蘇軾齊魯文化資源與旅游開發(fā)

崔 晶 ，王金偉

(1.山東開放大學(xué)，山東 濟(jì)南 250014 ；2.中共山東省委黨校﹝山東行政學(xué)院﹞，山東 濟(jì)南 250014)

在文化旅游融合的新時(shí)代背景下，旅游不僅是當(dāng)今社會人們重要的生活方式，對文化發(fā)展的意義也尤為顯著。將優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化融入旅游開發(fā)既是對傳統(tǒng)文化“兩創(chuàng)”的實(shí)踐，又是提升旅游品位、增強(qiáng)旅游文化內(nèi)涵的重要方式。國家“十四五”規(guī)劃中提出了“以文塑旅、以旅彰文”[1]，這一理念體現(xiàn)了文化、旅游發(fā)展“雙向助力”的目標(biāo)。深入發(fā)掘并有效利用各類文化資源，大力推進(jìn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與旅游的深度融合是當(dāng)前的重要趨勢。歷史文化名人資源正是其中重要的一類，應(yīng)予以足夠重視。蘇軾(1037—1101年)，字子瞻，號東坡居士，北宋杰出的文學(xué)家、書法家，是中國古代文人的重要代表，也是習(xí)近平總書記非常喜歡、引用最多的一位中國古代歷史文化名人。2022年6月8日，習(xí)近平總書記在四川眉山考察時(shí)更是專門參觀蘇洵、蘇軾、蘇轍父子三人的故居三蘇祠，了解三蘇生平、主要文學(xué)成就和家訓(xùn)家風(fēng)以及三蘇祠歷史沿革、東坡文化研究傳承等，并強(qiáng)調(diào)了對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的“敬仰”態(tài)度。[2]近年來，學(xué)界立足具體地域的蘇軾文化研究已有不少，如對蘇軾在黃州、徐州、鳳翔等地文化資源的開發(fā)研究等。由于蘇軾曾任職密州(治所在今諸城)、登州(治所在今蓬萊)，幾過濟(jì)南，并與齊魯文人交往密切，在物質(zhì)文化、精神文化等方面均留下了寶貴遺產(chǎn)，形成了蘇軾齊魯文化資源。筆者曾對蘇軾在齊魯?shù)奈幕Y源及其當(dāng)代文化推廣、文旅開發(fā)意義等問題進(jìn)行探討。[3]本文以蘇軾齊魯文化資源為典型案例與研究中心，考察當(dāng)前文化旅游現(xiàn)狀，探討“以文塑旅、以旅彰文”實(shí)現(xiàn)的路徑。

一、蘇軾齊魯文化資源考述

文化資源在廣義上通常有物質(zhì)文化資源與精神文化資源之分。蘇軾齊魯文化資源從形式上，也大致分為兩大類。一是蘇軾在齊魯留下的物質(zhì)文化資源，包括有形的遺址、碑刻以及在此基礎(chǔ)上開發(fā)建設(shè)的紀(jì)念館等設(shè)施。二是精神文化資源，如蘇軾在齊魯創(chuàng)作、或與齊魯有關(guān)的文學(xué)作品，形成的為政品格以及超然豁達(dá)的人生態(tài)度，甚至由蘇軾所延伸的宋代文人品格風(fēng)貌等，這些“無形”但又可感、甚至影響更為深遠(yuǎn)。對于這些文化資源進(jìn)行細(xì)致的梳理、檢視，是本研究的基礎(chǔ)。

(一)蘇軾任職、行經(jīng)齊魯史述

北宋時(shí)，齊魯之地大致屬于京東路和河北路，由《中國歷史地圖集》中北宋政和元年(1111年)所示，齊魯之地當(dāng)時(shí)主要?dú)w屬于京東東路、京東西路，也有部分在河北東路[4]，具體的大致有京東東路中的一府(濟(jì)南府)和七州(青州、密州、沂州、登州、萊州、濰州、淄州)，京東西路中的襲慶府(兗州)、興仁府(曹州)、東平府(鄆州)及濟(jì)州、單州、濮州等地。根據(jù)文獻(xiàn)記載與相關(guān)研究，蘇軾在齊魯?shù)幕顒榆壽E可以大致確定。

其一為赴任與離開密州。北宋的密州治所在今諸城市，大致管轄包括了今天的安丘、高密、膠州、青島、膠南、五蓮、日照、莒縣、莒南等地，轄區(qū)大概是今諸城的五倍。[5]依照宋代傅藻《東坡紀(jì)年錄》所載，蘇軾是宋神宗熙寧七年(1074年)九月獲命移知密州。他十月啟程，十一月三日到任。蘇軾來密州，入魯后大致沿海岸線行進(jìn)，經(jīng)過今日照境內(nèi)，過五蓮縣，到今諸城。到熙寧九年(1076年)十一月離任，赴河中府。離開的路線為：密州—安丘—濰州—青州—淄川—齊州—長清—鄆州。

其二為赴任與離開登州。北宋時(shí)登州轄蓬萊、黃縣、牟平、文登等縣，治所在蓬萊。宋神宗元豐八年(1085年)六月下旬接到任命，蘇軾由貶官之地復(fù)為朝奉郎，起知登州軍州事。蘇軾貶在黃州，接到任命即啟程，循著運(yùn)河，由海州—密州—萊州的路線，行經(jīng)齊魯多地。行程大約四個(gè)月，抵達(dá)登州時(shí)已是十月十五日。不料當(dāng)月二十日，就新接朝廷任命，要他赴京擔(dān)任禮部郎中。蘇軾于十一月初離登赴京。盡管一來一往耗費(fèi)了先后一年半時(shí)間，蘇軾在登州任上其實(shí)只五天。離開的路線大致為黃縣—萊州—濰州—青州—淄川—齊州—長清—鄆州—濮州。

筆者參考前人成果，以國家地理信息公共服務(wù)平臺“天地圖”中山東的網(wǎng)絡(luò)資源(https://www.tianditu.gov.cn/)為底本，簡要繪制了蘇軾兩次進(jìn)出齊魯?shù)闹饕肪€圖(見圖1)。

圖1 蘇軾進(jìn)出齊魯(兩次)路線示意圖

(二)蘇軾齊魯物質(zhì)文化資源及其分布

蘇軾齊魯文化資源即主要由蘇軾任密州知州(兩年多)、任登州知州(短短幾日)，以及來任和離任期間的基本活動產(chǎn)生。蘇軾在齊魯?shù)奈镔|(zhì)文化資源，在整體上較為集中。蘇軾在齊魯留駐時(shí)間最長的是密州，因此此類文化資源集中在今諸城。筆者通過實(shí)地考察和文獻(xiàn)研究，整理了《蘇軾在密州相關(guān)物質(zhì)文化資源簡表》(如表1)。

表1 蘇軾在密州相關(guān)物質(zhì)文化資源簡表

人文資源以超然臺為代表。超然臺是蘇軾留下濃墨重彩一筆之地。據(jù)相關(guān)史料，超然臺本在密州故城北墻中心偏西。熙寧八年(1075年)十一月，正值蘇軾在密州任上，他重修西城臺，親筆書寫“超然臺”三字，并創(chuàng)作了《超然臺記》，也描繪了四面的風(fēng)光：“園之北，因城以為臺者舊矣，稍葺而新之。時(shí)相與登覽，放意肆志焉?！盵6]千古絕唱《水調(diào)歌頭(明月幾時(shí)有)》也是蘇軾在此臺上創(chuàng)作而成的。

自然資源中最有代表性的是常山，其中又包含雩泉、雩泉亭、黃茅崗等相關(guān)的自然、人文景觀。常山高二百余米，位于今諸城市區(qū)以南。蘇軾登臨常山大都是作為地方長官登山祈雨或祭祀，政務(wù)之余也作登山游賞?！肚褰y(tǒng)一志》卷一七〇《青州府一》等對此多有記載。蘇軾任職密州期間，旱災(zāi)、蝗災(zāi)嚴(yán)重，他憂心民生，多次登常山祈雨。相關(guān)的還有雩泉和雩泉亭等自然、人文景觀。蘇軾《雩泉記》有載，他在登常山時(shí)發(fā)現(xiàn)泉水，遂命人整理挖掘，并建造了雩泉亭。熙寧九年(1076年)蘇軾離開密州之際，還專門登山作詩《留別雩泉》，表達(dá)對雩泉、常山乃至密州的深厚感情。后來，蘇軾赴登州任時(shí)，路過密州常山，又作《再過常山和昔年留別詩》。黃茅崗在常山腳下，蘇軾曾于此處率眾會獵騎射，提升軍事能力兼以震懾盜匪，并創(chuàng)作了著名的豪放詞《江城子·密州出獵》。

諸城之外，濟(jì)南等地也存有一些相關(guān)文化資源。蘇軾在密州前后，因其胞弟蘇轍任職齊州，二人頻繁互動。蘇軾也曾兩次游歷濟(jì)南。筆者曾多次進(jìn)行實(shí)地考察，搜集了相關(guān)材料。在留存的物質(zhì)文化資源方面，今濟(jì)南長清博物館所藏的宋真相院碑文堪稱海內(nèi)孤本性文物?！洱R州長清真相院舍利塔銘》碑文是元祐二年(1087年)蘇軾所書，堪稱蘇軾小楷的代表作，有很高的書法價(jià)值。長清的地宮出土了原刻，極具歷史文化價(jià)值。此外，濟(jì)南市博物館還藏有傳為蘇軾所書的“讀書堂”拓本?！白x書堂”為張掞、張揆兄弟兩位龍圖閣直學(xué)士所書，原碑在歷城區(qū)王舍人附近，現(xiàn)已佚，唯余市圖書館收藏的拓本。濟(jì)南市博物館以此開發(fā)了書簽等文創(chuàng)產(chǎn)品。

(三)蘇軾齊魯精神文化資源及其意義

兩度任職齊魯?shù)奶K軾之于精神文化資源貢獻(xiàn)也很豐富。來密州是蘇軾首任一州軍政長官，在這里他獲得了許多新體驗(yàn)。知密州前后的蘇軾“已逐漸嘗盡官場上的甜酸苦辣”，且“由于齊魯大地的地形、地貌及文明文化完全不同于江南秀致景色，其詩詞文等作品、生活態(tài)度、哲學(xué)思想、處世方式等，也都處于輝煌的轉(zhuǎn)型時(shí)期?！盵5]而再來齊魯往登州任職的蘇軾，則已經(jīng)歷了“烏臺詩案”浩劫，心境更有諸多躍升。總起來看，蘇軾在齊魯期間“政通詞美”，在政治上、思想上、文學(xué)上取得了較高成就，也為齊魯大地增添了文化內(nèi)涵。

其一，蘇軾創(chuàng)作了許多流傳千古的文學(xué)佳作。蘇軾在密州期間，創(chuàng)作了《江城子·乙卯正月二十日夜記夢》《江城子·密州出獵》《水調(diào)歌頭》(明月幾時(shí)有)和《超然臺記》(或簡稱之為“三詞一記”)等名篇。蘇軾自抵達(dá)蓬萊任職到被召回京，雖稱“五日”，但前后大概停留了半月有余，也創(chuàng)作了20余篇文學(xué)作品，描繪風(fēng)物、抒寫心情。蓬萊閣是標(biāo)志性建筑，以蜃景著稱，蘇軾雖未得見，但也寫下七言長詩《登州海市》，蓬萊閣也由此被賦予了新意蘊(yùn)。途經(jīng)濟(jì)南，蘇軾游覽山水，也留下了佳作。當(dāng)時(shí)任職濟(jì)南的蘇軾之弟蘇轍也是一位頗有成績的文學(xué)家，他在濟(jì)南創(chuàng)作了不少作品。蘇轍作《北渚亭》，詠大明湖“西湖已過百花汀，未厭相攜上古城”，蘇軾在杭州任上唱和，遂有“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”這樣吟詠西湖的千古名句。二蘇的唱和，聯(lián)系了齊魯與江南的名勝水景，增添了“蕭灑似江南”的濟(jì)南(宋代黃庭堅(jiān)之語)文化底蘊(yùn)。

其二，蘇軾勤政愛民的為政理念對后世政風(fēng)有積極影響。蘇軾在密州遇到嚴(yán)重的民生問題——蝗災(zāi)和旱災(zāi)，他殫精竭慮，祈雨治災(zāi)，且述之以詩文，如“遺蝗入地應(yīng)千尺，宿麥連云有幾家”(《雪后書北臺壁二首》)、“去年夏旱秋不雨，海畔居民飲咸苦。今年春暖欲生蝝，地上戢戢多于土”(《次韻章傳道喜雨》)。蘇軾與密州百姓相處融洽，《超然臺記》云“予既樂其風(fēng)俗之淳，而其吏民亦安予之拙也”。[6]蘇軾在登州時(shí)間雖短，但仍不忘關(guān)注民生。他實(shí)地走訪調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了當(dāng)?shù)厥雏}官營專賣制度的嚴(yán)重弊端，立即上奏朝廷。朝廷吸納了其建議，廢除了該制度。蘇軾為政之品行作為，堪為當(dāng)代廉政教育的好素材。

其三，蘇軾超然曠達(dá)的心態(tài)有較為普遍的啟示教育意義。蘇軾思想有當(dāng)代教育價(jià)值，他“雖非傳統(tǒng)意義上的教育家，但他留下的教育思想遺產(chǎn)，對于當(dāng)下的教育生態(tài)頗具典范意義和參考價(jià)值”[7]。蘇軾在齊魯，精神上獲得新提升。其超然物外、曠達(dá)自適的精神世界在《超然臺記》中得到了集中體現(xiàn)，“凡物皆有可觀。茍有可觀，皆有可樂，非必怪奇?zhèn)愓咭病盵6]異于他人，頗有新見。不被物所累、恬淡超然的心態(tài)，也成為后世重要的精神財(cái)富。蘇軾在齊魯留下了這些寶貴的精神文化資源，不僅具備歷史文化價(jià)值，也具有時(shí)代價(jià)值。

二、山東開發(fā)蘇軾文化旅游資源的現(xiàn)狀

山東名人文化資源豐富，在文化與旅游相結(jié)合方面具備較大優(yōu)勢。當(dāng)前對儒家文化資源的傳承和開發(fā)很突出，但對其他文化資源尤其是宋代文人的開發(fā)尚有不足。目前對蘇軾文化資源的開發(fā)主要集中在諸城，以此打造了專門的蘇軾旅游景點(diǎn)；濟(jì)南對部分珍貴資源進(jìn)行了保護(hù)；蓬萊也將蘇軾在當(dāng)?shù)匚幕Y源進(jìn)行了一定的展現(xiàn)。但蘇軾文化資源的旅游開發(fā)仍然存在缺乏整體性、知名度不高、精神內(nèi)涵凝練不足等情況。

(一)旅游資源開發(fā)建設(shè)成就

山東蘇軾相關(guān)旅游景點(diǎn)主要在諸城，影響力最大的也屬諸城。諸城主要是超然臺、蘇軾紀(jì)念館、常山、黃茅崗等處的開發(fā)建設(shè)。超然臺在歷史上經(jīng)過了多次重修，因建國前原超然臺徹底毀于戰(zhàn)火，2007年諸城市在原址上重建超然臺，2010年超然臺景區(qū)建成。超然臺景區(qū)包括東坡吟詠“明月幾時(shí)有”的基本建筑，以及臺體內(nèi)建設(shè)的蘇東坡紀(jì)念館。館內(nèi)陳列了諸多仿古碑刻、蘇軾字畫，展示了蘇軾在密州的業(yè)績以及后世文人紀(jì)念蘇軾的作品。此外，展館結(jié)合文字、攝影圖片、聲像以及高科技手段，展示了蘇軾的生平和典故等。

常山也得到了重點(diǎn)開發(fā)，2010年諸城專門將其建設(shè)成為旅游景點(diǎn)。山上建有常山文化博物苑，收藏了大量的文物。常山北麓溪谷中的雩泉之上有雩泉亭，現(xiàn)在此處建造了紀(jì)念碑。蘇軾曾登臨吟詠山頂廣麗亭現(xiàn)在也是景點(diǎn)之一。此外，常山的東側(cè)的黃茅崗，蘇軾吟詠“密州出獵”的大致位置，也專門制作了“東坡狩獵處”碑作為標(biāo)志。常山風(fēng)景區(qū)既是宗教文化圣地，也是蘇軾名人文化展示區(qū)，還集合了休閑服務(wù)等多項(xiàng)體驗(yàn)，是當(dāng)前蘇軾文化資源開發(fā)較為完善的景點(diǎn)。除此，諸城市還加入東坡文化節(jié)城市聯(lián)盟，在全國的蘇軾文化傳承中占據(jù)一席。

蘇軾在濟(jì)南的文化資源并不豐富，開發(fā)較少，主要是保存了一些文物。如長清博物館里收藏蘇軾所書《齊州長清真相院舍利塔銘》碑。1965年出土于長清的真相院遺址，今藏長清區(qū)博物館。濟(jì)南博物館收藏了《讀書堂》的拓本。蓬萊也積極開發(fā)利用蘇軾文化資源，在蓬萊海市公園建造蘇軾像，在景區(qū)有一座石碑刻制了蘇詩《登州海市》。

(二)旅游資源開發(fā)建設(shè)不足

旅游景點(diǎn)不夠集中。從全國的旅游角度來看，山東蘇軾相關(guān)旅游景點(diǎn)不夠集中，降低了旅游的便捷性和體驗(yàn)感。山東的蘇軾旅游景點(diǎn)主要在諸城、長清和蓬萊，長清、蓬萊的蘇軾旅游資源開發(fā)較少，且與諸城之間沒有形成旅游線路。這些點(diǎn)是處于分散的狀態(tài)，缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃設(shè)計(jì)以及理念融入，區(qū)域之間缺乏聯(lián)動。景點(diǎn)最為豐富的諸城，交通不夠便捷，缺少機(jī)場、高鐵站等，影響了前往旅游的積極性，較為明顯地削弱了其旅游目的地價(jià)值。諸城的蘇軾旅游景點(diǎn)同樣也存在較為分散的特點(diǎn)，超然臺與常山位置相距較遠(yuǎn)，旅游體驗(yàn)感有待加強(qiáng)。

文化內(nèi)涵挖掘有限。蘇軾是宋代文人的典型代表，其詩詞文成就突出，在齊魯?shù)奈膶W(xué)作品更不乏經(jīng)典之作。蘇軾的政治品格、思想境界等也值得傳承與發(fā)揚(yáng)。當(dāng)前對蘇軾文化的開發(fā)與利用主要為對物質(zhì)文化資源的展示以及對遺址的保護(hù)開發(fā)，對內(nèi)在精神文化內(nèi)涵的挖掘和傳承方面較為有限。旅游設(shè)計(jì)中的一些環(huán)節(jié)，如遺址、壁畫等可使游客了解蘇軾在齊魯?shù)囊恍﹦?chuàng)作，并在一定程度上領(lǐng)會其精神品格以及與宋代士大夫情懷，但仍未營造出濃厚的文化氛圍。游客在旅游中難以全面深刻感受蘇軾的整體精神面貌、感知更廣闊的宋代文化背景。

知名度有待提升。當(dāng)前關(guān)于蘇軾齊魯文化資源旅游宣傳較少，即便在省內(nèi)的知名度也不夠。相對于其他地方，如海南、杭州、惠州等，山東的蘇軾旅游開發(fā)和宣傳偏少。不僅如此，山東對于其他古代文化名人，如“濟(jì)南二安”的旅游開發(fā)宣傳也較少?！岸病奔此未膶W(xué)家李清照(號易安居士)和辛棄疾(字幼安)。這兩位著名詞人，分別是詞中婉約、豪放派的代表，同為濟(jì)南人。然而“二安”甚至沒有成為濟(jì)南的文化名片，在全國的知名度更顯不足，相比儒家文化資源的開發(fā)宣傳力度仍存在很大差距。蘇軾和“二安”同為宋代文化名人，可以形成協(xié)同效應(yīng)，共同營造齊魯濃厚的文人旅游文化氛圍。

三、蘇軾文化旅游資源開發(fā)策略

將名人文化資源與旅游相結(jié)合是旅游業(yè)開發(fā)的重要方式。一直以來文化名人與旅游密不可分，諸多地區(qū)的相關(guān)文化名人已然成為該地的旅游名片。傳統(tǒng)文化資源的旅游開發(fā)，須立足歷史，更要著眼于現(xiàn)在，不應(yīng)是簡單文物史料遺跡的呈現(xiàn)，而要適應(yīng)現(xiàn)代旅游市場的發(fā)展。當(dāng)今大眾旅游對于物質(zhì)和精神有雙重體驗(yàn)需求。因此，契合文旅融合的蘇軾齊魯文化資源開發(fā)，也應(yīng)對物質(zhì)文化資源和精神文化資源進(jìn)行雙重開發(fā)，既對自然、人文景觀進(jìn)行開發(fā)建設(shè)，也大力發(fā)掘、闡發(fā)文人精神特質(zhì)乃至士大夫精神風(fēng)貌。文旅融合肩負(fù)傳承傳統(tǒng)文化、提升旅游品位、提升游客文化素養(yǎng)等功能，因此應(yīng)當(dāng)深入挖掘蘇軾文化資源的精神層面，強(qiáng)力發(fā)揮“以文塑旅”功能，切實(shí)增強(qiáng)旅游的文化內(nèi)涵。

(一)項(xiàng)目多樣化，增強(qiáng)旅游的體驗(yàn)感

體驗(yàn)感對于文化旅游殊為重要。推動文化和旅游融合發(fā)展是時(shí)代之所需，國家“十四五”規(guī)劃強(qiáng)調(diào)：“打造獨(dú)具魅力的中華文化旅游體驗(yàn)”，要“改善旅游消費(fèi)體驗(yàn)”。[1]蘇軾文化資源的旅游開發(fā)，也應(yīng)提升品質(zhì)，盡量滿足游客多重需求。因此，應(yīng)以蘇軾相關(guān)文化資源為中心，開發(fā)多元旅游項(xiàng)目，滿足游客的吃、住、行、學(xué)、娛、游、購的多種需求。豐富配套設(shè)施的建設(shè)，完善物質(zhì)層面的開發(fā)。如，選取合適的地點(diǎn)，打造宋代文化旅游街市，其中住宿、茶舍、商鋪、東坡美食、文化紀(jì)念品銷售等都可以作為選項(xiàng)。

當(dāng)前蘇軾旅游景點(diǎn)以遺跡、塑像、展館等靜態(tài)方式居多，參與性趣味不高，可增加動態(tài)體驗(yàn)式的項(xiàng)目，增添更多創(chuàng)意設(shè)計(jì)，打造文化項(xiàng)目，真正實(shí)現(xiàn)“有文化的旅游”，使旅游項(xiàng)目更加鮮活、富有趣味性。如在景區(qū)結(jié)合古代禮儀進(jìn)行相關(guān)表演，吟唱蘇軾詩詞、講述蘇軾故事等，營造濃厚的古典文化氛圍?；騻鹘y(tǒng)節(jié)日設(shè)計(jì)不同主題的活動，讓游客充分感受宋代文化風(fēng)貌。如在中秋節(jié)，以蘇軾的《水調(diào)歌頭·明月幾時(shí)有》切入點(diǎn)打造宋代主題文化節(jié)。以年輕人所喜聞樂見的方式，吸引更多人的參與。如借助年輕人現(xiàn)在對漢服的以及對古代文化的喜愛，使游客可身穿漢服置身于其中，“沉浸式”地體驗(yàn)傳統(tǒng)的風(fēng)味、領(lǐng)略文化的魅力。最終打造一些娛樂、學(xué)習(xí)、餐飲、休閑全方位的旅游景區(qū)，既可以推動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益，又可以兼顧社會效益，營造良好的文化風(fēng)貌。

(二)豐富內(nèi)涵，提升旅游的文化水準(zhǔn)

文化名人旅游開發(fā)的核心在于名人的人格魅力和精神感召力的發(fā)掘。應(yīng)當(dāng)挖掘蘇軾文化內(nèi)涵，在現(xiàn)有物質(zhì)載體的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)對精神文化的開發(fā)和對精神品格的宣傳。

一是記事抒懷、關(guān)注人生的經(jīng)典文學(xué)的傳承。蘇軾首要的身份是文學(xué)家，他以文采風(fēng)流垂芳千古。且其詩詞作品中的幾首曠世佳作是在齊魯大地上創(chuàng)作的，這些都值得進(jìn)行重點(diǎn)的開發(fā)運(yùn)用。如超然臺廣場上的蘇軾雕像，其造型便是以《水調(diào)歌頭·明月幾時(shí)有》里面的“把酒問青天”一句為設(shè)計(jì)理念。

二是心系民生、擔(dān)當(dāng)有為的為政理念的發(fā)揚(yáng)。蘇軾無論是在諸城期間還是短暫的蓬萊任職期間，都表現(xiàn)出對民生的殷切關(guān)注，應(yīng)當(dāng)對蘇軾的這一品格進(jìn)行宣傳和繼承，建設(shè)相應(yīng)的展區(qū)，或者以主題宣傳片的形式，再現(xiàn)蘇軾擔(dān)任地方官的一些經(jīng)典場景，更加豐富全面地展示蘇軾形象，增強(qiáng)旅游的教育意義。

三是超然豁達(dá)、微物可樂的精神境界的推廣。蘇軾在齊魯期間完成了人生境界的重要轉(zhuǎn)變，形成了超然物外的思想境界。超然臺以及相關(guān)詩文作品都是這一思想的重要載體。積極開發(fā)利用之，不僅可以提升旅游景點(diǎn)的文化內(nèi)涵，也是弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要路徑。

(三)多渠道宣傳，擴(kuò)大知名度

發(fā)展名人旅游，擴(kuò)大其知名度，不僅可以增加旅游經(jīng)濟(jì)收入，更可以增強(qiáng)城市文化底蘊(yùn)，塑造城市美好形象。在宣傳中可以與本地其他文化名人旅游資源相結(jié)合，形成協(xié)同效應(yīng)。如，將蘇軾與“二安”(辛棄疾、李清照)文化資源相結(jié)合，形成聯(lián)動效應(yīng)，整合打造宋代文化旅游，形成旅游專線，凸顯聚集效應(yīng)。此外，也可以與干部教育相結(jié)合，將其作為政德教育的一部分，實(shí)現(xiàn)文化效能的拓展。

媒體宣傳是提升影響力的重要途徑，官方媒體和自媒體等都應(yīng)該發(fā)揮積極作用。可以制作專業(yè)的宣傳片、廣告等，通過官方權(quán)威的媒體進(jìn)行宣傳?；蛞援?dāng)前傳播力比較強(qiáng)的公眾號、APP等方式推送蘇軾及景點(diǎn)的相關(guān)內(nèi)容，讓更多民眾便捷地獲取信息。當(dāng)前自媒體的影響力日益顯著，以短視頻和直播的方式進(jìn)行宣傳，更能實(shí)現(xiàn)平民化的推廣。

舉辦文化活動也是重要的宣傳方法。如諸城2018年舉辦的蘇軾詩詞詠誦會、2019年以網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)起的“密州東坡杯”蘇軾詩詞朗誦視頻大賽，都是傳播蘇軾文化的積極探索。此類活動在傳播文化知識之外也提升了山東蘇軾旅游的知名度。此外，積極承辦蘇軾研究會議，吸引學(xué)者考察學(xué)習(xí)，可以營造更為濃厚的文化氛圍，也有利于傳統(tǒng)文化資源的傳承發(fā)展。

總之，齊魯人文薈萃、資源豐富，蘇軾于山東雖稱不上最為顯著的人物，但蘇軾齊魯文化資源卻頗具特色。蘇軾是非魯籍卻在齊魯有重要活動和文化貢獻(xiàn)的名人典范，其文化影響力、精神品格等均可為山東文化旅游增色。充分挖掘蘇軾文化資源，既可以增加旅游的文化內(nèi)涵和歷史底蘊(yùn)，也可以使傳統(tǒng)文化資源得到傳承與發(fā)展。于山東而言，充分挖掘齊魯優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源，使之更好地與旅游相結(jié)合，能夠大力弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、提升山東旅游的文化意義，也是落實(shí)省委第十二黨會關(guān)于“塑造文旅產(chǎn)業(yè)新優(yōu)勢”[8]強(qiáng)省建設(shè)重點(diǎn)任務(wù)的重要舉措。