抖音短視頻廣告現(xiàn)存問(wèn)題及改進(jìn)策略研究

蘭雨欣

（武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，湖北 武漢 430212）

抖音于2016年9月20日上線，是一個(gè)面向全年齡的音樂(lè)創(chuàng)意短視頻平臺(tái)。在經(jīng)歷了潛伏期、推廣期和成長(zhǎng)期之后，抖音日活躍用戶數(shù)于2020年8月突破了6億。抖音在迅猛發(fā)展的同時(shí)，商業(yè)化進(jìn)程也在不斷向前推進(jìn)，抖音廣告、抖音商城已全面布局。抖音的廣告形式很豐富，包括開屏廣告、信息流廣告、搜索廣告、視頻內(nèi)插軟廣等，這些廣告在為抖音平臺(tái)帶來(lái)收益的同時(shí)也給抖音用戶造成了一些困擾，因此，抖音短視頻廣告的改進(jìn)已成為一個(gè)刻不容緩的議題。

一、研究方法

根據(jù)艾媒咨詢2021年抖音用戶數(shù)據(jù)分析報(bào)告顯示，20～30歲的用戶占比46.9%，20歲以下的用戶占比23.6%。本文采用深度訪談的研究方法，遵循抖音用戶群體的年齡分布特點(diǎn)，選取了14名抖音短視頻用戶作為訪談對(duì)象，其中男性7人，女性7人；年齡在20～30歲之間的有12人，20歲以下的有2人。訪談形式主要為文字聊天、語(yǔ)音聊天，訪談內(nèi)容主要是詢問(wèn)用戶下載抖音的時(shí)間、喜歡觀看的短視頻類型、關(guān)注的抖音博主、刷到抖音廣告的頻率、印象最深刻的抖音廣告、瀏覽抖音廣告后進(jìn)行購(gòu)物的經(jīng)歷以及針對(duì)抖音廣告的改進(jìn)建議。以下是這14名受訪者的基本信息：

表1 受訪者基本信息

二、抖音廣告的現(xiàn)存問(wèn)題

（一）廣告過(guò)多，內(nèi)容創(chuàng)作水準(zhǔn)較低

首先，抖音短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作是博主獲得粉絲的前提，也是廣告投放的基礎(chǔ)。自抖音上線以來(lái)，平臺(tái)內(nèi)出現(xiàn)了一些不良視頻內(nèi)容，這些視頻向廣大青少年傳遞著錯(cuò)誤的價(jià)值觀，會(huì)嚴(yán)重危害我國(guó)的社會(huì)風(fēng)氣。為了解決以上問(wèn)題，抖音及時(shí)開展了凈網(wǎng)行動(dòng)，從2018年起永久封禁了數(shù)萬(wàn)個(gè)賬號(hào)。

其次，隨著抖音商業(yè)化進(jìn)程的迅猛發(fā)展，抖音廣告出現(xiàn)的頻率也越來(lái)越高。受訪者007表示：“私人UP主會(huì)插播很多廣告，基本上刷10條視頻，會(huì)有3～4條廣告，這令我感到厭煩?！笔茉L者009表示：“我覺(jué)得硬廣還是少一點(diǎn)比較好，適當(dāng)?shù)能洀V還可以，但是我本身也不太想看見(jiàn)廣告?！倍虝r(shí)間內(nèi)高頻率地投放同樣的廣告可以給用戶留下較深的印象，但是，過(guò)多的視頻內(nèi)插軟廣會(huì)降低用戶對(duì)抖音博主的好感度，過(guò)多的硬廣 （比如開屏廣告和信息流廣告）也會(huì)降低用戶對(duì)抖音APP的好感度。尤其是當(dāng)廣告內(nèi)容創(chuàng)意不佳、銜接生硬時(shí)，用戶會(huì)感到厭煩。

（二）開屏廣告與信息流硬廣曝光率和購(gòu)物轉(zhuǎn)化率低

抖音的開屏廣告與信息流硬廣的曝光率比抖音博主在視頻內(nèi)植入的軟廣的曝光率要低很多。受訪者001表示：“我大概率會(huì)直接劃走純粹的硬廣，但是會(huì)看完視頻里穿插的廣告?！笔茉L者008表示：“我也厭煩硬廣，軟廣故事內(nèi)容穿插得好，我覺(jué)得是可以接受的?！庇性S多用戶表明會(huì)完全忽視開屏廣告與信息流硬廣，遇到這些廣告時(shí)會(huì)直接點(diǎn)跳過(guò)或者劃過(guò)去，幾乎不會(huì)對(duì)廣告里的產(chǎn)品留下印象。消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域有一個(gè)知名的AIDMA模型，該模型將消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程分為五個(gè)階段：引起注意、產(chǎn)生興趣、喚起欲望、留下記憶和購(gòu)買行動(dòng)。抖音開屏廣告和信息流硬廣只有“引起消費(fèi)者的注意”，才能在消費(fèi)者心中留下品牌記憶。

此外，抖音廣告的購(gòu)物轉(zhuǎn)化率也有待提高。受訪者005表示：“抖音就是刷小視頻的，帶貨只是衍生業(yè)務(wù)?！泵课挥脩舳加凶约旱能浖褂昧?xí)慣和平臺(tái)依賴性，比如，淘寶、京東的忠誠(chéng)用戶很難在短時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)移到抖音購(gòu)物平臺(tái)。淘寶成立于2003年5月，京東成立于1998年，兩個(gè)平臺(tái)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展，有著豐富的商品種類和便捷的售后、快遞服務(wù)，而抖音作為新興的短視頻平臺(tái)，單方面的廣告并不能令用戶完全信服。受訪者014表示：“我還會(huì)留意小紅書上的評(píng)價(jià)，如果雙方都給我正面反饋，我就會(huì)考慮購(gòu)買?！苯鼛啄辏W(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了一些短視頻博主銷售假冒偽劣商品的新聞，導(dǎo)致用戶對(duì)抖音廣告中產(chǎn)品質(zhì)量的信任度較低，他們更傾向于在淘寶、京東等信譽(yù)度更佳的購(gòu)物平臺(tái)購(gòu)買商品。

（三）抖音直播間觀看量較低，用戶不信任直播間的產(chǎn)品品質(zhì)

在14位被訪者中，有7位表示完全不看抖音直播賣貨；有2位表示會(huì)短暫瀏覽抖音直播賣貨，但不會(huì)購(gòu)買商品；有3位表示在抖音直播間購(gòu)買過(guò)產(chǎn)品；有2位沒(méi)有說(shuō)明個(gè)人情況。這些數(shù)據(jù)表明，抖音直播間對(duì)一些用戶完全沒(méi)有吸引力，較多的用戶不選擇在抖音直播間購(gòu)買商品。受訪者008表示：“主播會(huì)很大聲地叫賣，令我感到厭煩”；受訪者011表示：“我覺(jué)得看直播賣貨浪費(fèi)時(shí)間，沒(méi)有重點(diǎn)內(nèi)容，而且頁(yè)面也不好看”；受訪者013則表示：“我不太相信抖音直播，有B站博主測(cè)評(píng)過(guò)抖音里熱門的零食，發(fā)現(xiàn)80%的廣告是虛假宣傳”。近幾年，有一些在抖音、快手直播間購(gòu)買到假冒偽劣產(chǎn)品的網(wǎng)友通過(guò)發(fā)布文章和視頻來(lái)舉報(bào)假貨、劣貨現(xiàn)象，被舉報(bào)的主播有擁有5097.7W粉絲的抖音主播“大狼狗鄭建鵬＆言真夫婦”和擁有9897.8W粉絲的快手主播“辛巴”。

值得一提的是，許多明星也紛紛走入抖音直播間帶貨，雖然他們的知名度會(huì)間接提高商品的銷售量，但是，關(guān)鍵還是在于商品的品質(zhì)、合適的價(jià)格以及觀眾的需求。如果明星一味地追求經(jīng)濟(jì)利益而去銷售假貨、劣貨，不僅會(huì)流失觀看直播帶貨的用戶群體，更會(huì)破壞其社會(huì)形象、影響個(gè)人聲譽(yù)，甚至?xí)斐陕殬I(yè)生涯的中斷。

三、抖音廣告的改進(jìn)策略

（一）精準(zhǔn)投放廣告

筆者在與14名受訪者訪談時(shí)，觀察了他們關(guān)注的抖音博主列表，并詢問(wèn)了他們?？吹亩桃曨l類型和最喜歡的抖音博主 （如表2）。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：同一性別的用戶關(guān)注的短視頻類型會(huì)趨同，比如，男性用戶更偏好游戲、運(yùn)動(dòng)類視頻；女性用戶更偏好美妝穿搭、美食類視頻，但是，每一位被訪者關(guān)注的博主、興趣點(diǎn)與其他人均不相同，這體現(xiàn)出“長(zhǎng)尾效應(yīng)”的存在。抖音“長(zhǎng)尾效應(yīng)”即：抖音里有一些用戶會(huì)關(guān)注擁有2000萬(wàn)粉絲的大V博主，也有一些用戶會(huì)關(guān)注只有10萬(wàn)粉絲的小V博主，這些小V博主是抖音用戶個(gè)性化、零散化、小量的娛樂(lè)需求，他們?cè)谛枨笄€上形成了一條長(zhǎng)長(zhǎng)的“尾巴”，將所有小V博主的市場(chǎng)累加起來(lái)，會(huì)形成一個(gè)比大V博主的流行市場(chǎng)還大的市場(chǎng)。由于每位用戶都關(guān)注著不同的小V博主，觀看著不同內(nèi)容的個(gè)性化視頻，他們?cè)谶x擇商品時(shí)也有不同的興趣與標(biāo)準(zhǔn)，這就推動(dòng)了廣告的精準(zhǔn)投放。在不侵犯用戶隱私的前提下，根據(jù)用戶瀏覽的個(gè)性化內(nèi)容，確定不同用戶的興趣偏好、個(gè)人習(xí)慣，選擇出與廣告主題最契合的目標(biāo)用戶群體，將廣告精準(zhǔn)投放給他們。另外，抖音用戶的興趣會(huì)隨著時(shí)間的推移而發(fā)生變化，不同階段會(huì)有不同的興趣愛(ài)好，會(huì)關(guān)注不同的抖音博主，抖音平臺(tái)也需要精準(zhǔn)捕捉到用戶興趣的變化，在合適的時(shí)機(jī)推送合適的廣告。但是，廣告出現(xiàn)的頻率要控制在較低水平，不要在短時(shí)間內(nèi)，投放同一產(chǎn)品的廣告。如果抖音用戶在瀏覽視頻時(shí)反復(fù)看到同一產(chǎn)品的廣告，很可能會(huì)產(chǎn)生厭惡感，導(dǎo)致直接屏蔽掉廣告，精準(zhǔn)投放的意義也就喪失了。

表2 受訪者感興趣的短視頻類型和抖音博主

（二）優(yōu)化廣告內(nèi)容

抖音中的廣告形式比較單一，內(nèi)容缺乏創(chuàng)意。受訪者001表示“我感覺(jué)我刷到的廣告插入方式都差不多?！笔茉L者008在抖音看過(guò)理膚泉的廣告，但她表明“沒(méi)什么特別的印象，記得廣告是因?yàn)榭偸菚?huì)刷到視頻?！笔茉L者003表示“看過(guò)一則電動(dòng)牙刷廣告，感覺(jué)還不錯(cuò)，博主先分析目前牙齒存在的一些問(wèn)題，然后引出廣告，自然銜接，不留痕跡?！备鶕?jù)以上訪談內(nèi)容，可以看出用戶對(duì)創(chuàng)意絕佳、銜接流暢的廣告會(huì)有比較深刻的印象，而對(duì)形式刻板、單純陳述產(chǎn)品賣點(diǎn)的廣告很難留下印象。因此，抖音需要控制好廣告的投放頻率，注重維護(hù)用戶的觀感體驗(yàn)，注重廣告內(nèi)容創(chuàng)作的藝術(shù)性與連貫性。目前，商家采取的主要策略是密集投放廣告、通過(guò)持續(xù)刷屏來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的精準(zhǔn)曝光，這樣的策略在短期內(nèi)可以看到一定成效，因此，抖音廣告亟需優(yōu)化廣告的內(nèi)容，突出廣告的重點(diǎn)。

優(yōu)化廣告內(nèi)容可以從人物角色、故事情節(jié)、視覺(jué)效果和廣告臺(tái)詞四個(gè)方面著手：在人物角色方面，選擇口碑較好的明星或者知名度較高的博主進(jìn)行帶貨，能夠吸引較多用戶觀看廣告，并且容易促成用戶的購(gòu)買行為。比如，抖音在春節(jié)期間投放的開屏廣告選擇了易烊千璽來(lái)宣傳他的新電影 《奇跡笨小孩》，這則廣告在大年初一當(dāng)天收獲了90多萬(wàn)人次的點(diǎn)贊，顯示出明星的流量?jī)r(jià)值。在故事情節(jié)方面，抖音廣告需要在短短幾十秒內(nèi)講述一個(gè)完整的故事，吸引用戶的興趣。比如，通過(guò)一個(gè)小故事來(lái)凸顯品牌價(jià)值或者產(chǎn)品賣點(diǎn)，加深用戶的記憶。在廣告視覺(jué)效果方面，攝影師既可以展現(xiàn)產(chǎn)品的精美細(xì)節(jié)，也可以采用宏偉的環(huán)境背景，通過(guò)色彩、構(gòu)圖、景別、光線打造視覺(jué)效果，傳遞品牌文化。在廣告臺(tái)詞方面，廣告臺(tái)詞是廣告的靈魂，通過(guò)廣告語(yǔ)來(lái)打動(dòng)用戶、傳遞品牌理念是最有效的手段。

突出廣告的重點(diǎn)，提高產(chǎn)品品質(zhì)，需要生產(chǎn)商、主播、抖音平臺(tái)、政府監(jiān)管部門與消費(fèi)者的共同努力。生產(chǎn)商要秉持對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的原則，生產(chǎn)質(zhì)量合格的產(chǎn)品。主播要提升個(gè)人的選品能力，在與生產(chǎn)商合作時(shí)，要調(diào)查清楚品牌的口碑和產(chǎn)品的質(zhì)量；要改變銷售方式，采用動(dòng)靜結(jié)合的形式，客觀、真實(shí)地將商品展示給觀眾；還要注重直播場(chǎng)景的布置，設(shè)置簡(jiǎn)潔大方的直播頁(yè)面，滿足用戶的購(gòu)物習(xí)慣和購(gòu)物需求。抖音平臺(tái)、政府監(jiān)管部門與消費(fèi)者則共同扮演監(jiān)督者的角色，三方一起監(jiān)督生產(chǎn)商與主播銷售質(zhì)量合格的商品。

（三）減少同質(zhì)化推薦

在訪談時(shí)，當(dāng)筆者問(wèn)到“你有沒(méi)有每天刷著差不多的視頻或廣告刷到厭煩，不想再看了的經(jīng)歷”時(shí)，不少被訪者給出了肯定的回答。受訪者001表示：“我取消關(guān)注過(guò)一些博主。”受訪者002表示：“希望廣告少一點(diǎn)。”受訪者010建議：“減少同質(zhì)化推薦，抖音重復(fù)的內(nèi)容有點(diǎn)多?！倍兑舻耐扑]機(jī)制會(huì)根據(jù)用戶的喜好來(lái)推送視頻和廣告，一些用戶會(huì)屏蔽掉自己不喜歡的內(nèi)容，但是，這樣容易造成他們被禁錮在有限的“信息繭房”里，缺乏與外界的溝通。因此，抖音可運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘不同用戶對(duì)不同品類商品的興趣點(diǎn)，精準(zhǔn)投送廣告，減少同質(zhì)化內(nèi)容的推薦。

精準(zhǔn)投放廣告的目的是為不同用戶提供個(gè)性化的內(nèi)容，精確服務(wù)于每一位用戶。在訪談中，筆者發(fā)現(xiàn)用戶的興趣愛(ài)好非常廣泛，并不局限于某一特定領(lǐng)域，因而廣告投放也應(yīng)針對(duì)用戶關(guān)注的多元內(nèi)容進(jìn)行組合投放。比如，受訪者010表明自己喜歡美食、科普教育、影視劇、生活、娛樂(lè)類的視頻，那么，平臺(tái)就可以向她投放零食、餐飲、電影、生活用品及娛樂(lè)項(xiàng)目等類別的廣告；投放頻率可以設(shè)置為一小時(shí)內(nèi)展示餐飲、電影和生活用品三種廣告，每種廣告僅出現(xiàn)一次，總次數(shù)不超過(guò)四次。

需要注意的是，在消費(fèi)者購(gòu)買了相關(guān)產(chǎn)品后，如果繼續(xù)向其投放同樣的廣告，通常會(huì)引起消費(fèi)者的厭惡，導(dǎo)致其可能會(huì)直接拉黑該廣告和品牌商。因此，為了從根上避免上述情況的發(fā)生，一方面需要從廣告內(nèi)容著手，打造優(yōu)質(zhì)、新穎的廣告；另一方面，要在推薦機(jī)制上下功夫，避免同質(zhì)化廣告的頻繁推薦，而是要通過(guò)多樣化的內(nèi)容來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。