四川省長(zhǎng)寧縣雙河古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)調(diào)研與分析

呂 敏

貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，貴州 貴陽(yáng) 550025

0 引言

近年來(lái)，在國(guó)家宏觀政策的支持下，鄉(xiāng)村旅游對(duì)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了促進(jìn)作用，成為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要渠道。在鄉(xiāng)村旅游資源中，古鎮(zhèn)一直是鄉(xiāng)村旅游中最受游客歡迎的目的地之一，擁有著不可替代的重要地位。不少古鎮(zhèn)逐步成為熱門(mén)鄉(xiāng)村旅游目的地，如鳳凰古城、麗江古城、嘉興烏鎮(zhèn)等，在其示范帶動(dòng)下，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)逐漸形成了古鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)的熱潮，古鎮(zhèn)旅游發(fā)展成為當(dāng)下的熱點(diǎn)話(huà)題。在此形勢(shì)下，四川省長(zhǎng)寧縣雙河古鎮(zhèn)由于旅游市場(chǎng)規(guī)模小、市場(chǎng)發(fā)育不成熟、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及運(yùn)營(yíng)管理欠缺，與其他發(fā)展較好的古鎮(zhèn)相比還存在差距。本文通過(guò)調(diào)研，試對(duì)雙河古鎮(zhèn)的旅游市場(chǎng)進(jìn)行分析，希望能對(duì)雙河古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)的發(fā)展和營(yíng)銷(xiāo)提供策略，助推雙河古鎮(zhèn)旅游業(yè)的健康發(fā)展。

1 雙河古鎮(zhèn)旅游發(fā)展?fàn)顩r

雙河古鎮(zhèn)作為首批四川省天府旅游名鎮(zhèn)之一，是千年古鎮(zhèn)，也是自唐代以來(lái)的州、郡、縣政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，離長(zhǎng)寧縣城約30 km，古鎮(zhèn)四面山山連接，山與山之間環(huán)繞相抱，歷來(lái)有“聚寶盆”稱(chēng)號(hào)。雙河古鎮(zhèn)山川秀美，長(zhǎng)寧縣八大景中，寶屏秀色、筆架文峰、桃源仙洞、嘉魚(yú)清泉、棫山霽雪、淯井晴煙六大景在雙河鎮(zhèn)。

2019年6月17日，長(zhǎng)寧縣發(fā)生6.0級(jí)地震，雙河鎮(zhèn)系地震重災(zāi)區(qū)域，房屋和基礎(chǔ)設(shè)施損毀嚴(yán)重，對(duì)當(dāng)?shù)鼐用竦纳a(chǎn)生活影響較大。由上海同濟(jì)城市規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院根據(jù)雙河古鎮(zhèn)“東西守望、南北相錯(cuò)”的歷史格局精心設(shè)計(jì)和編制古鎮(zhèn)規(guī)劃，以建設(shè)“兩海驛站·文旅雙河”為抓手，認(rèn)真貫徹落實(shí)宜賓市“服務(wù)兩海，重建典范”的戰(zhàn)略部署，深入挖掘雙河優(yōu)秀歷史文化并融入災(zāi)后重建，經(jīng)過(guò)3年建設(shè)，古鎮(zhèn)面貌煥然一新，基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)一步完善，人居環(huán)境進(jìn)一步改善，展現(xiàn)“兩?！保ㄊ衲现窈！⑴d文石海）驛站、文旅新鎮(zhèn)風(fēng)采。古鎮(zhèn)打造集特色美食街區(qū)、房車(chē)營(yíng)地、生態(tài)農(nóng)莊、古城于一體的文化旅游中心，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代與傳統(tǒng)融合、文化與旅游結(jié)合，知名度不斷提高，游客數(shù)量不斷上升。

2 雙河古鎮(zhèn)旅游特征

2.1 雙河古鎮(zhèn)旅游人口特征

本文將雙河古鎮(zhèn)的旅游市場(chǎng)進(jìn)行了劃分，以性別、年齡、收入狀況等劃分為不同群體。2022年1月，以問(wèn)卷形式對(duì)元旦赴雙河古鎮(zhèn)旅游游客開(kāi)展調(diào)查，收回有效問(wèn)卷109份。

2.1.1 性別特征

在109名調(diào)查對(duì)象中，男性49人，女性60人，男女人口分別占總?cè)藬?shù)的44.95%、55.05%。樣本比例顯示女性游客比男性游客多。

2.1.2 年齡特征

旅游者的年齡分布決定了其消費(fèi)模式和購(gòu)買(mǎi)需求，也決定了古鎮(zhèn)的旅游市場(chǎng)。如表1所示，赴雙河古鎮(zhèn)旅游的游客在每個(gè)年齡段均有不同程度的分布，以中青年（26～55歲）為主。據(jù)分析，一是因?yàn)橹星嗄曜鳛橹鞲闪α?，有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入和較好的身體素質(zhì)，能夠?yàn)槌鲇翁峁┯辛χ?；二是因?yàn)檫@部分人同時(shí)也是社會(huì)的主要?jiǎng)趧?dòng)力，他們處于就業(yè)年齡，假日出游可放松身心，釋放工作、生活壓力；三是他們的情感需要，由于平時(shí)忙碌工作，缺少陪伴家人的時(shí)間，情感部分較為缺失，他們需要在節(jié)假日多陪伴愛(ài)人、孩子和老人，這部分人多以家庭為單位出游。

表1 雙河古鎮(zhèn)元旦旅游者的年齡分布

2.1.3 收入狀況

旅游者的收入決定著他們?cè)诼糜芜^(guò)程中的購(gòu)買(mǎi)力。根據(jù)游客的月收入水平，本文劃分了6個(gè)區(qū)間：無(wú)收入、低收入（月均1000元及以下）、較低收入（月均1000～2500元）、中收入（月均2500～5000元）、較高收入（月均5000～8000元）、高收入（月均8000元以上）。

如表2所示，通過(guò)問(wèn)卷發(fā)現(xiàn)，雙河古鎮(zhèn)旅游者中無(wú)收入的主要是在校學(xué)生，另有部分學(xué)生依靠假期兼職收入，他們的收入在千元以?xún)?nèi)，這部分學(xué)生希望能多一些免費(fèi)體驗(yàn)的項(xiàng)目，他們對(duì)品質(zhì)的需求不高。作為雙河古鎮(zhèn)旅游的主體，中收入和較低收入的人群分別占47.7%、34.8%，由個(gè)體戶(hù)、公司職員、企事業(yè)單位的職員組成。這部分人群有較為穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，而且有消費(fèi)欲望和游玩心理，是古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)的主要人群。他們?cè)诼糜萎a(chǎn)品方面更加喜歡觀光旅游和文化旅游，而雙河古鎮(zhèn)美麗的鄉(xiāng)村風(fēng)光和古樸的古鎮(zhèn)文化恰好能夠滿(mǎn)足他們的旅游需要。

表2 雙河古鎮(zhèn)游客的收入狀況分布

2.2 雙河古鎮(zhèn)游客的心理特點(diǎn)

出游動(dòng)機(jī)貫穿于整個(gè)旅游活動(dòng)的全過(guò)程，它是旅游者整個(gè)旅游活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，并且對(duì)旅游者未來(lái)的旅游活動(dòng)產(chǎn)生影響。為便于旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和升級(jí)，提升旅游市場(chǎng)質(zhì)效，對(duì)旅游者出游動(dòng)機(jī)進(jìn)行挖掘有其實(shí)踐意義。

在本文調(diào)研的對(duì)象中，有76位旅游者前往雙河古鎮(zhèn)的旅游動(dòng)機(jī)在于身體鍛煉需求，他們占總?cè)藬?shù)的69.7%，這部分人群長(zhǎng)期處于工作生活雙重壓力下，閑暇的時(shí)間不多，身體長(zhǎng)期處于較為疲勞的狀態(tài)，他們希望通過(guò)旅游活動(dòng)放松身心。其中69人是文化的需求動(dòng)機(jī)，占比為63.3%。隨著古鎮(zhèn)的重建和發(fā)展，古鎮(zhèn)文化將吸引更多人的關(guān)注，古鎮(zhèn)的氛圍可滿(mǎn)足人們身心的雙重需求。同時(shí)，換一個(gè)輕松的環(huán)境，和朋友、親人同游可獲得身心的舒展且滿(mǎn)足社會(huì)交往的需求。

3 雙河古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)定位分析

古鎮(zhèn)交通便利，城內(nèi)有醬油觀光基地、鹽泉淯井晴煙、東溪濕地公園等景點(diǎn)，周邊還有川南的牛背山燕子坪和筆架山、賞雪和避暑勝地龍背嶺、長(zhǎng)江流域珍稀魚(yú)類(lèi)育種基地等旅游景點(diǎn)，這些旅游資源可以吸引更多的客源。

3.1 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的動(dòng)力

雙河古鎮(zhèn)有飲食文化、竹文化、鹽文化三大資源，還有較為豐富的生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光基地和竹食品研發(fā)中心。發(fā)展旅游市場(chǎng)不僅可推動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，還可帶動(dòng)古鎮(zhèn)果蔬業(yè)和竹業(yè)的發(fā)展，優(yōu)化古鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)成為市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的助推器。

3.2 特色小鎮(zhèn)建設(shè)的依托

特色小鎮(zhèn)即有清晰的產(chǎn)業(yè)定位、濃厚的文化內(nèi)涵和豐富的旅游資源的小鎮(zhèn)。雙河古鎮(zhèn)除了可滿(mǎn)足游客觀光、體驗(yàn)和娛樂(lè)的需求外，還需加強(qiáng)休閑、度假、養(yǎng)生的配套建設(shè)，以游客服務(wù)中心為中心，優(yōu)化活泉公園功能，建議根據(jù)游客的特征融入個(gè)性化理念，把古鎮(zhèn)建成獨(dú)具特色的康養(yǎng)農(nóng)旅小鎮(zhèn)。

3.3 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的抓手

黨的十九大提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，在此背景下，雙河古鎮(zhèn)可從林果業(yè)著手，結(jié)合現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)種養(yǎng)基地，發(fā)展農(nóng)副產(chǎn)品深加工，打造農(nóng)業(yè)品牌，進(jìn)一步促進(jìn)農(nóng)民增收。分析雙河古鎮(zhèn)現(xiàn)有的文化與交通優(yōu)勢(shì)，可把其定位為度假休閑養(yǎng)生目的地。

4 雙河古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)發(fā)展策略分析

4.1 雙河古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略

4.1.1 改善住宿條件，增加住宿游客的比例

很多游客認(rèn)為雙河古鎮(zhèn)寧?kù)o和諧，晚上還有水幕電影、河燈等節(jié)目。聞名的涼糕一條街，美食豐盛，不少游客有留宿意愿但因市場(chǎng)管理不健全、住宿條件不理想等因素，古鎮(zhèn)留宿的游客較少。要想留住游客，給游客留下良好印象，就必須改善住宿環(huán)境，加大設(shè)施投入，從而增加住宿游客的比例。

4.1.2 修建自駕游營(yíng)地，合理增設(shè)停車(chē)位

據(jù)調(diào)研，節(jié)假日自駕游旅客多，但由于沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的自駕游基地配套，古鎮(zhèn)管理較為混亂，出現(xiàn)車(chē)位、營(yíng)地不夠等問(wèn)題。雙河古鎮(zhèn)應(yīng)該統(tǒng)籌規(guī)劃，擴(kuò)大游客承載量，可以通過(guò)引流等方式減少擁堵。

4.1.3 增加公交車(chē)站點(diǎn)，方便游客出行

雙河古鎮(zhèn)離長(zhǎng)寧縣大約有25分鐘的車(chē)程，縣城發(fā)往古鎮(zhèn)的公交車(chē)30分鐘一趟滾動(dòng)發(fā)車(chē)，但公交車(chē)僅到達(dá)古鎮(zhèn)中心，若想繼續(xù)前往龍背嶺等景區(qū)，則需要換乘，而換乘費(fèi)用較高，限制了一部分低收入游客的消費(fèi)。為方便游客出行，建議設(shè)置到達(dá)景點(diǎn)的專(zhuān)線(xiàn)，減少游客換乘費(fèi)用。

4.1.4 吃穿住行彰顯特色文化

雙河文化底蘊(yùn)深厚，有文廟、葡萄井等古跡。史有“隔河兩榜眼、五里七進(jìn)士”之說(shuō)，曾出進(jìn)士13名。可鼓勵(lì)商家開(kāi)發(fā)文化體驗(yàn)，在文廟著漢服、行漢儀、學(xué)國(guó)學(xué)，在涼糕博物館學(xué)石磨涼糕，同時(shí)將竹元素與餐飲、交通、文創(chuàng)品進(jìn)行融合，形成古鎮(zhèn)文化特色，不斷加深游客對(duì)于雙河古鎮(zhèn)的印象。

4.2 雙河古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

在設(shè)計(jì)雙河古鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)該因地制宜，盡可能發(fā)揮雙河古鎮(zhèn)自身特色和優(yōu)勢(shì)。

4.2.1 發(fā)展旅游線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)

雙河古鎮(zhèn)可通過(guò)微信公眾號(hào)或者抖音等平臺(tái)，通過(guò)立體化、生動(dòng)形象的視頻來(lái)全面宣傳古鎮(zhèn)旅游相關(guān)資源，并且在節(jié)假日來(lái)臨之前提前宣傳，通過(guò)推銷(xiāo)節(jié)慶游，豐富旅游活動(dòng)，使游客流連忘返；發(fā)展智慧旅游，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)形式，進(jìn)而打造“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的新形態(tài)。

4.2.2 樹(shù)立品牌，發(fā)揮特色

雙河古鎮(zhèn)可借用成熟的古鎮(zhèn)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，對(duì)其進(jìn)行升級(jí)提檔。可結(jié)合傳統(tǒng)文化特色，結(jié)合川南國(guó)學(xué)基地的品牌建設(shè)，大力宣傳國(guó)學(xué)文化。例如，可通過(guò)儒家文化攝影大賽、詩(shī)詞歌賦展、手寫(xiě)家書(shū)等系列活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大古鎮(zhèn)的知名度，通過(guò)深入人心的品牌吸引不同年齡層的游客。

4.2.3 優(yōu)化產(chǎn)品，豐富品種

雙河古鎮(zhèn)極誘人的小吃特產(chǎn)也有很大的優(yōu)勢(shì)，如涼糕、石磨豆花、酸湯雞、燒雞公等，這些產(chǎn)品已經(jīng)有了很好的口碑和知名度，建議加大宣傳力度和增加新的口味或者開(kāi)發(fā)新品種，同時(shí)保障游客的飲食衛(wèi)生安全，提升游客就餐體驗(yàn)。