新茶飲，不香了

詹丹晴　覃超賢

曾經(jīng)風(fēng)頭十足的新茶飲們，都有了難題。

先是茶顏悅色管理層在2021年年底跟員工因降薪掀起罵戰(zhàn)，爭(zhēng)執(zhí)中暴露了疫情期間每個(gè)月虧損2000萬(wàn)的經(jīng)營(yíng)困境，在此之前，茶顏悅色剛集中關(guān)店87家。奈雪的茶發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)2021年經(jīng)調(diào)整虧損為1.35億-1.65億元。

緊接著，喜茶被爆正在裁員，涉及員工30%。喜茶回應(yīng)稱，公司不存在所謂大裁員的情況，年前少量人員調(diào)整為基于年終考核的正常人員調(diào)整和優(yōu)化。

伴隨著裁員傳聞而來(lái)的是降價(jià)潮：喜茶在2月份宣布降價(jià)，并承諾年內(nèi)不再推出29元以上的飲品類新品，售價(jià)15-25元產(chǎn)品占比調(diào)整到60%以上。3月17日，奈雪的茶宣布，產(chǎn)品全線降至30元以下，最高降幅10元，同時(shí)，推出20元以下新茶飲產(chǎn)品線輕松系列，每月新增一款“1字頭”產(chǎn)品。

看來(lái)，高端茶飲紛紛“低下頭顱”討好大家，那消費(fèi)者會(huì)買單嗎？

記者了解到，目前奈雪所有30元以上產(chǎn)品價(jià)格已下調(diào)至29元，60%的產(chǎn)品價(jià)格在14至25元區(qū)間，價(jià)格下移至9元起。同時(shí)，奈雪還推出20元以下新茶飲產(chǎn)品線輕松系列，比起29塊一杯的霸氣葡萄、霸氣芒果，輕松葡萄、輕松芒果定價(jià)為19元。

早在今年1月17日，“輕松系列”就曾作為限時(shí)活動(dòng)推出，奈雪公關(guān)部工作人員告訴南都周刊記者，該系列產(chǎn)品銷量持續(xù)走高，上市一個(gè)月以來(lái)，截至2月底，銷量超160萬(wàn)杯。

對(duì)于調(diào)價(jià)原因，奈雪表示是基于品牌、數(shù)字化和供應(yīng)鏈上的積累實(shí)現(xiàn)的，因此不影響產(chǎn)品品質(zhì)和用料。

2月24日，另一個(gè)茶飲頭部品牌喜茶同樣宣布降價(jià)，喜茶表示，今年年內(nèi)不再推出29元以上的飲品類新品，售價(jià)15-25元產(chǎn)品占比達(dá)到60%以上，未來(lái)將陸續(xù)推出“1”字頭的飲品。

喜茶公關(guān)部工作人員告訴南都周刊記者，“（調(diào)價(jià)后）具體的銷售數(shù)據(jù)我們不對(duì)外公布，但是高峰期爆單情況確實(shí)多了不少?！?/p>

3月3日，樂(lè)樂(lè)茶宣布，部分飲品價(jià)格控制在20元以下，最低的飲品只要8元起步，同時(shí)推出“大口鮮果茶”的新產(chǎn)品線，售價(jià)19元起。此前，樂(lè)樂(lè)茶的價(jià)位區(qū)間主要集中在19-29元。

繼奈雪、喜茶、樂(lè)樂(lè)茶先后降價(jià)后，記者了解到，市面上主流的茶飲品牌基本上已經(jīng)告別30塊錢(qián)的茶飲，不過(guò)樂(lè)樂(lè)茶的小程序上，包括車?yán)遄游髅防依摇④嚴(yán)遄硬葺依?、櫻花莓莓雪酪等多款飲品價(jià)格在30-33元間。

在此番輪流降價(jià)前，喜茶和奈雪一直是新茶飲的高端代表，多款產(chǎn)品售價(jià)在28元以上。

2020年4月，喜茶部分產(chǎn)品價(jià)格漲到30元以上，多款產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)了2元，奈雪個(gè)別產(chǎn)品上調(diào)1元。

當(dāng)時(shí)在微博上，漲價(jià)曾引起網(wǎng)友熱議，有媒體就#奶茶超過(guò)30元你還會(huì)再喝嗎#話題發(fā)起投票，117萬(wàn)的網(wǎng)友選擇“不會(huì)，被漲價(jià)勸退”，愿意嘗試的網(wǎng)友僅有約10萬(wàn)人。

盡管如此，在這輪漲價(jià)潮之后，2021年10月，喜茶還曾推出59元的飲品，分別為“整顆泰奶椰”“整顆金菠蘿”。

針對(duì)此次價(jià)格下調(diào)至30元以下，喜茶和奈雪都表示，想讓更多的人喝上優(yōu)質(zhì)茶飲。但是，從經(jīng)營(yíng)角度看，奈雪和喜茶似乎已經(jīng)不得不調(diào)價(jià)了。

2月8日，奈雪的茶發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入42.80-43.20億元，經(jīng)調(diào)整虧損為1.35億-1.65億元，而2020年其經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)為1664萬(wàn)元。除了2020年經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為正數(shù)外，2018年、2019年奈雪經(jīng)調(diào)整凈虧損分別為5658萬(wàn)元、1174萬(wàn)元。

奈雪在二級(jí)市場(chǎng)上并不被看好，自2021年6月30日上市以來(lái)，其股價(jià)一直波動(dòng)下滑，截至2022年3月17日收盤(pán)，報(bào)4.86港元，較上市首日的18.98港元下滑了74.23%，市值縮水了210億港元。

喜茶似乎也有了難題，2月9日，新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道稱，喜茶內(nèi)部正在裁員，涉及員工30%。當(dāng)時(shí)，喜茶方面跟記者澄清稱，相關(guān)傳聞皆為不實(shí)信息，公司不存在所謂大裁員的情況，年前少量的人員調(diào)整為基于年終考核的正常人員調(diào)整和優(yōu)化。

消費(fèi)者在購(gòu)買茶飲時(shí)，也更傾向選擇中低端品牌。艾瑞咨詢發(fā)布的《新式茶飲行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2020年，平均單價(jià)高于20元的新茶飲品牌市場(chǎng)占有率僅為14.7%，剩下的 85.3%都由中低端茶飲品牌占有。

像喜茶、奈雪的茶這樣的高端茶飲，為何越來(lái)越賣不動(dòng)了呢？

餐寶典創(chuàng)始人、餐飲分析師汪洪棟告訴南都周刊記者，一些咖啡品牌之所以能賣到30塊錢(qián)以上，主要是因?yàn)橛械谌臻g的概念，很多消費(fèi)者買杯咖啡是為了買一個(gè)位置。

他認(rèn)為，“高端茶飲很難給消費(fèi)者提供第三空間的服務(wù)，再加上，原來(lái)主打十幾塊錢(qián)的茶飲品牌，產(chǎn)品在不斷進(jìn)化、升級(jí)，有些產(chǎn)品已經(jīng)不比高端品牌差，消費(fèi)者在嘗試了多種不同品牌后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，喝30塊一杯的茶可能有點(diǎn)像交智商稅了。”

除了自身經(jīng)營(yíng)外，茶飲整體的市場(chǎng)環(huán)境也有影響。近幾年來(lái)一直加速狂奔的新茶飲市場(chǎng)從去年開(kāi)始有了放緩的勢(shì)頭，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，2021年，新茶飲市場(chǎng)增速首次下滑到20%以下，為19.6%，未來(lái)2-3年，市場(chǎng)增速呈階段性放緩，預(yù)計(jì)增速為10%-15%。

新中式茶飲市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，形成三大價(jià)格帶。過(guò)去，高端市場(chǎng)由喜茶、奈雪引領(lǐng)，中端市場(chǎng)則有茶顏悅色、茶百道、古茗、coco等品牌，而下沉市場(chǎng)則是蜜雪冰城、益禾堂。

中低端品牌門(mén)店數(shù)量有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而且，奈雪登陸港交所上市之后，2021年11月，古茗、茶百道也相繼傳出要赴港上市，雖然他們均否認(rèn)了上述傳聞。

消費(fèi)者在購(gòu)買茶飲時(shí)，也更傾向選擇中低端品牌。艾瑞咨詢發(fā)布的《新式茶飲行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2020年，平均單價(jià)高于20元的新茶飲品牌市場(chǎng)占有率僅為14.7%，剩下的85.3%都由中低端茶飲品牌占有。

這種種意味著，想要從這些品牌中搶奪中低端消費(fèi)者，并不容易。

在廣州上班的靜靜經(jīng)常會(huì)喝喜茶和奈雪：去店里點(diǎn)上一杯，跟朋友聊聊天，她覺(jué)得二三十塊錢(qián)一杯的茶飲并不算貴，但如果是外賣或者打包，她可能就會(huì)選擇其他品牌。

奈雪、喜茶調(diào)價(jià)后，靜靜告訴記者，“其他茶飲品牌價(jià)格都是在悄悄往上漲的，相比之下，這兩家降價(jià)后的價(jià)格現(xiàn)在我好像能接受了?！?/p>

經(jīng)常喝奶茶的霏霏因?yàn)橐咔樵谙M(fèi)上變得更理性。在她看來(lái)，奶茶并非必需品，而且很多奶茶都會(huì)加入植脂末，果茶類產(chǎn)品大同小異，她會(huì)更傾向選擇便宜而且口感不錯(cuò)的品牌。

霏霏告訴記者，“他們通過(guò)降價(jià)吸引消費(fèi)者，讓消費(fèi)者產(chǎn)生性價(jià)比高的錯(cuò)覺(jué)。隨著市場(chǎng)選擇越來(lái)越多，在消費(fèi)者心中，奈雪和喜茶降價(jià)后可能也不那么香了?！?/p>

聽(tīng)到奈雪、喜茶降價(jià)的消息，大學(xué)生小謝很開(kāi)心，小謝很喜歡這兩家店的茶飲，但是每次下單總會(huì)因?yàn)閮r(jià)格猶豫，碰上生活費(fèi)緊張的時(shí)候，她只能點(diǎn)一些價(jià)格便宜的奶茶。小謝表示，“降價(jià)之后，我會(huì)更樂(lè)意去購(gòu)買他們家的奶茶?！?/p>

與奈雪、喜茶降價(jià)形成反差的是，去年年中，中低端茶飲品牌曾有過(guò)一波漲價(jià)潮。2021年4月，因原材料價(jià)格上漲，茶百道、coco、益禾堂、一點(diǎn)點(diǎn)等品牌相繼漲價(jià)。今年1月7日，茶顏悅色宣布漲價(jià)，上漲幅度在1-2元之間，不過(guò)其產(chǎn)品區(qū)間主要仍在15-18元之間。

在價(jià)格上，高端品牌和中低端品牌的界限越來(lái)越模糊了，這也意味著在相交、相近的價(jià)格帶上，未來(lái)將會(huì)有激烈的廝殺。

凌雁管理咨詢分析師林岳接受南都周刊記者采訪時(shí)指出，在品牌影響力方面，奈雪、喜茶還是有優(yōu)勢(shì)的，畢竟不少大眾消費(fèi)者因?yàn)樗鼈冑F轉(zhuǎn)而消費(fèi)其他品牌，所以它們價(jià)格下探一定程度上可以擴(kuò)大用戶人群。

“如果茶飲品牌價(jià)格區(qū)別不明顯，品牌之間比拼的一個(gè)是品牌力，一個(gè)是產(chǎn)品力，產(chǎn)品力方面就看創(chuàng)新的速度和打造爆款的能力了?！绷衷勒f(shuō)。