“新青年”：新華社面向青年的新媒體品牌

青年興則國家興，青年強則國家強。100多年前，《新青年》雜志喚醒了一代中國青年，在民族崛起史上留下歷久彌新的印記；100多年后，新時代啟程，新華社“新青年”應(yīng)運而生，以青春故事點燃新一代中國青年。

“新青年”是新華社系統(tǒng)化創(chuàng)新重點項目。2017年，黨的十九大之后，“新青年”項目正式成立，成為新華社布局未來的先手棋，也是中央媒體率先推出的青年品牌。

在新媒體中心四級創(chuàng)新創(chuàng)意機制下，經(jīng)過4年多發(fā)展，“新青年”項目組發(fā)展成為新媒體中心新青年事業(yè)部，“新青年”成為集10余個子品牌于一體、估值近5億元規(guī)模的新型青年媒體品牌。

一場跨越百年的精神傳承

習(xí)近平總書記指出，青年是標(biāo)志時代的最靈敏的晴雨表，時代的責(zé)任賦予青年，時代的光榮屬于青年。

107年前，《新青年》（初名《青年雜志》，第二卷第一號起改名為《新青年》）雜志在上海創(chuàng)辦，成為新文化運動的重要陣地，在中國革命史的地位舉足輕重。李大釗發(fā)表《青春》一文，大聲疾呼：“以青春之我，創(chuàng)建青春之家庭，青春之國家，青春之民族……”百余年來，千千萬萬中國青年風(fēng)雨兼程，凝聚起一個活力四射的青春中國。

進(jìn)入新時代，“Z世代”已步入社會，而面向青年的主流內(nèi)容“主流媒體沒專做、商業(yè)媒體不會做”，講好新時代的青年故事，仍是一片藍(lán)海。

因此，4年前，由新華社新媒體中心發(fā)起，來自新華社辦公廳、總編室、國內(nèi)部、社團(tuán)委、國際部、參編部、音視頻部、新華網(wǎng)，以及人事局協(xié)調(diào)借調(diào)的湖南、貴州、湖北、河南等分社小伙伴組成興趣小組，帶著初生牛犢不怕虎的心態(tài)開啟了這場“內(nèi)部創(chuàng)業(yè)”，以期在百年之后的新媒體環(huán)境下，再次扛起這桿大旗，面向新的百年，發(fā)出新的倡議，邁上新的征程。

致敬是為了更好地創(chuàng)新?！靶虑嗄辍比齻€字從歷史中走來，承載了無數(shù)人的期待，后來被各類前綴限定詞修飾后幾乎演變成通用詞匯，想要將“新青年”打造成新媒體時代的新型品牌，必定是件難而正確的事，我們?nèi)沃氐肋h(yuǎn)。

一次“40歲以上請在95后陪同下觀看”的差異化創(chuàng)新

“新青年”品牌精準(zhǔn)面向18至35歲的青年群體。

騰訊報告顯示，“Z 世代”群體平均每天上網(wǎng)3小時是標(biāo)配。時段分配依次為：社交聊天（56.2分鐘）、看視頻（53.39分鐘）、看小說（47.56分鐘）、聽音樂（43.48分鐘）、短視頻（42.71分鐘）、瀏覽新聞資訊（38.47分鐘）、逛購物網(wǎng)站（27.12 分鐘）。

“新青年”入局競爭時段為：看視頻、聽音樂、短視頻，每天約為139.58分鐘，平均每天兩小時，這與以新聞資訊為主業(yè)的“新華社”品牌形成明確的差異化。為確保內(nèi)容的先鋒性和專注度，我們大膽提出“40歲以上請在95后陪同下觀看”。

這種底氣來自最初的共識。當(dāng)項目組一無所有時，“新青年”的創(chuàng)始小伙伴們利用下班時間召開選題會，從下午6點半到晚上11點，在熱烈討論中逐漸達(dá)成共識——“新青年”品牌的最大影響力一定在五年以后，核心競爭力將是“見識”和“審美”，“見識”是內(nèi)在“三觀”，來自青年在各領(lǐng)域的成功實踐，以及大眾對“新青年”品牌的期待，是眾智；“審美”是外在“五官”，需要與當(dāng)下流行的審美建立連接，時至今日這仍是媒體行業(yè)短板，我們的自信來自對全球最新設(shè)計動態(tài)的關(guān)注——要知道，我們面向的不再是信息貧乏、被動審美的一代，而是信息過載、看著大片長大的國潮一代，是對美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)極其嚴(yán)苛、不接受高亮和漸變色的簡約一代。

在此過程中，新華社融發(fā)辦、新華媒體創(chuàng)意工場辦分別提供了項目、場地設(shè)備支持，讓“新青年”不斷發(fā)展壯大，2018年成立新媒體中心事業(yè)部；2021年又在中心領(lǐng)導(dǎo)推動下完成了項目制引資；2022年，“新青年”正式進(jìn)入第四級孵化序列。

如今，最初的創(chuàng)始小伙伴們變身“新青年出品人”，成為“新青年”的基礎(chǔ)聯(lián)絡(luò)網(wǎng)，在國內(nèi)聯(lián)通大江南北，在海外聯(lián)絡(luò)四方，傳播著主流價值主張。

一批堅持“主流價值年輕化表達(dá)”的產(chǎn)品線

2020年5月21日，“新青年”播發(fā)兩會特別節(jié)目《這個農(nóng)民工“網(wǎng)紅”,憑實力走進(jìn)人民大會堂》，專訪“95后”農(nóng)民工人大代表鄒彬，節(jié)目播發(fā)后反響強烈，登上微博、頭條、抖音等平臺熱搜，“砌墻小哥”鄒彬成為全網(wǎng)追捧的“網(wǎng)紅”。

3個多月后的9月17日，習(xí)近平總書記在湖南長沙主持召開基層代表座談會，鄒彬作為發(fā)言代表，面對面向總書記匯報其成長經(jīng)歷和推動農(nóng)民工轉(zhuǎn)型為新型建筑產(chǎn)業(yè)工人的建議。

這是“新青年”所出品內(nèi)容的一個縮影——具有一定的前瞻性，深耕主流價值的年輕化表達(dá)，追求“新聞價值”和“傳播價值”。目前已推出10余個產(chǎn)品品牌：

□ 圖為新青年事業(yè)部作品《進(jìn)村吧！新生》截屏。

面向青年。創(chuàng)新推出《學(xué)習(xí)故事繪》系列漫畫，這是中央媒體首個總書記報道漫畫產(chǎn)品，采用國風(fēng)漫畫形式全新演繹總書記講過的經(jīng)典故事，在青少年群體中收獲強烈反響，實現(xiàn)了期期全網(wǎng)置頂，期期各大漫畫平臺首頁推薦，期期有讀者“追番”“催更”。更讓人振奮的是，這一產(chǎn)品在漫畫平臺上的數(shù)據(jù)逐漸超越了娛樂和玄幻類作品，是主流漫畫的成功實踐。

引導(dǎo)青年。以青年視角推出大學(xué)校長訪談節(jié)目《大學(xué)問》，邀請主持人大賽冠軍蔡紫加盟，在對話中答疑解惑，形成正向引導(dǎo)，目前已推出清華大學(xué)、中國人民大學(xué)和北京外國語大學(xué)等節(jié)目，贏得大學(xué)生群體廣泛認(rèn)可。

推出思政脫口秀《青春必修課》。這是在2021年建黨百年之際，我們邀請思政領(lǐng)域知名網(wǎng)紅教師，以故事講精神，面向青年群體推出的產(chǎn)品，引領(lǐng)青年深入了解精神譜系的歷史背景和時代內(nèi)涵，現(xiàn)已成為多所高校和機構(gòu)的必修課。

服務(wù)青年。通過社交媒體團(tuán)聚青年?！靶虑嗄辍蔽⑿殴娞枴⑽⒉?、抖音、B站等社交媒體賬號用戶已經(jīng)突破1200萬；由新青年發(fā)起的中國青年媒體矩陣已經(jīng)覆蓋1000所高校官方賬號，真正實現(xiàn)了千萬青年、千所高校同頻共振，跨界聯(lián)動。

在開學(xué)季和畢業(yè)季發(fā)起《新青年演唱會》。符合青年需求，已成為高校必選活動；每逢夏、冬兩季，啟蒙青年學(xué)生的“新青年”演講活動進(jìn)入人大、清華、北外等高校。

展示青年。全方位挖掘當(dāng)代青年榜樣奮斗風(fēng)采的《新青年紀(jì)錄》和《新青年演講》2018年1月1日正式上線。這兩檔節(jié)目以紀(jì)錄片和演講形式，講述新時代的青年故事，展示青年的奮斗風(fēng)采，已實現(xiàn)不間斷周播4年多。每周一早7:30全網(wǎng)上線，與近300多位節(jié)目嘉賓一起追逐早上七八點鐘的太陽，成為中國優(yōu)秀青年的聚集地，也成為諸多兄弟媒體同類產(chǎn)品的選題來源。

一條平臺化共創(chuàng)的做大做強之路

青年是銳意創(chuàng)新、敢為人先的，“新青年”是所有青年的。因此，更要以自身核心成長為基礎(chǔ)保持開放。抓住主流這一核心，開放周邊，以平臺化實現(xiàn)資源共享，以共享支撐共識，以共識推動共創(chuàng)。

只有開放共享，才能眾人拾柴火焰高；只有達(dá)成共識，才能團(tuán)聚更多中國青年；只有形成共創(chuàng)，才能發(fā)動更多專業(yè)力量，深入挖掘、展示青年故事，可持續(xù)性地將“新青年”品牌做大做強。

新華社首位虛擬網(wǎng)紅“熱愛REAI”就是平臺化共創(chuàng)模式的成果。2021年11月，我們聯(lián)合多個業(yè)內(nèi)頭部團(tuán)隊組成“熱愛聯(lián)盟”，共同探索推出主打中國傳統(tǒng)文化、以經(jīng)紀(jì)人模式運營的虛擬網(wǎng)紅“熱愛REAI”。“熱愛REAI”受邀擔(dān)任全球首個數(shù)字人奧林匹克公益宣傳大使。目前，“熱愛REAI”單場活動出場費達(dá)到300萬，已是業(yè)內(nèi)出場費最高、變現(xiàn)周期最短的數(shù)字人。

□ 《新青年紀(jì)錄》專題之一——曲春雨。

共創(chuàng)帶來新產(chǎn)品。2022北京冬奧期間，與中國移動合作推出“熱愛REAI””與冬奧冠軍谷愛凌數(shù)字分身“MEET GU”高頻互動，產(chǎn)品被全網(wǎng)置頂推薦，頂級產(chǎn)品制作水準(zhǔn)帶來奧運報道產(chǎn)品形態(tài)的新突破。

與河南衛(wèi)視聯(lián)合策劃的《出發(fā)吧！熱愛》，以《詩經(jīng)》講中國傳統(tǒng)文化，已被列為迎接黨的二十大重點產(chǎn)品。

共創(chuàng)贏得更多新資源。有長期給予“新青年”系列產(chǎn)品支持的“新華社”微信公眾號、客戶端、微博，“新華網(wǎng)”微信公眾號、客戶端、微博，以及《瞭望》雜志“新青年”專欄及各大長、短視頻網(wǎng)站，今年5月，滴滴專車屏幕全量上線《新青年紀(jì)錄》專題，分眾傳媒樓宇廣告全國范圍投放新青年宣傳物料。

共創(chuàng)創(chuàng)造更多新機會。在對青年群體有深刻影響的電影、音樂節(jié)等新領(lǐng)域，我們也大膽嘗試共創(chuàng)，目前已與領(lǐng)域內(nèi)的頭部團(tuán)隊達(dá)成深度合作共識，積極推動將新華社挖掘的青年典型電影化運作，積極推動國風(fēng)音樂節(jié)落地……

未來，“新青年”將繼續(xù)推動平臺化共創(chuàng)，從“搭大船”到“造大船”，從生產(chǎn)產(chǎn)品到輸出標(biāo)準(zhǔn)，實現(xiàn)與各領(lǐng)域頭部團(tuán)隊共創(chuàng)；進(jìn)一步做大做強社交媒體賬號，積極布局WEB3.0的新型社交媒體平臺；以“申請制”模式探索“新青年演講”活動共創(chuàng)，授權(quán)各地青年組織規(guī)模化舉辦演講活動，常態(tài)化進(jìn)校園、進(jìn)軍營、進(jìn)行業(yè)、進(jìn)基層。

一種“可推廣可復(fù)制”的創(chuàng)新方法

創(chuàng)新是社會進(jìn)步的靈魂，青年群體富有想象力和創(chuàng)造力，是創(chuàng)新的有生力量。新華社青年更是如此。

□ 《大學(xué)問》節(jié)目海報。

實踐過程中，我們按照全媒體標(biāo)準(zhǔn)，針對青年群體的不同維度，推出年輕態(tài)的全媒體產(chǎn)品，實現(xiàn)全平臺分發(fā)，并總結(jié)出“四維創(chuàng)新法”，分別為“To”（面向青年）、“With”（引導(dǎo)青年）、“For”（服務(wù)青年）和“By”（展示青年），相關(guān)產(chǎn)品正在不斷豐富過程中。

在審美上，我們率先提出“平面視頻化”的美學(xué)理念，追求簡約視覺呈現(xiàn)，圖片、文字、視頻等單產(chǎn)品形態(tài)的完整敘事，并推出“視頻雜志”概念，堅持“不讓內(nèi)行看笑話”的品控標(biāo)準(zhǔn)。

在生產(chǎn)流程上，基于新聞價值，最大程度挖掘傳播價值，在策劃階段舉行“選題路演會”評估傳播價值；在宣發(fā)階段組織“看片會”，挖掘適合各個平臺調(diào)性的傳播點，形成標(biāo)題、話題、封面和文案等物料。

□ “明天你好”2021 畢業(yè)季“新青年”演唱會。

以項目制合作解決人財物等支撐問題。目前，除了專職為“新青年”工作的50位同事，線上還有近200位志愿者常年協(xié)助承擔(dān)“尋找中國之美”“領(lǐng)讀者計劃”“中國青年媒體矩陣”等渠道的運維管理工作，學(xué)生、教師、白領(lǐng)、公務(wù)員、退休職工……盡管他們身份迥異，但都是“新青年”所倡導(dǎo)的主流價值理念的追隨者和傳播者。

最后，大膽自我否定，有所不為才能有所為，集中精力打殲滅戰(zhàn)。通過“策劃—樣片—復(fù)制—上線”的流程把關(guān)，不斷優(yōu)化新產(chǎn)品，及時淘汰落后產(chǎn)能。畢竟，試錯也是一種成功，排除法也是解題思路。

一個圍繞“品牌年輕化”的新增長點

市場價值是社會價值的合理合法化轉(zhuǎn)化。

新媒體時代，新品牌天然面向年輕人，老品牌則需要重新年輕起來，重新贏得年輕消費者，兩者共同指向“品牌年輕化”，這一市場“痛點”，將是“新青年”的增長點。

我們一直相信，社會價值會創(chuàng)造市場價值，市場價值最終目的是解決發(fā)展，提升社會價值。

近年來，我們嚴(yán)格按照新華社要求，加強媒體類業(yè)務(wù)對外合作探索，生態(tài)影響力越來越大。經(jīng)過半年摸索，“新青年”商務(wù)團(tuán)隊與酷狗、華為、吉利汽車、華熙生物等眾多行業(yè)頭部品牌攜手共創(chuàng)，立體聯(lián)動，得到良好市場口碑及傳播反響；與百事可樂、屈臣氏等跨界聯(lián)名，與手機品牌VIVO達(dá)成千萬級年度合作，與茅臺集團(tuán)等達(dá)成長期合作；今年以來，事業(yè)部各產(chǎn)品累計執(zhí)行合作額度已經(jīng)將近2000萬。

同時，著力打造具有國社品格、“新青年”獨特性和不可替代性的商業(yè)模式，目前初步聯(lián)合商務(wù)部、工信部等部委，清華大學(xué)、北京大學(xué)、中國傳媒大學(xué)等高校，形成了“商學(xué)院+行業(yè)中臺+新文創(chuàng)”的立體化產(chǎn)品布局。

未來，我們將充分發(fā)揮現(xiàn)有體制機制優(yōu)勢，通過關(guān)鍵崗位的專業(yè)化、高端人才的市場化，實現(xiàn)運營的現(xiàn)代化，邀請更多志同道合的高手加入，力爭成為全社對外合作新增長點。

□ 新華社首個虛擬網(wǎng)紅“熱愛REAI”冬奧報道。

一個賦能國社青年創(chuàng)新的孵化器

習(xí)近平總書記在新華社成立90周年賀信中殷切期待新華社“要努力建成國際一流新型全媒體機構(gòu)”，這已成為新華社上下的共識和努力方向。

“新型”的關(guān)鍵在創(chuàng)新。新華社要贏得未來，必須加大對青年創(chuàng)新的戰(zhàn)略投入；要建成國際一流新型全媒體機構(gòu)，就要敢于在世界媒體競爭格局處于拐點時加大投入，實現(xiàn)彎道超車；想要引領(lǐng)全球，就要始終保持領(lǐng)先半步。

近年來，全社上下高度重視創(chuàng)新工作，為青年提供了空間和舞臺；各級領(lǐng)導(dǎo)一系列指示批示、關(guān)懷幫助為各項創(chuàng)新工作指明了前進(jìn)方向，涌現(xiàn)出一批具有主流影響力的創(chuàng)新型網(wǎng)紅工作室。如何將這一創(chuàng)新孵化機制規(guī)范化、規(guī)?；顷P(guān)鍵。

兩年前，我有幸作為社團(tuán)委掛職副書記參與了全社青年的思想狀況調(diào)研，感受到全社青年的重要心聲：新華社青年臥虎藏龍，但大家太需要一個全社性的業(yè)務(wù)交流合作平臺，并期待擁有全鏈條的創(chuàng)新孵化機制。

□ “新青年”與酷狗音樂合作視頻。

團(tuán)委是“伯樂”，團(tuán)結(jié)青年，提振士氣；業(yè)務(wù)孵化器是“賽馬場”，讓創(chuàng)新者有機會上場賽馬；而完善的孵化機制可以通過專業(yè)化分工，讓創(chuàng)新者只做最擅長的事，沒有后顧之憂，專心奔跑，避免陷入窘境。

“新青年”團(tuán)隊愿意承擔(dān)起更多這樣的責(zé)任，發(fā)揮新媒體中心現(xiàn)有體制機制優(yōu)勢，不斷完善自身運行機制，創(chuàng)新合作模式，為全社青年提供人財物的支持，形成一個完善的、全鏈條的創(chuàng)新孵化機制，讓志同道合的青年“玩”到一起、碰撞在一起，充分發(fā)揮青年在新型全媒體機構(gòu)建設(shè)中的生力軍作用。

對此，“新青年”團(tuán)隊正在以多元協(xié)作方式擴(kuò)充上下游鏈條，聚集了一批平面、視頻、XR等領(lǐng)域的頂級團(tuán)隊，初步形成生產(chǎn)生態(tài)。未來，“新青年”事業(yè)部將按照社領(lǐng)導(dǎo)要求，進(jìn)一步加快實體化探索，真正成為業(yè)務(wù)上團(tuán)聚全社青年的“團(tuán)委”式孵化器。

值得注意的是，潛在能力也往往決定了缺陷所在，因此要牢牢把握住守正創(chuàng)新這條“底線”和“主線”。過程中，難免遇到困難，新華社青年要心懷“國之大者”，以“是非”而非“利害”作為判斷依據(jù)；堅定信心，積極貢獻(xiàn)青年“筆桿子”的時代思想；保持開放胸懷，樂見更好的產(chǎn)品、更好的創(chuàng)新者出現(xiàn)，推動新華社事業(yè)蒸蒸日上。

立足當(dāng)下，放眼全球，輿論斗爭形勢依然嚴(yán)峻，中國需要具有全球影響力的媒體品牌。善戰(zhàn)者，先為不可勝，以待敵之可勝。面向海內(nèi)外青年，講好中國故事，傳播中國聲音，或許更加有效，可能是“把地球管起來”的一種路徑。

時間之河川流不息，每一代青年都有自己的際遇和機緣，都要在自己所處的時代條件下謀劃人生、創(chuàng)造歷史。正如馬克思在《青年在選擇職業(yè)時的考慮》文章中寫到的：我們的事業(yè)并不顯赫一時，但將永遠(yuǎn)存在；面對我們的骨灰，高尚的人會灑下同情的熱淚。

歷史滾滾向前，我們不負(fù)韶華。