咖啡是個(gè)好賽道

詹丹晴

有力咖啡，受訪者供圖 。

Blue Bottle藍(lán)瓶咖啡在國(guó)內(nèi)第一家門店已經(jīng)開業(yè)兩個(gè)多星期了，小迷沒(méi)想到，這家店在工作日的下午依然排起了長(zhǎng)隊(duì)，她只好拐進(jìn)了另一家咖啡館。

開業(yè)當(dāng)天，有消費(fèi)者足足等了6個(gè)小時(shí)才喝上一杯藍(lán)瓶咖啡。

這種排隊(duì)盛況與初代排隊(duì)網(wǎng)紅喜茶的當(dāng)年有得一比。2017年春節(jié)，喜茶在上海第一家門店時(shí)，排成長(zhǎng)龍的隊(duì)伍等候時(shí)間也要7小時(shí)上下。半年后，這條隊(duì)伍在喜茶北京首店前被“復(fù)制”“粘貼”。

現(xiàn)在，主角已經(jīng)換人。

當(dāng)年風(fēng)頭十足的喜茶近來(lái)被傳出在裁員，另一個(gè)頭部品牌奈雪的茶遲遲未能扭虧為盈，茶顏悅色一口氣關(guān)店87家……一時(shí)間，茶飲頭部品牌好像都陷入了困境。而咖啡賽道則完全是另一副光景，他們高舉著大力開店的旗幟，2022年，想讓你變身咖啡人。

藍(lán)瓶咖啡被稱為“咖啡界的蘋果”，它由音樂(lè)家弗里曼于2002年在美國(guó)加州創(chuàng)立，主打精品咖啡，2017年9月，藍(lán)瓶咖啡的68%股份被雀巢斥資4.25億美元收購(gòu)。目前，藍(lán)瓶咖啡在全球擁有門店約102家，主要分布在美國(guó)。

藍(lán)瓶咖啡引發(fā)的排隊(duì)熱潮讓不少人“種草”，外地的朋友可能要失望了，它的第二家門店已經(jīng)敲定，依然在上海。

上海是國(guó)內(nèi)咖啡館數(shù)量最多的城市，根據(jù)新一線城市研究所的報(bào)告，截至2021年1月，上海擁有6913家咖啡館，平均每萬(wàn)人擁有2.85家咖啡館。

Manner、Seesaw coffee、M stand、Nowwa等咖啡品牌在上海創(chuàng)立，許多國(guó)外知名品牌的內(nèi)地首店同樣設(shè)在上海，如加拿大咖啡品牌Tim Hortons、美國(guó)加州咖啡品牌Peet’s coffee。

不只上海人，大家在其他地方喝咖啡的選擇也將越來(lái)越多。

3月初， Manner宣布，3月8日-10日，Manner約200家店在上海、杭州、重慶、深圳、北京等10個(gè)城市同時(shí)開業(yè)。

Manner無(wú)疑是繼瑞幸之后最受關(guān)注的本土咖啡品牌。它主打價(jià)位在15-20元，2018年10月以來(lái)，包括今日資本、H Capital、Coatue Management、龍珠資本、字節(jié)跳動(dòng)的投資砸向Manner。

Manner的店集中在上海，根據(jù)其公眾號(hào)，此前，它在全國(guó)共有377家門店，其中287家門店在上海。

要大力開店的咖啡品牌不只Manner，Tim Hortons預(yù)計(jì)2026年年底中國(guó)門店數(shù)量將拓展到2750家以上，目前其門店數(shù)量只有340家;Peet’s coffee在發(fā)布2021年財(cái)報(bào)時(shí)表示，去年他們已經(jīng)在中國(guó)開出70多家門店，而他們的野心是開150家;Seesaw也表示，剛剛獲得的數(shù)億元A++輪融，將用于全國(guó)門店拓展和數(shù)字化建設(shè)。

除了連鎖咖啡品牌，不少跨界選手也想來(lái)分一杯羹。就在2月，狗不理被發(fā)現(xiàn)成立了咖啡公司，同一時(shí)間，全國(guó)第一家郵局咖啡館在廈門開業(yè)。

總之，咖啡賽道上，站滿了雄心壯志的各路選手。

這么多品牌想要大力開店，就意味著咖啡是門好生意？

比起茶飲市場(chǎng)，愿意開放加盟的咖啡品牌相對(duì)較少，像瑞幸直到2021年1月才放開加盟，星巴克、Manner、Tim Hortons等品牌則均為直營(yíng)店。因此，比起經(jīng)常在網(wǎng)上控訴加盟后虧空存款的奶茶加盟商，咖啡館店主的存在感不是很強(qiáng)。除了連鎖咖啡品牌外，各個(gè)城市還有一些獨(dú)立的咖啡館。

攝影師Ken原本兼職售賣咖啡相關(guān)產(chǎn)品，2021年年底，他和兩個(gè)拍檔合伙在廣州員村智慧園開了一家瀧枋咖啡館，主打意式現(xiàn)磨咖啡。

開業(yè)三個(gè)多月來(lái)，瀧枋咖啡館慢慢摸索出顧客們的喜愛，產(chǎn)品出品較為穩(wěn)定，每天出杯量約為30-40杯。Ken告訴南都周刊記者，“我們沒(méi)有開通外賣，出杯量沒(méi)有其他店多，作為初創(chuàng)企業(yè)，我們不想跑得太急?！?/p>

在初期投入時(shí)，因Ken本來(lái)就有咖啡機(jī)、冰柜等裝備，撇除這方面的折舊，Ken預(yù)計(jì)開店6個(gè)月能夠?qū)崿F(xiàn)每月盈虧平衡，但如果把這些固定資產(chǎn)算進(jìn)去，“盈利則有些緊張。”

家住廣州的Jeff會(huì)開咖啡館，是因?yàn)樗矚g咖啡，而且想有一個(gè)可以把自己資源、興趣、想法實(shí)踐落地的地方。他的“有力咖啡”館開在廣州寶源路，店鋪面積只有28平方米，主打“貿(mào)易行”的概念，

Jeff告訴記者，“我們這是理想店，有故事、有氛圍，不是靠出杯量盈利，能夠打平經(jīng)營(yíng)就好。我們開店第一個(gè)月就有盈利，我希望3年能回本。”

除了連鎖咖啡品牌，不少跨界選手也想來(lái)分一杯羹。就在2月，狗不理被發(fā)現(xiàn)成立了咖啡公司，同一時(shí)間，全國(guó)第一家郵局咖啡館在廈門開業(yè)?？傊?，咖啡賽道上，站滿了雄心壯志的各路選手。

國(guó)內(nèi)的咖啡館越來(lái)越多，在Jeff看來(lái)，“我感覺(jué)懂得喝咖啡的人越來(lái)越多，他們不會(huì)單純覺(jué)得喝咖啡比喝茶飲高端、環(huán)境更好?？Х群筒枰粯?，貴的豆子、貴的機(jī)器，容錯(cuò)率很高，也不會(huì)難喝?！?/p>

在Ken看來(lái)，開一家咖啡館易入難精?！艾F(xiàn)在有很多咖啡入門的相關(guān)培訓(xùn)，但要真的做好、獲得好的口碑并不容易。這兩年，咖啡市場(chǎng)的氛圍確實(shí)比前兩年要活躍很多，但是咖啡的毛利率并不高，單純想要通過(guò)咖啡盈利很難，還需要組合推出一些周邊產(chǎn)品?！?/p>

據(jù)Ken透露，他身邊就有不少朋友經(jīng)營(yíng)咖啡館虧損甚至倒閉的。

對(duì)比咖啡賽道的熱鬧，茶飲業(yè)的日子就顯得有些暗淡。

今年2月，喜茶多款產(chǎn)品降價(jià)，還被傳大幅裁員;奈雪的茶2021年預(yù)計(jì)虧損1.35億-1.65億元;茶顏悅色去年集中關(guān)店七八十家，疫情期間每月曾虧損2000萬(wàn)元。

同樣是飲品，為何茶飲、咖啡冰火兩重天？

餐寶典創(chuàng)始人、餐飲分析師汪洪棟告訴南都周刊記者，實(shí)際上茶飲和咖啡的生意邏輯并沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。“這主要是因?yàn)榘l(fā)展階段不一樣，茶飲整體跑得太快，已經(jīng)步入另一個(gè)階段，咖啡則要慢一些?！?/p>

易觀分析品牌零售行業(yè)分析師李心怡持同樣看法，她告訴記者，“咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度尚未達(dá)到茶飲市場(chǎng)那樣，茶飲賽道上門店數(shù)千家甚至上萬(wàn)家的品牌不少，咖啡市場(chǎng)的連鎖化程度還有進(jìn)一步提升的空間。再加上，咖啡也是餐飲賽道里容易實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的品類，易于擴(kuò)張，因此為資本所看好?！?/p>

從門店數(shù)量上看，咖啡和茶飲門店區(qū)別明顯。

咖啡門店數(shù)最多的瑞幸，截至今年1月，其門店數(shù)已經(jīng)超過(guò)6000家;截至2021年，星巴克在中國(guó)的門店數(shù)為5557家;排名第三、第四的麥當(dāng)勞麥咖啡和Nowwa門店數(shù)量斷崖式下降，分別約為2200家和1500家，而其他品牌則尚未突破1000家。

在茶飲市場(chǎng)，根據(jù)餐飲數(shù)據(jù)平臺(tái)“窄門餐眼”，蜜雪冰城的門店數(shù)突破1.5萬(wàn)家，書亦燒仙草、古茗、茶百道、coco、益禾堂、滬上阿姨的門店數(shù)量也在4000家以上，門店數(shù)超過(guò)1000家的品牌有18個(gè)。

與其他國(guó)家相比，我國(guó)的咖啡消費(fèi)潛力仍有很大提升空間。根據(jù)德勤發(fā)布的《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》，2020年，我國(guó)大陸地區(qū)人均年咖啡消費(fèi)量為9杯，日本、美國(guó)、韓國(guó)分別為280、329、367杯，對(duì)比明顯。不過(guò)，單論我國(guó)一二線城市的咖啡消費(fèi)水平，則為300杯/年，接近成熟咖啡市場(chǎng)水平。

2021年我國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約為3817億元，艾媒咨詢預(yù)計(jì)，行業(yè)將保持27.2%的增長(zhǎng)率上升。

對(duì)于還在跑馬圈地的咖啡品牌而言，能否實(shí)現(xiàn)盈利，并不是眼下最迫切需要解決的問(wèn)題。

盡管市場(chǎng)潛力巨大，但是僅從本土唯一上市的咖啡品牌瑞幸財(cái)報(bào)上看，它也并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利。2021年第三季度，瑞幸營(yíng)收為23.50億元，同比增長(zhǎng)105.6%;凈虧損2350萬(wàn)元，同比減少了98.6%。

當(dāng)然，對(duì)于曾經(jīng)陷入財(cái)務(wù)造假風(fēng)波的瑞幸而言，能交出這份成績(jī)單已不容易。

“現(xiàn)階段的咖啡市場(chǎng)處于擴(kuò)容的關(guān)鍵時(shí)期，對(duì)于咖啡品牌而言，擴(kuò)大規(guī)模搶占市場(chǎng)仍然非常重要。”李心怡指出。

但是，當(dāng)咖啡館的數(shù)量達(dá)到茶飲市場(chǎng)的程度時(shí)，他們會(huì)不會(huì)重演茶飲的故事？

汪洪棟認(rèn)為，“按照目前的節(jié)奏，未來(lái)咖啡肯定也會(huì)跟奈雪、海底撈一樣，出現(xiàn)分流情況，單店?duì)I業(yè)額下降，接著會(huì)放緩開店。而好的鋪位是稀缺的，大家都在搶，對(duì)企業(yè)資金實(shí)力要求更高?？Х认胍炫?，必須有資金支持?！?/p>

喜茶在來(lái)福士廣場(chǎng)開下上海首店時(shí)，小迷也曾經(jīng)跟風(fēng)去排了兩個(gè)小時(shí)的隊(duì)，“第一杯喜茶的味道很驚艷”?，F(xiàn)在，茶飲店開得遍地都是，對(duì)她而言，茶飲的吸引力已經(jīng)退減，而且，“喝茶飲容易胖?！?/p>

現(xiàn)在，小迷基本每天會(huì)喝一杯咖啡，當(dāng)咖啡館越開越多，她發(fā)現(xiàn)，不同咖啡館的咖啡口感區(qū)別不大，因此在選擇出品相似的咖啡品牌時(shí)，她會(huì)優(yōu)先考慮價(jià)格和距離。

小迷的消費(fèi)體驗(yàn)讓她產(chǎn)生了疑惑：當(dāng)咖啡館越來(lái)越多，如何脫穎而出？

在記者采訪過(guò)程中，有一款咖啡產(chǎn)品被多個(gè)采訪對(duì)象提起——瑞幸的生椰拿鐵。去年，這款產(chǎn)品為瑞幸在社交媒體上刷足了存在感。

根據(jù)“每日人物”報(bào)道，2021年，生椰系列產(chǎn)品單月銷量超1000萬(wàn)杯，創(chuàng)下新品銷量最高紀(jì)錄。

Jeff坦言，對(duì)于咖啡館而言，“產(chǎn)品是根本，如果你選的東西，出品不好，就沒(méi)有回頭客，當(dāng)然環(huán)境和店主、店員（的經(jīng)營(yíng)）也很重要。”

李心怡認(rèn)為，“伴隨著規(guī)模的擴(kuò)大，咖啡單店盈利模型、供應(yīng)鏈管理能力、產(chǎn)品創(chuàng)新能力、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力的重要性會(huì)愈發(fā)凸現(xiàn)出來(lái)。”咖啡品牌想要脫穎而出，除了市占率外，一要看能牢牢把握住消費(fèi)者對(duì)口味的多變需求。中國(guó)市場(chǎng)的咖啡呈現(xiàn)出飲品化的趨勢(shì)，這就意味著用戶對(duì)于咖啡基本款之外有著更多樣化的口味需求;二是能否把供應(yīng)鏈管理做到極致——供應(yīng)鏈的成本和效率直接關(guān)系到門店的盈利能力;三是能否把數(shù)字化手段充分運(yùn)用到咖啡賽道，實(shí)現(xiàn)降本增效，同時(shí)提升用戶體驗(yàn)。

瀧枋咖啡館，受訪者供圖。

有力咖啡賣得最好的咖啡類特調(diào)——洛梨塔，受訪者供圖。

瀧枋咖啡館的咖啡+點(diǎn)心，可提高銷售額，受訪者供圖。

冰美式，受訪者供圖。

汪洪棟則認(rèn)為，市占率仍然很重要，因?yàn)闋I(yíng)收等財(cái)務(wù)指標(biāo)，消費(fèi)者很難直觀判斷，但線下密集開店，會(huì)形成品牌效應(yīng)?？Х鹊闹髁飨M(fèi)群體，對(duì)于咖啡品牌很注重，因此品牌的認(rèn)可度很關(guān)鍵?！白钪匾氖?，產(chǎn)品研發(fā)能力——產(chǎn)品要時(shí)刻保持熱度。好的產(chǎn)品不僅能提升復(fù)購(gòu)率和業(yè)績(jī)，還可能吸引新的資金，因?yàn)橥顿Y者也會(huì)看到公司的研發(fā)實(shí)力”

事實(shí)上，盡管眼下咖啡館看起來(lái)仍然風(fēng)頭十足，潛力無(wú)限，但是過(guò)去在這個(gè)賽道上，碰壁的人并不少。

2020年，倫敦咖啡品牌Costa（咖世家）接連關(guān)閉青島、北京及江浙地區(qū)的門店，不過(guò)優(yōu)化店型后2021年它又在發(fā)力開店。同樣是2020年，韓系咖啡漫咖啡在北京約有2/3門店關(guān)閉?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌連咖啡則從2019年起開始收縮戰(zhàn)線，接連關(guān)店，2020年9月，連咖啡放下咖啡館業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型為零售市場(chǎng)的咖啡品牌。

如果把時(shí)間線拉長(zhǎng)一點(diǎn)，“咖啡陪你”、Zoo Coffee等一系列韓系咖啡的折戟也證明了，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)沒(méi)有想象中那么好啃。

（應(yīng)受訪者要求，小迷為化名）