新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對策略探析

張帆

摘 要：網(wǎng)絡(luò)輿情雖發(fā)酵于線上，但處置關(guān)鍵在線下。線上的重點(diǎn)在于交流溝通、了解情況，而線下則主要是探索如何解決問題。只有線上、線下協(xié)同聯(lián)動(dòng)，才能有效治理網(wǎng)絡(luò)輿情。成都49中學(xué)生墜亡事件引發(fā)網(wǎng)民高度關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)輿論中裹挾著大量網(wǎng)絡(luò)謠言和各種未經(jīng)證實(shí)的信息，造成了輿論從“質(zhì)疑存在內(nèi)幕”到“支持相關(guān)結(jié)論”的反轉(zhuǎn)，形成了全民圍觀的重大網(wǎng)絡(luò)輿情事件。本文基于“議題設(shè)置”和“沉默的螺旋”理論，從官方回應(yīng)、輿論引導(dǎo)、不法勢力等角度分析該事件輿情應(yīng)對處置中的盲點(diǎn)區(qū)域，復(fù)盤網(wǎng)絡(luò)輿論演變中的走偏趨勢，解構(gòu)新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿情處置面臨的問題與應(yīng)對舉措，理清媒體報(bào)道策略，探析應(yīng)對處置技巧，明確部門協(xié)作路徑，試論媒介素養(yǎng)提升方式，以期對網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)急處置工作提供一定借鑒。

關(guān)鍵詞：輿論引導(dǎo)；輿情處置；議題設(shè)置；報(bào)道策略；主流媒體

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2022）05-0124-04

2021年，成都49中高二學(xué)生校內(nèi)墜亡事件引發(fā)熱議，當(dāng)?shù)亟逃块T、涉事學(xué)校的回應(yīng)未能消解輿論質(zhì)疑，網(wǎng)絡(luò)輿論被大量謠言和未經(jīng)證實(shí)的信息裹挾，受眾的理性思維被消解，短時(shí)間內(nèi)便成為了全民圍觀的重大網(wǎng)絡(luò)輿情事件。截至2021年5月23日，涉及該事件的#教育局通報(bào)成都49中學(xué)生墜亡##監(jiān)控還原成都49中學(xué)生墜亡前軌跡##央視探訪成都49中##成都49中學(xué)生墜樓時(shí)間線#等微博話題閱讀量達(dá)30.2億次，討論量73.9萬。其中，5月11日，這4個(gè)話題均位居微博熱搜榜單的前十名。

一、輿情概述

2021年5月10日6時(shí)35分，微博用戶@四十九中林同學(xué)媽媽發(fā)文稱，自己于9日21時(shí)接到兒子學(xué)校成都49中的通知，稱孩子從學(xué)校樓道墜落死亡，學(xué)校卻將其拒之門外不讓看監(jiān)控視頻。隨后，警方告知她救護(hù)車到學(xué)校時(shí)孩子已無心跳，被直接拉到殯儀館，且孩子墜樓事發(fā)地點(diǎn)沒有監(jiān)控。該事件迅速在網(wǎng)絡(luò)引發(fā)熱議。14時(shí)30分，@成都49中發(fā)布公告稱，已成立工作組，配合警方調(diào)查。

5月11日3時(shí)45分，@成都成華教育發(fā)布情況通報(bào)稱，經(jīng)調(diào)查認(rèn)定，該生“高墜死亡”排除刑案，未發(fā)現(xiàn)學(xué)校存在體罰、辱罵學(xué)生等師德失范問題及校園欺凌情況，墜樓系個(gè)人問題。8時(shí)28分，@四十九中林同學(xué)媽媽發(fā)文，不認(rèn)同成華區(qū)教育局的調(diào)查聲明，要求查看全部監(jiān)控視頻，并要學(xué)校給予真相。19時(shí)43分，@平安成華發(fā)布警方通報(bào)稱，經(jīng)調(diào)查認(rèn)定，該生“高墜死亡”排除刑事案件，家屬對調(diào)查結(jié)論無異議。隨后，@新華社、@央視新聞、@人民日報(bào)接連對此事發(fā)表評論，質(zhì)疑當(dāng)?shù)靥幹貌涣ΓJ(rèn)為通報(bào)披露信息太少，應(yīng)該以完整而又有說服力的真相來擊碎謠言，用無懈可擊的邏輯化解疑竇。而此時(shí)一些不懷好意的網(wǎng)民亂帶節(jié)奏，諸如尸體被火化、監(jiān)控被清理、出國名額占用、化學(xué)老師殺人等謠言此起彼伏，事態(tài)發(fā)展失去控制。

5月13日凌晨2時(shí)11分，@新華社刊發(fā)報(bào)道，從監(jiān)控到底有無缺失、救護(hù)車有沒有及時(shí)趕到、遺體是否被擅自火化、學(xué)校處置是否失當(dāng)、墜樓是如何發(fā)生的、孩子為何走到這一步等方面對事件進(jìn)行全面還原。13日2時(shí)14分，川觀新聞客戶端發(fā)布視頻報(bào)道，由記者現(xiàn)場還原墜亡學(xué)生生前行動(dòng)軌跡。當(dāng)日14時(shí)，@央視頻再次發(fā)布學(xué)生墜亡事件的完整視頻，其中民警對視頻相關(guān)細(xì)節(jié)進(jìn)行了說明。當(dāng)日16時(shí)53分，@央視新聞報(bào)道稱，墜亡學(xué)生遺體經(jīng)父母簽字同意后已火化，并對網(wǎng)傳警察拖行死者家屬、學(xué)校下達(dá)封口令等謠言進(jìn)行辟謠。隨后，新華社的調(diào)查報(bào)道回應(yīng)了公眾對事件細(xì)節(jié)與核心問題的關(guān)切，在一定程度上扭轉(zhuǎn)了輿情走勢，輿論趨向客觀理性。隨著更多細(xì)節(jié)的披露，真相得以還原，事實(shí)得以澄清，輿情趨于平穩(wěn)，但反思之聲卻持續(xù)不斷。

二、存在問題

（一）官方回應(yīng)不當(dāng)，引發(fā)連連質(zhì)疑

1.回應(yīng)主體不當(dāng)。首先，事情發(fā)生后，涉事學(xué)校應(yīng)及時(shí)公布真實(shí)且有價(jià)值的信息，向公眾解疑釋惑，但該校只是表明配合調(diào)查，面對各種質(zhì)疑始終保持沉默；其次，成華區(qū)成立聯(lián)合調(diào)查組，對事件進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查后，調(diào)查結(jié)果本應(yīng)在成華區(qū)官微或官網(wǎng)等平臺發(fā)布，事故性質(zhì)認(rèn)定應(yīng)由警方發(fā)布，但這些內(nèi)容都是通過成華區(qū)教育局的官微發(fā)布的。由此可見，發(fā)布主體不當(dāng)，遭到了網(wǎng)民質(zhì)疑，引發(fā)了次生輿情。

2.回應(yīng)內(nèi)容粗略。涉事部門在回應(yīng)時(shí)避重就輕，并且缺失調(diào)查細(xì)節(jié)和過程，非但沒有打消公眾質(zhì)疑，反而助長了各種謠言的傳播，加劇了輿情熱度。例如，當(dāng)?shù)芈?lián)合調(diào)查組與警方發(fā)布的調(diào)查通報(bào)中，信息過于簡單，內(nèi)容細(xì)節(jié)不清晰，并未對學(xué)生家長最初提出的“學(xué)校不讓看事發(fā)監(jiān)控”“救護(hù)車直接拉去殯儀館”等信息及網(wǎng)民最關(guān)注的疑點(diǎn)進(jìn)行回應(yīng)，再度引發(fā)了輿論質(zhì)疑，一時(shí)間謠言四起。

3.回應(yīng)話術(shù)欠妥。通報(bào)語言生硬，只講結(jié)論不講過程，缺乏同理心的程序化表達(dá)，激起網(wǎng)民對政府公信力、治理能力和處置方式的質(zhì)疑。例如，當(dāng)?shù)亟逃块T和警方的調(diào)查通報(bào)稱，學(xué)生林某某墜樓系個(gè)人問題，排除刑事案件，家屬對“高墜死亡”調(diào)查結(jié)論并無異議，回應(yīng)話術(shù)缺乏人文關(guān)懷和情感溫度。

（二）輿論引導(dǎo)不力，出現(xiàn)泛化異化

1.辟謠不夠及時(shí)、主動(dòng)。面對微博、知乎等網(wǎng)絡(luò)平臺上的謠言及質(zhì)疑，當(dāng)?shù)毓俜轿醇皶r(shí)主動(dòng)辟謠澄清，導(dǎo)致輿情迅速升溫、整個(gè)事態(tài)復(fù)雜化。例如，2021年5月11日，自稱是墜亡學(xué)生同學(xué)父親的知乎賬號發(fā)文稱，墜亡學(xué)生因留學(xué)名額被學(xué)校老師推下樓，而相關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺并未迅速對該內(nèi)容進(jìn)行甄別核實(shí)，導(dǎo)致“死者因留學(xué)名額被學(xué)校老師推下樓”“學(xué)校下達(dá)封口令”“死者不是自殺”等未經(jīng)核實(shí)的信息在網(wǎng)絡(luò)上不斷擴(kuò)散，直至13日新華社報(bào)道了相關(guān)事實(shí)，謠言才不攻自破。

2.媒體評論激化網(wǎng)民情緒。一些媒體對輿情缺乏了解，在未全面了解事件的情況下，被動(dòng)跟隨輿論壓力急切發(fā)聲，一定程度上激化了網(wǎng)民的對立情緒，引發(fā)公眾對政府公信力的質(zhì)疑。

3.意見領(lǐng)袖助推輿論升溫。一些網(wǎng)絡(luò)大V在真相未明的情況下紛紛跟進(jìn)評論、“伸張正義”，影響了公眾的理性判斷，給查清真相增加了許多干擾因素。還有一些自媒體為吸引流量、博取關(guān)注，憑著主觀臆斷發(fā)布未經(jīng)核實(shí)的信息，煽動(dòng)網(wǎng)民情緒，間接影響了真相的顯露。

（三）不法勢力介入，帶偏網(wǎng)絡(luò)輿論

輿情事件發(fā)生后，不法勢力利用公眾渴求真相的心理和相關(guān)部門回應(yīng)的疏漏，線上線下同步介入，推動(dòng)事件向反面和極端發(fā)展。線上，他們披著“為民請?jiān)浮钡耐庖拢偪裨熘{、煽動(dòng)蠱惑，對社會體制、政府部門、司法機(jī)關(guān)等展開密集性攻擊，煽動(dòng)官民對立、破壞社會信任。例如，發(fā)起輿論攻擊的微信公眾號“歐陽乾的小宇宙”“房東經(jīng)濟(jì)學(xué)Pro”，就曾因長期發(fā)布謠言或有害信息而被禁封。線下，一群請?jiān)甘就娜嗽诔啥?9中門口，手持白色康乃馨，口號齊整，高呼要“真相”。在警察維護(hù)秩序后，他們又在網(wǎng)上隨即發(fā)布現(xiàn)場照片，稱被警察暴力維穩(wěn)，其中的一些人甚至是港獨(dú)分子，他們一直在內(nèi)地尋找或制造“熱點(diǎn)”、滋生事端，破壞政府的公信力，比如@鄭思斯@沒有多余的老公。

三、思考與建議

（一）策劃報(bào)道路徑，主導(dǎo)輿論議題設(shè)置

第一，借力借勢。官方要與媒體打好“配合戰(zhàn)”，善于利用權(quán)威媒體的傳播力與影響力，引導(dǎo)輿情平穩(wěn)著陸。可主動(dòng)邀請媒體進(jìn)行采訪，統(tǒng)一宣傳口徑，策劃報(bào)道形式，通過權(quán)威媒體傳遞信息，讓公眾知曉事件真相。第二，借力推力。充分發(fā)揮自媒體的作用，讓公眾自發(fā)探究事件真相，有效解決信息不對稱問題，滿足公眾知情權(quán)。第三，借力打力。要第一時(shí)間澄清、反擊網(wǎng)絡(luò)謠言，利用權(quán)威媒體公開詳實(shí)的調(diào)查情況，阻斷網(wǎng)絡(luò)謠言在輿論場內(nèi)的傳播渠道，獲取公眾理解認(rèn)同，醞釀?wù)嬷С值妮浾摲諊?/p>

（二）掌握應(yīng)對技巧，提高輿情處置能力

第一，節(jié)奏要密。涉事機(jī)構(gòu)和參與調(diào)查的上級機(jī)關(guān)要從輿情發(fā)酵的第一階段開始，不斷向輿論場輸送信息，縮小“官方發(fā)布事實(shí)真相”與“群眾認(rèn)可事實(shí)真相”之間的時(shí)間差、空間差、情緒差，避免出現(xiàn)官方信息的沉默空檔，從而導(dǎo)致各種極端猜測乃至漫天謠言，對公共機(jī)構(gòu)以及公權(quán)力的整體形象造成嚴(yán)重傷害。否則，即使真相被公布后，這種傷害的后果也未必能完全消除[1]。第二，內(nèi)容要實(shí)。官方的通報(bào)要做到詳細(xì)嚴(yán)謹(jǐn)、有理有據(jù)，用事實(shí)贏得公眾信任，打破質(zhì)疑，平息輿論?？梢允崂碇饕宋锏男雄欆壽E，說明具體時(shí)間、地點(diǎn)，配以圖片、視頻佐證，并標(biāo)注信息來源。第三，情感要真。事件涉及弱勢群體、人員傷亡時(shí)，社會公眾便會產(chǎn)生較強(qiáng)的同理心，因此，官方通報(bào)的措辭要體現(xiàn)出人文關(guān)懷，做到既樸實(shí)溫暖又不喪失原則。第四，主體要清。要統(tǒng)一官方信息的發(fā)布渠道，避免同級別的不同主體發(fā)布相互矛盾的通報(bào)內(nèi)容。筆者建議選擇相關(guān)主管部門或上級部門作為通報(bào)的發(fā)布主體，以體現(xiàn)調(diào)查的公正性。

（三）強(qiáng)化部門聯(lián)動(dòng)，完善協(xié)同處置機(jī)制

第一，加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)。切實(shí)做好線上線下、同級之間、上下層級之間的“三個(gè)聯(lián)動(dòng)”，形成輿情處置工作合力；建立完善網(wǎng)上網(wǎng)下一體化輿情應(yīng)對處置機(jī)制，做好風(fēng)險(xiǎn)隱患排查，從線下源頭做好輿情風(fēng)險(xiǎn)防范化解；建立風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警、研判化解、會商分析、統(tǒng)籌應(yīng)對的協(xié)同聯(lián)動(dòng)工作機(jī)制，形成領(lǐng)導(dǎo)有力、指揮順暢、行動(dòng)高效的工作格局。第二，正面回應(yīng)。事件發(fā)生后，第一時(shí)間從正面闡明立場，坦誠面對，尊重事實(shí)，避免謠言引發(fā)負(fù)面效應(yīng)；策劃媒體采訪報(bào)道，主動(dòng)設(shè)置話題，配合官方口徑，增加可信度，贏得網(wǎng)民支持；嚴(yán)格擬定情況通報(bào)內(nèi)容，堅(jiān)持用事實(shí)說話，確保信息的客觀性，發(fā)表具有傾向性的觀點(diǎn)時(shí)要充分權(quán)衡，“切忌挑戰(zhàn)公眾智商和人倫底線”。第三，管控風(fēng)險(xiǎn)。對可能或已經(jīng)有損政府形象的重大輿情，要在第一時(shí)間向上級報(bào)告，查刪有害信息，防止個(gè)別人借機(jī)“蹭熱點(diǎn)”“搭便車”，惡意帶偏輿論。同時(shí)，要做好澄清解釋工作，獲取各方面的支持和配合，及時(shí)引導(dǎo)專業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情評論員適時(shí)跟帖，有重點(diǎn)地向“重點(diǎn)”人群迅速回應(yīng)，控制輿情的進(jìn)一步蔓延和擴(kuò)張，避免重大輿情危機(jī)發(fā)生[2]。

（四）深化網(wǎng)絡(luò)思維，切實(shí)提高媒介素養(yǎng)

第一，切實(shí)轉(zhuǎn)變觀念。領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維，與媒體建立良性溝通，提升對新媒體輿論監(jiān)督作用的認(rèn)識，以積極主動(dòng)的姿態(tài)學(xué)網(wǎng)、用網(wǎng)、懂網(wǎng)；要把握互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下媒體發(fā)展的新趨勢、新特點(diǎn)、新規(guī)律，高度重視新媒體的作用，充分認(rèn)清社會階層結(jié)構(gòu)和利益格局的多元性、新媒體利益訴求表達(dá)的必然性、各種表達(dá)背后不同利益構(gòu)成的復(fù)雜性，實(shí)現(xiàn)從被動(dòng)應(yīng)對新媒體向主動(dòng)運(yùn)用新媒體轉(zhuǎn)變。第二，積極培育意見領(lǐng)袖。領(lǐng)導(dǎo)干部要增強(qiáng)形象意識，規(guī)避形象塑造的風(fēng)險(xiǎn)和認(rèn)識誤區(qū)，以較強(qiáng)的新媒體參與能力與公眾交流溝通，使用親民的語言拉近與公眾的距離；要大力培養(yǎng)領(lǐng)導(dǎo)干部中的“網(wǎng)絡(luò)大V”[3]，打造好個(gè)人微博、微信等“小窗口”，以觀點(diǎn)引領(lǐng)、事實(shí)闡釋來疏導(dǎo)民意，借助媒體的力量來推進(jìn)政府工作，維護(hù)政府權(quán)威。第三，聚焦民意指向。網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)能夠?yàn)榭茖W(xué)決策提供重要參考依據(jù)，領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)增強(qiáng)自身運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行科學(xué)決策的能力，并提供相應(yīng)的輔助支持；要借力網(wǎng)絡(luò)匯聚民意民智，多角度梳理公眾期盼和利益訴求，積極回應(yīng)公眾的意見、評價(jià)和建議，堅(jiān)持“鍵對鍵”和“面對面”相結(jié)合，切實(shí)通過線上群眾路線解決公眾關(guān)心的實(shí)際問題，為政策的制定執(zhí)行和社會風(fēng)險(xiǎn)的化解凝聚共識，奠定思想基礎(chǔ)。四是強(qiáng)化學(xué)習(xí)培訓(xùn)。一方面，領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)深入研究信息傳播的規(guī)律及新聞輿論知識，培養(yǎng)敏銳的信息感知力，能在浩如煙海的信息中去偽存真，發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的信息，提高個(gè)人的媒介素養(yǎng)[4]；另一方面，政府應(yīng)加強(qiáng)培訓(xùn)實(shí)操，結(jié)合近期熱點(diǎn)輿情事件模擬媒體環(huán)境，促使領(lǐng)導(dǎo)干部進(jìn)行有效的思考、表達(dá)和處理，并針對其綜合表現(xiàn)實(shí)施測評，以訓(xùn)帶學(xué)，全面提升領(lǐng)導(dǎo)干部的媒體應(yīng)對能力。

四、結(jié) 語

成都49中學(xué)生墜亡事件在短時(shí)間內(nèi)引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議，成為了新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿情的一個(gè)縮影。探究該事件傳播演變的軌跡，深刻反映出輿情背后的社會公眾心理和真實(shí)訴求。因此，只有分析掌握輿情發(fā)展規(guī)律，牢牢把握網(wǎng)絡(luò)輿論主動(dòng)權(quán)，全力構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)輿情協(xié)同應(yīng)對機(jī)制，才能抓住輿情處置的關(guān)鍵點(diǎn)，保障健康的網(wǎng)絡(luò)輿情生態(tài)。

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[責(zé)任編輯：武典]