行為忠誠度，品牌擬人化的外在維度和社會維度都能夠產(chǎn)生積極的正向影響，但另一方面，在內(nèi)在維度上直接開展品牌擬人化營銷并不會顯著影響消費者的行為忠誠，需要充分依托品牌擬人化的外在維度這一基礎(chǔ)，將該品牌的內(nèi)在思維通過擬人化的包裝、Logo 設(shè)計、語言文案設(shè)計等傳遞給消費者，才會使得消費者流連忘返，產(chǎn)生多次購買行為，進行形成消費者的行為忠誠。由此可見，農(nóng)特產(chǎn)品在進行品牌擬人化營銷過程中，內(nèi)在維度的設(shè)計需要依托外在維度這一載體體現(xiàn)，外在維度同樣需要內(nèi)在維度來予以豐富和加強，兩者相輔相成、相互融合，否則很難將品牌的思想、情感和文化傳遞給消費者。

2.情感紐帶在品牌擬人化和消費者態(tài)度行為忠誠度之間起部分中介作用

情感紐帶作為中介變量，其信心、沖擊力、銜接三個維度皆通過了假設(shè)檢驗，充分說明情感紐帶在品牌擬人化和消費者態(tài)度行為忠誠度之間起著部分中介作用。尤其是在微博這一社交媒體盛行的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，情感紐帶在鏈接品牌和消費者的關(guān)系并促使消費者對品牌產(chǎn)生情感乃至忠誠時更是發(fā)揮著不可忽視的作用。

整體來看，在品牌擬人化營銷過程中，情感紐帶沖擊力這一維度對消費者態(tài)度行為忠誠度的中介效應(yīng)最強。除了情感紐帶的信心維度在品牌擬人化社會維度影響消費者態(tài)度忠誠度時起到完全中介作用之外，其他均為部分中介作用。其原因在于，在情感紐帶的沖擊力下，消費者充分相信該擬人化品牌現(xiàn)階段的品牌功能，認(rèn)為比同類品牌做得更好，也更加具有特點和吸引力，在贊不絕口的同時覺得日常生活中已經(jīng)離不開該品牌，最終雙方形成一種牢固的信任關(guān)系。這就是在社交場合中情感沖擊給消費者帶來的無窮魅力，從而使得營銷變得無往而不利。

在此要特別注意的是，品牌擬人化的社會維度通過情感紐帶的中介作用對消費者忠誠度產(chǎn)生的影響是最為顯著的，其原因在于在這一過程中滿足了消費者的社交情感需求，實現(xiàn)了微博平臺上品牌官方賬號的社交屬性功能，從而從態(tài)度到行為上都提升了消費者的忠誠度。但在社會維度的設(shè)計上，不僅應(yīng)注重與消費者的個人特質(zhì)相匹配，還要注重與消費者適量互動的同時保持一定的社交距離，保護消費者的隱私，以免適得其反，引起消費者反感，導(dǎo)致無法形成態(tài)度起點上的忠誠。這說明社會維度本身就是一柄雙刃劍。

（二）農(nóng)特產(chǎn)品牌擬人化營銷創(chuàng)新路徑

電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展與消費觀念、模式的轉(zhuǎn)變?yōu)猷l(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施提供了良好的條件，“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新了農(nóng)特產(chǎn)品的營銷方式與路徑。選擇合適的品牌擬人化營銷路徑，對鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)特產(chǎn)品積極參與我國經(jīng)濟雙循環(huán)發(fā)展至關(guān)重要。根據(jù)以上分析，設(shè)計鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下農(nóng)特產(chǎn)品牌擬人化營銷路徑如圖3 所示。

圖3 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下農(nóng)特產(chǎn)品牌擬人化營銷路徑

（三）農(nóng)特產(chǎn)品牌擬人化營銷創(chuàng)新策略

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下農(nóng)特產(chǎn)品牌營銷的頂層設(shè)計就是最為關(guān)鍵的“擬人化”，最終目的是通過品牌擬人化營銷策略，延伸農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，形成品牌溢價，為農(nóng)民創(chuàng)造豐厚收益，最大程度地促進國家經(jīng)濟雙循環(huán)發(fā)展。

1.搭乘雙循環(huán)經(jīng)濟發(fā)展的順風(fēng)車，加強“擬人化”頂層設(shè)計

面對當(dāng)前雙循環(huán)經(jīng)濟發(fā)展新格局，我國農(nóng)特產(chǎn)品明顯跟不上發(fā)展節(jié)奏。整個行業(yè)大而不強，缺乏具有國際影響力和競爭力的農(nóng)特產(chǎn)民族品牌和世界500 強品牌。因此，我國農(nóng)特產(chǎn)品首先應(yīng)順應(yīng)雙循環(huán)經(jīng)濟發(fā)展格局，挖掘自身的不同特點，結(jié)合本地的特色文化，融入品牌的綠色故事，精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場，做好品牌的“擬人化”頂層設(shè)計；其次應(yīng)充分利用微博這一熱門網(wǎng)絡(luò)社交媒體，通過其展開及時性、快捷性的品牌擬人化營銷攻勢，不僅使得消費者在上面形成分享內(nèi)容，還要自覺地對農(nóng)特產(chǎn)品牌進行口碑傳播，從而形成大規(guī)模的品牌社區(qū)[19]；第三應(yīng)根據(jù)自身定位，采用與農(nóng)特產(chǎn)相匹配的擬人化方式與消費者友好互動，吸引消費者的眼球，搭建并維系與消費者的情感關(guān)系，逐步進行品牌推廣并最終提升消費者的態(tài)度行為忠誠度。

2.從品牌擬人化的三大維度入手，分維度有效解決營銷痛點

隨著電商的迅猛發(fā)展，眾多農(nóng)特產(chǎn)品牌毫無懸念地被大平臺的“價格戰(zhàn)”營銷紛紛擊退，暴露出諸多痛點問題。而鑒于品牌擬人化的三大維度對消費者態(tài)度行為忠誠度的影響各不相同，因此我國農(nóng)特產(chǎn)品，首先應(yīng)分維度細化品牌擬人化策略，針對不同消費群體，分別從內(nèi)在維度、外在維度和社會維度三大維度來對癥下藥，提升品牌的擬人化效果，解決營銷過程中出現(xiàn)的諸般痛點。在內(nèi)在維度上，應(yīng)賦予農(nóng)特產(chǎn)品擬人化的思想意識，充分表現(xiàn)農(nóng)特產(chǎn)品牌的性格特點，傳承好當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕?；在外在維度上，則采用符合自身氣質(zhì)的品牌形象定位，設(shè)計富有本土特色的農(nóng)特產(chǎn)品卡通形象、農(nóng)特產(chǎn)品擬人化宣傳文案以及農(nóng)特產(chǎn)品的包裝形狀等；在社會維度上，應(yīng)選擇好農(nóng)特產(chǎn)品擬人化的角色類型，展現(xiàn)農(nóng)特產(chǎn)品獨特的擬人化語言溝通風(fēng)格，滿足消費者的社交需求，以此為消費者創(chuàng)造出更加美妙的品牌體驗。其次，應(yīng)將品牌創(chuàng)始人的個人傳奇與品牌融為一體，著重講好鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下農(nóng)特產(chǎn)的品牌故事，并通過擬人化營銷將品牌的核心價值觀傳遞給消費者，從心靈深處引起消費者情感上的共鳴，不斷加強雙方的交流聯(lián)系，讓農(nóng)特產(chǎn)品煥發(fā)出長久的品牌生命力。第三應(yīng)在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，樹立農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展理念，打造綠色供應(yīng)鏈平臺，強化地理標(biāo)志性農(nóng)特產(chǎn)品牌的擬人化營銷攻略，推動區(qū)域內(nèi)特色農(nóng)業(yè)的聚集發(fā)展，在國家經(jīng)濟內(nèi)外聯(lián)動循環(huán)中大顯身手。

3.重視情感紐帶的中介作用，以沖擊力維度來強化營銷效果

目前微博上農(nóng)特產(chǎn)品牌缺乏個性，同質(zhì)化現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重，在消費者眼中各個農(nóng)產(chǎn)品大同小異，自然失去關(guān)注興趣，究其原因是農(nóng)特產(chǎn)品牌在營銷過程中未與消費者建立情感紐帶。因此，我國農(nóng)特產(chǎn)品首先應(yīng)重視情感紐帶這一內(nèi)在作用機制，將情感紐帶引入品牌擬人化營銷全程中，從品牌取名開始就運用諧音化和口語化在品牌與消費者之間搭建情感橋梁，比如：陽山水蜜桃——“桃好你”、云南蜂蜜——“閨蜜”，并且精心設(shè)計具有品牌個性標(biāo)簽的Slogan，比如潮汕牛肉丸——“好想丸”的Slogan：“想Wan，去??！”寧夏靈武長棗——“趁棗”的Slogan：“時光易跑，凡事要趁早！”這些具有強烈傳播性、趣味性和互動性的Slogan，輕松地將農(nóng)特產(chǎn)品牌理念和品牌故事植入消費者記憶中，達到用情感去打動、溝通消費者心靈的目的。其次應(yīng)從情感紐帶的信心、沖擊力、銜接三個維度，尤其是沖擊力維度來強化營銷效果，使其成為極具吸引力的消費者首選農(nóng)特產(chǎn)品牌。比如在信心維度方面，應(yīng)保持一致的品牌服務(wù)，信守品牌承諾，讓消費者樹立牢固的品牌信念感；在沖擊力維度上，應(yīng)時刻關(guān)注競品發(fā)展動態(tài)，打造獨樹一幟的品牌吸引力，成為消費者心目中最受尊敬的農(nóng)特產(chǎn)品牌，起著不可替代的作用；在銜接維度上，應(yīng)滿足消費者的情感需求，使消費者在購買過程中產(chǎn)生愉悅感，從而與農(nóng)特產(chǎn)品牌緊緊銜接在一起。第三應(yīng)從生活的點滴入手與消費者建立情感紐帶，緊密貼近消費者的真實生活，將品牌與消費者的日常行為密切相連，真正做到與眾不同；同時通過擬人化的口吻發(fā)布微博消息、在互動過程中以“親密伙伴”形象與消費者加深情感交流，如此才能更好地維系農(nóng)特產(chǎn)品牌與消費者之間的情感聯(lián)系，不斷鞏固消費者的態(tài)度行為忠誠度。