線下傳統(tǒng)與線上傳播
——基于文化和自然遺產日的觀察與思考

孫豐蕊

文化和自然遺產日（最初稱“文化遺產日”）迄今已連續(xù)舉辦了16 年，回顧這段時期的工作，是多年來中國非物質遺產傳承、保護和傳播的縮影，是非遺保護生動的中國實踐。

2005 年12 月22 日，國務院發(fā)布《國務院關于加強文化遺產保護的通知》（以下簡稱《通知》），根據《通知》要求，從2006 年起，每年6月的第二個星期六為我國的“文化遺產日”。自2017 年起，“文化遺產日”更名為“文化和自然遺產日”。更名之后，自然遺產也納入保護范疇，同時也昭示文化遺產和自然遺產之間不可分割的聯系。從文化遺產日到文化和自然遺產日，除了名稱的改變，還有更重要的意義：一方面深層次上標示了非遺傳承和保護理念的進化。另一方面從歷年的活動日主題上可以看到文化和自然遺產保護的核心導向，一是人人共享和參與；二是強調非遺的文化傳統(tǒng)；三是強調讓非遺活起來，更好融入現代生活。這折射出我國非遺保護工作一以貫之的基本理念和做法，即讓傳統(tǒng)融入現代生活，讓文化傳統(tǒng)人人皆知、全民樂享。

一、文化傳統(tǒng)與當代生活

線下是非遺傳統(tǒng)，線上是當代傳播手段。在2020 年文化和自然遺產日期間，當傳統(tǒng)的非遺以線上的方式集中呈現時，我們感受到了當代傳播的驚人力量，據相關統(tǒng)計：非遺購物節(jié)當天，阿里巴巴、京東等各大電商平臺、網絡平臺的非遺產品下單數超過300 萬筆，銷售非遺產品超過800 萬件，涉及各級非遺項目超過4500 項，成交金額近4 億元。這是傳統(tǒng)的傳播、銷售方式難以想象的，尤其是讓我們感受到非遺產品的銷售原來可以如此爆款。與此同時，文化和自然遺產日期間，各類平臺通過非遺視頻展播、相關微信公眾號通過推送文章、視頻等方式不斷提升非遺的熱度，將非遺全方位呈現在大眾面前。

（一）作為文化傳統(tǒng)的非遺

非遺是積淀數千年的文化傳統(tǒng)，是一種生活方式。它是活在我們日常生活中的文化遺產。在非遺還沒有作為專門的知識領域被構建起來之前，它就是和諧存在于人們日常生活中的一種生活方式。我國非遺中有很多屬于手工技藝類項目，這些技藝的存在都源于生活的必需，比如建造技藝、服飾制作技藝、食品制作技藝等。手工技藝都與日常生活緊密相關，技藝和與之相關的產品是為了滿足人們生活的必需。譬如壯族的干欄式建筑很有特色，它“具有離地而居和避猛獸、干燥、通風、防潮濕等特點，適合在炎熱多雨、地面潮濕、瘴氣重和猛獸多的自然條件下居住”。從建造工藝來看，干欄式建筑也“經歷了從原始簡陋到精巧復雜、從單居室到多居室的發(fā)展過程?！貏e是后來采用的主柱與童柱承檁的穿斗構造方法，合理地應用了力學中的杠桿、平衡對稱及合力、分力、應力的原理，有效地擴大了梁架的跨度和居室的空間，提高了房屋的高度，而且使干欄建筑結構更為緊密穩(wěn)固，居住功能更為優(yōu)越”。由上述可知，干欄式建筑的特點是與壯族人民生存環(huán)境相適應的，滿足了人們的生活需求。其他類型的非遺亦如此，與民眾日常生活水乳交融，不可分割。

在當代都市文化語境下，我們整體社會結構、生活方式劇烈變革，與傳統(tǒng)生活伴生的非遺技藝逐漸失去了用武之地，非遺傳統(tǒng)的存續(xù)面臨嚴峻挑戰(zhàn)，由此帶來近年持續(xù)高漲的非遺搶救和保護熱潮。讓我們感到欣慰的是，近年來非遺保護大量的工作實踐已經構建了多層次保護路徑，對非遺傳承和保護起到了巨大的推動作用。2006 年以來，國務院已經公布了五批國家級項目名錄，共計1557 個項目入選國家級非遺代表性項目，非遺保護工作得到有序推進和持續(xù)開展。

（二）現代生活方式和社會文化語境對非遺的影響

生活方式的改變帶來新的文化生態(tài)，非遺也受到全方位影響。非遺是高度依賴于人類生活方式而存在的文化，它活在文化語境之中。劉魁立說：“非遺是一項與廣大民眾生活密切相關、具有重大意義的寶貴財富，是民族智慧的結晶，是民族文化的精華，是民族精神的象征?！憋@然，非遺需要有它賴以生存的文化空間。譬如古老的儺戲在廣西、貴州等地仍然不時上演，正是因為當地有其生存的語境，它是鮮活的民間文化。但我們可以預見的是，隨著城鎮(zhèn)化進程的不斷推進，傳統(tǒng)村落的生活方式漸漸遠去，儺戲終將走向沒落，最后成為博物館中的陳列。再比如年畫藝術曾經是地方生活中不可或缺的部分，老百姓春節(jié)期間必買年畫張貼，取祈福迎新、消災除禍之意。然而隨著新農村建設和城鎮(zhèn)化的迅速推進，年畫文化與當代居住環(huán)境產生違和，其市場需求迅速降低，生活需求的功能基本喪失，今天它更多成為收藏者或研究者關注的文化事象。

面對不可逆轉的現代生活方式的轉變，非遺生存語境的變更甚至消失是必然的。語境的消失讓非遺成為無根之萍、無本之木、無活水之魚，生存境況堪憂。面對非遺的生死時刻，非遺保護工作適時而出，成為建立非遺和當代生活間新的平衡方式的重要力量。中國自二十一世紀初以來逐步建立起非遺保護和傳承的四級體系（國家、省、地市、縣），確立非遺保護項目名錄，倡導非遺的生產性、本真性、活態(tài)性保護等，同時將非遺保護與脫貧攻堅、鄉(xiāng)村振興、文化創(chuàng)意產業(yè)、文化旅游融合等銜接，最大限度上將作為傳統(tǒng)文化的非遺與當代生活結合在一起，賦予傳統(tǒng)文化新的活力與魅力。

二、理念與實踐：非遺的現代傳播方式

非遺的線上傳播不是近年才有的現象，早在微博等社交平臺誕生之日起，線上互動與傳播非遺就已經成為一些傳承人或非遺產業(yè)經營者的自覺，他們通過網絡平臺推廣非遺，打開產品銷路。只是近幾年的疫情背景讓線上傳播替代線下成為核心手段，成為文化和自然遺產日期間的主導宣傳方式。線上傳播主要基于直播、帶貨、視頻展演等形式。

（一）線上直播：非遺推廣與直播帶貨

線上直播在當代新媒體、融媒體語境中已經成為常態(tài)化手段，新媒體的廣泛使用對文化傳播來說是革命性的改變，抖音、快手、全民K 歌等App 都是當代文化傳播的前沿陣地，吸引著各年齡段、不同文化背景主體的參與。作為傳統(tǒng)文化的非遺如何在時代語境中展示、傳播自己，怎樣建構文化影響力讓其為更多人尤其年輕群體所接受，是我們必須要思考的問題。近年來非遺線上傳播的實踐給予我們很多啟示。

1.非遺的推廣

線上直播推廣工作主要由主播完成，非遺主播構成主體是傳承人群體。他們通過講述非遺產品的制作方式、非遺的展演方式等，讓更多觀者走近非遺。觀者可以看、可以學、可以親身體驗。這類展演式推廣，讓觀者身臨其境，被調動起多種感官，雖然不是親臨線下現場，但最大限度帶來現場感，提升了親近度和參與度。

2.直播帶貨

直播帶貨是近年的營銷新熱點。非遺傳播在近年實現了與直播帶貨方式最深廣的融合。這一方面是因為疫情影響下的經濟困局催生；另一方面是脫貧攻堅語境下直播帶貨成為常規(guī)經營手段。非遺近年來已經成為脫貧工作的重要支點，成為不少地方脫貧攻堅的重要力量和文化資源，也因此成為直播帶貨的重要選擇。直播讓非遺這個對不少人來說仍然有陌生感的詞匯變得熟悉，讓非遺走進了普通人的生活，擴大了非遺在年輕群體中的影響。

（二）非遺購物節(jié)：“物”的狂歡

近年文化和自然遺產日期間，阿里巴巴、京東、蘇寧、拼多多、美團、快手、東家等網絡平臺聯合舉辦非遺購物節(jié)，這不是非遺與電商的初次合作，但以購物節(jié)的面貌出現則是首次，而且非常成功?！懊牍狻薄凹訂巍钡?，成為首屆非遺購物節(jié)的主題詞。譬如阿里巴巴發(fā)布的《2020 非物質文化遺產消費趨勢報告》指出，一半以上國家級代表性非遺項目產品在淘寶銷售，80 后、90 后是消費主力，培育了固定消費群體，銷售效果越來越好?？傊娚檀罱ǖ姆沁z銷售平臺，在2020 年文化和自然遺產日期間讓全世界趕了一趟中國非遺產品大集，共赴一場非遺盛宴。電商平臺為非遺產品插上了現代傳播的翅膀。在2020 年的基礎上，2021 年的非遺購物節(jié)更上新臺階，文化和旅游部部長胡和平出席了在北京舉行的啟動儀式，強調立足“人民的非遺 人民共享”主題，推出更加豐富、更為優(yōu)質的產品和服務，滿足人民需求。

近兩年的非遺購物節(jié)是電商與非遺的大合作、大集結。這一做法直接促進了非遺“物”的展示和銷售，線上超市大獲全勝。而創(chuàng)造“物”的智慧和技藝（即“非遺”）亦因此受益匪淺，非遺購物節(jié)極大提升了非遺的傳播與推廣力度，讓非遺的影響力空前提升。此外，由于非遺購物節(jié)的熱度空前，與非遺相關的直播、互動、視頻、微信公眾、微博超話等不斷衍生和疊加，從而讓非遺在一段時間內轟炸式爆發(fā)，實現了極佳的融媒傳播效果。

近年來非遺購物節(jié)帶給我們的啟示是，原來非遺是可以被大家（尤其是年輕群體）接受和歡迎的。當社會各界苦苦探索非遺該如何保護與傳承時，我們突然發(fā)現，其基本前提是讓盡可能多的人知道它，這是一個重要發(fā)現，亦是一次關鍵實踐。非遺在購物而不是展演、講述、宣傳語境中得到了最大限度地傳播?！拔铩钡目駳g讓非遺看得見、摸得著。

（三）視頻傳播：非遺影像的線上集合

近年文化和自然遺產日期間，海量非遺視頻影像在各大網絡平臺集中推出，傳播聲勢浩大，由此帶動起全社會關注和保護非遺的熱潮。譬如2020 年“云游非遺·影像展”活動由文化和旅游部主辦，中國演出行業(yè)協(xié)會聯合騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷、抖音、快手、嗶哩嗶哩、酷狗、微博8 個網絡平臺承辦，將1600 余部非遺傳承紀錄影像、非遺題材紀錄片在線進行公益性展播，同時推出《擁抱身邊的非遺》系列專題片，從傳統(tǒng)醫(yī)藥、傳統(tǒng)體育、非遺美食、非遺手工藝以及傳統(tǒng)表演藝術5 個方面梳理非遺資源，呈現非遺傳承和保護成果。登上年輕人聚集的網絡視頻平臺，是近年影像展活動的一大亮點，通過話題參與、互動直播、故事征集以及線上大師課等多樣化的表達方式，意在吸引更多青年力量加入非遺守護者行列，令傳統(tǒng)煥發(fā)青春時尚的光彩，讓非遺保護傳承跨界延展。

與非遺購物節(jié)類似，2020 年的非遺主題視頻展播通過多個網絡平臺的強強聯手，打造非遺影像超市，產生持久的影響力。我們知道，網絡視頻平臺早已成為當代人尤其是青年群體獲取資訊的主渠道，在視頻平臺上觀察生活、展示生活、評價生活、直播生活早已常態(tài)化，網絡空間實現了文化接受、品評、傳播的高度自由。當淹沒在悠久歷史中的非遺資源突然在網絡視頻平臺集中爆發(fā)，其新奇感和陌生化、其集中性和廣博度都在一定時段內引發(fā)了關注，無論這種關注是主動還是被動，已經達到了良好的消費效果，這都將為非遺傳播建構起一種新的范式。

總之，線上傳播讓非遺的受眾面無限擴容，達到前所未有的新高度，傳播力度、廣度、深度、互動度都實現了前所未有的躍升。線上傳播為今后的非遺宣傳、推廣打開了思路，將作為文化傳統(tǒng)的非遺與當代生活真正聯系到一起，讓非遺成為當代生活的一部分。

三、啟示與思考：線上和線下、傳統(tǒng)與當代

從二十一世紀初至今20 余年的非遺保護實踐中，我們聽到最多的話語是非遺傳承的危機，動輒瀕危、搶救，作為傳統(tǒng)文化的非遺似乎無時不在危險之中，隨時可能離我們而去。筆者以為，非遺保護到了今天，一方面我們要持續(xù)推進和強化傳統(tǒng)與當代的互動，找到二者的共鳴點，從而加強傳統(tǒng)文化的宣傳、推廣、傳播與滲透；另一方面也要不斷創(chuàng)新做法，探索可行的實踐路徑，注重非遺保護工作實效。近年來的線上直播、非遺資源與當代話語的融合實踐都帶來諸多有益的啟示。

（一）直播實現了雙向互動，為傳統(tǒng)文化與當代受眾之間搭建了橋梁

作為傳統(tǒng)文化的非遺需要走近當代群體，為當代人所接受，才能煥發(fā)生機。在流量明星、網紅經濟大行其道的當代，傳統(tǒng)文化成為網紅、成為被追捧對象的幾率并不高。近年來的線上非遺傳播方式確實做了很好的探索，為非遺在未來的傳播與傳承提供了思路。線上傳播未來可能成為非遺傳播的主渠道之一，應該被長期堅持和拓展，從而從根本上解決其受眾面小的問題。在這方面，不少平臺主動探索，推出了頗有成效的做法。譬如抖音的“非遺合伙人計劃”，讓更多的非遺傳承人受到關注，在抖音看見“手藝的故事”，一方面借助抖音傳播平臺實現非遺傳承人與觀者的互動，讓傳承人擁有了龐大粉絲群體；另一方面也提高非遺傳承人的經濟收入，帶動傳承人的文化傳播熱情。各類平臺的集體推動讓手機直播成為傳播非遺的標配，我們有理由相信今后的非遺直播與互動將在手機端獲得更寬廣的空間，從而為傳統(tǒng)文化與當代受眾建立起最廣泛、最深刻、最多層次的聯系。譬如2021 年中秋節(jié)，廣西來賓忻城縣隆重舉辦“我們的節(jié)日——2021 八桂民俗盛典·中秋小馬仔供月暨‘壯族民俗文化傳承與鄉(xiāng)村振興’”系列活動，這場官方組織、民間深度參與的盛典經由網絡平臺直播后，獲得超過500 萬人次的觀看，活動傳播效果極佳，成為當代民眾了解地方傳統(tǒng)文化的極佳方式。網絡直播兼具傳播和互動的雙重功能，為當代受眾了解和理解傳統(tǒng)文化提供了極大便利，為傳統(tǒng)文化與當代受眾之間搭建起溝通的橋梁。

（二）非遺與文創(chuàng)、文旅融合、鄉(xiāng)村振興的深度融合

文化創(chuàng)意產業(yè)只有立足傳統(tǒng)文化資源才有后勁，才有源動力。文化創(chuàng)意的核心和基礎在于文化，文化內涵是全部創(chuàng)意的起點。近些年火爆的故宮文創(chuàng)就是很好的例子，比如以清代《冰嬉圖》為靈感所研創(chuàng)的故宮紫禁冰嬉保暖套裝，以故宮藏粉彩過枝桃樹紋盤為靈感源泉的壽桃隨手禮茶具等都很受歡迎。故宮文創(chuàng)火爆的重要原因之一是故宮博物院厚重的傳統(tǒng)文化資源，文化資源造就了故宮文創(chuàng)產品，當然在另一層面也可謂文創(chuàng)產品的成功宣傳、激活了傳統(tǒng)文化，讓文化傳統(tǒng)活了起來。

在文旅融合方面，顯然非遺資源是旅游產業(yè)未來重要的生長點。文化部非遺司組織遴選了20 個2020 年度非遺與旅游融合發(fā)展優(yōu)秀案例，如安徽黃山搭建非遺與景區(qū)深入合作平臺、北京東城故宮以東打造京味文化行旅、福建莆田媽祖元宵節(jié)展示文創(chuàng)融合魅力等，為文旅融合提供了模板，指明了方向。再如近年來，有的地方借助國家文旅融合政策，提出打造全國文化和旅游融合發(fā)展樣板地，也取得了較好的效果。比如浙江就提出了這樣的目標。我們可以看到在文旅融合的大背景下，非遺資源成為其中非常重要的部分，成為文旅融合這篇大文章的主角。譬如《花重錦官城》就是成功的案例?！啊痘ㄖ劐\官城》特邀川劇名家王超傾情獻聲，一開口就帶來川劇的別樣風采，這首歌不僅呼喚起了成都本地人對家鄉(xiāng)的熱愛，同時也可作為成都的一張名片，吸引全國各地的游客?？峁吠ㄟ^打造具有非遺元素的音樂作品促進地方上的文旅融合，既拓寬了文旅融合的新思路，也讓非遺滲透多個領域，實現活態(tài)傳承。”非遺資源之所以能在文旅融合時代唱主角是因為它的獨特性，能帶來文化新鮮感。旅游對非遺傳播的重要性有時會被我們忽略，但實際來看，旅游對非遺保護與傳承有重要作用。“旅游者輕松化、隨手化的新媒體傳播是非遺保護的有效形式?！憋@然，新媒體傳播方式在不經意間又充當了重要角色，通過旅游者的“凝視”和目光將非遺傳播開去。

鄉(xiāng)村振興是鄉(xiāng)村的全面振興，包括文化振興。我們國家對農村地區(qū)文化遺產保護工作歷來高度重視。非遺將成為鄉(xiāng)村文化振興的核心內涵之一。文化振興既是鄉(xiāng)村振興的精神基座，也能為鄉(xiāng)村經濟的振興添上文化的力量，讓文化成為鄉(xiāng)村振興的重要組成部分。比如2021年中秋節(jié)廣西來賓忻城縣隆重舉辦“我們的節(jié)日——2021 八桂民俗盛典·中秋小馬仔供月暨‘壯族民俗文化傳承與鄉(xiāng)村振興’”系列活動，就將非遺與文化創(chuàng)意產業(yè)、文化旅游、鄉(xiāng)村振興等融合在一起，將文化的力量充分展現出來，“小馬仔”作為忻城中秋節(jié)期間最重要的文化產品被推向市場。在歡慶傳統(tǒng)節(jié)日的同時，民族服飾、飲食、建筑、儀式、民俗等都在其中得到了集中展示，這是一次地方傳統(tǒng)節(jié)慶文化與文化產業(yè)、文化旅游、鄉(xiāng)村振興等深度融合的生動實踐。

總之，非遺保護工作的線上與線下、傳統(tǒng)與當代在近年文化和自然遺產日期間實現了融合，從內在理念來看，作為文化傳統(tǒng)的非遺越來越積極地回應當代熱點。在健康生活、脫貧攻堅、鄉(xiāng)村振興、旅融合、線上經濟等領域，都能見到非遺的身影，非遺積極找尋并獲得了越來越多的當代契合性，這樣的探索顯然為自己贏得了極為廣闊的未來空間。

線下是深厚的非遺傳統(tǒng)，線上是多層次立體交叉融媒體的傳播方式，傳統(tǒng)文化與當代傳播的結合讓非遺煥發(fā)活力，更讓我們看到新媒體傳播的強大影響力。