產(chǎn)品設(shè)計(jì)對消費(fèi)者口碑傳播的影響機(jī)制研究
——情緒與感知質(zhì)量的中介效應(yīng)

朱 振 中， 劉 福， 衛(wèi) 海 英， 吳 俊 寶

(1.山東理工大學(xué) 管理學(xué)院，山東 淄博255000；2.暨南大學(xué) 管理學(xué)院，廣東 廣州 510632)

一、引 言

華為、蘋果等企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)表明，創(chuàng)新是打造競爭優(yōu)勢至關(guān)重要的途徑。創(chuàng)新被分為兩類：突破性創(chuàng)新和漸進(jìn)性創(chuàng)新。突破性創(chuàng)新對企業(yè)及其市場來說是全新想法的商業(yè)化[1]，它突破原有技術(shù)發(fā)展軌道而形成新的技術(shù)發(fā)展方向，如生物制藥療法、晶體管技術(shù)、3D打印、人工智能、區(qū)塊鏈與機(jī)器人等。而漸進(jìn)性創(chuàng)新是對已有產(chǎn)品的直接改進(jìn)，通過技術(shù)上的變化來提高產(chǎn)品性能[2]，這樣的例子非常普遍，如產(chǎn)品的換代升級、版本更新等。相對于漸進(jìn)性創(chuàng)新，突破性創(chuàng)新具有創(chuàng)造廣泛商業(yè)機(jī)會(huì)和預(yù)期利潤的可能性，但同時(shí)面臨更大的不確定性，需要消費(fèi)者思維和使用模式的極大調(diào)整[3]。

消費(fèi)者口碑對產(chǎn)品創(chuàng)新具有重要影響[4]。由于負(fù)面口碑能夠顯著改變和放慢產(chǎn)品擴(kuò)散的速度，一些研究者甚至將大量商業(yè)化創(chuàng)新的失敗歸因于負(fù)面口碑[5]。互聯(lián)網(wǎng)與信息技術(shù)的發(fā)展使得消費(fèi)者相互分享產(chǎn)品信息變得更容易、更快捷、傳遞給更多的人，形成所謂的電子口碑(e-WOM)，如微博、微信等社交軟件上的產(chǎn)品推薦或評價(jià)等，且有將近70%的互聯(lián)網(wǎng)用戶信賴電子口碑，對消費(fèi)者的決策將產(chǎn)生決定性影響。

創(chuàng)新產(chǎn)品將如何贏得口碑？影響因素有哪些？其過程又是怎樣的？針對口碑(WOM)的大量研究發(fā)現(xiàn)，口碑活動(dòng)的前因變量包括組織特征、產(chǎn)品特征、顧客服務(wù)提供者特征、顧客對產(chǎn)品或提供者的態(tài)度、顧客和顧客間交互特征等[6]。那么，作為新產(chǎn)品績效最主要決定因素的產(chǎn)品設(shè)計(jì)可否成為口碑傳播的源泉？回答是肯定的。但是，目前已有研究鮮有基于產(chǎn)品設(shè)計(jì)視角進(jìn)行口碑傳播的相關(guān)研究。本研究在嚴(yán)格區(qū)分漸進(jìn)性和突破性創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，以情緒變量的愉悅、喚醒維度與感知質(zhì)量為視角，探究產(chǎn)品設(shè)計(jì)對口碑傳播的影響機(jī)制。

二、理論綜述

1.產(chǎn)品設(shè)計(jì)及其維度

產(chǎn)品設(shè)計(jì)是將技術(shù)、財(cái)務(wù)、運(yùn)營與情感整合在一起以創(chuàng)造差異化產(chǎn)品的科學(xué)與藝術(shù)[7]。目前，人們對設(shè)計(jì)及其維度的認(rèn)識并不一致。例如，Veryzer提出，應(yīng)當(dāng)從功能、溝通與美學(xué)等方面構(gòu)建產(chǎn)品設(shè)計(jì)概念[3]，Noble和Kumar建議從功能設(shè)計(jì)與形式設(shè)計(jì)兩方面來構(gòu)建產(chǎn)品設(shè)計(jì)概念[8]。Homburg等認(rèn)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)包括功能、美學(xué)與象征等維度。其中，美學(xué)維度是指產(chǎn)品的外觀與美感；功能維度是指產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力；而象征維度則是指在視覺元素的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品向消費(fèi)者和他人傳達(dá)的有關(guān)消費(fèi)者自我形象的信息，并驗(yàn)證了對購買意向、口碑及支付意愿的積極影響[9]。該三維度觀點(diǎn)得到了更多學(xué)者的認(rèn)可。本研究也將采納該觀點(diǎn)，并將以產(chǎn)品設(shè)計(jì)的功能維度作為創(chuàng)新類型劃分的依據(jù)，不再與美學(xué)、象征維度一起進(jìn)行處理。

2.情緒

情緒維度理論認(rèn)為，核心情緒在大腦中是連續(xù)的，由愉悅、喚醒和支配3個(gè)維度(PAD模型)構(gòu)成。然而Russell進(jìn)一步指出，喚醒和愉悅兩維度足以反映消費(fèi)者適當(dāng)?shù)那榫w反應(yīng)范圍[10]。愉悅度又被稱為效價(jià)，指積極或消極的情緒狀態(tài)，是一個(gè)人在某種情況下感覺良好、快樂、滿足的程度；喚醒度，指生理活動(dòng)和心理警覺的水平差異，它在平靜與興奮之間變化，是一個(gè)人在某種情況下感到興奮、刺激或活躍的程度。

3.感知質(zhì)量

不同于客觀質(zhì)量，感知質(zhì)量是與品牌或產(chǎn)品功能感知相關(guān)的一組屬性[11],代表了消費(fèi)者對產(chǎn)品優(yōu)勢的總體判斷。感知質(zhì)量實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)可靠性、可信性的感知，與消費(fèi)者偏好、滿意度和購買選擇密切相關(guān)。高水平的感知質(zhì)量能夠提高產(chǎn)品銷售、提高價(jià)格溢價(jià)、降低維持顧客的成本和建立正面的口碑效應(yīng)[12]。消費(fèi)者用來形成他們對產(chǎn)品質(zhì)量感知的線索之一是產(chǎn)品外觀，它被認(rèn)為是消費(fèi)者用來評價(jià)產(chǎn)品的關(guān)鍵因素[13]。

4.口碑傳播

口碑是指在消費(fèi)者之間交流營銷信息的活動(dòng)[14]，通過推薦與社會(huì)影響驅(qū)動(dòng)顧客價(jià)值，不僅影響消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇和購買決策、影響新產(chǎn)品擴(kuò)散，也會(huì)改變消費(fèi)者用前態(tài)度和用后評價(jià)。大量研究檢驗(yàn)了人們進(jìn)行口碑傳播的驅(qū)動(dòng)因素。例如，關(guān)系強(qiáng)度和創(chuàng)新性對虛擬社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的電子口碑產(chǎn)生直接影響[15]，而情緒對消費(fèi)者口碑傳播意愿的影響也得到了確認(rèn)[16]。

三、研究假設(shè)

隨著電商平臺技術(shù)的進(jìn)步，產(chǎn)品展示技術(shù)日益豐富和強(qiáng)大。產(chǎn)品外觀作為一個(gè)整體來傳達(dá)質(zhì)量信息。產(chǎn)品的視覺美感會(huì)傳遞給產(chǎn)品，從而影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知評價(jià)[17]。越來越多的人認(rèn)為美學(xué)設(shè)計(jì)是產(chǎn)品質(zhì)量的重要構(gòu)成部分。當(dāng)產(chǎn)品替代品在功能和價(jià)格上越來越相似時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更傾向于選擇審美上最吸引他們的產(chǎn)品。象征設(shè)計(jì)反映了產(chǎn)品設(shè)計(jì)傳達(dá)給消費(fèi)者和他人的意義或符號價(jià)值[18],與象征設(shè)計(jì)相近的概念為語義設(shè)計(jì)，美國工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)將產(chǎn)品語義定義為“人們對產(chǎn)品使用的認(rèn)知以及產(chǎn)品本身在社會(huì)語境中表現(xiàn)出來的符號特性”。雖然二者的內(nèi)涵較為接近，但產(chǎn)品語義的內(nèi)涵更加豐富，還包括“人們對產(chǎn)品使用的認(rèn)知”。大量研究表明，(產(chǎn)品)象征意義在消費(fèi)者決策和品牌印象形成方面的重要性越來越大[13]。在不完善的信息市場下，象征設(shè)計(jì)可以減弱企業(yè)和消費(fèi)者之間的信息不對稱，并影響感知質(zhì)量。消費(fèi)者通過產(chǎn)品的視覺外觀對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行推斷等[19]?；谏鲜龇治觯覀兲岢觯?/p>

H1：美學(xué)設(shè)計(jì)對(a)漸進(jìn)性創(chuàng)新和(b)突破性創(chuàng)新的感知質(zhì)量有積極的影響。

H2：象征設(shè)計(jì)對(a)漸進(jìn)性創(chuàng)新和(b)突破性創(chuàng)新的感知質(zhì)量有積極的影響。

美學(xué)設(shè)計(jì)會(huì)增加消費(fèi)者與產(chǎn)品或產(chǎn)品間的互動(dòng)頻率[20]，對消費(fèi)者的口碑傳播產(chǎn)生直接影響。而象征設(shè)計(jì)可以激發(fā)消費(fèi)者的口碑傳播行為，并能增加消費(fèi)者參與和推薦行為[21]。產(chǎn)品設(shè)計(jì)能夠發(fā)揮線索或信號作用，可直接對口碑意愿產(chǎn)生正向影響[9]?；诖?，我們提出：

H3：美學(xué)設(shè)計(jì)對(a)漸進(jìn)性創(chuàng)新和(b)突破性創(chuàng)新的口碑傳播意愿有積極的影響。

H4：象征設(shè)計(jì)對(a)漸進(jìn)性創(chuàng)新和(b)突破性創(chuàng)新的口碑傳播意愿有積極的影響。

產(chǎn)品的美學(xué)方面是消費(fèi)者愉悅感的一個(gè)潛在來源[22]。象征意義較大的產(chǎn)品設(shè)計(jì)會(huì)導(dǎo)致高喚醒情緒，而視覺吸引力屬性則會(huì)導(dǎo)致愉悅情緒[21]。以視覺和感官刺激為主要特征的美學(xué)設(shè)計(jì)會(huì)促使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的情感反應(yīng)，如愉悅感和更高的喚醒情緒[19]。用戶會(huì)把“哇塞效應(yīng)(迷戀、驚喜和渴望的結(jié)合)”歸因于產(chǎn)品外觀中具有的令人愉悅的特征[23]，而嵌入的情緒刺激會(huì)引發(fā)學(xué)習(xí)者的積極情緒[24]?；谏鲜龇治?，我們提出：

H5：美學(xué)設(shè)計(jì)對(a)漸進(jìn)性創(chuàng)新和(b)突破性創(chuàng)新的愉悅感有積極影響。

H6：美學(xué)設(shè)計(jì)對(a)漸進(jìn)性創(chuàng)新和(b)突破性創(chuàng)新的喚醒有積極的影響。

H7：象征設(shè)計(jì)對(a)漸進(jìn)性創(chuàng)新和(b)突破性創(chuàng)新的愉悅感有積極影響。

H8：象征設(shè)計(jì)對(a)漸進(jìn)性創(chuàng)新和(b)突破性創(chuàng)新的喚醒有積極的影響。

消費(fèi)者情緒是否對感知質(zhì)量產(chǎn)生影響，目前這方面的研究非常少，而且主要集中于服務(wù)領(lǐng)域。積極或消極情緒與總體感知服務(wù)質(zhì)量相關(guān)[25]，而被試的情緒和喚醒程度對服務(wù)質(zhì)量評價(jià)產(chǎn)生影響[26]。Bhandari等研究顯示，情緒效價(jià)及喚醒皆明顯影響感知質(zhì)量，而積極情緒將導(dǎo)致高水平的質(zhì)量感知評價(jià)[27]?；诖?，我們提出：

H9：消費(fèi)者的愉悅情緒對(a)漸進(jìn)性創(chuàng)新和(b)突破性創(chuàng)新的感知質(zhì)量有正向影響。

H10：消費(fèi)者的喚醒情緒對(a)漸進(jìn)性創(chuàng)新和(b)突破性創(chuàng)新的感知質(zhì)量有正向影響。

情緒是口碑意愿的重要決定因素，情緒反應(yīng)可以解釋大部分的口碑傳播意愿的變化[28]。高喚醒的積極或消極情緒刺激了口碑的傳播，而且不需要經(jīng)過滿意度等中介變量，而情緒效價(jià)與喚醒對正面口碑及口碑溝通范圍具有顯著的影響[29]。Berger和Milkman的研究表明，正面引起高喚醒情緒的內(nèi)容較負(fù)面引起低喚醒情緒的內(nèi)容傳播性更廣[23]。推動(dòng)所有正面口碑行為的最有效方法是實(shí)現(xiàn)情感承諾和積極情緒最大化[30]?；诖?，我們提出：

H11：消費(fèi)者的愉悅情緒對(a)漸進(jìn)性創(chuàng)新和(b)突破性創(chuàng)新的口碑傳播意愿有正向影響。

H12：消費(fèi)者的喚醒情緒對(a)漸進(jìn)性創(chuàng)新和(b)突破性創(chuàng)新的口碑傳播意愿有正向影響。

感知質(zhì)量越高，正向口碑意愿越高。當(dāng)消費(fèi)者的評價(jià)與特定的交易相關(guān)時(shí)，感知質(zhì)量是正向口碑意圖的主要預(yù)測因子[31]，而服務(wù)質(zhì)量感知對顧客引薦、推薦和正面口碑的影響在文獻(xiàn)中已得到確認(rèn)[32]。基于此，我們提出：

H13：感知質(zhì)量對(a)漸進(jìn)性創(chuàng)新和(b)突破性創(chuàng)新的口碑傳播意愿有正向影響。

基于以上假設(shè)，建立本文的研究框架，如圖1所示。

圖1 產(chǎn)品設(shè)計(jì)對消費(fèi)者口碑傳播的影響研究框架

四、實(shí)證分析結(jié)果

1.研究設(shè)計(jì)

參考Homburg等[9]和Mugge等[2]研究設(shè)計(jì)，首先選擇被試者熟悉的創(chuàng)新產(chǎn)品。由于實(shí)驗(yàn)對象是在校大學(xué)生，我們通過預(yù)實(shí)驗(yàn)選出同學(xué)們比較熟悉的產(chǎn)品——耳機(jī)、手表以及手環(huán)，并分別設(shè)計(jì)出不同的廣告詞，以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的漸進(jìn)性和突破性特征。正式實(shí)驗(yàn)前，為有效避免其他因素的干擾，告知被試受某公司委托需要做一個(gè)市場小調(diào)研。然后向被試者展示產(chǎn)品圖片，說明產(chǎn)品整體和局部設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)及創(chuàng)新特征，然后由被試者做出評價(jià)。最后填寫問卷，收集性別、年齡等人口統(tǒng)計(jì)信息。被試者在實(shí)驗(yàn)結(jié)束后獲得部分微信紅包，每組實(shí)驗(yàn)大約進(jìn)行15分鐘左右。

此次實(shí)驗(yàn)共發(fā)放問卷491份問卷，其中回收有效問卷478份，有效問卷回收率為97.3%。針對漸進(jìn)性創(chuàng)新產(chǎn)品的調(diào)查共發(fā)放和回收問卷256份，其中有效問卷246 份；針對突破性創(chuàng)新產(chǎn)品的調(diào)查共發(fā)放和回收問卷235份，其中有效問卷232份。

2.變量測量

本研究中所有變量的測量均借鑒以往研究中的成熟量表，并采用3個(gè)題項(xiàng)。美學(xué)設(shè)計(jì)維度(AD)和象征設(shè)計(jì)維度(SD)采用Homburg等[9]開發(fā)的量表；愉悅(PL)和喚醒(AR)則在參考Sherman等[33]與Strong等[34]的基礎(chǔ)上，結(jié)合本研究具體情境進(jìn)行調(diào)整；感知質(zhì)量(PQ)參考了Grewal等[35]的研究；口碑傳播(WM)參考了Brown等[36]的研究。

3.數(shù)據(jù)分析與實(shí)證結(jié)果

(1)變量均值、標(biāo)準(zhǔn)差及相關(guān)系數(shù)矩陣

對每個(gè)因子的所有題項(xiàng)進(jìn)行加權(quán)平均，分別計(jì)算出了漸進(jìn)性創(chuàng)新和突破性創(chuàng)新情形下的變量均值、標(biāo)準(zhǔn)差及其相關(guān)系數(shù)，如表1所示。由表1可知，絕大部分變量之間的相關(guān)系數(shù)都在0.5以下，表明多重共線性問題并不嚴(yán)重，處于可接受范圍內(nèi)。所有因素間的相關(guān)系數(shù)遠(yuǎn)小于所有變量間的AVE平方根，共同變異不是很高，故本研究的模型具有良好的區(qū)別效度。

表1 變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差、Pearson相關(guān)系數(shù)矩陣以及AVE的平方根

(2)量表的信度與效度分析

對模型所有變量進(jìn)行分析，數(shù)據(jù)結(jié)果如表2所示。表2顯示，在漸進(jìn)性創(chuàng)新和突破性創(chuàng)新兩種情形下，所有變量的因子載荷在0.67～0.898之間且均顯著，平均方差提取量(AVE)為0.518～0.703，因而模型所有變量均具有可接受的收斂效度。最后通過Cronbach’sα系數(shù)和組合信度(CR)測量問卷的信度水平，Cronbach’sα在0.726～0.823之間，信度較好；每個(gè)因子的CR值介于0.763～0.876，遠(yuǎn)超0.6的限制性水平。因此，本研究量表具有較好的信度和效度。

表2 驗(yàn)證性因素分析

(3)共同方法偏差檢驗(yàn)

為降低共同方法偏差，本文主要采取兩種手段：一方面，在程序控制上采用了填答者匿名、問題項(xiàng)重測等方法；另一方面，在統(tǒng)計(jì)控制上采用Harman單因素檢驗(yàn)方法來評估共同方法偏差的程度，將漸進(jìn)性創(chuàng)新和突破性創(chuàng)新的所有分組題項(xiàng)匯總在一起進(jìn)行探索性因子分析，求得兩組樣本在未旋轉(zhuǎn)時(shí)得到的第一個(gè)主成分的方差解釋量分別為35.953%和44.558%，并未占到大多數(shù)。這表明共同方法偏差問題并不嚴(yán)重，不會(huì)對概念間的路徑關(guān)系產(chǎn)生影響，可以進(jìn)行下面的驗(yàn)證性因子分析。

4.驗(yàn)證性因子分析

本研究采用Amos22.0軟件，分別對漸進(jìn)性創(chuàng)新和突破性創(chuàng)新樣本進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。針對漸進(jìn)性創(chuàng)新情形得到以下擬合指標(biāo)：χ2(246)=231.176，χ2/DF=1.895<3，GFI=0.906>0.8，AGFI=0.868>0.8，IFI=0.943>0.9，TLI=0.928>0.9，CFI=0.942>0.9，RMSEA=0.060<0.08，表明該模型的適配度良好；針對突破性創(chuàng)新的情形得到以下擬合指標(biāo)：χ2(232)=277.370，χ2/DF=2.274<3，GFI=0.885>0.8，AGFI=0.838>0.8，IFI=0.931>0.9，TLI=0.912>0.9，CFI=0.930>0.9，RMSEA=0.074<0.08，結(jié)果表明該模型的適配度也是良好的。這表明理論模型可以接受，可以進(jìn)行下一步的路徑分析和假設(shè)檢驗(yàn)。

5.路徑分析和假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

利用Amos22.0軟件進(jìn)行多組結(jié)構(gòu)方程模型分析，首先將兩組數(shù)據(jù)匯總，對478個(gè)樣本進(jìn)行多組路徑分析，得到未限制路徑的χ2、DF、p,如表3所示。由表3可知，χ2/DF值為2.623，p<0.001，表明兩個(gè)樣本變量間的路徑關(guān)系存在顯著差異。

表3 多組結(jié)構(gòu)方程未限制模型路徑分析擬合信息表

為保證估計(jì)參數(shù)間的穩(wěn)健性，本文進(jìn)一步對兩個(gè)樣本分別進(jìn)行分析，得到兩個(gè)樣本情形下分析模型各潛變量間的路徑系數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差、臨界比值、顯著性和檢驗(yàn)結(jié)果，如表4所示。

由表4可知，在13組假設(shè)中有4組(H5、H7、H8、H12)得到完全支持，有2組(H2、H4)沒有得到支持，其余7組(H1、H3、H6、H9、H10、H11、H13)得到部分支持。

表4 路徑分析模型的參數(shù)估計(jì)和假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

(1)漸進(jìn)性創(chuàng)新樣本。由表4可知，對于漸進(jìn)性創(chuàng)新產(chǎn)品來說，美學(xué)設(shè)計(jì)和象征設(shè)計(jì)對消費(fèi)者愉悅與喚醒都有顯著影響，而愉悅和喚醒對消費(fèi)者感知質(zhì)量與口碑傳播意愿，以及感知質(zhì)量對口碑傳播意愿均有顯著影響，但是美學(xué)設(shè)計(jì)與象征設(shè)計(jì)對消費(fèi)者感知質(zhì)量、口碑傳播意愿的直接影響不顯著，如圖2所示。因此H5a、H6a、H7a、H8a、H9a、H10a、H11a、H12a、H13a得到驗(yàn)證，而H1a、H2a、H3a、H4a并未得到支持。這說明，要想增強(qiáng)消費(fèi)者的口碑傳播意愿，必須同時(shí)在美學(xué)設(shè)計(jì)和象征設(shè)計(jì)加大投入與創(chuàng)新力度，并通過提升消費(fèi)者對漸進(jìn)性創(chuàng)新產(chǎn)品的感知質(zhì)量、愉悅感及喚醒情緒實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)。大量的漸進(jìn)性創(chuàng)新成功案例詮釋了這一機(jī)制。例如，把蘋果公司從失敗邊緣拉回的iMac，在沒有引進(jìn)任何重大技術(shù)的情況下將蘋果公司在個(gè)人計(jì)算機(jī)市場份額翻番。iMac最有創(chuàng)意的特征是它的設(shè)計(jì)：用圓形擬人化形狀的彩色半透明塑料進(jìn)行包裹，以極致的美感感染了使用者。同時(shí)，它實(shí)現(xiàn)了對產(chǎn)品的重新解釋——從工作用工具到一種個(gè)人娛樂設(shè)備，使iMac變?yōu)閭涫芡瞥绲奈幕?，從而產(chǎn)生喚起與樂趣，引發(fā)個(gè)人表達(dá)和分享的更大意愿。

圖2 漸進(jìn)性創(chuàng)新視角下產(chǎn)品設(shè)計(jì)對口碑的影響路徑

(2)突破性創(chuàng)新樣本。由表4可知，對于突破性創(chuàng)新產(chǎn)品來說，美學(xué)設(shè)計(jì)對愉悅情緒、感知質(zhì)量與口碑傳播意愿，象征設(shè)計(jì)對愉悅情緒與喚醒情緒，以及喚醒情緒對口碑傳播意愿均有顯著影響，其他直接效應(yīng)并未得到驗(yàn)證，如圖3所示。因此，H1b、H3b、H5b、H7b、H8b、H12b得到驗(yàn)證，而H2b、H4b、H6b、H9b、H10b、H11b、H13b并未得到支持。這說明，要想增強(qiáng)消費(fèi)者的口碑傳播意愿，企業(yè)應(yīng)專注于美學(xué)設(shè)計(jì)、象征設(shè)計(jì)及其引發(fā)的喚醒情緒。許多具有劃時(shí)代意義的創(chuàng)新都印證了這一點(diǎn)。2019年，華為采用全新的“180 度鷹翼無痕折疊”(Falcon Wing)技術(shù)，推出了業(yè)界期盼已久的全新 5G折疊屏手機(jī)Mate X，一經(jīng)發(fā)布立即引起各大媒體爭相報(bào)道，在短短的幾個(gè)小時(shí)內(nèi)就產(chǎn)生了上千萬的轉(zhuǎn)發(fā)分享量，獲得巨大的粉絲效應(yīng)。又如，世界上首款真正實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)的混合動(dòng)力車型——豐田普銳斯，一方面，其外形硬朗、沉穩(wěn)大氣，引人注目；另一方面，其環(huán)保實(shí)用的風(fēng)格傳遞出了健康時(shí)尚的生活態(tài)度，獲得了大量消費(fèi)者的青睞和口口相傳。

圖3 突破性創(chuàng)新視角下產(chǎn)品設(shè)計(jì)對口碑的影響路徑

(3)不同創(chuàng)新類型樣本的差異比較研究。前述的多組結(jié)構(gòu)方程模型分析已經(jīng)證實(shí)，兩組樣本情形下變量間路徑關(guān)系之間存在顯著差異。具體來說，①美學(xué)設(shè)計(jì)對感知質(zhì)量的影響：在漸進(jìn)性創(chuàng)新情形下，存在經(jīng)由愉悅與喚醒的間接機(jī)制，而在突破性創(chuàng)新情形下，則為直接效應(yīng)；②美學(xué)設(shè)計(jì)對口碑傳播意愿的影響：在漸進(jìn)性創(chuàng)新情形下，存在經(jīng)由愉悅與喚醒的間接機(jī)制，而在突破性創(chuàng)新情形下，則為直接效應(yīng)；③美學(xué)設(shè)計(jì)對喚醒的影響：在漸進(jìn)性創(chuàng)新情形下，存在直接影響，而在突破性創(chuàng)新情形下，則無任何影響；④愉悅對感知質(zhì)量的影響：在漸進(jìn)性創(chuàng)新情形下，存在直接效應(yīng)，而在突破性創(chuàng)新情形下，則不存在該效應(yīng)；⑤愉悅對口碑傳播意愿的影響：在漸進(jìn)性創(chuàng)新情形下，存在直接效應(yīng)，而在突破性創(chuàng)新情形下，則不存在該效應(yīng)；⑥喚醒對感知質(zhì)量的影響：在漸進(jìn)性創(chuàng)新情形下，存在直接效應(yīng)，而在突破性創(chuàng)新情形下，則不存在該效應(yīng)；⑦感知質(zhì)量對口碑傳播意愿的影響：在漸進(jìn)性創(chuàng)新情形下，存在直接效應(yīng)，而在突破性創(chuàng)新情形下，則不存在該效應(yīng)。這說明，在漸進(jìn)性創(chuàng)新與突破性創(chuàng)新兩種情形下，產(chǎn)品設(shè)計(jì)影響口碑傳播的機(jī)制存在很大差異，因此，不能一概而論，而要區(qū)別對待、分類施策。具體來說，對于漸進(jìn)性創(chuàng)新，要同等重視產(chǎn)品的美學(xué)設(shè)計(jì)與象征性設(shè)計(jì)，充分發(fā)揮它們對愉悅與喚醒的影響，進(jìn)而提升感知質(zhì)量及口碑傳播；對于突破性創(chuàng)新，則要更加重視產(chǎn)品的美學(xué)設(shè)計(jì)工作，以確保它對感知質(zhì)量與口碑傳播的直接影響作用。

五、研究結(jié)論與啟示

1.研究結(jié)論

本文聚焦于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的口碑傳播問題，通過引入產(chǎn)品情緒兩個(gè)維度(愉悅、喚醒)及感知質(zhì)量等變量，發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)影響口碑傳播的作用機(jī)制，而創(chuàng)新類型是重要的影響因素。本文主要結(jié)論如下：(1)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的美學(xué)維度和象征維度對口碑傳播皆具有影響，但在漸進(jìn)性創(chuàng)新和突破性創(chuàng)新兩種情形下對顧客口碑傳播意愿的影響機(jī)制是不同的。在漸進(jìn)性創(chuàng)新情形下，美學(xué)與象征設(shè)計(jì)對口碑傳播沒有直接效應(yīng)，但具有間接影響。在突破性創(chuàng)新情形下，美學(xué)設(shè)計(jì)具有直接影響，而象征設(shè)計(jì)則通過喚醒對口碑傳播產(chǎn)生間接影響。(2)情緒維度——愉悅和喚醒在兩種創(chuàng)新類型中的不同作用。在漸進(jìn)性創(chuàng)新情形下，美學(xué)設(shè)計(jì)與象征設(shè)計(jì)皆通過愉悅和喚醒對口碑傳播產(chǎn)生間接影響。在突破性創(chuàng)新情形下，象征設(shè)計(jì)通過喚醒對口碑傳播產(chǎn)生間接影響，而愉悅感對口碑傳播不產(chǎn)生作用。(3)感知質(zhì)量的不同作用。在漸進(jìn)性創(chuàng)新情形下，感知質(zhì)量受到愉悅和喚醒的影響并對口碑傳播產(chǎn)生直接影響。在突破性創(chuàng)新情形下，感知質(zhì)量對口碑傳播沒有影響。

2.實(shí)踐啟示

首先，結(jié)合創(chuàng)新類型，確定有針對性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略，并有效整合產(chǎn)品創(chuàng)新的有關(guān)部門和人員以形成強(qiáng)大合力；其次，在漸進(jìn)性創(chuàng)新情形下，立足消費(fèi)者愉悅感、喚醒與感知質(zhì)量的提升，打造產(chǎn)品的極致“顏值”，同時(shí)在產(chǎn)品所蘊(yùn)含概念、思想和情感挖掘上下功夫；最后，在突破性創(chuàng)新情形下，結(jié)合要實(shí)現(xiàn)的重大技術(shù)突破，準(zhǔn)確定義產(chǎn)品的目標(biāo)市場及所倡導(dǎo)的價(jià)值觀或生活方式，通過美觀和富有寓意的視覺元素予以清晰表達(dá)，以充分發(fā)揮象征設(shè)計(jì)及其喚醒作用。

3.局限與展望

首先，本文被試群體都是大學(xué)生。由于他們年齡、閱歷等方面的不足，可能對實(shí)驗(yàn)結(jié)果帶來一定的影響。未來研究可考慮選擇其他身份的被試群體。其次，本文選擇產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)作為調(diào)節(jié)變量，研究了產(chǎn)品外觀對消費(fèi)者口碑的影響機(jī)制。實(shí)際上，消費(fèi)者的權(quán)力感、產(chǎn)品類型等變量可能具有類似的作用，后續(xù)研究可引入這些變量進(jìn)行進(jìn)一步拓展。