北京青年報：面向“Z世代”的探索與轉(zhuǎn)型

5月10日，慶祝中國共產(chǎn)主義青年團成立100周年大會在北京舉行。習(xí)近平總書記代表黨中央向全國廣大青年發(fā)表了重要講話。根據(jù)統(tǒng)計，總書記6000字的講話中，“青春”出現(xiàn)了33次，“青年”出現(xiàn)了123次，對廣大青年期望之殷切，對青年工作之重視溢于言表。

北京青年報脫胎于北京共青團市委機關(guān)報，成長于都市報的黃金時代，關(guān)注青年、報道青年一直是北青報的特色和傳統(tǒng)，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨和“Z世代”的登場，北青報不斷銳意探索，以更好地報道青年、引領(lǐng)青年。

一、青年定位刻在北青報的基因里，是成長成功之道

北京青年報作為曾經(jīng)的團市委機關(guān)報，定位青年，報道青年，這既是北京青年報安身立命之本，也是北京青年報一路成長的成功之道。

20世紀80年代撥亂反正的歲月里，北京青年報復(fù)刊。作為一家地方小報，地位不高，影響力不大。隨著鄧小平南行講話之后社會主義市場經(jīng)濟的狂飆突進，北青報也抓住時代契機，先后創(chuàng)辦了《青年周末》《新聞周刊》《北京青年周刊》等一系列面向青年、服務(wù)青年的知名欄目和知名刊物。

正是《青年周末》等一系列以“青年”為核心的優(yōu)秀紙媒產(chǎn)品，讓北青報迅速在全國范圍內(nèi)異軍突起，從一家地方性周刊成長為發(fā)行量百萬、具有全國影響力的都市報集團。

在都市報的黃金歲月里，北青報的最大受眾一直是在中國城市化進程中形成的青年精英階層。北青報的辦報理念和辦報風(fēng)格，也始終和這一群體的特點相契合——客觀、理性、務(wù)實又不失激情與活潑。就連北青報的版式風(fēng)格，也隨著城市青年的審美變化而不斷改版，從當初的“濃眉大眼”，一步步改版到今天的“眉清目秀”。

□ 北青報策劃的慶祝中國共產(chǎn)主義青年團成立100周年的“青春百年”專版。

對于重大歷史節(jié)點或重大報道題材，北青報編輯部也會注重“切換”到青年視角。例如，在2009年新中國成立60周年、2019年新中國成立70周年之際，連續(xù)推出“青春紀”大型報道，聚焦共和國不同時期的青春面孔、人生機遇和時代影響，濃縮新中國的發(fā)展歷程。

北青報還發(fā)起成立了北京中學(xué)生通訊社（簡稱學(xué)通社），致力于培養(yǎng)青少年小記者。很多當年的小記者后來踏入新聞行業(yè)，成為新聞行業(yè)的棟梁之材。

二、從紙到網(wǎng)不斷嘗試，擁抱網(wǎng)絡(luò)原住民

2012年之后，隨著中國進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)紙媒開始面臨來自平臺企業(yè)和自媒體的雙重壓力。北青報作為頭部的市場化媒體，有著持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，也有著忠誠度極高的讀者群，但對于如何吸引年輕群體，尤其是作為網(wǎng)絡(luò)原住民登場的Z世代，還是面臨著一系列的挑戰(zhàn)。

首先是傳播媒介的挑戰(zhàn)，隨著智能手機的普及，90后及之后出生的青年一代，已經(jīng)沒有了在地鐵里讀一份報紙的習(xí)慣。如何將自身的內(nèi)容生產(chǎn)適應(yīng)新媒介的變化，繼續(xù)在新的傳播環(huán)境中抓住青年、引導(dǎo)青年、服務(wù)青年，成為擺在每一個編輯記者面前的重要課題。

從2014年開始，伴隨著微信公眾號的風(fēng)口，北青報全面觸網(wǎng)，以部門為單位孵化新媒體矩陣。一年之內(nèi)，報社編輯部陸續(xù)孵化出“政知”系列（“政知見”“政知道”“政知圈”）、“團結(jié)湖參考”“教育圓桌”“北青深一度”“很北京”“財迷到家”“體壇叨sir”“文化客”“北青藝評”等近30個微信公眾號。這些公眾號產(chǎn)品雖然側(cè)重各自的垂直領(lǐng)域，但無一例外倒逼著編輯部從選題思路到寫作文風(fēng)，向著網(wǎng)絡(luò)原住民更習(xí)慣的新銳、活潑的風(fēng)格轉(zhuǎn)型。

為了鼓勵各部門觸網(wǎng)，編輯部開出了增長一個粉絲獎勵一元錢的獎勵機制。各部門為了吸引粉絲各顯神通，地推、評獎、講座、投票、互推無所不用。

但最終大家發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)有著自身的邏輯，傳統(tǒng)媒體因為自身特性和職業(yè)操守，輸出的內(nèi)容越專業(yè)，越能夠吸引到高學(xué)歷的城市年輕用戶。

真正抓住青年受眾的，還是有增量的信息，有價值的服務(wù)，有風(fēng)格的形式。

在采編規(guī)則和價值判斷上，全面觸網(wǎng)也推動了編輯部進行年輕化的重塑。一些被認為在紙媒上難登大雅之堂，或者上不了頭條的內(nèi)容，卻在網(wǎng)絡(luò)上被青年人認可并得到廣泛傳播。比如教育圓桌開創(chuàng)后的第一篇“小火”一把的作品是《十一學(xué)校李希貴校長跳起了“小蘋果”》，這是在十一學(xué)校開學(xué)典禮的當口，在校園現(xiàn)場里描摹的一幅“文字速寫”。記者用充滿靈氣的語感和特有的節(jié)奏，展現(xiàn)一位網(wǎng)紅校長和學(xué)生們互動的場景。如果在紙媒上，這篇作品很難發(fā)表在重要位置，甚至得不到發(fā)表，但在新媒體上，當天收獲了6000多的閱讀量，對于當時這個只有1000多粉絲的初創(chuàng)公號來講，無疑是非常成功的。

□ 圖為北青深一度微信公眾號以特稿形式關(guān)注上海疫情中的青年話題。

總之，全面觸網(wǎng)是北青報繼續(xù)爭取年輕用戶的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型，到如今也達成了一定的目標。以北青報公眾號矩陣中一些有影響的大號為例，政知系列公眾號用戶18歲-45歲的青年群體占比超過55%以上。北青深一度微信公眾號18歲-45歲的用戶超過了80%，教育圓桌公眾號18歲-45歲用戶超過了75%。

2018年底，北青報客戶端（北京頭條）上線，北青報的整個業(yè)務(wù)生產(chǎn)線進行了重構(gòu)，從“先報后網(wǎng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋染W(wǎng)后報”，徹底擁抱融媒體。

同時，伴隨著短視頻平臺迅速發(fā)展的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口，北青報籌建了專門的視頻部，推出了面向青年受眾的“青流”視頻產(chǎn)品。同時，各采編業(yè)務(wù)線開始全面推動短視頻生產(chǎn)，吸引年輕用戶。政知新媒體率先將時政內(nèi)容可視化制作，在抖音、快手上的粉絲量迅速達到千萬級別。北青深一度也與短視頻平臺合作，將深度報道轉(zhuǎn)化為長視頻和微紀錄片，取得了更廣泛的傳播效果。

三、內(nèi)容形式齊發(fā)力，抓住青年人喜聞樂見的“最大公約數(shù)”

除了在傳播媒介上不斷緊跟時代步伐，在傳播內(nèi)容和傳播形式上，北青報也不斷探索，努力做到青年人喜聞樂見的“最大公約數(shù)”。

Z世代，即便最年長的一批，對社會的記憶和認知也普遍開啟于2008年北京奧運會之后。當時的中國，隨著改革開放和經(jīng)濟社會的飛速發(fā)展，已經(jīng)在世界舞臺上成為名副其實的大國，Z世代的心態(tài)也與此前的青年有很大不同。從日用消費品的國潮，到文藝中國風(fēng)的興起，再到近年中國科技經(jīng)濟全球化面臨挑戰(zhàn)后激發(fā)的愛國熱情，Z世代對于中國本土的自信和自尊，成為這代人的顯著特征。

同時，作為網(wǎng)絡(luò)原住民，Z世代還存在多元化小圈層的特點，其興趣分散在Cosplay、電競、盲盒、萌寵、動漫等各種亞文化部落。

北青報作為大眾化傳播媒體，首先要立足青年報道所能影響的最大公約數(shù)——愛國、自信、奮進、理性的新時代青年。

首先是紙媒端，北青報不放過任何與青年相關(guān)的重大歷史節(jié)點，依托報紙版面的嚴肅性和厚重感，展現(xiàn)新時代青年的風(fēng)貌。這樣做的優(yōu)勢是將新時代青年形象放置在更宏大的歷史敘事中，讓Z世代讀者也感受到“小我”與“大我”相呼應(yīng)，增強青年讀者的內(nèi)在責任感和使命感。

例如，為慶祝建團100周年，5月5日《北京青年報》用八個整版推出大型主題策劃《青春百年》。這些報道結(jié)合北京青運歷史的典型人物和事件，呼應(yīng)新時代青年的風(fēng)采，通篇貫穿著習(xí)近平總書記對青年提出的爭做時代先鋒、奮爭青春賽道的總要求。文章對青年突擊隊隊員、引發(fā)人生大討論的潘曉、對未來“足夠相信”的魏祥、東風(fēng)市場文明專柜、綜合包戶的帶頭人等人物做了深刻的采訪和思考，結(jié)合歷史，觀照現(xiàn)實，給人們頗多啟迪。

在新媒體端，北青報則區(qū)分不同媒介，利用不同平臺的特點，以輕靈的姿態(tài)關(guān)注社會熱點，引領(lǐng)青年議題，回應(yīng)青年關(guān)切。

□ 圖為北青報探索建設(shè)垂直類電競媒體。

在公眾號等圖文產(chǎn)品平臺，采編團隊利用專業(yè)優(yōu)勢和扎實采訪，以豐富的內(nèi)容和嚴密的邏輯構(gòu)筑產(chǎn)品，以城市青年精英為目標讀者構(gòu)筑產(chǎn)品。例如“北青深一度”結(jié)合上海疫情，連續(xù)關(guān)注疫情中的青年群體，推出有影響力的報道。

今年4月11日，推出《我?guī)е?戶上海老人一起團購搶貨》，聚焦上海小區(qū)封控后，一群年輕人為數(shù)字鴻溝另一邊的老人處理生活困境的故事。

5月14日，推出《6個年輕人的離滬之路》，報道了幾位年輕人在上海疫情中必須離滬經(jīng)歷的曲折故事，引發(fā)巨大的共鳴和傳播。

在短視頻平臺，北青報則對標中國更廣闊的非一線城市的青年群體，以簡潔的信息，快節(jié)奏的畫面，簡單直接的情緒引領(lǐng)傳播。

例如政知新媒體的短視頻產(chǎn)品，將振奮、喜悅、悲傷、震驚、恐怖等不同情緒的音樂編入曲庫，以此匹配熱點新聞，再利用手機剪輯軟件，30分鐘之內(nèi)迅速把重要新聞視覺化。

這種短視頻新聞由于選點精準，情緒飽滿，感染力強，在外交、防疫、俄烏沖突等選題上，特別受到青年歡迎。時政部策劃的反映中國抗疫成就的《共濟》，反映抗美援朝70周年的《我們?yōu)槭裁磿A》，反映建黨100周年的《大數(shù)據(jù)解讀百年大黨》等短視頻產(chǎn)品，都在青年受眾中迅速形成爆款。

在微博平臺，北青報也利用該平臺的公共空間效應(yīng)，設(shè)置青年關(guān)注的話題，引發(fā)廣泛的社會討論。

例如今年全國兩會期間，北京青年報就Z世代關(guān)注的“內(nèi)卷”“躺平”“三孩”等話題采訪90后人大代表，同時在微博開設(shè)話題和投票，《代表建議三孩免費上幼兒園》等話題多次登上微博熱搜榜，有些甚至登上當天榜一位置。

□ 圖為北青報全國兩會報道依托微博平臺聚焦青年話題。

四、外部戰(zhàn)略合作+內(nèi)部改革創(chuàng)新，繼續(xù)做足青年文章

2022年4月21日，北京青年報社與新浪微博舉行戰(zhàn)略合作簽約儀式，這是主流機構(gòu)媒體與互聯(lián)網(wǎng)平臺創(chuàng)新合作、融合發(fā)展的一個標志性事件。

微博作為全球最大的中文社交媒體之一，擁有5.73億月活躍用戶，其中超過75%屬于Z世代。而北青報作為一家定位青年群體、同時擁有專業(yè)采編隊伍和原創(chuàng)能力的主流媒體，已經(jīng)從一張報紙轉(zhuǎn)型為一家生產(chǎn)分發(fā)高品質(zhì)原創(chuàng)新聞的內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)。

按照合作協(xié)議，雙方將圍繞內(nèi)容生產(chǎn)分發(fā)等環(huán)節(jié)在深度報道、文體、電競、視頻等多領(lǐng)域進行全面合作，共同為用戶特別是年輕群體提供優(yōu)質(zhì)的新聞資訊。

北青報以更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，借助微博的引流功能，擴大對青年群體的影響，增強對青年用戶的黏性，更好地發(fā)揮服務(wù)和引領(lǐng)青年的作用；微博將進一步增強“熱點+社交”機制下對用戶特別是年輕用戶的吸引力和影響力，為營造清朗網(wǎng)絡(luò)空間和構(gòu)建良好網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)發(fā)揮更大作用。

除了外部與微博的深度合作，在北青報業(yè)務(wù)部門內(nèi)部也進行生產(chǎn)內(nèi)容和組織架構(gòu)上的重大調(diào)整。

生產(chǎn)內(nèi)容上，編輯部經(jīng)過研判發(fā)現(xiàn)，隨著電競產(chǎn)業(yè)被列為國家發(fā)展戰(zhàn)略以及杭州亞運會首次將電競列為競賽項目，電競從年輕人的亞文化向主流人群“破圈”已經(jīng)成為必然。根據(jù)統(tǒng)計，同為體育賽事，目前NBA的觀眾平均年齡已經(jīng)在40歲以上，而電競70%都在24歲以下。2018年電子競技在亞運會第一次作為表演項目登場，在微博上的閱讀量就達到了16億，遠遠超過其他競技項目10.8億閱讀量之和。

目前，電競的報道價值還沒有被大多數(shù)主流媒體所重視，市場上除了人民電競等極少數(shù)垂直產(chǎn)品，還沒有太多媒體對此領(lǐng)域予以專門投入。編輯部決定把握先機，打破部門限制，以時政部了解電競的一群年輕人為基礎(chǔ)，創(chuàng)設(shè)了北青先鋒電競賬號。經(jīng)過一個多月的探索，北青先鋒電競已經(jīng)開始對王者榮耀、英雄聯(lián)盟等重點賽事進行每日高頻報道，并積累了近60萬粉絲，其影響力還在不斷攀升之中。

在組織架構(gòu)上，北青報最近在編輯部內(nèi)部成立了青年部，按照“緊貼青年需求、彰顯青年特點”的要求，專門負責在版面和新媒體媒介上報道青年領(lǐng)域。為此，報紙版面在今年開始，專門開辟了“青年派”專版，每周一到周五，用特稿的方式，從人物、潮流、職場、理財、文化等多角度深入報道當代青年現(xiàn)狀。

例如2月22日“青年派”專版刊登的《從三里屯搬到京郊 北大學(xué)霸辭職做農(nóng)婦——我們想販賣這里的時光》，描寫了一位都市白領(lǐng)辭去國際組織里的穩(wěn)定工作，去京郊追尋夢想的故事，展現(xiàn)了當代年輕人多元豐富的理想和職業(yè)追求。

與此同時，青年部還將繼續(xù)在新媒體端發(fā)力，計劃在微信、微博、視頻領(lǐng)域打造新銳產(chǎn)品，不斷占領(lǐng)新的輿論陣地，影響和引領(lǐng)新一代青年群體，嘗試為機構(gòu)媒體在新時代轉(zhuǎn)型提供新的范本。